奢侈品营销路

1、.：.；有人说，“奢侈品自诞生之日起，其营销方式就注定了与众不同。确实，奢侈品的价值无法用普通商品的价值衡量规范来评价，其目的消费群体的特殊性也决议了不能用常规的营销战略和手段来对待。他不能奢望在商场里或马路上向潘石屹、黄光裕们进展现场调研，讯问他们看没看过杂志报纸新上的广告，喜欢什么牌子的服装和美酒，或者消费时的一些感受。奢侈品营销方式的特殊性决议了靠简单的密集式广告投放不一定奏效。很多市场和咨询机构在研讨奢侈品的产品质量、企业理念、广告表现和渠道通路时，发现奢侈品的营销实践上是一条非比寻常的推行道路。这条道路不单纯是企业界所言的高端高价道路，也不仅仅是倡导稀世经典的单件孤品理念，而是一种商

2、业与艺术的综合表现。 讲故事，缔造经典 几乎每一个奢侈品品牌背后都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。绝大部分奢侈品品牌与历史名人、开创人或者艰苦事件严密联络在一同，如范思哲、香奈尔、路易十三等。正是这些扣人心弦的故事丰富了奢侈品品牌的内涵，提升并捍卫了其在消费者心目中的经典笼统。在产品同质化和顾客社会财富占有率差别极大的情况下，奢侈品非凡的质量笼统自然容易拨动富人的心弦。如劳斯莱斯轿车的手工精心打培育是非常好的卖点。再如波尔多地域知名的五大酒庄，其葡萄酒背后不可复制的地域故事成就了法国葡萄酒在全球的位置和盛誉。给产品一个概念，对奢侈品营销而言是非常必需的。这个概念出乎自然，顺理成章

3、，反复讲述，动人心弦。 造强势，霸占眼球 在奢侈品文化的溯源中，华美是一个里程碑式的符号，因此奢侈品的平面广通知求就表现为视觉上的垄断。翻阅、瑞丽等中高端杂志，他就会发现奢侈品广告往往霸占了价钱最贵的版面。同样，在中高端阅读人群关注的报纸、电视特定栏目上，有关机场、星级酒店、高尔夫球场、商务会所的广告也是无孔不入，时辰霸占着他的视野。 奢侈品的广通知求也是极尽奢华之能事。如，劳力士的尊贵嬗变，的奢华视觉，宾利的独具匠心与稀世尊贵。此外，奢侈品品牌在媒介选择上非常讲究和挑剔。如“百达翡丽品牌甚至拥有本人的杂志，年月其正式发行了，以英、法、日、中、德、意6种言语版本发行。可以说，奢侈品凭仗创意非凡

4、的广告震撼了人心。而更重要的是，奢侈品广告本身的表现力也值得品味和收藏. 讲气氛，彰显品味 有了广告，那就要处理产品的通路。奢侈品的渠道建立也是独具一格，而非传统产品走的“得渠道者得天下的惯性思想。在中国，他能够在北京东方新天地窗明净几的奢华展厅里看见法拉利顶级跑车，的迷他车，但他马上掏钱却不一定可以买到。他要预订，要向营业员沟通，这一过程就能彰显他的档次，由于他对爱车的理念与赏识，甚至他的个人喜好兴趣都会在交流中娓娓道来。即使这样，想要把车开走，也还要再等几天，或许他来取车时他们会为他搞一个买卖仪式，用美酒、鲜花、香槟渲染一番。这不是做作，而是制造一种气氛，表达他的尊贵。在北京可以这样，在上

5、海也是，在广州亦是，每一店，每一笔买卖，都是如此讲究。奢侈品卖的就是那种被人羡慕的觉得，当拥有者看到他人羡慕的目光时，便会有一种满足感和成就感。因此奢侈品的渠道建立非常讲究陈列，讲究气氛. 重公关，树好口 奢侈品的营销遵照“公关第一，广告第二的原那么。我们知道，仅靠高密度的广告在短时间内是轰炸不出奢侈品品牌的。奢侈品更多的是靠口碑相传，而口碑传播那么要靠公关手段来完成。譬如举行上市酒会、客户，或者采取商务营销，让口碑这种可信度高的宣传战略成为奢侈品品牌营销的光滑剂和助推剂。如劳斯莱斯汽车在中国内地和香港地域，就大量运用公关方式，以较低的本钱树立了良好的宣传效果和品牌笼统。这种推行方式，正好进一

6、步稳定了奢侈品的消费圈。奢侈品营销路.02 (2007/04/20 18:48)目录： 网商感悟 阅读字体：大中小 作为全球第三大奢侈品市场，中国的奢侈品市场容量曾经超越了20亿美圆，并且正以平均每年20左右的速度增长。面对如此诱人的市场前景，国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入，迫不及待的展开了他们在新兴市场摧城拔寨的降服之路。目前国外奢侈品品牌占据了绝大多数的市场份额，透过他们高高在上的品牌笼统，我们沿着奢侈品营销框架细探询他们胜利的秘诀. 奢侈的精神价值定位 价值定位在奢侈品营销中占有最重要的位置，系统的了解细分消费者，他们通常都具有挑剔的目光，但对价钱昂贵的商品又存在着不同的情结，选择什么样

7、的价值发送给目的消费者，是塑造奢侈品品牌的第一步，从这里开场，他需求比消费者拥有更多的奢侈的精神. 系统研讨目的消费者 奢侈品的消费群体，在东西方有比较明显的差别，欧美国家的奢侈品消费主力是40岁至60岁的中产阶级，而在东方这个群体要年轻十多岁，以30岁左右的年轻新贵为主。在中国，平均月收入5000至5万元之间，年龄在25-40岁的高学历、高收入的人群是中国奢侈品消费的主要力量。世界上奢侈品消费的平均程度是个人财富的4%左右，而中国的一些消费者，特别是年轻人，却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品。 随着收入的添加，对奢侈品消费的心思就越来越剧烈。在2005年中国手表消费的调查研讨中发现，个人税

8、前年收入在25万元以上的群体，消费手表品牌的前三位分别是劳力士、欧米茄、帝舵手表，其中也不乏消费国际顶级大牌江诗丹顿、伯爵的个体；而个人年收入在1225万元之间的群体，消费手表的品牌前三位却是卡西欧、SWATCH、浪琴手表；从中不难看出，收入更高的阶层奢侈手表品牌有更剧烈偏好，而收入相对较低时，中低档手表成为主流的选择。 在奢侈品消费过程中，存在着“消费晋级的趋势。领带、皮鞋、皮包等小配件和化装品是“入门级的奢侈品，这类商品的相对价钱高但绝对价钱低，很多主力消费者的所购买的第一件奢侈品就是以上品类。而随着年龄、收入增长以及奢侈品消费心思的成熟，消费取向就会逐渐转向服装、手表、珠宝等中级奢侈品，

9、中级奢侈品是奢侈品市场的主力，其消费人群也是奢侈品消费的主力。大多数人的消费止步与此，对于千万富豪来说，他们的消费会继续晋级，奢华车、豪宅等成为他们的下一个目的。 了解奢侈品消费心思和行为能带来宏大的报答，奢侈品曾在上个世纪的日本女人身上发现了奢侈品消费狂热，继而把日本开发成为全球第一大奢侈品市场，占全球市场份额的47。如今，他们在中国的年轻人身上发现了同样的狂热，而中国俨然成为了奢侈品的下一个金矿。 定义价值内涵，塑造经典的品牌精神 要卖出高于同类商品数倍甚至数十倍的价钱，奢侈品的价值一定不仅仅在于产品本身，更重要的是它所代表的价值内涵和品牌精神。每一个奢侈品他都有其独特的方格，但是从奢侈品

10、整体而言，我们可以发现有一些共通的品牌精神。 “关爱本人：常见于化装品和服装奢侈品品牌。这一品牌精神能协助 消费者消除生活的紧张压力，被看作是消费者们胜利时的奖励品或失意时的慰藉。“维多利亚的内衣就是一个很好的范例，虽然价钱比同类品牌高出好几倍，但它却是都市普通女性溺爱本人、给本人的最好礼品。 “不断创新：常见于服装、消费电子品牌。让消费者可以尝试一种新的体验，学习更多文化和思想，扩展他们的视野。苹果品牌是次类型的代表，自苹果品牌创建以来，就凭仗其出色的设计以及不断创新的软件平台营造了无可比较的用户体验，从而引发全球性的狂热追捧。 “个人风格：协助 消费者表达他们的个人风格，阐明他们的个人兴趣

11、所在，引发他人的崇敬和羡慕。从“嬉皮士风格到“雅皮士风格，哈雷摩托一直个性鲜明，独树一帜，同时哈雷还提供的是对于驾车的培训、定制、改装车，以及如何在哈雷戴维森专卖店保养他们的车并经过试用或试穿哈雷头盔、手套、皮夹克来选择适宜的配备的个性效力，将个性进展究竟。 “发明经典：协助 消费者完成对品味和风格的认知，成为行业内的规范和典范。法拉利的红色，Burberry的格子图案，绝对伏特加的瓶子等等经过耐久的坚持某一风格营造至高无上的尊贵感和时髦感，都曾经成为时髦和经典的代名词。 构架价值组合 奢侈品的“产品除了产品本身和品牌以外，往往还附带一些附加的增值效力，以添加产品特性，强化品牌精神，来稳定其在

12、顶级细分市场上的高价位。 作为当今世界最奢侈的手机诺基亚的VERTU深谙此道。无与伦比的精致做工和奢华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引眼球，但是最让人惊叹的还是它的售后效力，VERTU手机主人只须按下的一个按钮,就会自动衔接到公司在英国的24小时效力专柜，效力人员会为客人代办交通、文娱、餐饮等效力。毫无疑问，提供这项“奢侈的效力意义并不在于效力本身，而是经过产品和效力的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权，对富豪的吸引力大大添加。 奢侈有道提供价值 在确定价值定位以后，他需求经过产品设计与制造、定价、渠道建立等一系列营销活动把这一价值交付给消费者。对于奢侈品营销来说，每一个环节都是富有

13、技巧的，既要坚持高贵的姿态，又有不顾一切的接近消费者。因此，他要奢侈有道. 产品概念联想 在奢侈品领域产品占有中心位置，精深的工艺、手工精制是奢侈品之所以成为奢侈品的重要缘由，但是仅仅依托制造工艺是不够的，消费者需求更多的信息来确证他们所购买的产品具有其相应的价值。因此，在产品概念联想方面必需下足功夫。 “原产地概念：正如贵族讲究血缘，奢侈品也强调原产地。法国的香水，意大利的皮具，瑞士的手表，都在各自的领域培育了大批奢侈品品牌；假设中国的黄酒要做奢侈品品牌，绍兴这个原产地概念不得不提。国际一线奢侈品品牌从原料、配件到制造都在原产地进展，以保证原汁原味，原产地意味着正宗和传统，而这正是消费者所需

14、求的。 “制造工艺概念：奢侈品的制造工艺五一例外的繁复，但这也正是奢侈品的魅力所在，超越行业平均程度数倍的制造时间，大量的手工制造，用料的苛刻讲究，制造程序的复杂构成了奢侈的理由。 “艺术概念：人们对于商品最高的评价就是将其和艺术品相提并论。奢侈品极度注重产品设计，特别偏爱在其中参与艺术的元素，凭仗一些艺术细节提升产品和品牌笼统。劳斯莱斯的银翼天使车标就是经典的案例，这个极具美感和艺术感的车标几乎曾经让人们忘了劳斯莱斯的双R商标本。位于迪拜的伯瓷酒店是另一个胜利者，在离岸280米的人工岛上建造酒店的奇妙构思以及它诱人的外型和景观设计，让这个酒店成为现代建筑艺术的典范和全球性地标，这也正是它成为

15、最著名的酒店奢侈品品牌的缘由。 “限量概念：经过限量消费来营造稀缺的觉得，为高昂的价钱提供有力的支撑，同时在限量版产品的带动下促进普通系列的销售。很多限量版的奢侈品成为人们正想追捧的对象，在热销的同时成为消费者心中可望而不可及的经典，可谓一举两得。 占位定价战略 新兴奢侈品定价的微妙在于，在本人所处的品类中永远像一个外来者一样，特立独行，利用信息不对称来进展超凡规定价。很多奢侈品品牌最初都是某一个品类的外来者，经过巧妙的定价，引发消费者关注和崇敬，他们初到乍来就占据了行业的顶端位置。 SK-II本来是一个日本的区域小品牌，被宝洁公司收买后于1999年进入大陆市场，如今曾经高居高端化装品三甲之列

16、。一个名不见经传的品牌凭仗着高的离奇的价钱，奇观般的获得了胜利，成为奢侈品营销的经典案例。高出其他高端日化产品30%的定价战略，这对当时的SK-II来说是一个创举。没有知名度，没有深沉的品牌背景，凭什么他SK-II的定价这么高？这就是宝洁的胆识，经过拉高价位，与群众化装品进展区隔，暗示产品质量，同时也吸引消费者的眼球，产生传播话题，在众多大品牌之中，消费者忽然看到这么一个高价位的产品，会立刻引起他们的关注的。当然，由于宝洁公司雄厚的科技实力支撑，使得消费者完全信任这么昂贵的价钱正是其高质量的表达。 而对于许多传统奢侈品而言，高高在上的价钱曾经成为负担，他们急需降低价钱以便让消费者觉得它更加容易

17、接近、更加有竞争力，从而发明更大的需求。对此，经过延伸和扩展品牌，发明多个梯度的价钱空间是关键。 阿玛尼经过一系列副品牌的推出同时把价钱向下延伸，扩展了目的消费人群，培育了中心品牌的潜在消费群体。Giorgio Armani和Emporio Armani是其中心品牌，采用高定价，而Armani Jeans、Armani Exchang等品牌那么采取较低的定价，最终阿玛尼完成了中等以上价钱梯度的完好覆盖，从而在奢侈品服装领域既占据了高度又拥有了广度。 有限覆盖的渠道架构 奢侈品的渠道战略从整体上讲就是坚持对市场的有限覆盖，从不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道一直坚持在一种不饱和的形

18、状。在有限的前提下，那么尽能够的要求完成对目的市场的有效覆盖。 在这种战略指点下，奢侈品的分销构造追求重点覆盖，把精神集中于少量对高质量效力有特别需求的网点。对于添加零售网点，进入新市场的调查非常详尽，决策周期也比较长。保证渠道价值链上每个环节都有高利润产生，以便维持奢侈品高贵笼统所需的高额市场费用。 同时，在渠道组合上又要求尽量做到有效覆盖，把零售网点设在目的顾客最集中的地方。除了固定网点以外，奢侈品展览会也是一条重要的渠道。 专卖店、品牌旗舰店：专卖店普通位于一线城市和特殊二线城市的商业中心最为繁华的地段，而旗舰店普通只出如今一线城市。宏大的人流量保证了专卖店、旗舰店是奢侈品销售的主要场所

19、。专卖店在奢侈品的销售体系中占有非常重要的位置，对于树立本身的品牌有很重要的协助 ，而旗舰店不仅拥有最全最新的商品，更是品牌精神和笼统的集中表达，是塑造品牌的关键一环。 PRADA位于东京最大的名牌集中地表参道的旗舰店犹如伫立着的一块宏大水晶，是一座高达六层的玻璃体大楼。该店的外墙设计颇具革命性，由数以百计的菱形玻璃框格构成极具现代感的幕墙。菱形玻璃能产生虚幻却透彻的视觉效果，人们既可从店外透视店内陈列的PRADA服饰产品，也可从店内欣赏店外的景致。2003年一开店，这里就成了东京著名的时髦景观。不光普通消费者，甚至很多明星都会像朝圣一样来访问这间著名的旗舰店。这种集零售与艺术于一身的旗舰店是

20、最新的流行趋势，胜利的旗舰店甚至能在消费者心中营造高处不胜寒的觉得，让人忍不住对其顶礼膜拜。 百货商场、五星级酒店专卖柜：普通为化装品、服装、手表等初中级奢侈品一切。在规格上比专卖店低一个档次，是对专卖店体系的有效补充，很好的表达了有限覆盖的理念。普通在进入新市场时，或者在已有市场进展适当补充时会思索这种形状。当然，奢侈品只和顶级的百货、酒店协作。 品牌折扣店、机场免税店：普通只销售服装和化装品类的奢侈品。价钱较为优惠，是奢侈品处置换季产品的主要场所。 奢侈品展览会：普通有专业奢侈品展会公司或者私人会所、高尔夫球会等举行，对参与展会的消费者身份有一定经济实力方面的限制。对于家具、奢华车、游艇等

21、中高级奢侈品来说，可以直接跟目的客户进展有效的接触非常重要。 国际顶级私人物品展Top Marques初次去年登陆上海，便大获胜利，共有超越60多个顶级品牌，包括法拉利、迈巴赫、兰博基尼、御木本等世界顶级奢侈品巨头。展览只对受邀的富豪级人士开放，现场买卖额高达2.5亿，其中奢华车是最大的赢家，短短数天时间20多辆顶级跑车被抢购。不仅如此，劳斯莱斯、宾利进入中国之初都是在汽车展上凭仗天文数字一样的价钱扬名立万，当然，那些天价奢华车在车展终了以前都找到了买主。 奢侈，正在流行传播价值 奢侈品消费者在本人喜欢的品牌中寻求品味，在坚持低调的同时，也希望能让人了解到他消费的奢侈含意，奢侈品营销就需求选一

22、个好的传播点，恰到益处的把品牌精神和奢侈的意味传送到目的群体当中去。 宣传顶级用户 对于历史悠久的奢侈品品牌来说，那些社会位置尊贵、具有时代影响力的用户，比如皇室贵族、著名政治家、文学家等当初能够仅是对该品牌产品的喜好，却也在不经意间成就了这些品牌的附加值。如今，他们也成了影响更多消费者的品牌笼统代言人。运用有效的方法来宣传本人的顶级客户群，无疑对消费者有着更强大的感召力。 每年的奥斯卡颁奖晚会被奢侈品厂商打呵斥了一场名副其实的时装发布会，这种对顶级用户的宣传效果非普通广告所能企及。所以每次奥斯卡颁奖仪式围绕着明星的穿着装扮都会有一场传播大战。 来看看万宝龙是怎样推行它的顶级用户。万宝龙资助包

23、括文化、艺术及音乐等多项文艺工程，利用文化名人的效应扩展其产品在宽广受众中的影响力。万宝龙在1992年成立了“万宝龙文化基金会，每年颁发“万宝龙国际艺术资助大奖，授予那些对于文化艺术有出色奉献的人士，获奖人还可获赠当年由万宝龙特别为得奖者定制的“艺术资助人系列纯金限量版墨水笔。万宝龙的资助活动，使这些得奖者变本钱人品牌的使者，人们看见的不再是薄弱的品牌，而是更为生动、有血有肉的笼统。 宣传品牌历史故事 历史悠久的奢侈品都有着许多让消费者回味和沉醉的历史故事，很多奢侈品品牌都有着脍炙人口的品牌故事，依托人们的口碑传播，成为宣传品牌精神的重要渠道。历史是奢侈品的重要元素，消费者也情愿为这个看不见摸

24、不着的历史买单，毫无疑问，他需求这样的传播点。 在本人的品牌历史故事中，不要忘了参与具有吸引力的元素。通常有情感，比如Bally品牌开创人为妻买鞋的浪漫故事；高贵，比如Tiffany在19世纪被世界各地君主指定为御用珠宝；文化，比如宝玑手表出如今巴尔扎克、大仲马的小说中；高质量，比如欧米茄超霸手表成为独一经过美国太空总署严厉规范从而成为第一块登上月球的手表。当历史和情感、高贵、艺术、质量结合起来的时候，奢侈品的品牌魅力才干真正显现。 江诗丹顿早在200多年前就于中国结缘，1860年咸丰皇帝曾向特意向江诗丹顿定制一只怀表，后来故宫博物馆又收买过两只江诗丹顿的钟。1995年江诗丹顿大举进入中国大陆

25、市场时，打出的口号就是“江诗丹顿重返中国，并将新闻发布会的地址选在故宫博物馆，由于过去和故宫博物馆的一段渊源，此前从未做过商业活动的故宫为此破例。故宫作为中国传统文化的宝库，其特殊的意味意义与江诗丹顿厚重的文化底蕴正好吻合。这一场公关活动着眼于对品牌历史的发掘，经过对故宫平台的运用，完美的表达了江诗丹顿的品牌理念和底蕴。 如今的奢侈品制造商不再是传统的家族企业，在跨国集团兼并收买的压力下，可以坚持独立运营的家族企业越来越少，更多的中小企业被世界级的奢侈品集团一一收入囊中。大集团先进的营销理念和市场化运作为品牌的开展注入活力：一直坚持对顾客的关注，充分的了解他们的需求，坚持既有的传统和风格，为顾

26、客设计更具吸引力的价值组合，孜孜不倦的探询各种方法来向消费者传送产品价值和品牌内涵，并且培育了大批忠实的顾客。国外奢侈品企业像制造他们的产品一样，对待营销也是专注、执着、奢侈，不过，正是这种精神成就了出名全球的奢侈品品牌。 “奢侈一词来源于拉丁文“Luxus，原意是指“极强的繁衍力，这种极强的繁衍力经过“奢侈生活、“奢侈品和“奢侈态度等方式表现出来。沃夫冈拉茨勒(Rowohlt Verlag GmbH)在Luxus Schafft Wolhlstand中这样定义奢侈：奢侈是一种整体或部分地被各自的社会以为是奢华的生活方式，有新式奢侈(New-fashioned luxury)和旧式奢侈(Old

27、-Fashioned luxury)之分。旧式奢侈即非发明性奢侈，表现为对稀有原料的消费和耗用；新式奢侈是用智慧和知识来对待和运用各种原料和资料。旧式奢侈是耗费、破坏，而新式奢侈那么提供维护和改善的能够性。如今，奢侈是一种时髦，奢侈曾经成为自在个性的意味，奢侈是一种满足身心享用最高境界的消费文化，是一种表现身份识别的与众不同的符号。不仅如此，“现代奢侈品会给予全球社会更多的开展动力，比群众产品更剧烈地改动着全球社会，由于奢侈可以发明财富，奢侈观念和奢侈品消费在一定程度上曾经成为了社会提高和经济开展的强大推进力。奢侈品消费概述奢侈品的特征奢侈品大多都有以下特质：一流的质量。超凡细腻的手工、对质量

28、的苛刻要求、经典的设计理念，设计巨匠的匠心独运、用料讲究，使奢侈品精致而唯美，所以奢侈品曾经成为无国界质量的代名词和符号。动人的传统和历史。奢侈品具有极强的文化性特征，需求时间的积累和素养的熏陶，奢侈品消费也实践上表现为对一种文化的信仰与尊重。不断创新的独特风格。奢侈品更加强调个性和与众不同的体验，因此，只需经过了解品牌的内涵，更富发明性地面向未来打造品牌，发掘传统品牌的潜力，奢侈品牌才干坚持长盛不衰。一项调查显示，假设老品牌在技术和功能上无法在同业之间建立差别性，消费者将不会长期投入。我国消费者奢侈品消费心思分析我国的奢侈品消费与国外有明显差别：我国的奢侈品消费的主力军包括中产阶层，与国外的

29、消费人群主要集中在40-70岁之间不同的是，我国的奢侈品消费人群主要集中在40岁以下的年轻人。他们中间有很大一部分人属于“新型的奢侈品消费群体，即自信的年轻一族，虽然现有收入还缺乏以成为他们消费奢侈品的充分理由，但是自我实现的情结使他们无形中成了奢侈品开展的主力军。他们把奢侈看作是一种文化，一种高质量的生活方式。奢侈品在他们看来只是明天的必需品，是一种未来的必然拥有物，他们充溢对奢侈品的向往，也会为之斗争。他们并不是真正意义上的富翁，但是却有敢于破费明天钱的勇气；他们并没有太多的存款，但是这并不影响他们对富有的生活方式的跟随，他们往往会不惜一切代价将钱花在一个地方，而在其他地方省吃俭用，这类奢

30、侈品消费就是沃夫冈拉茨勒在中定义的“切分奢侈。还有一部分人是由于面对忽然降临的财富，想寻觅一种符号的意味，这是一种“夸耀性奢侈。据社会学家的分析，当人们面临本人忽然添加的财富时，会毫不犹疑的选择“富贵的标志奢侈品来阐明本人新的经济和社会位置，社会学家以为这是为了满足财富忽然添加之后的一种心思释放，那种一掷千金的消费方式呈现为一种非理性的疯狂，但是从营销角度来看，这也是一种阶段性的、自然的心思需求。我国奢侈品消费现状分析奢侈品消费现状世界经济的继续低迷、欧洲“反奢侈品思潮、日本市场趋于饱和以及韩国市场的疲软直接导致奢侈品全球销售业绩有所下跌，而亚洲人对奢侈品的普遍热衷使奢侈品制造商在中国这个新兴

31、市场上看到了希望，我国不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。从30万元一副的Lotos眼镜到1180万元一辆的宾利奢华轿车，在我国都发明了销售奇观，这就证明了国人对奢侈品牌的剧烈购买愿望。奢侈品开展前景法国巴黎百富勒的报告指出，中国曾经进入奢侈品消费初期。经过对九家奢侈品品牌代理商的采访发现，这些奢侈品牌近两三年在我国市场的增长率都坚持在80%以上，远远高于他们在全球其他国家和地域10%左右的增长率。2004年，我国奢侈品消费额约占全球销售额的12%，曾经成为世界第三大奢侈品消费国。摩根士丹利预测，在未来5到10年内，我国内地的高档奢侈品的消费者规模将到达1亿人，户

32、均拥有资产62万元。日渐宏大的潜在消费群和稳步上升的消费愿望和消费才干足以成为世界奢侈品牌进军我国的充分理由，奢侈品的营销也日趋遭到关注。奢侈品营销战略研讨产品战略据研讨报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于运营姿态和添加盈利的种种缘由，都进展了品牌延伸或品牌的产品线延伸，其中有90%延伸失败。Prada时装在1993年的时候突破本人“最了解女人的品牌诺言，涉及男性服装和鞋帽市场，这次冒险让其品牌笼一致落千丈；法拉利揭去本人“红色女郎的奥秘面纱，成了一个普通的高端跑车品牌，品牌的“不专注导致了顾客的远离，将这一必然结果称为“激动的惩罚。奢侈品品牌延伸之所以比较冒险，有各方面缘由：从消费心

33、思来分析，当奢侈品信息经过营销活动到达消费者，让消费者对以前的消费行为呵斥自我疑心，这就导致了新消费的开场，但是产品线的不合理扩展将会直接导致下一轮消费者疑心，从而再次改动消费者行为。在奢侈品消费过程中，消费者除了关注这个东西好不好，更多的是关注这个东西配不配，能否吻合我们的生活方式。从定位的取舍效应来看，企业选择一种定位，必然牺牲另一种定位。为了满足更多人的需求，追求更高的销售额和利润，处于产品线上端的奢侈品牌最终不能坚持其独一无二的身价，从而导致战略性定位模糊失焦，产品线延伸最终稀释了本身的品牌笼统，腐蚀了企业最初产品或目的客户的竞争优势。选择奢侈品道路本身就意味着企业必需放弃80%的群众

34、顾客而瞄准20%的金字塔顶端顾客，这样就限制了企业所提供的产品或效力，假设采取两者兼顾的骑墙派的做法，只会损伤本人的战略，同时降低企业既有活动的价值，企业的模糊定位最终只会导致企业的衰亡。价钱战略高价位本身并不能与高销售收入、利润等目的必然联络起来，但是高价却能必然反映企业的高端定位，由于高价位反映极品笼统。沃夫冈拉茨勒在中这样描画：奢侈品的制造商并不是可以不思索费用，但费用不应该是最关键的要素。奢侈品的营销颠覆了“4C实际，没有过分关注产品制造过程中的本钱要素，奢侈品制造商将可以传送给消费者的东西全部传送给消费者，并在最大程度上构成了消费者称心，从而保证其高价战略得以继续支撑其高利润。渠道战

35、略营销活动必需以目的顾客的消费行为和消费习惯为根底，否那么，营销活动将难以收到效果。三星Diva奢侈品道路的失败最终反映的是本身不合理的渠道战略。三星Diva曾为了维护其高贵的笼统，主要面向处于金字塔顶端的女性顾客。但是，三星最终没有可以彻底了解这些高贵的女性顾客，导致终端渠道与目的消费者严重脱节。最终结果就是：这款手机的目的顾客无法接触到Diva，而可以接触到Diva的又根本不会购买。因此，奢侈品营销渠道必需求做到有的放矢，透视目的顾客的心思及行为方式，找准顾客的接触点，这样才干为胜利营销奠定根底。促销战略奢侈品促销要有别于普通产品追求覆盖率、方便消费者购买的做法，由于奢侈品恰恰是不能提高产

36、品便利性的，相反，奢侈品要适当控制产品的销量，在促销活动中有认识的控制消费群体，使消费者产生一种“千金难求的急迫购物心思，这种“饥饿营销正是对资源“稀缺性的维护。譬如“熊猫牌香烟供不应求的形状，反而使得目的消费者更加感遭到可以拥有产品是一件非常光彩的事情。广告是对奢侈品的视觉传达。根据两种不同消费人群的消费心思，分别采用两种广告宣传方式。对于“切分奢侈，奢侈品的广告需求集中在高档时髦杂志上，特别是曾经在全球市场都获得不错口碑的杂志。而对于“夸耀性奢侈，那么可以选择面向群众的广告，这种广告浪费能够到达90%以上，远远高于普通产品50%的丧失率，由于这些广告并不是面向目的消费者。但是这些广告是必要

37、的，奢侈品之所以可以在高价下还能被接受，很大一部分源于羡慕者，是羡慕者的“羡慕和“无法得到制造了一种间隔 感，烘托出了奢侈品的价值，从而成为促进购买的要素。每个奢侈品牌都源于特殊的文化土壤，品牌背后都有一个人人皆知的动人故事，这种发生在原产地的故事情节折射出来的文化，就是奢侈品魅力的根源，正是这种文化，成就了今天的奢侈品牌。因此，企业应该时时传达一种与文化相协调的气氛，包括企业内部的管理气氛和针对顾客的营销气氛：得到员工普遍认同的企业文化、与定位一致的促销活动和积极有效的顾客关系管理活动都是对企业文化的有效宣传。从营销的根本目的来看，营销的根本目的在于实现营销者与消费者的双向行为的改动。奢侈品

38、消费者在不同购买心思的驱动下，积极搜索产品信息，营销者那么经过搜集与消费者心思与行为的有关信息，采取与之相顺应的营销手段来刺激消费者，从而实现刺激消费者购买。随着我国奢侈品消费时代的降临，各奢侈品制造商在加紧抢滩各大城市的同时，应针对目的顾客的消费行为和消费习惯实施有效的营销活动，营销活动的胜利谋划和实施将是奢侈品中国之行能否获得胜利的关键。新的奢侈品营销亲民法那么 (2007/04/20 18:12)目录： HYPERLINK blog.china.alibaba/blog/swatchshop/chapter/i3-p1.html t _blank 网商感悟 阅读字体： HYPERLINK javascript:; 大