行销与行销管理的意义课件

1、29 七月 2022行销与行销管理的意义6-1.1 行銷的意義6-1.2 行銷管理的意義 行銷的意義行銷就是做生意，如何把物品成功售出。行銷是一種規劃的過程，目標不在於只把產品銷售出去，更重要是滿足消費者真正需求。6-1管理學大師彼得杜拉克：成功的行銷規劃會使銷售變成多餘的步驟。行銷管理的意義美國行銷學會：理念、商品與勞務產生、訂價、推廣與分配的規劃與執行的過程，其目的在創造交換以滿足個人與組織的目標。行銷行銷管理是一種透過規劃性活動來了解顧客需求，進而提供商品及勞務來滿足顧客的過程。6-16-1.1 行銷管理的觀念演進6-1.2 各種行銷觀念的比較行銷管理的觀念演進6-2生產導向企業認為消費

2、者會優先考量低價產品，因此只要大量生產、增加銷售據點，產品不怕沒人買。6-26-2原因 新產品上市初期，生產效率不高，供不應求，只要產量愈多，利潤也就愈大。 經營重點 降低單位成本。 缺點 只講求生產效率，未必符合消費者需求。產品導向企業認為擁有良好品質的產品，自然會有人上門購買。6-26-2原因 相似品愈來愈多，為提升產品競爭力。經營重點 提升產品品質與擴增功能。缺點 著重研發產品的品質而忽略了行銷，即行銷近視症。銷售導向企業認為若不採取促銷活動，消費者將不會主動消費，產品的銷售量非常有限。6-2原因：體認到市場已處於飽和或供過於求。 經營重點：銷售通路。行銷導向消費者至上，企業設法發掘與瞭

3、解顧客的需求，然後來設計及生產產品。原因：如何爭取更多消費者？ 6-2社會行銷導向企業應在經營過程中兼顧公司利潤、消費者的需求及社會整體的福祉，才能達到永續經營的目標。原因：因應社會大眾對其企業所負之社會責任的期盼與要求。 例子：塑膠袋攜帶方便卻不易處理。6-26-3.1 市場區隔化 6-3.2 市場區隔變數6-3.3 有效的市場區隔條件6-3.4 目標市場的選定市場區隔化市場的意義6-3一般社會大眾：商品與勞務進行交易的場所。 經濟學：強調價格功能，不在乎交易有無實質場所。 行銷管理：除上述以外，還包括了某一商品或勞務的實際與潛在顧客之集合。 市場區隔化的意義市場區隔：針對消費者的每個特性做

4、概略性的分類，將錯綜複雜的市場區分成幾個小市場。市場區隔化的意義：將整個市場依照某些分類標準區分成幾個小的市場，再進行適合該市場的行銷活動，以滿足各個市場的需求。6-3區域 都市化程度 人口密度氣候市場區隔變數根據北、中、南部民眾口味的差異，開發出不同口味濃淡的速食麵。變數種類 區分基礎 範 圍 舉 例地理 變數天然或人工劃分的地理位置人口 變數基本的人口統計資料年齡性別家庭生命週期 其他 根據各個年齡層嬰幼兒不同的營養需求，推出不同階段適用的嬰幼兒奶粉營養品6-3 變數 種類區分基礎範圍舉例心理變數消費者的內在心裡特徵 社會階層 生活型態 人格特質 針對社會上層人士對於精緻物質與尊容感受的追

5、求所設計的百萬房車購買行為變數消費者的購買行為模式 使用頻率 品牌忠誠度 期望利益 針對在選購商品時重視價格甚於品質的消費者，開發出低價加量的沐浴乳6-3有效的市場區隔條件可衡量性 其規模大小、購買力和特徵可被衡量。可接近性 展開的行銷策略要有可能接近目標市場的消費者。 6-3足量性 其規模必須夠大或有利可圖才值得開發。 可行動性 有能力針對該區隔市場內消費者的共同特性， 制定有效的行銷方案。 6-3目標市場的選定企業在市場區隔的過程中，尚無法決定真正的目標市場，必須進一步地對市場再分割，以尋求目標市場。 目標市場的意義6-3選定目標市場的策略 無差異行銷策略 差異化行銷策略 集中化行銷策略6

6、-3無差異行銷策略意義：對整個市場不進行市場區隔。強調顧客需求的共同性而非差異性，又稱大眾行銷。 6-3優點：節省成本，且標準化及大量生產可降低營業成本。 缺點：可能會忽略許多消費者的真正需求。差異化行銷策略意義：為每一個區隔市場分別設計不同的產品與行銷方案，故又稱為分眾行銷。 6-3優點：更符合各種顧客的需求，提高銷售總額。缺點：成本的增加。意義：選擇一個或少數區隔市場為目標。集中化行銷策略6-3優點：容易取得較大佔有率，節省經費及增進效率。公司資源有限時可使用。 缺點：假若目標市場有任何的變動，企業將面臨利潤驟減的高度風險。選定目標市場的考量因素目標市場的規模與成長性(首要因素)公司的目標

7、與資源區隔結構的吸引力6-3影響目標市場長期吸引力的因素6-36-4.1 行銷策略之一：產品策略 6-4.2 行銷策略之二：訂價策略 6-4.3 行銷策略之三：促銷策略 6-4.4 行銷策略之四：通路策略 產品的概念核心商品：顧客購買產品時真正需要的效用。有形產品：直接提供給消費者的實體。行銷策略之一：產品策略6-4引伸產品：附帶於有形產品的各項保證與勞務。品牌決策命名決策 決定是否要給產品加上品牌。 家族品牌決策 決定所有的產品都採用同樣 6-4品牌(即家族品牌)，或不同的產品採用不同品牌(即個別品牌)。 包裝策略(沉默的推銷者)第一層 基本包裝，是產品的直接容器。第二層 次級包裝，其功能在

8、保護產品的基本包裝，當產品啟用後即可丟棄。第三層 裝運包裝，便於儲存、裝運和辨認之用的包裝。6-4勞務策略勞務項目方面 應先瞭解該行業的勞務重點。 勞務的方式 應考慮產品特性與成本效益分析。6-4產品組合開發與管理(一)產品線：屬於相同產品類別中的一群產品。產品組合：所有不同產品線的總稱。產品組合之管理 廣度：產品線的多寡 。 一致性：不同產品線的相關程度。 6-4產品組合開發與管理(二)產品線之管理 長度：一條產品線內產品種類的多寡。 延伸：係指增加產品線內的產品種類。 向下延伸：高級產品 增加中、低級。向上延伸：低級產品 增加中、高級。雙向延伸：中級產品 增加高、低級。6-4產品生命週期(

9、一)第一階段：導入期 產品特徵 知名度低、銷售量少、推廣費用高、無利潤。市場特徵 銷售量成長緩慢、價格偏高、通路有限、競爭者少。行銷策略 目標為建立產品知名度。6-4產品生命週期(二)第二階段：成長期 產品特徵 需求增加，銷售量與利潤快速增加。市場特徵 售價仍高，但有降價的空間；競爭產品開始進入市場；廠商開始大量生產。行銷策略 目標是市場佔有率極大化。6-4產品生命週期(三)第三階段：成熟期 產品特徵 其它產品滲入區隔市場，利潤由高峰逐漸降低 。市場特徵 競爭達到顛峰；銷售量趨於穩定，有下降的趨勢；產量過剩導致降價求售。行銷策略 目標以鞏固市場佔有率為主。6-4產品生命週期(四)第四階段：衰退

10、期 產品特徵 銷售量急劇減少，競爭產品數也銳減，利潤最低。市場特徵 大多數已退出市場；其餘將減少產品的種類和數量。行銷策略 目標以吸收市場剩餘的消費力為主。6-4行銷策略之二：訂價策略影響訂價的基本因素外在因素 消費者的心理和行為(需求)特性、市場競爭特性與政府法令的限制。內在因素 產品的特性與製造、促銷、配銷等各種成本。 6-4訂價的方法(一)成本導向訂價法 成本加碼訂價法 產品價格產品單位成本廠商預期利潤。 目標利潤訂價法 產品價格(總成本預期報酬率*投資金額)銷售 邊際成本訂價法 產品訂價邊際成本。6-4訂價的方法(二)需求導向訂價法 顧客認知訂價法 評估顧客對該產品的認知價值，做為訂價

11、的參考。 差異訂價法 6-4同一商品或勞務，會因顧客、地點、購買次數等因素，而有不同的價格。訂價的方法(三)競爭導向訂價法 投標訂價法 當公司在參加投標時，公司會預計競爭者如何訂價，然後以此為基礎，訂定自己的標價。 比較訂價法(行情訂價法) 以市場領導者(如市場佔有率最高或規模最大的廠商)的產品價格作為參考。6-4訂價技巧(一)心理上的訂價技巧 畸零訂價法 非整數的數字較易於接受。 促銷訂價法 提出一種或數種產品，以偏低價格出售，吸引更多人來選購其它產品。 提高標價法 將標價提高後再打折的訂價法。6-4訂價技巧(二)現金折扣 現金支付或早日償還貨款的折扣。季節折扣 在非旺季時購買產品的折扣。數

12、量折扣 購買較多數量時的折扣。 6-4實質折扣訂價技巧行銷策略之三：促銷策略促銷的意義任何有利於產品銷售的資訊傳送給消費者，並說服消費者購買的技巧，所以促銷可以說是一種溝通的過程。 6-4促銷的工具(一)廣告 6-4透過各種媒體管道 將產品訊息傳達給消費者，以說服消費者購買的行為。功能有告知、說服及提醒。使命(mission)：決定廣告的目標。 金錢(money)：決定廣告支出的預算金額。訊息(message)：決定廣告要告訴消費者什麼。媒體(media)：確保訊息能傳達並影響消費者。衡量(measurement)：衡量評估廣告有效。 五決策6-4促銷的工具(二)人員推銷 透過業務人員與客戶面

13、對面的方式銷售產品。 優點6-4較具彈性較具選擇性 較具完整性 相互交流 促銷的工具(三)公共關係利用各種媒體與行銷方案來維護公司與產品形象的一種整合式行銷手段。不僅利用媒體公共報導，還必須協助新產品的上市、舊產品的重新定位，藉由建立公司良好形象使產品更受歡迎。6-4促銷的工具(四)銷售促進 短期內利用各種促銷工具來刺激購買慾，增加銷售量。立竿見影但不應太常使用，因為有時會影響公司及產品形象。6-4產品市場的類型 設定促銷組合的考慮因素(一)6-4消費品：銷售給一般消費者作最終用途使用。工業品：銷售給企業用戶，用途為投資、再生產 或轉售。銷售消費品的公司：廣告。銷售工業品的公司：人員推銷。 設

14、定促銷組合的考慮因素(二)推與拉的策略 推的策略：刺激銷售人員及中間商的販賣意願，將產品推向消費者。 拉的策略：喚起消費者的需要，刺激消費者的購買意願。 銷售消費品的公司：拉的策略。 銷售工業品的公司：推的策略。 6-4設定促銷組合的考慮因素(三)消費者準備階段 消費者從接受產品訊息直到購買產品的過程。 6-4設定促銷組合的考慮因素(四)產品生命週期階段 促銷工具在不同的產品生命週期，也有不同的成本效益關係。6-4行銷策略之四：通路策略通路的意義一系列的行銷中間機構(中間商)合稱為配銷通路或銷售網，而通路就是行銷通路或配銷通路的簡稱。 通路的功能主要的功能在於提升交易系統的效率。6-4通路路階

15、零階通路 (直接通路) 不透過中間商而直接將產品銷售到消費者手中。一階通路 只有一個中間商，指零售商。二階通路 有兩個中間商，指大盤商及零售商。三階通路 有三個中間商，指大盤商、中盤商及零售商。6-4配銷密集度(一)普及性配銷 只要是合適的中間商便有資格銷售製造商的商品。產品特性：必須採取地點效用(即廣設銷售據點，讓消費者很容易就近買到該產品)來深入市場的每個角落。 6-4配銷密集度(二)選擇性配銷 製造商須認同中間商的信譽與品質，並相信能完成行銷目標，才授權其成為公司的中間商。甚少要求中間商必須專賣公司的產品。 6-4配銷密集度(三)專賣性配銷 製造商在一地區內只選擇一家專業中間商來銷售其產

16、品，而中間商必須完全銷售該公司的產品。目的：提高產品形象與對價格、6-4推廣、信用及勞務等方面的嚴格控制。例如：汽車。6-5.1 國際行銷的意義與難題6-5.2 國際行銷的產生原因 6-5.3 國際行銷的形態 國際行銷的意義與難題國際行銷的意義國際行銷與國內行銷的基本觀念並無不同。 國際行銷的難題國內外行銷環境的不同國外行銷機會分析困難 行銷決策變數增加6-5國際行銷的產生原因 發掘國外潛在的市場 國內市場一定有飽和的一天。尋求競爭利基為了降低生產成本以提高利潤。6-5國內市場生產過剩 將產品銷售至國外市場，才能解決生產過剩。 產品再成長 國內處於衰退期，而國外是成長期的階段。 6-5國際行銷

17、的形態行銷活動決策中心市場生產基地簡要說明輸出行銷本國外國本國決策中心與生產基地在同一國內，企業將產品從本國向國外輸出。輸入行銷本國本國外國將產品從國外生產基地回銷到國內。兩國間海外行銷本國A國(外國)A國(外國)在本國國內指揮及控制之下，將在外國生產基地生產的產品向同一外國市場行銷。多國間海外行銷本國B國(外國)A國(外國)將在外國生產基地生產的產品向第三國市場行銷 。6-56-6.1 網路行銷的意義與優點6-6.2 網路行銷的限制6-6.3 網路行銷對行銷活動的影響 網路行銷的意義與優點意義 以網際網路為主要行銷工具，屬於無店舖行銷。6-6優點不受經濟規模大小的限制不受店面經營時間長短的限制 通路無遠弗屆，市場廣闊無邊 購買隱密高跨越時空限制6-6網路行銷的限制網路安全的顧慮銷售對象的限制消費者購買力的隱藏6-6網路行銷對行銷活動的影響在產品方面促進消費者團結 消費者交換產品的訊息及使用心得，進而對企業採取一致的行動。客製化產品風行 客製化是指廠商依照消費者的需求來決定產品生產的規格及條件。 6-6在通路結構方面形成零階通路 與專業物流業者合作，直接與消費者接觸。節省通路成本 網路空間無限且成本低廉，使得過去無法負擔通路成本的小企業，也有與大企業競爭的機會。6-6在價格方面6-6製造商成