跨国公司经营案例分析

1、*理工大学本科毕业(设计)论文-PAGE 22. z第一章：绪论当今世界，经济全球化的大潮滚滚而来，各国经济的相互依存度更加提高。在这种进程中，跨国公司发挥了越来越重要的原动力和加速器作用。因此，跨国公司的跨国经营管理，自然受到了国际社会的普遍关注，也成为这次论文研究的对象。首先我们来了解下跨国公司的定义1.1 跨国公司的定义广义的跨国公司定义广义定义使用于普遍意义上的跨国公司。1963 年美国每周商务杂志对跨国公司就进展了描述性定义: 跨国公司是指符合以下两个条件的公司。第一, 它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资; 第二, 具有名副其实的世界性预测能力, 其经

2、营者在市场开发、生产和研究等方面, 能做出适用于世界各国的多种多样的根本决策。联合国跨国公司问题研究报告认为多国公司就是在它们的基地所在的国家之外, 拥有或控制生产或效劳设施的企业,适用于但凡在两个或更多的国家里控制有工厂、矿山、销售机构和其他资产的企业。著名英国跨国公司研究专家约翰邓宁说: 国际的或者多国的生产企业的概念.简单地说, 就是一个以上的国家拥有或控制生产设施(例如工厂、矿山、炼油厂、销售机构、办事处等)的一个企业。狭义的跨国公司定义狭义定义着重突出在跨国公司的规模巨大上。1968 年,哈佛大学维农教授把跨国公司定义为一个跨国公司就是一个控制着一大群在不同国家设立公司的母公司, 不

3、同国家的各个公司之间人力和财力实行统筹使用, 并且有共同的经营战略;它们共同的规模巨大每一群的销售额在1 亿美元以下者, 是很少值得注意的。它们不是单纯的出口商,也不是单纯的技术提供者, 它们具有广泛的地理分布, 在本国以外的活动往往涉及两个以上的国家。他把跨国数限定在6 个以上。又一种定义认为, 跨国公司是在世界各地适当地点布下许多工厂和销售据点组成为密网, 以其世界战略为根底, 追求整个公司的最大限度利润和开展的企业。联合国贸发会1993 年称营业额在10 亿美元以上的为跨国公司。3联合国对跨国公司的定义1986 年联合国制定的跨国公司行为守则指出跨国公司的定义:本守则中使用跨国公司一词系

4、指在两国或更多国家之间组成的公营、私营或混合所有制的企业实体, 不管此等实体的法律形式和活动领域如何; 该企业在一个决策体系下进展运营, 通过一个或一个以上的决策中心使企业部协调一致的政策和共同的战略得以实现; 该企业中各个实体通过所有权或其他方式结合在一起, 从而其中的一个或多个实体得以对其他实体的活动施行有效的影响,特别是与别的实体分享知识、资源和责任。这个定义不是仅仅停留在企业的跨国数量和生产销售规模上, 而是更强调了跨国公司实质性的容, 强调了它的一体化战略, 因而也更表达了它的深度, 尤其是对开展中国家跨国公司的开展具有十分重要的意义, 是目前运用最广泛的。1 万晓兰、汪威毅，跨国公

5、司新论，经济科学，2003年2月1.2跨国公司在经济全球化进程中的地位和作用环顾当今世界，经济全球化的进程明显加快。世界围的经济技术交流与合作日益深化，经济全球化竞争给世界各国带来深刻而广泛的影响。在经济全球化竞争中，具有强大竞争力的跨国公司是经济全球化的重要推动力量。1.2.1跨国公司实行的全球经营战略，是加快经济全球化进程的重要根底企业竞争力是产业竞争力乃至国家竞争力的重要表达。跨国公司是现代企业的主力军，是世界各国综合国力和竞争力的重要组成局部。当前国与国的经济竞争，正在通过跨国公司实行的全球经营战略，以前所未有的规模和剧烈程度在全球围展开。根据市场的变化和竞争的需要，一些著名跨国公司立

6、足全球，对生产经营实行全球性战略安排，把别国的市场和资源纳入其全球性的安排之中。为了实现其全球经营战略，许多跨国公司把本国的跨国公司变为世界围的总公司，在全球围设置生产基地和销售机构，建立国际商务信息网络，构建全球研究开发体系，积极参与国际经济合作与竞争。在实施全球经营战略过程中，跨国公司积极推进海外公司本地化，以赢得所在国政府和公众的认可和支持，提高企业的知名度和竞争力；推进经营资源国际化，促进经营管理知识、技术专利、营销方法、融资渠道、信息网络和管理组织等经营性资源向所在国转移，提高当地管理人员掌握和运用本公司经营资源的能力。为了以科技进步支撑世界各地工厂的生产，跨国公司大力推进研究开发国

7、际化，在国外设立研究开发基地，聘用国外科技人才，与国外科研机构合作，在当地把生产和科研结合起来。事实说明，跨国公司的全球性经营战略，实质上就是经济全球化战略，跨国公司充当了推行经济全球化战略的重要角色。1.2.2跨国公司进展的国际性投资，是加快经济全球化进程的有利条件国际性投资是开展国际经济技术合作的根底。随着世界经济的加快开展，跨国公司已成为国际性投资的主要载体。跨国公司的国际性投资，一方面是向全球扩金融资本、垄断世界市场的实际需要，另一方面是生产国际化、社会化的必然要求。一些大型跨国公司纷纷向国外开展大规模、系统化投资，在国外设立投资性控股公司，统一管理投资企业。跨国公司对外直接投资具有明

8、显的连锁竞争效应，只要有一个跨国公司向外投资扩，同行的跨国公司为了保住自己国外的资源和市场份额，也会竞相向国外投资扩。所以，近些年来，跨国公司以长远开展为目标，应对市场变化和竞争对手而实行对外投资的战略性意图非常明显，投资势头愈益强劲。增加对外投资的主要目的，是通过对外投资为自己更便捷地获取当地的资源和市场。跨国公司的大规模投资，大大促进了国际资本流动，为各国吸引外资创造了条件，把各国经济越来越严密地联系起来。1.2.3跨国公司开展的跨国兼并和收购，是加快经济全球化进程的有效手段跨国公司之间的兼并、收购以及战略联盟，是20世纪后期经济全球化的重要特征，是国际经济剧烈竞争的产物和结果。为了在全球

9、市场谋求开展壮大，跨国公司利用自身的优势，采取整体收购、重组控股收购、增资控股收购以及股票认购收购等多种并购方式，在国外大力开展兼并、收购业务，不断实行产业整合，扩大经营规模。兼并、收购和战略联盟，不是企业间的单纯业务交易，而是一项有关企业战略、文化、人员以及数据信息等资源的全方位整合。通过兼并、收购，使被兼并、收购的企业的法人地位、治理构造、文化理念和管理机制、业务方向等都发生了根本性变化。跨国兼并、收购是跨国公司获得别国有形和无形资产及竞争战略优势的最迅速、最有效的手段。实际上，跨国公司是推动国际化生产的国际型企业。国际生产的扩和格局，在很大程度上是由跨国公司的兼并、收购推动的。日益开展的

10、跨国兼并和收购，扩大了跨国公司的经营规模，推动了全球经济构造的调整和重组，提高了相关产业和产品的关联度，加快了各国经济参与经济全球化的进程。1.2.4跨国公司开展的国际贸易，是加快经济全球化进程的强大动力国际贸易的开展，为经济全球化进程提供了动力。目前，跨国公司已成为国际贸易的主体。跨国公司开展的国际贸易，不仅使货物和资源跨国界流动日益增强，而且也使不同国家市场和生产日益变得更加相互依存，经济资源如商品、资本、劳动力、信息、技术等通过国际贸易超越国界被重新配置的围越来越广。实际上全球最重要的工业和第三产业都已纳入跨国公司的一体化国际生产和流通效劳之中。近些年跨国公司的国际性贸易迅速开展，贸易规

11、模和领域不断扩大，促进了全球和一些地区生产、消费的开展。跨国公司实行的全球贸易策略，既拓展了自己的开展空间，又有力地促进全球市场体系的形成，推动了经济全球化开展。2 郭丰庆，跨国公司的全球化整合策略，中国营销传播网，2004年11月16日事实证明，随着世界经济开展和科学技术的进步，各国的跨国公司不断生成、开展和壮大，越来越成为各国乃至世界经济开展的核心和主导。跨国公司之间的竞争已成为经济全球化竞争的重要方面。实力强大的跨国公司及其开展的日益剧烈的竞争，是经济全球化进程的最活泼、最直接、最重要的推动力量。1.3影响跨国公司经营成败的关键因素1.3.1营销策略跨国公司的营销策略表达在：1实行价格战

12、、广告战，力图垄断市场，获取高额利润。2通过转移价格牟取高额利润。1.3.2公关策略政府公关和社会公关是现代公司必须掌握的两种技能。尤其是跨国公司，必须了解其他国家的政治状况，懂得怎样与其他国家打交道，并且知道如何在公众中树立产品的良好形象，才能有效地向其他国家推销产品。1.3.3品牌策略在当今这个以印象购置的时代，具有鲜明个性的品牌会以最正确形象进入消费者的心里。而跨国公司的良好形象和公众声誉已成为影响其经营成败的一大关键性因素。1.3.4投资策略跨国公司对外直接经营策略是其全球战略经营的主要容之一，这种投资成功失败的关键，主要取决于跨国公司的经营战略、管理理念和企业文化是否适1.3.5技术

13、创新策略 在剧烈的市场竞争中，跨国公司一般都是靠自己独特的产品和先进的技术来建立市场。未来世界经济的竞争说到底就是科技的竞争，谁科技能力强，谁就能占领21世纪经济开展的制高点。因此，技术创新是当前影响跨国经营成败的又一大关键因素。第二章：跨国公司在华经营成功案例分析本次论文的核心容是跨国公司在华成功案例的分析。该部份分别从三个角度即营销策略，公关策略，品牌策略对假设干个跨国公司进展分析论述。2.1重视营销策略市场营销是企业对于商品和效劳的设想、定价、促销和分销的方案和执行过程。跨国营销更是企业全球经营战略的核心容之一。企业的跨国经营在很大程度上都是围绕着跨国营销这个中心进展的。2.1.1可口可

14、乐：外乡化思维助营销(1) 分销策略 提起外乡化营销就必须提到可口可乐公司。对于可口可乐来说，外乡化的思维由来已久。可口可乐公司在全球的传统经营哲学是3A原则，既要让顾客买得到availability,买得起affordability乐意买(acceptability)。此后，可口可乐又将其进一步开展成为3P原则，既无处不在prevasiveness)、物有所值price value)、首选品牌(preference)。无论是3A中的买得到，还是3P中的无处不在，都说明了可口可乐公司对分销渠道的重视程度。 在中国，外乡化思维的营销同样运用到市场推广中，这首先表现在分销策略上。为了使分销更有针对

15、性，可口可乐首先把目标对准全国超过100万人口的城市，这样的城市在中国有150多个。他们在这150多个城市布满公司的点，然后再针对人口在50万以上的城市，这样由大到小，逐步推进。可口可乐公司经过充分的市场规划，才决定进入哪个点，并要求在设厂的地方一定要有足够的辐射力，能迅速占领周边市场。如前一段时间为加快西部大开发的脚步，我国政府宣布一系列外商投资西部地区的优惠政策，而可口可乐早在1993年就已经有到中国西部去的方案。他们在西部选中3个厂选址：、，并方案未来在西部投资建厂，每在一个地方建厂之前都派出一队人马打前阵，或者建一个仓库、或者办一个营业所、或者与批发商成立一个共同的办事处。目前可口可乐

16、公司已在中国局部主要城市建立了总数28个的装瓶厂，200多个办事处，编织了一巨大的销售网。3 杨婕、宋红超，跨国公司在华经营管理成败启示，中国经济，2004.2月第一版中国市场地域辽阔，不同地区之间的市场差异很大。为了适应各地不同的市场状况，可口可乐在中国认真分析营销渠道，采取灵活多样的分销方式，有合资的、有合作的、有只负责配送的。，还有的山区里用骆驼运可口可乐的货，可口可乐还与他们一起分摊运输费。对可口可乐来说，产品销售出去有钱赚才是硬道理，只要合情、合理、合法，任何方式都会去努力。(2)销渠营道建立以下是可口可乐公司在中国的渠道系统图：现代渠道传统渠道KA批发101直营大卖场连锁超市便利超

17、市餐馆交通百货店食品店快餐酒店娱乐食杂店学校摊贩旅游窗口店网吧。如何做好渠道的市场营销是许多企业经理面临的头号问题，而可口可乐公司却自有一套。可口可乐认为，渠道市场营销就是在每个渠道中，根据消费者行为和客户需施售点市场营销策略，最大限度地到达销量有利润地增长，简单来说，就是在销售点抓住消费者。渠道市场营销的重要作用在于，它是连接品牌、客户和消费者之间的桥梁。企业 生产者目标客户消费者零级渠道 零售商一级渠道批发商 零售商二级渠道中间商J零售商批发商 三级渠道 可口可乐在进展渠道市场营销中，努力了解消费者的消费场景和购置场景，认真观察和分析消费者的行为。比方，了解消费在既定时间的行为是什么样的，

18、在不同的时间、场合、对饮料的需求如何；在具体的消费者场合，消费者为什么去喝、怎么喝、喝多少饮料。另外还有可口可乐在做渠道建立时还注重购置场景，看看是谁在哪些渠道里进展了购置，是爸爸、妈妈、还是孩子，在超市、百货商店、便利店，还是在街边小卖店购置了可乐。然后，可口可乐将这些因素综合起来进展排序分析，提供解决方案，以满足不同消费者在不同场合的不同需要，来设计不同的产品。中国饮料消费品市场的零售渠道具有两个显著特点。一中国零售市场正处于快速开展的关键历史时期并占据着市场的主导地位，即使是在经济水平较兴旺的多数东部沿海城市中。以A市为例，2002年12月到2003年9月期间终端零售渠道非碳酸类饮料产品

19、不含乳类饮品的市场销量份额见图。二是饮料消费品的中间商渠道也已经打破了方案经济时代的主导渠道，如糖烟酒公司，并且在形式、质量等各方面均取得了巨大开展。3 杨婕、宋红超，跨国公司在华经营管理成败启示，中国经济，2004.2月第一版整个中国市场是分割成好多块的，其中农村市场是重要的一局部，也是目前可口可乐全力去做的一局部。可口可乐做了很多分析，发现饮料消费品有一个很典型的投资效率问题。比方同样是投资一块钱，因为沿海的消费者口袋里有很多钱，所以你可能会以为投到沿海城市应该比投到农村更有用；但也应该看到，在沿海有很多产品在与你竞消费者口袋里的钱，反而在欠兴旺地区由于与你一起争钱的产品不多，一些推销手段

20、在农村或二线城市更有效率。可口可乐公司进入中国已经多年，但农村市场这一块做的不尽人意。毕竟中国的农村围很大，而可口可乐的装瓶厂在农村地区还不够多，这就需要渠道建立做的非常到位，才能使大笔的运费支出有待进一步降下来。(3) 体育营销一些业人士统计分析：一个企业要想在世界围每提高1%的品牌认知度，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育比赛如奥运、世界杯等，这种认知度可提高到10%，同时还能获得很好的经济效益。由此就不难想象，为什么大型企业都不惜花大价钱成为大型比赛的合作伙伴。可口可乐在全球围一直以来都宣扬着一样的品牌核心价值，即乐观奔放、积极向上、勇于面对困难，这一价值观与体育精神极为吻合

21、，因此，可口可乐颇具体育情结，与体育文化息息相关。在中国更是如此。 除了和中国奥委会合作赞助体育赛事，可口可乐还在中国成功地走了一步奥运棋。2001年，申奥成功的消息传出不到半个小时的时间，为此特别设计的3万箱奥运金罐，就从可口可乐的生产线上下线，并连夜送往各大商场和零售摊点。这次限量生产的全国3万箱，共72万罐的金罐可口可乐，罐体由金、红两色作为主色调，并巧妙地参加长城、天坛等中国和的代表建筑以及各种运动画面，罐身中央飞溅出独具特色的可口可乐瓶，罐口大字写着为奥运牵手、为中国喝彩，罐身下方还不忘用小字标出自1928年起即为奥运会全球合作伙伴，以告诉顾客可口可乐与奥运的不解之缘。4 基坎、格林

22、、傅慧芬，全球营销原理，中国人民大学2002年3月4其实，针对这次活动可口可乐的经济收益并不是很大，因为小批量生产和特殊的包装和本钱增加了大约25%，而售价没有变。但活动为可口可乐带来的社会效应不可小窥，它让全国各地的消费者都能与可口可乐一道共同庆贺这个美好的时刻，增加喜庆的色彩和意义。可口可乐抓住这次奥运商机，迅速出击，打了一场漂亮的营销战。5 林季红，跨国公司战略联盟，经济科学，2003年8月 5(4) 广告宣传在碳酸饮料市场上，可口可乐一直独领风骚。它的广告每隔几年就要换一次，而且流传下来很多经典的主题广告语，永远的可口可乐，独一无二好味道就是很有代表性的一句。而现在可口可乐在中国的广告

23、都采用中国化元素，在消费者心中留下愈来愈深的印象。从一开场，可口可乐就根据中国的风土人情对其传统的广告策略进展了调整，中国的当红明星、传统桔祥物出现在了广告屏幕上。为了贯彻外乡化思想，在广告上必须用消费者明白的方式去沟通。可口可乐公司广告宣传策略外乡化的另一方面表达在带有当地流行明星的宣传广告。为竭力表达活力永远是可口可乐的基调，可口可乐公司聘请了港台的当红明星霆锋、林心如、柏芝、惠妹等，走年轻化路线，因为可乐产品的主要消费群是年轻人。在可口可乐的广告中，明星是可口可乐永远的题材，先是惠妹，雪碧，晶晶亮，透心凉，然后是新生代偶像霆锋出演的可口可乐数码精英总发动。2000年来公司又推出霆锋、林心

24、如、震岳三人组的月亮/滑板篇。2001春节之后，三届奥运冠军得主、中国跳水皇后伏明霞签约可口可乐中国饮料，成为新世纪雪碧平牌在中国的第一位广告带言人。(5) 分析从*种程度上讲，可口可乐的成功，是营销战略的成功。在一个传统的行业中，可口可乐将战略营销的精华演绎到极致。不用看可口可乐的百年开展历史，仅从它在中国的经营和开展中，我们就可以挖掘出许多营销的秘密。 第一、可口可乐中国营销的进程可以用因地制宜四个字来形容。20年前可口可乐进入中国的时候，无疑是一个非常国际化的形象，然而经过20年的开展，可口可乐逐渐在广告、品拍上加强与当地消费者情感上的沟通，并取得他们的认可。当然可口可乐也绝不会放弃自己

25、100多年来的传统与品牌形象。巧夺奥运棋、风车篇广告、舞龙篇广告就充分地说明了这一点。可口可乐公司在中国市场的负责人鲁大卫先生说：以后每年春节我们都会有这样的新动作。第二、品牌价值蕴藏的巨大潜力。品牌竞争是很多跨国公司竞争的显著表现形式，成功的品牌，尤其是世界500强等国际品牌代表着巨大的、持久的竞争优势，使它们在向各国输出资本和技术的同时，进展品牌输出，以品牌为核心来制定营销策略，开创全球市场。第三、可口可乐初进中国的时候投入渠道建立的经费较大，而且还有广告、促销方式的投入。但是久而久之，这便成为一种财富，消费者对其便捷的渠道和产品本身都有了深入的了解，这样在进展中国市场的全面渗透就更为方便

26、。第四、优秀的企业制度建立和文化传统是其长盛不衰的重要保证。可口可乐创造过许多大胆的制度和优秀的传统，还积极推出美国文化和美国精神。但具体到中国，它不是用西方文化来改变中国人消费观念，相反，是选择用中国文化来影响可口可乐的生产和营销方式。这一点很值得中国企业学习。2.1.2肯德基：营在市场，赢在中国经过十余年的开展，肯德基已成为中国最大、开展最快的快餐企业。据全球著名的AC尼尔森调研公司在中国三十多个城市的问券调查显示，肯德基被中国消费者广泛熟知和喜爱，被公认为顾客最常惠顾的品牌，名列前十名国际知名品牌的榜首。这点从以下两个图表显而易见。麦当劳与肯德基经营业绩比照比照中国市场工程麦当劳肯德基营

27、业收入2003年人民币53亿元人民币93亿元2003年增长情况比2002年增长17.78%比2002年增长31%餐厅数量2004年约600家1200家单店平均营业收入2002年约人民币600万约人民币800万年均扩速度25%左右2002-200470%1997-20042003年肯德基顾客满意度调查肯德基可以说是在市场占有率和美誉度上双丰收，这与其正确可行的市场营销策略是息息相关的。3 杨婕、宋红超，跨国公司在华经营管理成败启示，中国经济，2004.2月第一版(1) 促进营销、灵活多变促销是企业促进销售最常用的手段。肯德基经常会推出一些比拟优惠的产品，其目的是提升营业额，提升交易次数，重点拓展

28、*方面市场等，因此也会相应展开形式多样的促销活动。从1995年起肯德基在中国推行儿童生日餐会，每年推成出新，有不同的主题。最初是在，等大城市，后来逐步推广到全国的每一家餐厅。肯德基根据儿童们关注和喜爱的热点，让风行全球的卡通人物皮卡丘来到肯德基，取得了不俗的业绩。节日促销和新品上市促销是肯德基常见的促销方式。除此之外，肯德基还有专门针对竞争对手筹划的对抗促销，在诸如炸鸡战，玩具战，甜品战中，肯德基的促销都取得了很好的成就。(2) 全球标准、外乡策略在外乡化方面，肯德基致力于开发具有中国口味的快餐品种，并为此专门成立了肯德基中国安康食品咨询委员会，聘请了10位国相关专业领域的学者和专家作为咨询参

29、谋，长期为肯德基与委员会专家们举办了屡次研讨，提出了许多有价值的新设想和产品开发方向，研发多款新产品。近年来，肯德基不断推出适合中国消费者的产品，中国人素有喝粥的习惯。据此，肯德基特别为中国消费者度身定制了海鲜蛋花粥、香菇鸡肉粥两款花式早餐粥。考虑到消费者对早餐营养的要求，又专门研发了含了鸡蛋的芝士蛋堡，并特别配有牛奶、果汁、港式奶茶等，组成一个中西合璧的早餐系列。这应正了肯德鸡外乡化策略名言只要消费者喜欢，我们就坚持下去。(3) 分析十几年来，中国快餐业一直在20%以上的速度增长，快餐业的营业额已经占据了整个餐饮业营业额的2/5强。国家统计局新近的统计数字显示，肯德基营业额一年从中国啃走20

30、亿人民币，毫无疑心的成了中国第一快餐品牌。肯德基赢在中国，自然与其营也有很大的关系。第一，善于运用促销激发消费者的购置欲望。肯德基的促销活动组织的非常周密、细致，每次都由总部统一安排好，甚至连海报都印好了，到时候给每个分店发一个企划手册。企划手册规则非常详细，例如哪海报应贴在门前的灯箱上，哪海报应该吊顶等，肯德基各分店照着做就可以了，电视广告等也统一安排好，在相应时间就在这个市场播出。这样能保证每个店面宣传的一致性，有利于肯德基品牌的维护和延伸。第二，跨国公司在推出全球营销战略时，能充分运用其跨国公司经营优势，把他们最成熟的营销模式、制度标准、管理体系带入外乡，这样既可以减少风险，使成功的模式

31、可以在外乡充分得到应用，又可以缩短跨国公司在国外经营的进程。肯德基的特许经营及CHAMPS冠军方案就是其成熟的经营模式，尤其是特许经营在中国的应用，比竞争对手麦当劳又提前了一步，争得了市场先机。第三，外乡化的应用。外乡化思维在现代企业营销中的地位越来越重要，肯德基自1987年进入中国，十几年来它的鸡类食品、油品、饮料纸杯、甚至是店堂装潢设计、餐桌餐凳无一不与中国供给商息息相关。尤其是致力于开发具有中国口味的快餐品种，使肯德基更贴近中国百姓，赢得消费者的青睐。2.1.3小结可口可乐和肯德基的营销做法是跨国营销中的经典案例。值得众多跨国公司借鉴。综合分析以上两个案例，我们能得到以下成功的结论：善打

32、外乡化牌。坚持不懈的渠道建立。将全球的标准与先进的经营方式带入中国。外乡化营销思的应用。2.2 做好政府公关和社会公关政府公关和社会公关是现代公司必须掌握的两种技能。尤其是跨国公司，必须了解其他国家的政治状况，懂得怎样与其他国家打交道，并且知道如何在公众中树立产品的良好形象，才能有效地向其他国家推销产品。在这一方面做的很好的联合利华和IBM是我这次介绍的跨国公司。联合利华：高层公关开启成功之路(1) 深厚的中国情结做为英国和荷兰最大的公司，也是世界最大的食品和日化产品公司之一，联合利华有着深厚的中国情结。在三四十年代，联合利华在中国的广告和宣传方面就做了相当的投入。当时选用了著名影星胡蝶作为品

33、牌代言人。1986年，联合利华重返中国，成为中国改革开放后西方第一家重返中国市场的日用消费品企业。在当年的原址上，联合利华还建立了合资企业利华。1999年，联合利华对在华的原有的14家合资企业进展资产重组。强调了中国在联合利华全球策略中的重要地位，不仅使联合利华在中国产品的分类生产更加明晰，销售得以统一，品牌推广更有针对性而且可以减少部各合资企业之间的耗，防止和消除过度和无序竞争本钱，提高竞争效率。十几年来，联合利华在，等城市陆续建立了14家合资企业，销售力所力士、夏士莲、微妙、旁氏、中华，洁诺、芳草、家乐、立顿、京华、老蔡、好乐门、和路雪等近20个品牌。联合利华是欧洲在华投资最多的企业之一，

34、中国已成为联合利华在全球重点开展的五个地区之一。6 Christopher A.Bartlett、Sumantra Ghoshal，Blunders in International Business，中国标准，2003年1月6正因为联合利华深厚的中国情结，所以再次进入中国时，公司不仅以适时的高层公关营销腿开外乡化之门，而且还在外乡产品创新上深得广阔消费者喜爱。(2) 适时的高层公关1998年，联合利华适时进展高层公关，使其在中国开展的最终目标外乡化有了更深一步的开展，也说明了联合利华在中国长期投资的诚心及诚意。联合利华适时的推出高层公关策略、加强外乡化经营是有其具体原因的。首先，从整体形式上

35、讲，联合利华每年向中国政府交纳税收6亿元人民币，又在建立地区性总部，容易获得政府的好感，联合利华在中国生产、销售的品牌已深入人心，有利于获得公众的认同，联合利华以多种形式有限开展中华牙膏等在中国家喻户晓的民族品牌，如果处理得当，可以大大提高公众与联合利华的亲近感。这些都是联合利华实现外乡化的根本保证。其次，从竞争环境上讲。联合利华在很多方面都面临着能否被官方认同的危机，有必要与中国政府密切沟通。例如，联合利华处在食品及日用品行业，并不属于中国政府希望优先注入外资的行业，此外，从企业重组上讲，联合利华在准备实施大规模收购方案饿同时，也会造成中国的资产重组，这必然会带来局部企业的关闭及企业与员工提

36、前解除劳动合同，造成地方经济利益的损失和人员下岗。要解决上述问题，联合利华必须进展政府游说工作，获得政府的支持。形成有利于联合利华的社会舆论环境，才能开启外乡化之门。基于以上原因，联合利华的两位总裁于1998年6月在公司精细的筹划下同时访问中国，以此说明他们在中国长期投资的决心与诚意。联合利华的两位总裁在华期间不仅会见了国务院总理，市市长，获得了必要的支持，还访问了有 关方面的人士，进展了必要的沟通，维系长期稳定的合作关系。值得一提的是两位总裁借此时机还宴请在联合利华的退职员工，表达关爱之情。最后，他们还参加了联合利华支持中国公益事业的捐助仪式，获得社会赞誉和认同感。(3) 显著的公关效果适时

37、的高层公关取得了显著的公关效果。在有关部门的支持下，中华牙膏、京华茶叶成为联合利华优先开展的品牌。微妙洗衣粉销售势头也十分强劲。 (4) 分析从联合利华的成功中，可以看到，成功的政府关系筹划关键是要有能吸引政府注意、引发兴趣并能获取支持的议题。在联合利华总裁宴请中国政府有关政要及合作企业相关人士时，同时宴请的还有联合利华的退休职工，这一做法不但可以让舆论和政府放心，又表现了对联合利华对职工的重视和关爱，可见良苦用心。在人民大会堂举行的联合利华希望之星助学活动的捐助仪式，将联合利华的诚心，好公民的形象进一步传达给政府和群众。这一招一式在减少舆论压力，争取政府支持等方面可谓招招切中要害。由于议题抓

38、的准，联合利华从事的虽不属于中国重点投资改造、政府重点扶持的行业，但争取到政府最高规格接待，与国务院总理长时间深入的会谈，取得了很好的效果。筹划者对政府运作之道的深刻了解、娴熟的政府关系处理技巧和对中国社会、政治环境的鞭辟入里的分析，也是非常值得借鉴的。另外，在以政府关系为目标的公关活动中，联合利华对自身开展战略的准确把握，也是它取得成功的重要原因。联合利华没有把总裁访华作为单独的一项政府关系的公关活动，而是站在联合利华在中国开展的战略高度来审视的，以争取政府高层的支持为突破口，以推行外乡化战略为议题，以在中国长期投资的信心和诚意，协调政府关系，实现营造良好的公众、舆论环境的整体战略为目标，充

39、分考虑到为战略目标效劳的问题，表达出强烈的整体战略意识。结果不仅实现了一次成功的访问，而且成功地实现了开启了联合利华在中国推行外乡化开展战略之门的战略性目标。2.2.2IBM：多方位出击推动社会公关(1) 最高领导的往来作为全球最大的计算机公司，IBM在中国的本地化策略首先是从公关方面着手，并取得了巨大的成功。通过与最高领导人的频繁接触和与政府部门的积极合作，推动其在中国的快速开展。尤其是在IBM进入中国的第四阶段，其董事长兼首席执行总裁郭士纳先生曾先后屡次访问中国，本地化的高层公关更是起了不可无视的作用。1994年致1998年，郭士纳总裁总共十八次访华。在此期间，不仅与中国建立长远的真正的合

40、作伙伴关系，更是把先进的技术和管理经历带进中国，在科研、教育、技术的广泛领域进展全面合作。这充分说明了IBM对中国的未来充满了信心，而且IBM还一再表示其在中国不仅仅销售信息技术产品，而是要建立一个企业，这个企业不仅是IBM的，也是中国的财富。郭士纳这种积极的政府公关策略，推动了蓝色巨人在中国第四阶段的开展。6 Christopher A.Bartlett、Sumantra Ghoshal，Blunders in International Business，中国标准，2003年1月(2) 教育没有饱和点 取之社会，回馈社会，造福人类，是IBM的一贯奉行的原则。IBM积极捐助中国的公益事业，尤

41、其在支持中国教育开展方面作出了极大的奉献。IBM对中国教育界的捐赠活动占据了举足轻重的战略地位，它对中国高等院校所捐赠的规模是IBM历史上绝无前例的。这也是IBM历来的一种优良传统。十几年间，IBM对中国教育界总共捐赠近7亿元人民币。IBM认为，对教育捐赠比对球赛捐赠更为重要，更为有益，更加具有长期影响。经过几年的努力，IBM公司从高校中挖掘、培养了一批既了解中国国情，又掌握IBM技术的高质量的专业人才。他们当中的相当一些人已被提升到管理岗位，担任不同层次的经理职位。或许IBM的中国团队还不能一一对应地与IBM的付出挂钩，但是IBM的本地化进程得到了市场低本钱人力资源的支持却是不争的事实。这就

42、是IBM独到之处。(3) 与时俱进的企业IBM是一个以效劳著称的企业，在整个IT行业根本架构没有改变的前提下，它认准10年以后的硬件会和现在不一样，价格会更廉价、性能更好，软件也会有很多的改变，10年前的效劳和现在的效劳也是不一样的。因此IBM要做一个与时俱进的企业，才有时机在中国市场的到进一步的开展。IBM在中国的开展思路和理念非常清晰，就是将国外先进的理念、技术和产品引入中国，使中国用户能够与世界同步享受到科技进步带来的成果。在剧烈的竞争中，IBM对高端效劳器市场尤为重视，他们意识到：高端效劳器的客户数量虽然并不大，但今天的中低端客户很有可能就是明天的高端客户。IBM希望在中国建立自己的业

43、务，并把整个业务网建立起来，具体实施起来分为三个局部：第一，在生产、采购上，IBM在中国等地排名都是很靠前的；第二是在软件上，IBM希望与1000多家软件公司建立严密的合作，并希望帮助中国建立安康的软件产业。IBM每年都要投入数百万美元的资金来帮助中国的独立软件开发商和更大围的软件开发人员及爱好者。第三，在人才培养上，基于社会公关的根底，从1994年开场，IBM与中国23家大学都有严密的合作。除了捐赠设备外，IBM与他们建立了广泛的联系，把最新的课程引进给中国知名的大学，让许多学生学到了先进的技术。IBM本地化是每个跨国公司必经的过程而不是最终目标，其目标是建立一个安康的公司，让客户更满意。6

44、(3) 分析参加WTO后，中国市场正在以迅猛的速度与国际接轨，但是从长期的国情的角度看，大型跨国企业要想真正在市场扎下根，依然要面临很多来自各方面的阻力。其中不少无形的因素时刻困扰着海外企业。尤其西方与中国在企业市场体制上根本性的不同，使得无数跨国企业水土不服，甚至败下阵来。现代的中国正在人情、权力的国家向法制和自由的国家过渡，面对尚不彻底的政府改革机制和敏感的市场保护壁垒，很多跨国企业都曾经伤透脑筋。尽管如此，在上世纪90年代第一批来华投资的世界500强企业中，还是有不少企业已经摸到了政府公关的窍门，IBM就是其中之一。蓝色巨人在进入中国的过程中，布局完整、目光长远，借助巧力拨动政府和市场需

45、求的砝码，取得了良好的成效。第一，积极支持中国教育事业，多方出击公关营销，既可以提高企业形象，又可以网络中国优秀科技人才，充分调动IBM全球资源，竭力利用几十年所积累的研究成果和技术经历。IBM中国研究中心只有30多名研究人员，但在实际上，他们随时可以得到IBM3000多名研究人员的全力支持，可以利用IBM去几十年里的全部科研成果。第二，积极投资中国教育事业，可以使IBM的技术与研发在华得到应用和传播，提高中国科技人才的技术水平。从整体来看，高新技术主要来自拥有雄厚产业技术根底和进展大规模研发投入的世界优秀跨国公司，但研究与开发的国际化，促进技术扩散和人才流动，提供了开展中国家提高自身科技实力

46、和加速开展的新机遇，即作为世界经济一体化和产业科技传播主体，跨国公司把新兴产业技术较快传播到开展中国家。中国基于巨大潜在市场和丰富人才资源，逐步成为跨国公司推行全球经营与研发的战略根据地，这也为推动了中国产业科技创新能力，并为中国产业技术的跨越式开展注入了新的活力。第三，IBM从来不把研发中心当成与政府讨价还价的砝码，这一点与微软不同。因为它知道：与空洞的口号相比，实际的利益更重要，所以企业的公关举措非常低调，务实。既是想政府所想，急政府所急，举止又是则不动声色，妥妥当当，绝不制造麻烦，真正打造了政府、企业、市场三赢关系。谋事在人，成事在天，谋事是成功的前提。IBM谋之有道，求之有方，它的社会

47、公关策略为其在中国外乡化经营提供了必要的保证，也显示了一家成功的跨国公司在现实利益与长远目标之间的平衡能力。IBM的社会公关策略尤其是积极支持教育事业，是一种多赢策略，对公司本身的开展及推动中国产业科学等众多方面都起到了积极的作用。2.2.3通过分析以上两个案例，我们在政府公关和社会营销方面稍作小结第一，政府公关是宏大政治图景中的一局部，因此公关结果是多方利益博奕的产物。第二，促使企业和利益的相通，在政府公关过程中高于一切技巧。第三，政府公关的目的是各方面最大可能地获得政府的理解和支持，根据政府扮演角色的不同可能表现为简化批准手续；获得准入资格；赢得政府采购；影响法规制定等等。政府担任着不同职

48、能，当政府工作重心转变时，企业的政府关系可能发生剧烈变化。2.3 品牌建立在当今这个以印象购置的时代，具有鲜明个性的品牌会以最正确形象进入消费者的心里，群众的成功证明了这一点。一个品牌的拥有者如果能以其绩效、个性和形象为根底拟订出富于外乡化创新的战略，通过品牌的专门化和多样化进展拓展，2.3.1群众：坚持不懈的品牌建立 (1) 品牌形象德国群众一贯奉行用户愿望高于一切的宗旨，在中国。群众也不例外。群众汽车之所以以群众为名，就是考虑了当时大多数普通居民的愿望，以生产普通民众能购置的小轿车为重点。用户愿望高于一切的宗旨还表达在群众公司进展品牌建立时非常注重质量，高标准，严要求，为群众各品牌车树立了

49、高质量的品牌形象。这也是群众汽车公司最大的优点，对质量的高标准，严要求，使群众只认死理，达不到它的标准，就不能打群众汽车公司的品牌。这从以下这表格能清楚地得出群众品牌形象在中国人心中的良好声誉。7 David A.Ricks，Managing Across Borders，人民邮电。2002年8月第二版7中国人心目中的汽车品牌排行TOP 5 前五名12345做工细致可靠性平安性技术进步环境保护售后效劳性价比折旧价值外形风格运动性能赛车成绩广告水平感情直觉合资初期，群众对质量高标准，严要求，这在中国企业眼里，确实是一个相当苛刻的条件。而且在以后一段时间的桑塔纳国产化风波里，群众汽车公司依然冷酷无

50、情，对此丝毫不做出让步，然而也就是这种态度，使许多年后的今天桑塔纳的国产化率已到达95%；捷达国产化率已超过80%；奥迪100的国产化率约70%。在墨西哥生产的群众甲壳虫30多年国产化率仅达60%，而在中国到达如此比例只用了10余年时间。7 David A.Ricks，Managing Across Borders，人民邮电。2002年8月第二版7正是凭借这么过的国产化率，群众汽车在中国的产品本钱大幅度下降，赢得了价格优势，更重要的是提高了中国轿车零部件的生产水平，使中国企业获利匪浅。正如群众公司总经理王容钧先生说的我们的牌轿车早就100%国产化了，为什么还要和群众合资引进桑塔纳汽车呢，没有高

51、质量标准的国产化和合资前有什么区别呢。(2) 老品长青 群众公司的两个合资厂一开场处于竞争状态，一汽群众和群众都为自己的车树立了一定的品牌形象，而且这几个老的品牌在中国市场上都做到了十几年来长盛不衰。 1985年，群众开场生产桑塔纳轿车，桑塔纳轿车不大不小，技术水平也不高，虽然在的德国的生命力不强，但是它更适应于开展中国家，因而在中国能够大行其道。 从产品角度来讲，桑塔纳兼容性强，可涵盖公务，出租，私人市场。桑塔纳在引进中国时，就根据中国的道路情况和油性条件等作了特殊改良，使之与中国的消费需求极为吻合。而且，引进之后群众就从未中断过对桑塔纳的技术革新，十几年来技改工程累计到达数百项之多。特别是

52、从1998年起，群众每年对桑塔纳进展重大改良，先后推出了桑塔纳99新秀。俊秀和世纪新秀等车型，极丰富了桑塔纳的产品梯队。桑塔纳迄今长盛不衰，是市场的真实反响，也是用户的理性选择，除了产品质量的过硬，桑塔纳更大的优势在于维修方便、零配件充足等售后效劳。群众遍布全国的600多家维修效劳网点，可使桑塔纳在任何地方都可以享受到专业、快捷、规的效劳。加之由于其在中国热销十余年，市场保有量超过百万台，使消费者能充分感受到一系列成熟产品所带来的平安和信赖，助长了消费者选熟不选生的心理。捷达也是群众公司在中国推出的一款经典车型。它皮实耐用，质量可靠的品牌形象，一直是消费者称赞的焦点。一汽群众成功塑造捷达品牌形

53、象的另一个关键是不断创新、不断地跟踪国际先进的技术。在努力塑造品牌形象的同时，一汽群众还积极倡导品牌文化。群众在中国市场推出的经典老品牌还有奥迪。如今，奥迪已成为追求自我，懂得生活，个性幽雅一族的代表，为群众公司带来了不菲的收入。桑塔纳、捷达、奥迪等都是群众公司在中国市场推出的经典品牌，直到现在他们还占有相当大的市场比例。(3) 新品辈出面队严峻挑战，群众公司在中国不断推出新产品，加大市场刺激力度，以准确的产品市场定位、不断强化用户的品牌意识，从而使群众公司轿车销量节节攀升。为应付高端市场的竞争，奥迪A6和帕萨特，这两款车的推出在品质和价位上为中国轿车市场注入了一股新的活力。奥迪在中国的姿态，

54、不失身份地采用广泛的群众化媒体，依然执着地突出自己的品质完美，但悄悄地将诉求豪华转向平安。所以，进入新世纪，带着闪亮、银灰色四环标志的奥迪A6放下了自己高贵的架子，高举起平安的大旗向群众靠拢。与奥迪相比，群众生产的帕萨特在品牌上却没有则多前嫌顾忌。一开场它就将品牌定位为一个真正有涵的人，并非矫揉造作。营销目标是成为中高档轿车的领导品牌、成为高档轿车的选择之一。7 David A.Ricks，Managing Across Borders，人民邮电。2002年8月第二版7无疑群众推出帕萨特更有针对性，要凌驾于竞争对手别克，雅阁和风神蓝鸟之上，缩小与高档品牌如宝马、*之间的差距，并希望在消费者心中

55、树立这样一个目标：帕萨特是中高档轿车的首选品牌，在品牌形象方面是典。进入新世纪，群众公司在中国还推出了如POLO、宝来等品牌，也取得了相当好的成就，为群众公司阻击其他汽车品牌的进攻起了重要的作用。小结 群众对中国投资得益于它的长期性和系统性。从战略上讲，群众汽车进入中国有两个考虑：首先是以中国为基地，夺回二十多年前被日本和国汽车厂商挤去的东南亚和东亚市场。根据群众汽车在一些开展中国家的投资经历，第一个进入市场的厂商往往能够取得最大成功，分享该市场长期开展的利益，所以群众汽车在轿车生产厂商中最在进入中国市场。其次是希望占领潜力巨大的中国市场的相当份额。而事实上群众也到达了它的目的，在中过占了近半

56、壁江山，无疑是汽车行业外企早中国的最大赢家，而坚持不懈的品牌建立更是让群众在竞争对手中独占风光。其实群众公司在中国群众坚持不懈的进展品牌建立是有它自己的考虑的。其一，群众汽车将其经营宗旨用户的愿望高于一切带到中国，结合中国的情况就是物美价廉，因而要保证最起码的质量，这样才能保持群众汽车在中国的声誉，而这也正是群众公司视为生命的东西。其二，德国群众汽车公司投资中国，除了要占领中国市场的相当份额以外，还要以中国为基地进军亚洲。为实现这一目标，轿车必须物美价廉，实施国产化，实现当地化生产。但是，当地化并不等于低质量，因为降低质量即使在中国市场行得通，到亚洲和日本市场也行不通。另外，从经营本钱上考虑，

57、低质量产品会给售后效劳带来很多麻烦，对一个希望长期占领市场的公司来说往往得不偿失。因此，德国群众方面极为重视其在中国的产品质量，这也是保证双方立于不败之地的关键。其三，面对中国入世后剧烈的竞争形式，只有不断进展品牌创新，才能使群众在多方面阻击竞争对手。第三章：跨国公司在华经营失败案例分析众所周知，实施跨国经营管理时，所在国的国情、市场属性，目标顾客所处的环境是不同的。这里面包括风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济开展水平不同，受教育的程度不同，信仰和家庭构成等不同。作为一家跨国经营的企业应该把这些跨国度、跨文化、跨环境等变异的因素考虑进来，充分的融合所在国的积极有效的管理

58、思想，形成一套适用与所在国度的经营的模式，并且把它制定到长期的战略中去。可是非常遗憾的是，在本章中我们要说的恰恰是由于一些实施跨国经营企业在中国经营管理中，因不切合所在国情、合作伙伴以及客户企情的实际情况，而依托自己的惯性照搬所谓的成熟、先进的经营管理模式造成经营失败的案例。3.1荷兰菲仕兰被价格战挤出中国撤资过程当所有在华跨国公司依然灿烂的时候，菲仕兰*乳业却迎来了极其郁闷的一天菲仕兰正式宣布撤离中国。这是继法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华等跨国乳业大亨之后宣布在华失败的第五个案例。*中芬乳业办公室一位梁主任仍然拒绝透露荷兰方面撤出的原因，也不愿意对外界透露到底荷兰方面以什么

59、样的方式离开。但他成认，双方的合作确实是出了问题，目前公司正在紧进展停顿合作的工作，荷兰方面管理人员也将在这几天撤离中国。 菲仕兰科贝克公司北方市场总监饶抱思表示，撤资的主要原因是目前中国乳品市场竞争很剧烈，仅在*市场就有几十个乳制品品牌在售价很低的液体奶领域展开激战，而对于外资企业来讲，搞价格战后利润下降非常明显，没有再经营下去的必要了。中国市场使他们感到最困惑的问题是，其他国同行的常温奶怎么可以卖得如此廉价。8 李海龙，跨国公司失利中国的核心原因，博锐管理再线，2004年11月20日荷兰菲仕兰科贝克公司掌控的菲仕兰*乳制品的经营权将交与其合资伙伴*中芬乳品研究培训中心控股经营，正式完毕在华

60、的乳品生产和经营业务。失意中国荷兰菲仕兰、法国达能、美国卡夫、意大利帕玛拉特這些品牌无论是从公司规模经营业绩还是品牌知名度來看，均是世界排名前十位的乳品公司，帕玛拉特、达能、卡夫则分別是世界市场上液态奶、酸奶、干酪細分市场里的业界老大，然而这些老大们却紛紛在中国这个乳品市场刚刚被开发的国家里打了败仗。 目前菲仕兰和帕玛拉特被其中方合作伙伴接收，达能被光明收购，品牌暂由光明乳业无偿管理和使用，而卡夫在的合资公司則被三元乳业收购，這些转让或收购全部发生在最近这三兩年。3.1.3败因分析(1) 过高估计中国市场跨国乳业公司过于乐观地估计了中国乳品市场的培育与开展速度,以及中国人饮奶习惯的开展速度。因