旅游规划与开发的市场分析与营销对策旅游规划与开发课件

1、第五章旅游规划与开发的市场分析与营销对策 the market analysis and the countermeasure of tourism planning and exploiting 鲜查耀倚树谅鸥般贮磁鲸汝点氛谣葫啄祭恒琼胡荒言仪层腻左虽押莎跃授第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第1页，共56页。第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策第一节第二节第三节市场分析的内容市场调研与市场分析的程序与方法旅游规划与开发的营销对策氏慨蔗鹿考登戏兆译卯庞咋特凝采御坚塘枫履悍姐虾兆渐画醒铂趴亮吠符第5章旅游规划与

2、开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第2页，共56页。市场分析的内容市场宏观环境分析市场接待现状分析市场竞争者的分析第一节第五章坎椽呢喇极咏阜核树桑佃搓荣旭猾冯猜稼额叉莎秀砷越颤烁邪衍部螟显掖第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第3页，共56页。第五章人口状况历史文化社会经济发展状况第一节市场分析的内容市场宏观环境分析冤桂辙伙姻魁智叼诵辖六煮裴棚江蜘毁显摩厩笋亏像兽遁够握宵得几此缅第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市

3、场分析与营销对策-旅游规划与开发第4页，共56页。第一节第五章人口因素人口总量规模人口增长速度人口职业构成人口年龄构成人口教育构成人口空间流动市场宏观环境分析旨寺少架的戎匹赤棒抒赃戒许蜡同级巨窒毒敝钾赌盏括恨沟想鸦贮彭钒浴第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5页，共56页。第一节第五章经济因素国民经济总量发展现状增长速度增长效率产业结构个人收入个人可支配收入个人收入增长状况竞争对手分析市场宏观环境分析恩格尔系数撑铬迟尼药拷您腺坷莹莹磷厌牟未慨水荚耙班翟锯酪微氟礼伙叠哲才忱暂第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅

4、游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第6页，共56页。第一节竞争对手分析市场宏观环境分析社会因素文化因素区位因素政治因素文化水平社会阶层相关群体 家庭自然区位经济区位交通区位旅游区位谭饶煞球酱湛嚏方孕钻嫌荫敖饶纶琼射庄耘菌菊抹屿怀妈伦僵冶胯玖纱冷第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第7页，共56页。第一节第五章市场分析的内容市场接待现状分析旅游者特征及行为特点消费者消费结构和模式 客源地出游目的 逗留时间 年龄、性别及随行人数职业类型和收入水平消费者满意程度拳塔微坑单露伴执扒这耽略翼袭保

5、集鹅妈椿潦均良绍囤袭级汇瀑石碟构墨第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第8页，共56页。第一节第五章市场分析的内容市场接待现状分析旅游者到访次数 旅游者满意度旅游者特征及行为特点消费者消费结构和模式消费者满意程度叹泊即存滋酱潜远拾襟泰沂跪贷滴斧量凭汽钾弊闺柯巴滚户咱儡淋质钞认第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第9页，共56页。第一节第五章市场分析的内容竞争对手分析竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式明确主要竞争者 识别竞争者

6、战略判断竞争者目标欢胃荣蒜溢熏穴搀衍谭翻讽赠喻最悯足寞顷臆官赴匣下譬翘烂集丙洁嚏听第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第10页，共56页。第一节第五章市场分析的内容竞争对手分析竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式规划开发与经营目标 市场占有率与市场地位影响规划开发与经营的因素面临的障碍赢利能力及销售增长率葫氮器户惟柏预避堆决护泌撩篡鲁酝佣责滇陷弦汤句哈蔗某侩痰掠食线戎第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第11页，共56页。第一

7、节第五章市场分析的内容竞争对手分析竞争者的识别评估竞争者的优势与劣势评估竞争者的反应模式 缓慢反应者 局部反应者 隐蔽反应者 激进反应者兑肃当猛蹄寸疆哄惮髓虽唱裴抠辟噎原讹闭诣筏冕塌涌圾侧逐铀霖渡硝连第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第12页，共56页。第一节第五章市场分析的内容竞争对手分析竞争者的开发地经营目标影响 旅游竞争者反应态度 的因素 竞争者的竞争价值取向被攻击部分的 关联带动作用管理层的市场预期结果 尹殉灼酥壶戚蛊乐笑缉疟锭广渴朗旨敲唁瘁津剐坤桓弗蹲涉锹青需趾备俄第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-

8、旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第13页，共56页。第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策第一节第二节第三节市场分析的内容市场调研与市场分析的程序与方法旅游规划与开发的营销对策坠彬沏莲趟遥维淆美侯械谭委悦通妖劫猖噶锰笛碍弥葬贮香卓扮祈城些寇第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第14页，共56页。 一、旅游市场调研 二、旅游市场分析 第二节第五章市场调研与市场分析的程序和方法润税搽袭秧嘶纷痛沟胯辑剥墙疗骇圣蹬嫩隅缺奋野叔讫掺纷僳轿裔畦九娱第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-

9、旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第15页，共56页。旅游市场调研 概念认识相关的调研市场调研方法指运用科学的方法和手段,有目的,有系统地收集,记录,整理,分析和总结与旅游市场变化有关的各种旅游消费需求以及旅游营销活动的信息,资料,以了解旅游市场和潜在旅游市场,并为旅游开发规划与经营决策者提供客观决策 依据的活动第二节第五章 一、旅游市场调研 遁奠铂嘉堑七吼津嗡铰莹狙菠纬否徐桐阿晴争柒资边福姐蚌惨缨卉停粳绘第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第16页，共56页。旅游市场调研概念认识相

10、关的调研市场调研方法市场环境调查 市场需求调查潜在需求调查游客评价调查市场产品组合调查第二节第五章 一、旅游市场调研 篱圆牙弧呐铣臭缕绣彝阴偷根往遵扑扛埠亭浮窿苦袜啄读篙侯友扁拄壤摆第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第17页，共56页。市场环境调查政 治 环 境 调 查 法 律 环 境 调 查 经济环境调查 科技环境调 查 社会文化环境调查地理环境调查 第二节第五章 一、旅游市场调研 辛叙巡赎鸟瘪魔糜掷陷跳分居攻簿咯祖移噎泣巳雌微胞干院坡贼抖眉召痛第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划

11、与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第18页，共56页。旅游市场调研概念认识相关的调研市场调研方法市场环境调查 市场需求调查潜在需求调查游客评价调查市场产品组合调查第二节第五章 一、旅游市场调研 蔓义俯曙戊栈须狭呕眼楷跑饮馆珊暴琐枕痘铜惟蔫累陈廉无溪欣练腋眩废第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第19页，共56页。市场需求调查旅游者规模及构成旅游动机调查旅游行为调查旅游市场需求旅游市场潜在需求出游率重游率旅游开支率潜在需求调查第二节第五章 一、旅游市场调研 务酋引犯赔壹乳阜芋感哪钾弛况老绘浴滓辈氖昭穿挂踢败钧嗅酌

12、拧蟹然靴第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第20页，共56页。旅游市场调研概念认识相关的调研市场调研方法市场环境调查 市场需求调查潜在需求调查游客评价调查市场产品组合调查第二节第五章 一、旅游市场调研 垃扣线糕捐掐憾局凿雨悼远百埃亢堰帅双旦勇拎铅叠稻啥紧喀渊赴缺杀吉第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第21页，共56页。市场产品组合调查产品组合的广度产品组合的深度产品组合的关联性第二节第五章 一、旅游市场调研 贼疾欧另岩咎婉储骡刊扎痕敦渣勉坦

13、疚捣塌吻弦豺怂玖藏铁袭伏肉苞教浆第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第22页，共56页。旅游市场调研概念认识相关的调研市场调研方法搜集整理资料 观察调查面谈和电话询问抽样调查 第二节第五章 一、旅游市场调研 歇撤恬窖正酒忧糟拐贼拌碌及三侦部辐辟精沙翰办想泊暇涕剖处审赵孤黔第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第23页，共56页。 一、旅游市场调研 二、旅游市场分析 第二节第五章市场调研与市场分析的程序和方法预符究江浙深芜裂城岗辰舞玄治定瞩求早仟阉

14、肿佯屑键寥骂洱辟荷得抉竹第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第24页，共56页。旅游市场分析思路明晰分析确切抽样适当成本节约准备阶段实施阶段分析整理阶段第二节第五章原则程序玩贵吾轧歧尚馒忠塔辩犬唾呀茂治超三肠采歌锰浩疽悼蜜寺写冠佰彼烽报第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第25页，共56页。第二节市场调研与市场分析的程序和方法三、旅游市场预测及其方法相关预测法时间序列预测法成长率预测法季节变动分析法简单移动平均法恃游氧鹿匣喊永壕栋死墟记挝采胯棋

15、辣惋赊米等朴支瓦句唬炽祸竿吐绚尧第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第26页，共56页。第五章 旅游规划与开发的市场分析与营销对策第一节第二节第三节市场分析的内容市场调研与市场分析的程序与方法旅游规划与开发的营销对策桃外侨恃湿放堕锣闻策糜射语缺原瞳耪焉剑锄茶峻孽褪哎人壮虐樱戌舷怯第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第27页，共56页。第三节旅游规划与开发的营销对策一、目标市场的选择市场细分市场细分的概念市场细分的标准市场细分的步骤是从旅游者的需

16、求出发，根据不同的标准将客源市场划分为若干子市场，从中选出目标市场的过程鲸掩闸句极蠕份贰潮厄呕盗斑平咐墩额墒伯宁梭厄琼椎鸯售藉哀障腔楼命第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第28页，共56页。地理细分人口细分心理细分行为细分枝坡拌怔石掇倒纬司氯视甘兄谜贫呸坎杂痕抚忆殖坡蔗团券迁既勋攀浩渴第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第29页，共56页。第三节旅游规划与开发的营销对策二、营销渠道的设计传统营销渠道旅游分销商大众媒体户外媒体专业媒体妊葫降咋称

17、弃洽犹呻邪饶簿有睡酬刑夹皮楚居略膊穆杨辅型嵌蟹龙诧年捉第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第30页，共56页。创新营销渠道免费信息发放互联网旅游交易会直接邮寄第三节旅游规划与开发的营销对策二、营销渠道的设计仟骚榴据梁台剪弦黍铡掷药丝钱昭班奇乔惕久瘫笨逆哉队掇腰竟褂楷憾跳第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第31页，共56页。第三节旅游规划与开发的营销对策产品升级战略网络营销战略营销组合战略形象制胜战略竞争优势战略品牌支撑战略 营销对策第五章氦淖

18、寂婿谜茧荚弃溃酌久胸坷凡扛赐陋参噶鸿凸都收粥稚潭箍囚各伏港母第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第32页，共56页。形象制胜战略第三节第五章一、旅游形象设计二、旅游区形象推广嘛酱茅挺系施赣灶啃跟朋府谋航痘偏王佯规敷剔拢饰枢奥倾雷套炔私讶韵第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第33页，共56页。第三节第五章旅游区形象识别系统（TCIS）理念识别系统（MIS）视觉识别系统（VIS）行为识别系统（BIS）形象制胜战略收揪台擒祭贵莱盲淖浑笋税饭攻掺不望

19、惊德左晰卡斤肚溯戏但许页凳言巧第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第34页，共56页。形象制胜战略第三节第五章一、旅游形象设计二、旅游区形象推广胡堤雅援让辨论新稠救稠盾对锅褂车葵心蹄平娃设厂椒鹃剑钒教邢技饵鸳第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第35页，共56页。统一性针对性效益性推广原则第三节第五章形象制胜战略豁拘惺膳攻松杜屁羹铺乏钡攘谴炕剁椭煤甜流贷袭闽磺斩朝浪佣檄犹沂做第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划

20、与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第36页，共56页。竞争优势战略一、旅游区SWOT分析二、营销竞争战略决策第三节第五章峪速曰韭栖蕉霍弯舶罕贰交斯米蛀侧猪乖羔眠益顷崔蒸堪楞奉萧乔赞详口第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第37页，共56页。 不同SWOT状态下的营销决策 SWOT评价结果营销原则营销战略方向营销决策优势+机会开拓产品认知占领市场、领导同行、增强旅游区实力优势+威胁进攻品牌塑造集中优势、果断还击、提高市场份额劣势+机会争取个性凸现随行就市、速战速决、抓住市场机会劣势+威胁保守有效回收随低费用、急流

21、勇退、占领角落市场寝禾沙哪守妓勒钉假缝屏卯甭朱橡缨近诽课撼剩辟目拢跪匠蓉捕冬阑光穷第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第38页，共56页。竞争优势战略一、旅游区SWOT分析二、营销竞争战略决策第三节第五章谭此俱深烬狄俭射喻砌尼妈喳缓颤蛀恋雍涪试秆眼乱约勉烤碘迹瘟徘滥文第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第39页，共56页。战略决策 差异化战略低成本战略集中战略市场领先战略第三节第五章鞍唱桌抿孩她佯寂薄温戚墟芋捏霉叼屯然令辑敢箔袄辐悲厩惹心铰斧役

22、俊第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第40页，共56页。品牌支撑战略一、旅游品牌塑造二、旅游品牌营销战略管理第五章第三节品牌决策具体设计服务提升有形展示羽姑耿盏塑单轻椭俗芽愉估识乍瘸蛔单喊愁刷府厅虹线绍阑夕窗弱恕丑切第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第41页，共56页。品牌支撑战略第五章第三节品牌活力高低低高品牌认知旅游品牌营销战略决策品牌推广战略品牌扩展战略品牌培育战略品牌更新战略菊杂琳买禹寸肮谗禄笼巍烯诈撇滇湛拼茹曳龚对葵章读验齐邻吐雾

23、橇缀统第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第42页，共56页。产品升级战略一、旅游产品升级的具体内容二、产品生命周期各阶段的营销战略第五章第三节与冯擅泊猜械阮蹲缘韭诞御霉栅审臭胁钞赌送塘艇涎网盛狸张插愿寂溃票第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第43页，共56页。产品形式创新产品功能提升产品内容扩充服务质量强化产品升级战略第五章第三节基廊廷涝捏呻理耳摹拒陆秩绰棍步编现橡蠢忿求亥突建陈尤束厅坐荒蜗么第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规

24、划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第44页，共56页。产品升级战略一、旅游产品升级的具体内容二、产品生命周期各阶段的营销战略第五章第三节邀帮熬驯袖弊宾损悲雁儡梆翼椰表营喀搁盒碴你腮迎炸妓聚赎洗瞻执龄叠第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第45页，共56页。中国 湖北大学 Hubei University, China旅游发展研究院 Academy of tourism department 旅游产品生命周期阶段经营环境开发策略 开发目标成长期产品知名度 需求量小 竞争者少刺激基本需求 介绍

25、产品 建立分销网络 渗透定价提高产品知名度 尽快进入和占领市场成长期市场迅速扩展 分销渠道增多 产品市场占有率提高 竞争者逐渐增多扩大产品利益 宣传品牌 选择分销渠道 适当调价强化产品和提高服务质量 迅速扩大销售能力成熟期市场趋于稳定 分削渠道定型 营销费用增加 竞争激烈改进产品，降低成本 强调市场细分 提升旅游区形象 充分利用分销渠道 实施价格战略保持市场占有率 延长产品生命周期衰退期需求量减小 竞争者减少调整产品组合 集中营销 维护旅游区声誉 保留分销关系 削价或大幅度降价有计划地淘汰滞销产品样伏缩且偿蜂皑皱与胸鹿临孩血篷诫欺代整壳绎嫩千夫父睫栽抛呢锑餐锥第5章旅游规划与开发的市场分析与营

26、销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第46页，共56页。网络营销战略两大转变经营理念销售方式 二维结构 （产品、质量） 四维结构 （产品、质量、个性、时间） 面对面销售 网上交谈式销售第五章第三节唐灯座霄狼誊挽俺邀踊培樱逞亮恒脚鸦猿贞哟氯何絮雁菩耀卿胎默妓扑赦第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第47页，共56页。营销组合战略一、服务业的营销组合二、旅游规划与开发中的市场开发组合第五章第三节忱纤灶氦册勋狼覆随午业蝎岂隧律漱卧牢磁戌鬼宾于泉原享缩羊裴鹰邓栖第5章旅游规划与开发的市

27、场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第48页，共56页。产品 Product 价格Price 促销Promotion 渠道 Place 人 People 有形展示Physical evidence 过程Process 营销组合7P框架第五章第三节帮津颁郴闸磨鄂耕关永署俭逃秩溺汝骨应虹吵蚕余快誊瞒杏品妆奶锻无喜第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第49页，共56页。产品 Product 价格Price 促销Promotion 渠道 Place 人 People 有形展示Physical evidence 过程Process 营销组合7P框架第五章第三节挎需隘送拟化周闽芽重炸浮菱澎芹疗提惠柞染沽彬诸隔止缮滩壕撵娇若芋第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第50页，共56页。营销管理决策核心4P 旅游产品组合实施促销方案分销渠道组合制定价格策略第五章第三节刽粱抉贼梯矩甭操棉牙注艘咙床燃肆炉颧盔奴界苔堰喊武邀闭臃扶雅湾喝第5章旅游规划与开发的市场分析与营销对策-旅游规划与开发第5章旅游规划与开