字节跳动的内容版图多角度布局完善内容生态

1、2资料来源：中信证券研究部绘制内容产业趋势：泛娱乐生态趋势逐步明确内容产业整体向泛娱乐生态模式发展在传统定义下，内容产业是以数字化技术、多媒体技术和网络技术等为基础，利用信息资 源和其他相关资源，创作、开发、分发、销售和消费信息产品与服务的产业；但随着移动 互联网技术的加速普及，IP的重要性不断凸显，内容产业和产品逐渐融合呈现泛娱乐趋势“泛娱乐”可宽泛解读为“基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP的粉丝经 济”，也即围绕同一高质量IP，联通影视、游戏、文学、音乐、戏剧的产品形式，从而显著提升企业商业化收入效率和消费者付费意愿。优质IP衍 生演 绎文 学游 戏影 视音 乐动 漫文娱内容

2、全面跨界互通3资料来源：腾讯官网，公开资料，中信证券研究部头部对标：腾讯PCG事业群布局显现内容综合性PCG事业群的业务架构对标产业内的头部企业，具备较强的先发优势腾讯的PCG（平台与内容事业群），我们可以观察到其下辖的内容的综合性增强、布局趋于完善，IP间的联系度也紧密增加：“930”至今，腾讯已经建立起了具备腾讯游戏、腾讯新闻、腾讯视频、腾讯影业、 腾讯动漫、腾讯体育、腾讯音乐与腾讯文学等产品线在内的精品内容矩阵，基本已覆 盖国内所有内容形式各业务间联动显著增强，特别是泛娱乐（文学、动漫）多与游戏之间进行同IP开发社交图文信息流长视频短视频泛娱乐其它4字节跳动：内容是商业模式的重要一坏资料

3、来源：快手招股书，中信证券研究部抖音生态体系依靠AI+内容的中台，奠定国民型APP的底座基于内容，在直播、广告、电商等领域进行货币化大量的内容创作者 内容创作平台精准的AI推送算法技术中台多元的货币化与创作者激励商业化平台内容优化算法精准度 算法带动内容迭代更新多元的内容带动货币化货币化刺激创作者创作更多内容算法支撑货币化的高效率5资料来源：Trustdata，中信证券研究部短视频内容创作：三个平台活跃度稳定增长字节系短视频平台的MAU（单位：亿人）我国泛娱乐视频行业规模仍处于扩容之中，同比增速保持在15%以上，使得短视频行业仍具备发展空间当前，抖音、抖音极速版和抖音火山版三个平台的累计MAU

4、在7亿上下，保持了作为国内 最大短视频流量池的优势地位、但环比增速相对有所降低：随着抖音的进一步发展，对于创作者的创作能力、创作内容的要求进一步加强3.763.703.734.384.714.694.624.654.654.964.984.610.090.120.320.66001.011.141.201.431.491.360.800.780.740.850.82.790.83.850.790.740.710.720.740.7201234562019/10 2019/11 2019/122020/12020/22020/32020/42020/52020/62020/72020/82020

5、/9抖音抖音极速版抖音火山版6资料来源：头条指数（含预测），中信证券研究部短视频：抖音创作者生态逐步完善截至2020年8月的12个月内抖音创作者的结构及变现情况同时，抖音系平台的创作者增速超100%、 收入能力也有了明显增长，为平台的长 期发展注入了新的动能：截至2020年8月的12个月内，有收入 创作者超2200万、累计收入超400亿短视频平台生态继续向好发展，为其他 泛娱乐业务孵化留下了良好基础泛娱乐视频行业市场规模（单位：亿元）150%100%50%0%2000150010005000市场规模同比增长7资料来源：Trustdata，中信证券研究部图文信息流内容：今日头条稳速发展今日头条的

6、MAU及增长情况（单位：亿人）作为字节的另一内容支柱，今日头条的MAU已经保持在2.5亿左右，处于一个相对稳定的水平，MAU月均环比增速有所降低：但从用户特征上看，用户的单日人均打开次数明显增加，单次登录的访问时长以及单 篇内容的阅读时长也同步增长，说明粘性有所增加，变相增强了单位用户的质量进一步地，增量信息流流量提高了广告业务增长以及孵化其它泛娱乐业务收效12%10%8%6%4%2%0%-2%-4%-6%2.02.12.22.32.42.52.62.72019/10 2019/11 2019/12 2020/1 2020/2 2020/3 2020/4 2020/5 2020/6 2020/

7、7 2020/8 2020/9今日头条环比增长（%）8资料来源：今日头条官微资料来源：今日头条官微今日头条创作者生态今日头条持续进行内容扶持图文信息流：今日头条品牌升级，持续提升内容广度2020今日头条生机大会宣布，今日头条进行品牌升级，Slogan升级为“看见更大的世 界”，并推出了“头条行家计划”助力内容创作者提升个人品牌力、影响力、变现力2020年今日头条共有1566万新用户首次发表内容，助力创作者收入76亿，计划2021年帮助头条创作者创收100亿9网文业务发展：获取、开发高质量IP，形成平台协同热门网文IP改编的电视剧、动漫、游戏能够带动版权收入、同时为依托平台贡献热度网络文学业务的

8、可塑性强，网文IP和影视业务、动漫业务、游戏业务均具备较强的耦合性，因此在泛娱乐内容产业中处于接近中心的位置且对于以短视频起步的字节，网文业务对于开拓其他内容产业能够起到联结协同作用根据伽马数据的研究，IP改编游戏市场的CAGR超过20%，领先于游戏市场整体的10%-20%增速头部的高质量网文改编为电视剧，能够为中长视频平台吸引较多新增流量阅文集团旗下的高质量网文庆余 年改编成的同IP电视剧热播，带 动版权收入增长3倍，同时为播放平 台贡献了显著流量头部网文斗罗大陆改 编成动漫与漫画，吸引了 较多的新读者流量资料来源：爱奇艺等，中信证券研究部网文IP游戏可以获取较高 的关注度，结合游戏业务 的

9、高ARPU有望拉动营收10资料来源：36Kr等，中信证券研究部番茄小说+外部持股：字节近期接连加大网文赛道投资同时，正如阅文集团之于腾讯、阿里文学之于阿里，网文IP资源改编商业模式已经经 过了国内市场验证，下游泛文娱生态的迅猛发展提升了上游网文IP的价值，使字节跳 动同样需要开始构建自己的网络文学生态字节以自建番茄小说为核心切入点，依靠投资持股外部平台获取高质量IP，结合自身技术优势，提升网文平台核心竞争力字节跳动近年来持股合作的网文平台投资公司（平台）投资时间持股比例旗下主要网文平台重点IP时阅文学网、栀子欢文学网、恒幻中文 别想打扰我学习、吾里文化2019.1213.04%网、粉瓣儿文学网

10、、迷鹿有书、轻世匠心之四艺堂界秀闻科技2020.6磨铁中文网、锦文小说网、墨墨言情网、 明朝那些事儿、10.00%逸云书院诛仙、盗墓笔记鼎甜文化2020.610.00%甜悦读、瓜子小说网、朵米阅读网权宠天下、权宠 京华.塔读文学2020.718.90%萌萌达科技2020.910.00%掌阅科技2020.1111.23%塔读小说宦妃还朝九库文学网越难越爱.掌阅小说网、掌阅漫画、红薯中文网、 女医明妃传、围 喵阅读城11资料来源：七麦数据番茄小说：快速成长的自建网文平台番茄小说发布已有一年，在App Store图书应用下载榜保持较高位置番茄小说是字节跳动于2019年11月推出的自有网文平台，根据Q

11、uestMobile数据，其平台 MAU稳定在2000万以上，App MAU也已在2020年4月突破1000万；作为自建平台，番茄 小说具备的竞争优势如下：网络文学行业整体门槛低、受众广、传播快，从用户角度看更适合打通与今日头条（抖音）平台的链接，增强用户留存、提升价值字节长期深耕短内容行业，在算法技术支撑、广告投放、商业化服务等方面具备显著 优势，可以转化至网文平台12番茄小说：广告制与会员制双轨并举，实现商业化当前，番茄小说的商业化模式以站内广告为主、同时以会员收费模式进行补充，实现双轨 制盈利（同时进一步强化了字节系广告业务的优势）：广告模式盈利：用户每阅读特定页数，平台即弹出插屏广告；

12、用户听书时平台底部存在稳定Banner广告会员模式盈利：以更良好的体验吸引用户付费，同时以返还金币（可以在权益到期后 用来去除平台广告）等形式进行激励“免费阅读+广告”与“会员制”双轨商业化免费阅读文章+插屏广告/ 免费听书+Banner广告资料来源：番茄小说等，中信证券研究部会员会员 会费提供收入服流量务变现免除广获客告渠道 投放支出会员特权付费（免 广告、免下载）13中（长）视频业务发展：探索区别于三巨头的新模式西瓜视频的发展历程字节从短视频内容开始，演进布局了中长视频内容，从2018年10月重塑西瓜视频品牌至 今，字节旗下中长视频平台的MAU已接近2亿，同时，产品区别于优酷、爱奇艺和腾讯

13、视 频的定位也逐步明确在10月末的2020西瓜PLAY好奇心发布会上，西瓜视频总裁任利锋首度明确了西瓜视频未 来的发展方向进行拆解，即 “时长上1-30分钟”、“形式上横屏为主”、“生产上PGC占比更高”的中视频模式时间重要进程2016.5头条视频上线2016.910亿扶持短视频创作2017.6升级为西瓜视频2017.1首届西瓜Play嘉年华2017.1推出3+X计划2018.1 推出“风车计划”、“万花筒计划”，扶持平台创作人2018.10完成品牌换新重塑，推出新的Logo2019.1上线直播答题活动2020.1明确中视频定位，提出20亿补贴创作计划资料来源：西瓜视频，中信证券研究部西瓜视频

14、的MAU资料来源：Questmobile，中信证券研究部16,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00002017.82017.102018.12018.32018.52018.72018.92018.112019.12019.32019.52019.72019.92019.112020.12020.3西瓜视频移动端MAU14资料来源：西瓜视频，中信证券研究部西瓜视频：明确“中视频”发展方向，短期UGC为主中视频业务的特征中视频赛道前景广阔，2020中国网络视听发展研究报告显示，截至2020H1，我国网络视听用户规模超过9亿，网民使用率超过95%，其中中

15、视频内容占据了较高比重从特征上看，中视频PGC/PUGC占比更高，需要创作者投入更多精力专门制作；而当前 创作者已纷纷入局中视频，根据西瓜视频提供的中视频创作人职业发展报告，截至 2020年8月，西瓜视频月活创作人数达到320万，较年初增长175%51资料来源：西瓜视频，中信证券研究部西瓜视频：高额补贴鼓励创作，长周期下增强PGC占比西瓜视频自制/引入的纪录片同时，西瓜视频明确提出了“生产上PGC占比更高”的发展方向，结合2020西瓜PLAY嘉年华新提出的20亿补贴来看，我们认为其长期的核心竞争力打造依靠于推出PGC内容西瓜视频已经于2018年投入20亿打造自制综艺，同时于2019年底开启纪录

16、片频道，前期 积累了丰富的PGC内容经验：2018年起不断推出覆盖地理、人文、情感、职场等垂直领域的自制微综艺IP引入海外纪录片、部分奈飞剧集，并与国内纪录片厂商达成合作，同时推出“时代观 察者计划”扶持自制纪录片西瓜视频推出的自制综艺2019年海角甜牙很高兴见到你别人家的公司请开始你的表演骄傲与偏见地图真话！真话！甜蜜的行李大叔小馆综艺类型 推出时间综艺名称移动原生2018年 互动综艺考不好没关系？头号任务微综艺2018年西瓜拌饭理娱客我和哥哥们丹行线遇见台湾遇见金马侣行.翻滚吧非洲类型垂直领域分类纪录片名称独播纪 录片地理水的旅程水下 你 未见的中国科技军事哈勃三十年：揭示宇宙奇观军情，军

17、迷上车，长江解局探险十万种神秘，重案 现场海外联 合出品纪录片与BBC合作地球脉动、文明 等与Discovery合作荒野求生、核灾后 的切尔诺贝利等自制纪 录片人文地理地标70年、了不起 的村落、中国工夫 等16资料来源：西瓜视频等，中信证券研究部西瓜视频：依托于技术和数据积累开展广告定制，会员制补充西瓜视频（中视频）的商业化模式不同于短视频平台的流量广告变现策略，西瓜未来采取的中视频模式，盈利将主要来源于广告的植入与定制，会员服务提供补充收入：用户观看中视频花费的时间成本更高、且内容较为定向，贡献流量的效率低于短视频， 采用广告的流量变现打法不能取得类似于短视频的收效同时，中视频的商业价值由

18、内容主的影响力和高粘性、高质量粉丝所决定，广告主实 质上是针对于内容主精准投放，故而广告植入与定制模式效率更高字节系的推送算法、后台数据和用户体系的积累以及收纳的广告主资源为中视频业务的商 业化进程提供了有力支撑西瓜视频以广告业务为 主、会员变现为辅优酷、爱奇艺、腾讯三 家长视频平台都是以会 员模式为主要收入来源17资料来源：Tec，中信证券研究部音乐流媒体业务发展：与短视频社交相辅相成Resso提供了短视频创作功能，同时也扩充了音乐版权库TikTok的庞大用户群和已经建立成熟的弱社交网络是字节音乐流媒体业务的核心竞争力：Resso用户可以针对音乐直接在App中创造GIF和短视频，并与TikT

19、ok的社交好友互动，实质上是依托于TikTok的庞大用户群和关系网来开展交叉业务、激发社区网络效应布局音乐流媒体业务能够更好满足短视频用户的多样化音乐需求，打通潜在发展障碍：优质短视频对音乐背景存在相对较高要求，建构音乐流媒体可以更好满足用户的相关 需求，两个业务相辅相成促进良性发展用户可以直接在 Resso中创建音乐 短视频，更好地对 接了核心业务资源18资料来源：Crunchbase，中信证券研究部Resso：从东南亚地区起步布局，重视本地化内容印度、印尼和意大利是Resso主要的三个市场Resso是字节开展音乐流媒体业务的软件媒介，其主要面向海外市场（特别是以印度、印尼为主的东南亚地区）

20、展开，通过加强与发行商的合作来逐步打通音乐和版权渠道截至当前，Resso已与索尼音乐娱乐，华纳音乐，Beggars Group这几大全球发行商 达成合作协议，包括近期与索尼签订了新的深度合作协议，在歌曲、歌手等合作深度 上都有所延展针对于重点布局的印度市场，字节也与T-Series, Saregama, Zee Music等主要面向印 度市场的发行商有所合作Resso网站用户访问结构印度印度尼西亚意大利其它地区近半年来Resso的下载排名稳定处于10名左右资料来源：七麦数据19资料来源：Resso，中信证券研究部Resso：采用低定价订阅制，在印度市场上竞争力较强Resso采取的订阅制商业化模

21、式Resso采取了订阅制的商业化模式，与印度市场上的全球音乐流媒体巨头Spotify/Hulu、以及本土巨头Gaana采取的付费增值商业化模式基本相同，但在价格端具备更强竞争力：Resso在iOS和Android平台上的订阅费用分别为每月$1.7/$1.35，远低于Spotify/Hulu 在双平台上每月$9.99/$7.99的全球定价标准，更加符合印度市场的消费能力；而对比 于Gaana的每月$3.99价格也存在比较优势价格优势能够帮助Resso在当前歌曲库深度尚不足的情况下，快速积累起用户粘性针对免费用户部分曲库免费免费用户收听歌曲 需要观看广告广告变现为辅 3.可以通过活动获取 会员增值

22、服务针对订阅制会员用户会员可以取消广告会员可以收听和在短视 频制作中使用全部歌曲库 3.获取其它增值服务20资料来源：Ohayoo，中信证券研究部游戏业务发展：通过Ohayoo模式，稳定发行休闲游戏字节休闲游戏发行商Ohayoo已经建立起成熟的发行变现模式字节依靠“Ohayoo发行+巨量引擎”双支柱搭建休闲游戏“开发发行买量”一条龙式宣发流程：Ohayoo平台搭建了四种不同的发行模式，确保针对不同发行商/自建游戏都能独立完 成吸量及发行过程依靠巨量引擎的广告业务、头条系和抖音系这两大流量池以及业界领先的推送算法， 各种品类的游戏都可以在字节的平台上完成买量操作21资料来源：TapTap游戏业务

23、发展：国内国际市场双向推进中重度游戏转型三大漫改IP单渠道预约人数已达十万量级由于字节跳动开展游戏业务的根本目的是提升业务ARPU，势必会加快推进向高营收能力的中重度游戏转型：第一款独立IP的中重度游戏热血街篮试水了买量和长期运营两种模式，帮助字节 快速摸清了中重度游戏的主要打法国内市场将通过三大漫改IP发力破局，火影、镖人和海贼王三大IP预约量在百万量级同时，字节10月15日在港澳台市场上发行(与富春股份合作发行)的仙境传说RO：新世代的诞生成为了首个中重度爆款、连续一个月保持在下载榜首位，帮助其未来 开拓海外市场的更多品类快速积累了口碑面市时间游戏名称研发商发行主体游戏类是否2017.1放

24、置少女卡牌 型自研 有爱互娱C4GAMES收购Firefor ce2019.4Strike RoyaleMOBARelaternity2020.10仙境传说ROMMOR PG骏梦网 络Relaternity代理 发行Firefor ce测试阶段荣耀之地SLGFireforce测试阶段伊甸之扉二次元佑盛游 戏Relaternity代理 发行测试阶段伟大骑士RPGRelaternity测试阶段Rosetown模拟经 Diary营RelaternityU02：Final战术竞Firefor Battle技ce测试阶段Relaternity字节面向境外市场的中重度游戏资料来源：gamelook，tap

25、tap，中信证券研究部15.83万7.5万17.4万18.9万22朝夕光年旗下游戏产品已发行游戏将发行游戏（部分）航海王：热血航线 二次元IP+ARPG热血街篮 体育竞技类终结战场 射击类战争艺术 战棋类全明星激斗二次元IP+卡牌格斗+女性向镖人二次元IP+MMO战锤40000:雷霆远征战棋IP+SLG资料来源：Taptap，中信证券研究部火影忍者：巅峰对决 二次元IP+MMO灵猫传 女性向+卡牌朝夕光年发行的中重度游戏深耕细分市场，未来将发行IP衍生、二次元、女性向游戏等垂类手游产品，玩法覆盖ARPG、MOBA、SLG、卡牌等热门品类。23凯撒文化旗下公司（部分）全资游戏子公司酷牛游戏天上友

26、嘉幻文科技参投游戏研发公司雪彩网络幻动无极乐树网络资料来源：游戏陀螺，天眼查，凯撒文化官网，中信证券研究部IP获取：朝夕光年与凯撒文化签署10年长约2020年6月12日，凯撒文化发布公告称将与字节跳动旗下朝夕光年签署长达10年的战略合作协议。公告表示此次合 作目的在于发挥双方优势，整合资源，在游戏发行、渠道、运营、IP、衍生品、市场、广告、资本等方面实施全面战略合 作。凯撒文化将作为手游研发、运营方，朝夕光年将作为游戏发行方。凯撒文化曾与各大头部平台合作发行多个爆款移动游戏。阿里游戏代理 SLG手游IP三国志2017港澳台地区总流水突 破1亿美元，韩国地区总流水超过3000万美元；英雄互娱代理

27、三国志2017日本地区发行，总注册人数超过60万，月流 水最高达到700万美元；与腾讯联合研发的猎人X猎人上线首月总流水破亿元。凯撒文化旗下游戏与IP（部分）新仙剑奇侠传3D轩辕剑3圣斗士星矢：重生三国志2017火影忍者：巅峰对决唐门凯撒文化持有众多知名IP，包括日漫IP火影忍者航海王幽游白书妖精的尾巴，国漫IP从前有座灵 剑山银之守墓人镇魂街，小说IP唐门等；其中火影忍者：巅峰对决航海王：热血航线手游将由 字节跳动旗下朝夕光年独家代理发行。24产品储备：以IP类产品的储备为核心游戏厂商类型有无IP是否开启测试游戏版号火影忍者：巅峰对决凯撒文化/朝夕光年二次元MMO有否航海王：热血航线中手游/朝夕光年ARPG有是ISBN 978-7-498-08006-6全明星激斗中手游/朝夕光年ARPG有否ISBN 978-7-498-07007-4仙境传说骏梦游戏/Relaternity（字MMORPG有是节跳动香港关联公司）雷霆远征心动网络/朝夕光年SLG有是ISBN 978-7-498-07627-4镖人巴别时代/朝夕光年MMORPG有是ISBN 978-7-498-06489-9Strike RoyaleFireForce Game Studio/PixDanceTPS