化妆品营销策略

1、.：.；化装品营销战略 中国化装品市场是一个充溢活力的新市场，跨国企业的大举进入，外乡企业的崛起，使这个行业更加变化多姿：产品构造变化，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这更促进了国内化装品行业的开展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争晋级，归纳其营销战略，可以作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，公关战略运用，着重塑造品牌；胜利的专柜营销战略；超细分的市场战略，能吻合不同的消费需求；包装战略设计更注重特征，更有个性，更有质量感； “引导消费向“追踪消费方式演化，更加迎合消费者心思需求；更注重品牌建立，注重市场信息搜集、反响和研讨；更注重化装品网络及终端建立。 从战

2、略上讲，国际名牌化装品主要采用广告开道，品牌专柜销售战略、自我销售战略和网络销售战略进展市场销售。不同的战略适宜不同的企业需求，满足不同的消费者需求，目的只需一个，以最巧的方式，将产品销售出去。 百货商场专柜销售：百货商店是城市化的标志，女性购物多集中于都市，化装品又是百货商店的主要商品之一。女性挑选化装品的场所，仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售战略使许多国际名牌大获胜利。以资生堂在中国的合资企业为例，1991年北京资生堂丽源化装品成立，消费欧珀莱品牌化装品，到1999年5月，该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品非常畅销。 人员直销：目前，化装品直销相当流行，如玫琳凯、

3、雅芳等国际品牌。以雅芳化装品为例，其创品牌的至今，已有116年历史，其市场推行过程就是直销胜利的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美圆，员工超越32万人，产品远销125个国家，种类多达16000多种。雅芳从创建以来，不断采用直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介，畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳小姐，在全世界推销雅芳化装品。在直销方式中，各竞争厂家为了鼓励销售员，发扬发明性，纷纷使出潜能激发杀手锏，如在销售员奖励体制上，各显神通，安利公司以不同奖衔级别鼓励直销员勇往直前，玫琳凯那么以奖励卡迪拉克高级轿车为酬谢刺激直销员再创佳绩。同样，为了吸引顾客，推出打折让利，或赠送

4、礼品，抢占市场份额。 与此同时，新兴的网络技术，也促进了化装品的网络营销，这是一种有别于传统媒体的宣传方式，可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后效力等多种方式于一体。网络营销属于一种高效率、低本钱的营销方式，如今已逐渐在化装品领域普及。 顾客营销战略 目的顾客营销是指针对特定消费者，研讨其消费心思，采用有针对性的营销战略。这里主要分析女性的购买心思、消费心思。 女性在消费心思方面与男性不同，因此其购买心思与购买行为也各有特点。女性购买愿望上多爱自我觉得，另受购买环境气氛影响，容易激动而产生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化装品示范，很容易遭到感染，从而

5、被深深吸引，再经美容师的热情引荐，化装品诱人芳香的熏陶，很容易激动一次，即兴购买。 另外，女性购买化装品，普通自我认识比较重，经常以个人喜好，或参照一定规范后，实施购买行为。女性天生好梦想，神经非常敏感，她们在选购化装品时，爱凭客观觉得，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决议购买行为，这种特别的心思特点，在销售中决不能忽视。 假设销售的是情感型商品，那么要得到女性情感上的满足和心思上的认同，化装品的运用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心思需求。一些著名化装品公司正是把握了女性的这一消费心思，不在乎价钱高低，进展情感诉求，使产品畅销不衰。 针对目的对象，以情感诉求方式的案例不

6、少。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时，露华浓化装品公司针对这一需求，率先推出“查理香水，并宣扬“个性化情感，引导一种生活方式，完全别开产品功能宣传，将“查理香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不少女性争先购买，产品供不应求。发明了独特的隐性营销方式。不久后，女性的情感又发生变化，从独立性变为追求女性化，露华浓公司又推HYPERLINK cnmarykay/index2.htm出“琼特香水，尽力突出诉求“女性化特点，使其产品再次遭到市场青睐。 针对不同的消费心思，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在购买化装品时的心思形状，总结为以下几种： 虚荣心：从营销角度分析，女人有

7、两张脸，一张是真实的，一张是梦想的。经过化装可以装扮本人，使女性更加靓丽、安康，青春常在。化装可以加强自自信心，得到他人的羡慕。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化装品来彰显本人的财力与品味，喜欢向他人夸耀，或满足一时的猎奇需求。 恐惧心：随着年龄的增长，人的皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性，暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美，天生就怕老，担忧皮肤会过早老化而使青春流逝，容颜衰老，因此，将希望寄托在化装品上，梦想某种化装品能留住青春容颜，因此容易对化装品情有独钟，甚至长期青垂于某品牌。 攀比心：女性往往会根据本人的经济才干、消费习惯和个人喜好，拥有比他人更多更好的化装品。而这种攀比认识，永远

8、无法使她们得到满足，即使一辈子，也不一定能得到她“奢望的东西。女人不爱关怀社会新闻，但却非常关注本人周围的事情。看到同事买了一件美丽衣服，他们就会想拥有同样的衣服，甚至更好的。假设本人所钟爱的衣服他人都拥有了，顿会觉得揪心，无优越感可言，这就是攀比心在作祟。 占廉价：只需有廉价可占，女人往往会毫不回绝。这给精明的商人们抓住时机，纷纷打出了“忍痛大削价、“免费赠送、“巨奖销售等怪招，遍街林立的专营“特价商品的商店也应运而生。在女人的购买心思中，不论能否适用，只需有甜头可吃，她们就会毫不吝啬地花钱买廉价。 流行心：女人崇尚流行，追逐时髦是她们的喜好。对于新潮的东西，她们绝不会视而不见，莫不关怀。她

9、们对流行色的变化相当敏感，都盼望永远走在时髦的前沿，决不愿落后半步，这正好中了商人反季节销售的诡计，这其实是一种超前的消费。 模拟心：女HYPERLINK cnmarykay/人对名人特别有好感，往往乐此不疲。特别是大名星，凡他们喜欢的，本人也跟着莫名地喜欢。名人喜欢的衣服，买！名人喜欢的首饰，买！名人签名售书，快抢！于是就花了不少冤枉钱。曾风行一时的“简爱帽、“幸子衫以及“慧芳服的流行就是基于这种心思。 彷徨心：女人在购买商品时，不果断，态度总是犹疑不决。“究竟挑哪一种呢?东店出，西店进，逛了一家又一家，看的多越没法定，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练的售货员，抓住时机，循循善诱，通知她们“这个最

10、适宜的理由，女人就很置信，稀里糊涂买了下来，也许所买的衣服以后从来不穿。 某化装品运营者说过，工厂里制造的是化装品，但营销人那么在贩卖希望。希望是一种愉快的憧憬，是一种无形的、难以把握的感情心思。推销化装品，实践就是推销一种希望，就是推行一种理念。 化装品是一种利润空间很高的行业，其总体消费价钱中，化装品的原料本钱所占的比率普遍较低，几乎相当。而有差别的是营销上的投入，如品牌、包装和广告促销上。商场内的专柜展现、灯箱广告的场景布置、效力人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等，这些都是营销费用中的重要环节，都是针对女性的消费心思而设计的，以引起她们心思上的认同，使她们产生潜在“美的

11、需求，从而把希望寄托在化装品上。 女性购买化装品，大多是出于心思的、精神的，而非物质的。针对这种特别的心思嗜好，化装品营销人员要仔细研讨女性心思，采用适当战略，把最愉快的希望销售出去，将希望与爱美严密相连。 专柜营销战略 专柜营销是化装品独有的方式，走进商场，琳琅满目的化装品专柜生动地跃进视野，化装品小姐们正热情地向他打招呼，不同的品牌专柜，不同的效力，在导演一个个美丽的品牌故事。 专柜是指专门用来销售某一产品和某一系列品牌的柜台。该柜台有一致的视觉笼统，按照专柜档次可分为笼统柜、普通专柜。 专柜协作方式 保底销售：指商场根据柜台的位置面积等要素，对专柜年销售额制定义务，并按照一定的扣点比例，

12、全年上缴商场的利润。也就是说，无论完成多少销售额，必需首先保证上缴商场的利润。这种专柜风险较大，因此要非常谨慎。 租柜销售：根据厂商双方的协定，每月上缴一定的租金给商场，而其他运营情况却由厂方自行决议包括自行理货、自行收款。这类专柜普通是设在非国有商场，运营体制较为松散，管理才干较弱，即使可以支付租金，货款却无平安保证，需对专柜小姐加强销售管理和培训。 无保底销售：这是一种比较流行，也是厂家较为理想的专柜联营方式。根据双方商定，就某一柜台按一定扣率，派专人进展销售。这种专柜协作方式风险不大，最多会损失部分工资。由于没有保底销售义务，多卖厂商双方都盈利，少卖厂商双方都受损。 上述前两种专柜协作方

13、式，往往取决于厂商关系。厂商关系亲密，专柜保底义务就比较低，甚至可以降到无保底形状；厂商关系普通，特别是一些大型商业网点，具有较强硬的卖方方式，专柜保底义务难以到达一个理想形状，更不用说不保底上专柜，且以后的各项促销活动都很难得到安排。 专柜功能定位 提升品牌知名度：在大型商场设立品牌专柜，以整体笼统、一致的价钱与消费者沟通，给消费者一个完好的品牌概念。假设建立专柜群，品牌的实力和魅力将进一步展现；如在同一区域城市的多家大型商场建立专柜，那么可使该产品的品牌笼统大大提升。 展现功能：一个市场，特别在中心位置设立专柜，非常有助于产品的展现和消费提示，这一点可推行至大量的终端陈列。在大型商场的显眼

14、位置设立专柜，其作用更是明显。 添加销售额：纵观传统名牌化装品，特别是进口名牌产品，其销售额主要靠专柜销售。其建立的销售渠道也都是终端专柜，在同一城市的多家大型商场，很少见到进口产品在零售市场流通。 专柜设立条件 建立专柜并不是任何时候都可进展的，其存在机遇性： HYPERLINK cnmarykay/index2.htm建立笼统专柜的时机，普通选择在市场开业和商场装修，便于一致整体笼统，保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得比较容易，只需有柜台，商场赞同即可上柜销售。普通来说淡季初期上柜较容易。 建立专柜的前提条件：有系列化产品。单一产品建立专柜风险较大，本钱较高，必需

15、谨慎选择。有些公司盲目上专柜，结果销售不理想，公司投了钱，最后还要撤柜，呵斥很大的浪费。 专柜的投入与产出 专柜的投入主要包括：工资、进场费、制造费、管理费、柜台租金。其中人员工资和制造费是固定的，而进场费、管理费和柜台租金那么是不定的，依不同的商场而定。 专柜的产出是指柜台销售量与毛利润。 专柜销售管理 专柜的销售小姐管理，即是对专柜销售小姐的管理，普通从培训、上岗、督导几方面入手。 培训：包括熟习产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤根底知识、营销根底知识等。 上岗：包括言语技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的效力等。 督导：主要检查专柜销售小姐上下班时间、任务职责、任务态度和日常处理问题的技巧等。 专柜销售管理还包括选址、专