快速消费品市场的营销渠道研究

1、.：.；快速消费品市场的营销渠道研讨期数： HYPERLINK zgjtjj/huigu.asp?qinumber=090801 2021年8期上 栏目：运营之道彭德康来源：中国集体经济摘要：随着快速消费品的迅速开展，快速消费品不断在市场中占有极大的份额，然而快速消费品的营销渠道却不尽如意。文章经过对快速消费品市场现状的分析，找出其中制约的要素从而提出快速消费品营销渠道的管理措施。关键词：快速消费品；营销渠道；销售快速消费品的特性决议了产品供应链的有效性是其生命力的最根本要素之一。所谓产品供应链是指产品经过消费、销售环节后到达最终消费者的环节链接，包括市场预测、安排消费、仓储管理、运输、分销渠

2、道管理、售后效力等等。其中最重要的环节是分销渠道的管理。只需适当的分销渠道才干顺应快速消费品的特征使产品迅速占领市场。针对快速消费品更新周期快的特点，科学的分销渠道可以保证产品以较快的速度到达消费者手中，减少供应在途时间，相对延伸产品的有效销售周期，对提高销售、扩展市场份额有重要的意义。一、快速消费品行业渠道的现状中国快速消费品市场的经销商目前面临典型的卖方市场向买方市场转变的情况。在中国，有两种力量呵斥了中国快速消费品市场营销渠道的改动：市场的变化；中国的经济体制改革。中国很多快速消费消费品经销商原来就是国营零售公司的员工，他们的创业史也是中国渠道变革的一个浓缩。近几年来，外资制造业和外资零

3、售业的加速迈进中国，也加速了这种渠道的变革。但是外资的力量只在大城市表达的比较明显，他们最重要的是带来了营销观念和管理观念上的改动。在一、二级市场，大型零售商KA正在不断地吞食着经销商的运营区域。但是经销商的作用却不能完全被替代。这是由于：一是消费商无法做到渠道低端的物流。大多数的国内中小企业也得仰仗传统经销商的实力和渠道来销售本人的产品，能做到直供的只能是少数的跨国企业。二是在三、四级市场甚至是乡村市场，国际性KA的影响是很微小的。消费商尤其是中小企业都无法直接把本人的产品销售到中国的乡镇去，由于那样做的话渠道本钱将非常高。传统渠道在如今和未来，都将是三、四级以下市场的主流销售渠道，这是由中

4、国的地理情况和经济开展情况所决议的。二、快速消费品行业所面临的问题一分销商难于管理在快速消费品领域，传统的分销渠道是国际品牌消费供应商在进入中国市场时建立的，在各品牌胜利登陆中国市场发扬了极大的作用。但是，随着时间的推移，各国际品牌已从最初的产品导入期开展到产品成熟增长期。因此，此种厂家-总经销商-二级零售商-三级零售商-零售店-消费者的传统分销渠道暴显露很多的问题：1、分销商的资质参差不齐，部分分销商无法到达国际品牌产品在成熟增长期对分销商的要求。在初期，由于国内没有成熟的候选分销商可供选择，国际消费供应商为尽快顺应并打入中国市场，在选择分销商时重点调查分销商能否有适当的销售渠道，能否有才干

5、将产品在短时间内推到供应商所希望的目的市场。而对分销商的商业信誉纪录、管理才干、财务资金实力与物流营运才干等方面的要求较为松懈。因此，一些国际大型消费供应商的分销商中有相当一部分在上述方面存在问题，并曾经或者即将对分销供应链的顺畅运转产生了以下不良影响：部分商业信誉不好的分销商呵斥国际消费供应商应收账款坏账。2、分销商的规模运营与国际程度相比，明显较小，无法与国际大型消费供应商的消费规模相顺应，同时分销商本身也不能经过规模运营来降低运营费用，提高分销渠道的效力程度。3、从分销供应链中实践产品物流，产品信息流与资金流之间的关系来分析，在现有的分销渠道中，消费供应商在整个分销供应链中承当义务明显过

6、大，负担过重，利益分配对消费供应商不利。二渠道冲突日益加剧1、用户资源争夺情况恶化。对直接的用户争夺存在于制造商与经销商之间和经销商与经销商之间。制造商与经销商之间存在着的继续不断的矛盾的来源是制造商与最终用户建立直接购销关系，直接用户追求最低的价钱和最好的效力，不希望中间环节加价。厂家出于控制终端优质客户的目的，也希望将资信较好，销量较大的客户划为自供。而这一行为将直接影响经销商的利润甚至要挟其生存。经销商和经销商之间经常也为了争夺同一客户而展开猛烈竞争。2、价钱冲突日益猛烈。渠道各级客户的价钱定位是至关重要的事情，价钱定位出现偏向会引起渠道混乱，如制造商常埋怨经销商的销售价钱过高或过低，从

7、而影响其产品笼统与定位。而经销商那么埋怨厂家的折扣或利润过低而无利可图。三窜货问题严重窜货问题严重。目前，无论是中小型企业还是知名大型企业，都普遍被窜货问题搞得坐卧不宁。窜货引发的市场问题非常严重，不仅使消费企业本身运营受损，还会影响消费商和渠道成员间的关系，更可怕的是有能够使企业全面失控，失去市场。由于窜货问题而走向灭亡的企业也不乏其数。虽然有的企业经过严厉划分区域、实行编码制度或加强督查和惩罚力度等措施来限制这一情况，但在实践运用时效果非常有限，处理不了根本问题。三、快速消费品行业营销渠道管理一选择优秀的分销商营销渠道是由一系列相对独立的环节链接而成的链条，不同的环节在渠道中扮演着不同的角

8、色，承当不同的功能，渠道成员之间的亲密衔接才干保证渠道的快捷与顺畅。快速消费品行业最主要的3个渠道成员是：零售商代理商、零售商、消费者。营销渠道是促使产品或效力顺利地被运用或消费的一整套相互依存的组织，因此营销渠道决策是组织面临的最重要的决策，渠道选择将直接影响一切其他营销决策。一个胜利的科学的营销渠道可以更快、更有效地推进商品广泛地进入目的场，为消费商及中间商带来极大的现实及长久收益。快速消费品行业的特点要求营销网络健全，渠道顺畅，要求产品无所不在，以便在消费者进展反复购买时更加方便，甚至伸手可及，“反复购买是快速消费品营销的灵魂，而灵魂的载体就是营销渠道。厂商之间的感情对防止渠道冲突也非常

9、重要。增进厂商之间的感情，有利于培育经销商对企业的责任感、忠实度，在一定程度上可以防止渠道冲突的发生。经销商为了本身的利益，会维系这种已建立好的关系，因此不会随便破坏这份感情。二实践利益鼓励中间商为了使中间商可以尽心尽力地推销企业的产品，消费企业就要不断地鼓励中间商。现实上，营销渠道的构成主体说究竟还是人，这样对中间商的鼓励，实践上就是对人的鼓励。无论是采用消费企业之外的中间商队伍还是利用消费企业本身的销售队伍进展营销活动都存在鼓励问题。美国的Microsoft、Intel，日本的Sony、Toyota、Nissan都有一套科学的鼓励方法。鼓励能调动人的潜能，胜利的鼓励可以以更少的本钱获取更大

10、的收益。当然，这个收益的来源是出自于人的能动性的充分发扬。所谓鼓励，就是系统的组织者采取有方案的措施，设置一定的外部环境，对系统成员施以正强化或负强化的信息反响，引起其内部的心思和思想的变化，使之产生组织者所预期的行为反响，正确高效、继续地到达组织预定的目的。在此，组织者特指消费企业，组织目的那么是经过鼓励中间商所预定的目的，比如到达一定的市场占有率、销售额、汇款量、市场增长率等。正强化和负强化是鼓励的组成部分，无论是前者还是后者，运用得当都会产生同样的效果。三合理处置营销渠道冲突渠道冲突是摆在宽广营销经理面前的一个严峻的问题，而“营销冲突管理六步法是处理问题的良好途径。1、识别冲突的真实性。

11、这需求判别现有分销渠道能否存在冲突，包括现实的和潜在的，另外，需求判别冲突是建立性的还是破坏性的。2、了解冲突的实践类型。一旦经过初步分析，判别渠道存在现实的破坏性的冲突，那么就要对冲突进展进一步的分析。以便为下面的战略、方法选择做好预备。这一步的主要义务是：1分析渠道冲突涉及到渠道的哪些成员。2分析渠道冲突的类型：横向、纵向、交叉等3种类型。3、分析冲突问题产生的缘由。目的差别，每个渠道成员都有与其他成员差别很大的一系列目的。例如，制造商希望经过低价政策获得市场的占有率和高速的增长，而分销商那么希望获取高额的利润，追求短期利润。4、选取合理的冲突调理方法。管理渠道冲突的杠杆类型包括：经济杠杆

12、如奖罚、限量供货、断货、罢销等、契约杠杆如协商、谈判、责任、角色、区域等的再明确等、法律杠杆如仲裁、诉讼。普通情况下，渠道冲突管理杠杆选取的是一个杠杆组合。渠道冲突的一切处理方法均可纳入上述的4种杠杆，当然随着市场实践情况的开展，新的渠道冲突处理方法会不断出现，但无论怎样变化，还是属于以上四大杠杆的范畴。5、实践操作处理冲突问题。1SP鼓励。即采取特殊政策对渠道成员进展的鼓励。如价钱折扣、数量折扣、付款信贷、按业绩的奖励制度、分销商成员的培训、成员的会议旅游等。2情感沟通，信息共享。成员的指点者可以经过各种简报、通讯和会议方式进展沟通，以达成共识。以共同利益确立长期目的。3活动与政策制定的参与。如定期与不定期的联谊活动便是一种常采用的方法。4人员交换。有一种处置冲突的方法是在两个或两个以上的渠道层次上交换人员。例如，制造商的管理人员可以派驻分销商任务，而分销商的管理人员也可以在制造商营销部门任务。经过这种人员交换，能让交换的人员接触对方的任务和观念，从而添加双方的相互了解，使双方更好地协作。5渠道隔离。当一种商品在两个渠道中同时销售会产生冲突。这时有效的方法就是渠道隔离。处理问题的方法是用对同一种商品制造人为差别，有时用一些鲜明的标志，有时采取专门制造等手段，来隔离这两个渠道。6、监控反响。在此提出的营销渠道冲突管理模