市场调查基础知识系列

1、.：.；市场调查根底知识系列第一讲：定性研讨 问题：什么是定性研讨？其适用于哪些类型的研讨？其特点是什么？定性研讨目前有哪几种方法？各方法的优缺陷是什么？答案：定性研讨的定义：是以小样本为根底的无构造式的，探求性的调查研讨方法，目的是对问题的定位或启动提供比较深层的了解和认识。适用范围：新产品概念、价钱测试、广告文案、创意脚本测试、问题产品症结讨论等。在寻觅处置问题的途径时，其经常用于制定假设或是确定研讨中应包括的变量。特点：具有对问题细节的深度与广度的描画。定性研讨的方法：特殊访谈和投设法 特殊访谈：深度访谈、小组座谈会 深度访谈：Depth Interview一种无构造的、直接的、个人的访

2、问，用以提示对某一问题的潜在动机、信心、态度和感情。1、 适用范围：用于获取对问题的了解和深层了解的探求性研讨。A、 详细刺探被访者的想法；如经销商对某种新产品的看法和判别B、 详细地了解复杂行为；如了解消费者在选择家用轿车时的想法C、 访问专业人员或竞争对手；如访问医生关于某种新药的疗效D、 调查的商品比较特殊，会引起某些心情以及很有感情颜色的产品，如香水。2、 深度访谈的步骤：A、 选择访问对象；B、 自我引见；C、 详细阐明访问的目的，并设法发明一种良好的气氛；D、 把握讯问的方向及问题的焦点。3、 深度访谈的优缺陷： 优点：A、 可以获得比较全面的资料，自在访问没有对问题答案的限制，会

3、获得预料未及的资料；B、 适宜于了解一些复杂和笼统的问题。有些复杂和笼统的问题只需经过自在交谈才可谈得详尽、明白；C、 有较多时机评价所得资料或答案的可信度。由于访问者可以经过其行为、表情、语调，察看动机和态度，从而分辨其答案的真伪；D、 访问的弹性相当大。在访问过程中可反复讯问及对问题作解释，从而可明白被访者答案的真正意思。 缺陷： A、 由于调查的无构造使得结果非常容易受调查员本身的影响，其结果的质量的完好性也非常依赖于调查员的技巧。从另一个角度来说，调查员的训练复杂而费事； B、 由于占用的时间和所破费的经费较多，因此在一个调研工程中深度访谈的数量是非常有限的；C、 深度访谈的结果数据经

4、常难以分析和解释，因此需求熟练的心思学家的效力来处理这个问题。小组座谈会：Fcous Group Interview定义：是指一个经过训练的主持人以一种无构造的自然方式与一个小组的被调查者交谈，主持人担任组织讨论，从而获取对一些问题的深化了解。座谈会通常所需时间为1-3小时。目前多为1。5-2小时之间1、小组访谈的运用范围：需求一些初步了解和深化了解的几乎一切情况。如： A、 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为；B、 获取对新的产品概念的印象；C、 研讨广告创意、广告脚本、新产品概念的测试；D、 研讨产品的合理价钱；E、 了解消费者对某项市场营销方案的初步反映等。2、座谈会实施步骤：A、

5、出座谈会实施方案，确定座谈会大纲；B、 约定被访者；C、 座谈会实施会场记录、察看D、 分析解释撰写座谈会总结。3、座谈会的优缺陷：优点：A、 协同增效。将一组人放在一同讨论，与单个人去讯问得到的私人的严密的回答相比，前者可以产生更广泛的信息，深化的了解和看法； B、 滚雪球效应。在小组访谈会中，经常会有一种滚雪球效应，即一个人的评论会启动其他参与者的一连串反响，更容易激发灵感产生想法；C、 平安感。由于参与者的觉得与小组中的其他成员是类似的，所以参与者感到比较温馨并情愿表达他们的观念和感情；D、 科学监视。小组座谈会允许对数据的搜集进展亲密监视，察看者可以亲身观看座谈的情况，并可以将讨论过程

6、录制下来用作后期分析；E、 速度快。由于同一时间内同时访问了多个被调查者，因此数据搜集和分析过程都是相对比较快的。缺陷：A、 错误判别。小组访谈会的结果比其他数据搜集方法的结果更容易被错误地判别，小组访谈会特别容易受客户和调查人员偏向的影响； B、 难主持。因目前具有较高素质的主持人是很少的，而调查结果的质量又非常依赖于主持人的技术；C、 混乱。由于问题回答是无构造的，所获取信息通常较为混乱，故需求相对较强的分析人员方能完成对信息的归纳总结；D、 错误代表：小组访谈会的结果对总体是没有代表性的，因此，其不能做为企业决策的独一依据。第二讲：市场调研在企业中的位置和角色市场调研是系统地设计、搜集、

7、分析和提出数据资料以及提出与公司所面临的特定的营销情况有关的调查研讨结果。这一定义阐明市场调研是为集中地研讨特定的问题和时机提供信息支持的。问题：市场调研在企业中，终究处在什么位置上呢？与企业其他信息系统相比，它终究有哪些优点、有哪些缺陷呢？答案：一个企业主要包括职能系统与辅助系统两大部分。研发、消费、营销、销售、售后效力等是企业的固有职能，将之归为职能系统；而人力资源子系统、财务子系统、物资子系统、市场信息子系统所组成的辅助系统也是企业生存、运作、开展不可或缺的部分。这里我们主要谈谈市场信息系统Marketing Information System,简称MIS一个设计优良的市场信息系统由四

8、个子系统组成：第一个子系统是内部报告系统，它提供关于销售、本钱、投资、现金流量、应收和应付帐款的最新数据；第二个子系统是市场情报系统，它为营销经理每天提供外部营销环境开展的信息；第三个子系统是市场调研系统，它主要搜集与公司面临的一个特定营销问题有关的信息，营销人员往往没有技艺或时间去获得这一信息，他们需求委托专门调研机构来进展正式的市场调研；第四个子系统是营销分析系统，它包括先进的统计程序和模型，担任建立一个用于解释、预测和控制营销过程的模型，以便从信息中开掘出更准确、更有用的调研结果。这四个子系统中，市场调研系统与其他三个信息系统存在明显差别。首先，市场调研搜集的信息是其他三个子系统中没有的

9、，调研结果是为理处理企业所面临的特定营销问题的，包括：市场潜量的衡量、市场份额分析、销售分析、企业趋势研讨、消费行为与习惯研讨、竞争产品研讨、称心度研讨、短期预测、新产品接受和潜量、长期预测、价钱研讨等。在进展市场调研时，研讨人员要求既搜集第二手资料，又搜集第一手资料。第二手资料就是曾经存在并曾经为某种目的而搜集起来的信息，研讨人员也必需搜集第一手资料，即为当前的某种特定目的而搜集的原始资料，比如消费者为什么忽然不爱运用这种品牌的产品，广告投入为什么没有效果等等，这类信息在其他子系统中是不能够搜集到的。其次，市场调研系统是暂时的系统，是为企业处理某个特定营销问题而设立的，在这个意义上看，市场调

10、研系统更象是一个完好的工程；而其他子系统属企业常规系统，为企业作动态信息跟踪，长期为企业效力。另外，市场调研系统就某一特定工程而言，较其他子系统在人员投入、财力耗费上都更大；而且缜密设计的市场调研方案在实施中要破费一段较长时间，故调查报告的时效性不能够太强。这两点是市场调研系统相对市场信息系统其他三个子系统的优势所在。所以可以经过常规信息子系统处理的问题就不要用市场调研来处理；但有许多问题是常规信息子系统无法处理的，必需进展市场调研。以提示对某一问题的潜在动机、信心、态度和感情。第三讲：他什么时候需求市场调研？-市场调研的功能上一讲我们谈到，市场调研系统是企业系统中信息系统的一个子系统，具有其

11、独特的角色。而且，可以经过其他信息子系统处理的问题就不要做市场调研，但其他信息子系统不能够替代市场调研。问题：那么，什么时候他需求市场调研呢？答案：一. 当他对市场不了解的时候-市场调研的描画功能作为企业营销经理，他能够有这样的方案：进入一个新的产品领域；树立一个新的品牌；投放一个新的产品；开发一个新的区域市场；争取一个新的消费群体；这时候，他能够会有些茫然。他发现他对新市场很不了解，他不了解消费者、经销商、竞争对手、甚至不了解他本人，经过一些渠道搜集回来的信息不是支离破碎，就是陈旧过时，甚至真假难辨。这时候，他有两个选择：一个是赌一把，走一步看一步；另一个就是市场调研。市场调研可以协助 他系

12、统科学地了解目的消费群的消费行为与心思，可以了解经销商的要求和顾虑，可以侦查竞争对手的市场表现和行业构造。这些调研结果可以为他的新产品或新品牌保驾护航，不至于出师未捷身先死。更多的时候，他能够只是集中思索如何让现有的产品和品牌安康生长。这时他能否有过这样的疑问：本人的品牌知名度、佳誉度、忠实度如何？本人的品牌与主要竞争品牌的市场占有率各有多少？本人的品牌与竞争品牌在运营过程中各自建立了哪些优势，存在哪些优势？本人的品牌给消费者的笼统是什么样的？用户对本人品牌的称心度如何？目的消费群在职业、收入、住房、年龄、心态、生活方式等方面有没有变化？花了大笔资金做的广告宣传或促销活动终究有没有效果？请置信

13、，市场调研可以帮他找到答案。 在我国有不少自信的营销人士，他们以为本人在市场上摸爬滚打了多少年，对市场的了解已足够了，三资企业没在中国市场混过，所以才需求市场调研。对此，我们无妨想想，假设是一个传统农民，他的企业运营不过是小范围的家庭-田地-集镇三点一线，他对本人的市场了解足够是能够的；而运营一个产品覆盖一个大区域、一个大中国甚至走向了世界的大企业，任何一个人对其市场的了解都只能是部分的、零碎的、阅历的、朴素的，由于人的精神毕竟有限。就算中国企业家对中国市场真的曾经了解透了，那下面这些情况又会不会出现呢？二. 当您对市场景象不了解的时候-市场调研的解释和诊断功能先举本公司接触过的几个案例。案例

14、一，某公司为了刺激消费，采取了降价措施，但降价以后销售不仅没有上去，反而比降价前差了。该公司百思不得其解，消费者终究是怎样想的？案例二，某著名品牌推出了不少新机型，但都不胜利，而一款旧机型却10余年长盛不衰，这给该品牌的产品调整、技术更新和市场开辟带来了费事。终究问题出在哪里？产品？价钱？渠道？还是消费者心思？案例三，某国际性食品品牌在广东市场处处告捷，但就是在珠三角某市进展缓慢。难道真有百慕大？案例四，某家电品牌做了大量广告，但业绩欠佳；而其主要竞争对手鲜见广告却销售喜人。问题出在哪里？案例五，某房地产商开发了一大型楼盘，推出后买家如云，但当售出六成时，情势急转直下，不仅新买家日渐稀少，已签

15、约的业主也有要求悔约。什么地方闹鬼了？不知他以前能否碰上过这样的市场怪景象？假设碰上了，他可以委托专业市场调研公司帮他诊断一下。市场调研可以对他的问题进展界定并初步分析，然后用适当的研讨方法帮他找出景象的缘由，找到缘由后他就可以有针对性地采取对策了。普通来讲，这种针对某一特定问题的研讨规模不一定大，费用也不用太高。三. 当您决策判别犹疑不决的时候-市场调研的假设检验功能我们常见这样一些景象：景象一，广告公司有几种广告创意，甚至已做出了几种脚本，终究哪一个最好呢？广告公司内部、广告公司与广告主、广告主内部为此展开了长时间猛烈地争论，公说公有理，婆说婆有理。面红耳赤之后，经常是广告公司服从广告主、

16、广告主内部也是下级服从上级了事。其实，为什么不去问问他们的广告对象-消费者喜欢哪一个呢？景象二，企业研发部门有多种产品方案，包括功能、外观、规格等，终究哪一个方案最好呢？景象三，企业预备调整价钱，但终究调整多少呢？景象四，企业预备实施铺货方案，但以什么渠道为重点呢？一级零售商、二级零售商、大型商场、中小型商店还是自建专卖店？景象五，企业开发出了新产品，面对两类市场，一类是成熟、竞争猛烈但消费需求旺盛的市场；另一类是初级、竞争少但消费需求弱的市场。选择哪一类？当他处于犹疑不决的时候，他其实需求市场调研了，为什么一定要凭觉得，拍脑袋甚至赌一把呢？市场调研可以让他的决策理性化、科学化，可以降低他的决

17、策失败的风险。他的决策意味着巨量的投入，每降低一个百分点的风险，就可以省下不少冤枉钱。那种靠钱砸出来、靠广告轰出来、靠运气碰出来的市场只是泡沫市场，一旦面对真正残酷的竞争，就将土崩瓦解。我国这类让人扼腕的失败案例太多了。我们呼唤理性决策的中国营销时代早日到来！有人担忧，等他花长时间去做市场调研，时机早没了，等不起。其实，市场调研并不都是耗时数十天的大工程，一次广告测试或产品测试短的两三天就可完成，长的也不过半月。四. 当他希望心中有数的时候-市场调研的预测功能普通来讲，市场调研的预测功能在以下几种时候发扬出来：一是新产品开发。新产品开发是一种投资行为，这种投资报答率如何、能否亏本必需事先弄清楚

18、，即可行性研讨。包括谁会买我们的产品？有多少人会买我们的产品？他们对我们的品牌能否接受？为什么接受或不接受？如目前全国各地挪动通讯局都在推出本地通、群众通之类的新品牌，推出前就应有可行性研讨。二是新市场开发。以挪动通讯为例，以前是以大、中城市为主要市场，如今县、镇一级市场，某些兴隆地域如广东、浙江、江苏、福建、上海等地乡村市场已成为下一步市场开发的重点。在新市场开发之前，我们有必要对该市场的市场容量、市场潜量、一年内的方案购买量、半年内的方案购买量等进展研讨，以做到心中有数。三是常规预测。为了做好市场方案，我们经常有必要定期通常为一年对市场潜量进展预测。这种预测对于供应、消费、销售、财务、人力

19、资源、市场推行等方面的配套规划至关重要。以挪动通讯为例，每年一次的市场调研，可以对下一年度的放号量进展估计，这种估计对于我们的网络建立、销售终端建立、各分局公司义务量分配、广告促销预算制定等都很有协助 。我们常把市场调研比喻成大兵团作战时的侦查部队。一支小规模的土匪武装不用设这样的编制，由于它在当地土生土长，对战略地形非常清楚；但一旦这支武装被收编或本身正规化了，变成了野战军，没有侦查部队就难以想像了。第四讲：调查询卷的制造调查卷的制造，可分为：1事前预备；2实践的调查询卷的设计；3事后检查三个步骤。市场调查中分发给调查对象的调查询卷，由问候语、问题工程单、提问用纸和回答栏、编码栏四个部分构成

20、。 首先是问候语，应向调查对象讲明调查的目的、目的和运用方法等内容，并恳求当事人予以协助。问候语之后，内容主要是记入要领和收回的时间等。接下来，是调查询卷正文的工程。该工程，是关于调查对象的性别、年龄、职业、学历和年收入等的提问工程。本方法进展的方式是预备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们本人的分类规范来将这些品牌分组，此动作不断反复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素；接着由消费者讲解其规范及呈现分类结果。根据工程的内容，回收后的相关分析是必要的，同时，也有计算根据属性分类的资料的场所，所以这项任务是很重要的。预备调查目的确实认与明确化调查目的确实认原有资料、信息的分析设定假

21、说汇总、分析方法确实定调查询卷的设计决议调查工程和提问工程决议调查工程 决议提问工程设定问题工程的制造提问方式、回答方式的琢磨 设定问题方案内容的琢磨 措词用字的检查 决议回答工程提问顺序的琢磨进展预备测试模拟实验事后的检查调查询卷的完成根据预备测试进展修正，印刷、校正，调查询卷的完成第五讲：抽样误差的来源由调查者调查公司的过失呵斥的误差主要有哪些 由调查者的过失呵斥的误差主要包括以下几个方面：1代用信息误差可以定义为是调研问题所需的信息与调研者所搜集的信息之间的变差。例如，本来需求的是关于消费者选择一种新品牌的信息，但是调研者得到的却是关于消费者偏好方面的信息，由于选择的过程不易察看到。2丈

22、量误差可以定义为是所搜索的信息与由调研者所采用的丈量过程所生成的信息之间的变差。例如在丈量消费者的偏好时，调研者没有运用丈量偏好的量表，而是用了丈量概念的量表。 3总体定义误差可以定义为与手中要研讨的问题相关的真正总体与调研者所定义的总体之间的变差。例如要了解某医院在患者心目中的笼统，真正的总体该当是某地域的患者，但调研者定义成了某地域的全体居民。 4抽样框误差可以定义为是由调研者定义的总体与所运用的抽样框隐含的总体之间的变差。例如，按照簿作为抽样框并不能代表潜在消费者的总体，由于有些号码没有入簿，又有些号码联络不上不在家或其他缘由，还有不少号码是曾经不能运用的已搬迁等。 5数据分析误差指的是

23、由问卷中的原始数据转换成调查结果时产生的误差。例如，运用了一种不恰当的统计方法导致了不正确的解释和结果。 由调查员访问员的过失呵斥的误差主要有哪些 由调查员的过失呵斥的误差主要包括以下几个方面： 问答误差表示地讯问被调查者时产生的误差，或是在需求更多的信息时没有进一步讯问而产生的误差。例如，在调查过程中调查员没有完完全全地按照问卷中的措辞来提问。 2记录误差是由于在听、了解和记录被调查者的回答时呵斥的误差。例如，被调查者给出的是中性的回答例如还未决议，但调查员错误地翻译成了一定的回答要买这种新品牌。 3欺骗误差是由调查员伪造部分或全部答案而呵斥的。例如，调查员并没有讯问被调查者关于信心方面的某

24、个敏感性问题，但过后调查员又根据本人的个人判别将答案填了上去。 由被调查者受访者的过失呵斥的误差主要由哪些 由被调查者的过失呵斥的误差主要包括以下几个方面： 不能正确回答误差是由于被调查者不能提供准确的答案呵斥的。被调查者提供不准确答案的缘由能够有：不熟习、劳累、腻烦、想不起来、问题的格式不好、问题的内容不清楚、以及其他一些要素。例如，一个被调查者想不起来一个月以前看过的电视剧称号。不愿正确回答误差是由于被调查者不情愿提供准确的信息呵斥的。被调查者有意错答的缘由能够有：想给出一个社会上能接受的答案、为了防止出费事、或为了取悦于调查员。例如，为了给调查员一个深化的印象，某被调查者故意说本人阅读过

25、“销售市场杂志。 如何认识以及降低误差 误差的来源是多方面的。在方案设计过程中，调研者应留意使总误差最小，而不只是留意某种误差。特别是在学生和一些初级的调研者心目中，只留意经过大样本来控制抽样误差。当然添加样本量可以减小抽样误差，但能够由于添加了调查员误差也就添加了非抽样误差。 非抽样误差比抽样误差更严重。抽样误差是可以计算的，而许多方式的非抽样误差根本无法估计。一些研讨阐明，在总误差中非抽样误差占了主要的部分，随机抽样误差相对来说是较小的。重要的是总误差。某一类型的误差仅当其在总误差中占较大比重时才是重要的。在有些情况下，调研者甚至不惜添加某一类的误差，以经过减小其他误差的手段，来到达降低总

26、误差的目的。第六讲：如何进展品牌笼统研讨为什么要进展品牌笼统研讨？营销时代的市场竞争正越来越表达为品牌的竞争。消费者心目中的品牌笼统塑造，正如结合利华前董事长Michael Perry所说，“好像鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。进展品牌笼统研讨，即是经过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的根底上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策根据。择何种方法进展品牌笼统研讨？是选择定性还是定量的研讨方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌笼统研讨方面，定性与定量的区别何在呢？定性研讨定量研讨目的对于潜在的缘由和动机得到一个定性的认识把得到的信息定量化并从样本推知

27、总体样本少量非代表性的个案大量的代表性的个案调查方法焦点座谈、深度访问入户访问、街头定点访问结果产生一个初步的概念得到一个可以指点行动的结论 如何进展品牌笼统的定量研讨？ 品牌笼统的定量研讨作为除应遵照定量市场研讨的根本程序包括定义客户问题、研讨设计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户陈说等，还应特别留意：预先的定性研讨在进展品牌笼统的定量研讨时，无论时间、预算的限制如何，都必需先进展一些定性研讨，以使研讨人员了解消费者用以描画该类商品及研讨品牌的根本尺度。确定过滤条件调查对象的过滤条件决议了研讨结果的代表性。如对某微波炉的品牌笼统研讨中，如调查对象为全体市民，那么调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如调查对象为家中有微波炉的受访者，那么调查结果代表现有消费者的意见；如调查对象为运用某品牌微波炉的受访者，那么调查结果代表品牌运用者的意见。在确定过滤条件时，还需求思索根据该条件能否可以找到足够的受访者，经过何种数据采集方法才干有效找到该类受访者。选择适宜的数据采集方法采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义，所以大多数的品牌笼统研讨都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件如未来一年内预备购买彩色电视机的受