《品牌认知》课程教学大纲

1、品牌认知课程教学大纲课程名称（中/英文）：品牌认知/Brand cognition课程类别：专业课课程性质：选修课适用专业：学时数：24其中：实验/上机学时0学分数：1.5考核方式：考查预修课程：教学参考书：大卫爱格：品牌经营法那么，内蒙古人民出版社，1998年。本M恩尼斯、基斯K考克斯、迈克尔P莫克瓦：营销学经典权威论文集，东北财经大学出版社，2000年11月。菲利普科特勒：营销管理（第11版），上海人民出版社，2003年。凯文凯勒：战略品牌管理，中国人民大学出版社，2003年。莱斯利德彻纳东尼：品牌制胜，中信出版社，2002年9月。里克莱兹伯斯等：品牌管理，机械工业出版社，2004年。马克

2、斯萨瑟：广告与消费者心理，世界知识出版社，2002年。迈克尔波特：竞争优势，华夏出版社，1997年。迈克尔波特：竞争战略，华夏出版社，1998年。让诺尔卡菲勒：战略性品牌管理，商务印书馆，2000年。萨姆希尔、克里斯莱德勒：品牌资产，机械工业出版社，2004年。开课单位：服装学院课程简介：品牌认知是上世纪80年代，大卫艾克提出了品牌价值的概念，同时也推出了 多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品 牌知名一品牌认知一品牌联想一品牌忠诚。品牌认知度是品牌资产的重要组成局部，它是衡 量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种表达

3、，有 时会成为一种核心竞争力，特别是在群众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品 质差异不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。本门课程对学生知识、能力和素质的培养目标：通过本课程的教学，应使学生比拟全面系统地掌握品牌的基本理论、基本知识和、品牌 管理方法，充分认识在经济全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的开展、品牌形象、品牌 资产、品牌战略和品牌管理等方面的内容，并能合理地运用于营销实践活动。在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、社会实践、市场调查、 品牌筹划等多种形式，培养学生的知识应用能力和决策能力。第一章 定义品牌认知（3课时）本章主要让学生

4、对品牌营销有一个总的认识，包括它的概念、特性和意义，让学生对 营销管理的实质有所理解。本章重点：第一节品牌特征的理解第二节品牌意义的正确把握难点：如何从众多的经济学概念中将品牌认知的概念独立出来,并能纵向联系各门学科。第二章 品牌定位（3课时）本章将概括介绍品牌定位的基本原理和重要作用，即品牌定位的准确将直接关系到消费 者对品牌的综合评价，关系到品牌的兴衰成败。并介绍现实企业如何有效进行品牌定位以取 得独特品牌个性的具体策略。本章重点：第一节品牌定位第二节定位的过程与定位策略第三节品牌个性特征第四节品牌再定位难点：1、了解定位理论及其起源和开展2、分析产品定位、品牌定位和公司定位，三 者间的区

5、别与联系3、概述定位过程及其相关策略4、讨论品牌个性特征以及相关评价技术 和指标4、了解品牌在定位的必然性和重要性。第三章品牌资产（3课时）品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提 供给公司或其顾客的产品或服务的价值。品牌资产正是知名品牌和一般品牌价格差异的内在 原因，随着市场竞争的加剧，许多企业通过提高品牌资产价值来增加企业竞争力。本章以 品牌资产为核心，深入分析构成品牌资产的几个关键要素一品牌忠诚度、品牌认知度、品牌 联想和品牌知名度。第一节 品牌忠诚度第二节品牌知名度第三节品质认知度第四节 品牌联想第四章品牌形象塑造（3课时）品牌形象作为品牌资产价值的

6、重要表现，其如何构成、如何表达品牌资产价值、如何使 品牌真正成为具有行销的武器（品牌营销）是本章学习的重点。第一节品牌形象的含义第二节品牌形象力第三节品牌形象塑造第五章传播品牌价值（3课时）传播是品牌成功的必要条件之一，对于品牌形成和开展意义重大。品牌营销中，最为重 要的是把品牌信息在合适的时间以合适的媒介，采用合适的方式传递给目标受众。传播成为一个企业与目标消费者沟通并促进销售的先决要素，也就是说：传播是因，营销是果。第一节聚合品牌信息第二节分散品牌传播难点：首先从全面统筹的意义上理解认识传播在品牌营销中的价值，并且如何正确而恰 当的进行品牌传播第六章传递品牌价值（3课时）品牌营销价值的正确

7、传递是每一个致力于品牌营销研究者所面临的课题,在日益多元化 的市场中确立品牌认知的真正意义，其价值是为了一边丰富自身理论和实践，一方面摆脱当 局者迷的尴尬情势。第一节 聚焦品牌认知终端第二节管控品牌营销通道第三节精耕品牌营销服务难点：1 .如何深刻理解品牌认知的终端、通道和服务 2.如何真正从品牌本身入手， 综合的考虑建立品牌认知的始终第七章 品牌开展战略（3课时）品牌的开展是企业开展的核心,从一定意义上讲,企业的开展实际就表现为品牌的开展, 从品牌的开展上可以探寻出企业开展的轨迹。第一节单一品牌与品牌延展第二节 多品牌策略与创立新品牌第三节品牌特许经营难点：1、了解品牌延展的分类以及品牌延展的重要作用2、讨论品牌延展的危害以及 相关决策准那么3、了解多品牌策略的涵义以及多品牌策略的功用4、讨论多品牌策略成功的 典范一宝洁5、分析多品牌策略的优势和劣势第八章 品牌管理与品牌维护（3课时）品牌的成功更在于品牌的运营管理，在于市场营销过程中以品牌为中心的营销策略的贯 彻实施。品牌管理是企业为达成品牌目标而在品牌营运过程中，对品牌进行的计划、组织、 实施、监督和修正的过程。通过品牌管理，提高品牌资产的价值，维护企业品牌的统一性, 构建品牌形象力，从而实现由产品营销到品牌营销的演进。第一节品牌管理第二节商标管理第三节品牌危机管理第四节 品牌