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文档简介
1、.:.;化装品营销战略 中国化装品市场是一个充溢活力的新市场,跨国企业的大举进入,外乡企业的崛起,使这个行业更加变化多姿:产品构造变化,市场更加细分,概念日渐翻新,营销也各有高招。这更促进了国内化装品行业的开展,又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入,更加使竞争晋级,归纳其营销战略,可以作以下要点概述:强劲的广告宣传攻势,公关战略运用,着重塑造品牌;胜利的专柜营销战略;超细分的市场战略,能吻合不同的消费需求;包装战略设计更注重特征,更有个性,更有质量感; “引导消费向“追踪消费方式演化,更加迎合消费者心思需求;更注重品牌建立,注重市场信息搜集、反响和研讨;更注重化装品网络及终端建立。 从战
2、略上讲,国际名牌化装品主要采用广告开道,品牌专柜销售战略、自我销售战略和网络销售战略进展市场销售。不同的战略适宜不同的企业需求,满足不同的消费者需求,目的只需一个,以最巧的方式,将产品销售出去。 百货商场专柜销售:百货商店是城市化的标志,女性购物多集中于都市,化装品又是百货商店的主要商品之一。女性挑选化装品的场所,仍以百货商店专柜为主。品牌专柜销售战略使许多国际名牌大获胜利。以资生堂在中国的合资企业为例,1991年北京资生堂丽源化装品成立,消费欧珀莱品牌化装品,到1999年5月,该企业在中国各地百货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜,产品非常畅销。 人员直销:目前,化装品直销相当流行,如玫琳凯、
3、雅芳等国际品牌。以雅芳化装品为例,其创品牌的至今,已有116年历史,其市场推行过程就是直销胜利的过程。雅芳公司目前年销售额逾45亿美圆,员工超越32万人,产品远销125个国家,种类多达16000多种。雅芳从创建以来,不断采用直销方式销售产品,靠雅芳小姐推介,畅销世界每个角落。雅芳公司以高额的佣金制度,吸纳了近200万雅芳小姐,在全世界推销雅芳化装品。在直销方式中,各竞争厂家为了鼓励销售员,发扬发明性,纷纷使出潜能激发杀手锏,如在销售员奖励体制上,各显神通,安利公司以不同奖衔级别鼓励直销员勇往直前,玫琳凯那么以奖励卡迪拉克高级轿车为酬谢刺激直销员再创佳绩。同样,为了吸引顾客,推出打折让利,或赠送
4、礼品,抢占市场份额。 与此同时,新兴的网络技术,也促进了化装品的网络营销,这是一种有别于传统媒体的宣传方式,可以集市场调查、顾客资料分析、产品开发、产品销售、售后效力等多种方式于一体。网络营销属于一种高效率、低本钱的营销方式,如今已逐渐在化装品领域普及。 顾客营销战略 目的顾客营销是指针对特定消费者,研讨其消费心思,采用有针对性的营销战略。这里主要分析女性的购买心思、消费心思。 女性在消费心思方面与男性不同,因此其购买心思与购买行为也各有特点。女性购买愿望上多爱自我觉得,另受购买环境气氛影响,容易激动而产生购买行为。当她们逛商场时,碰巧看见一位美容师在为某顾客作化装品示范,很容易遭到感染,从而
5、被深深吸引,再经美容师的热情引荐,化装品诱人芳香的熏陶,很容易激动一次,即兴购买。 另外,女性购买化装品,普通自我认识比较重,经常以个人喜好,或参照一定规范后,实施购买行为。女性天生好梦想,神经非常敏感,她们在选购化装品时,爱凭客观觉得,以所见、所闻、所触摸为参照,然后决议购买行为,这种特别的心思特点,在销售中决不能忽视。 假设销售的是情感型商品,那么要得到女性情感上的满足和心思上的认同,化装品的运用价值是美容,从情感方面还要满足女性爱美、希望青春常在的心思需求。一些著名化装品公司正是把握了女性的这一消费心思,不在乎价钱高低,进展情感诉求,使产品畅销不衰。 针对目的对象,以情感诉求方式的案例不
6、少。早在七十年代,当西方女性们刻意追求独特个性时,露华浓化装品公司针对这一需求,率先推出“查理香水,并宣扬“个性化情感,引导一种生活方式,完全别开产品功能宣传,将“查理香水包装成香味独特,新颖别致的个性化商品,引得不少女性争先购买,产品供不应求。发明了独特的隐性营销方式。不久后,女性的情感又发生变化,从独立性变为追求女性化,露华浓公司又推HYPERLINK cnmarykay/index2.htm出“琼特香水,尽力突出诉求“女性化特点,使其产品再次遭到市场青睐。 针对不同的消费心思,可以打造不同的个性品牌,业内人士将女性在购买化装品时的心思形状,总结为以下几种: 虚荣心:从营销角度分析,女人有
7、两张脸,一张是真实的,一张是梦想的。经过化装可以装扮本人,使女性更加靓丽、安康,青春常在。化装可以加强自自信心,得到他人的羡慕。还有一些女性虚荣心重,以消费名牌高档化装品来彰显本人的财力与品味,喜欢向他人夸耀,或满足一时的猎奇需求。 恐惧心:随着年龄的增长,人的皮肤会出现皱纹、斑点,失去弹性,暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美,天生就怕老,担忧皮肤会过早老化而使青春流逝,容颜衰老,因此,将希望寄托在化装品上,梦想某种化装品能留住青春容颜,因此容易对化装品情有独钟,甚至长期青垂于某品牌。 攀比心:女性往往会根据本人的经济才干、消费习惯和个人喜好,拥有比他人更多更好的化装品。而这种攀比认识,永远
8、无法使她们得到满足,即使一辈子,也不一定能得到她“奢望的东西。女人不爱关怀社会新闻,但却非常关注本人周围的事情。看到同事买了一件美丽衣服,他们就会想拥有同样的衣服,甚至更好的。假设本人所钟爱的衣服他人都拥有了,顿会觉得揪心,无优越感可言,这就是攀比心在作祟。 占廉价:只需有廉价可占,女人往往会毫不回绝。这给精明的商人们抓住时机,纷纷打出了“忍痛大削价、“免费赠送、“巨奖销售等怪招,遍街林立的专营“特价商品的商店也应运而生。在女人的购买心思中,不论能否适用,只需有甜头可吃,她们就会毫不吝啬地花钱买廉价。 流行心:女人崇尚流行,追逐时髦是她们的喜好。对于新潮的东西,她们绝不会视而不见,莫不关怀。她
9、们对流行色的变化相当敏感,都盼望永远走在时髦的前沿,决不愿落后半步,这正好中了商人反季节销售的诡计,这其实是一种超前的消费。 模拟心:女HYPERLINK cnmarykay/人对名人特别有好感,往往乐此不疲。特别是大名星,凡他们喜欢的,本人也跟着莫名地喜欢。名人喜欢的衣服,买!名人喜欢的首饰,买!名人签名售书,快抢!于是就花了不少冤枉钱。曾风行一时的“简爱帽、“幸子衫以及“慧芳服的流行就是基于这种心思。 彷徨心:女人在购买商品时,不果断,态度总是犹疑不决。“究竟挑哪一种呢?东店出,西店进,逛了一家又一家,看的多越没法定,挑得眼花缭乱。一旦碰上老练的售货员,抓住时机,循循善诱,通知她们“这个最
10、适宜的理由,女人就很置信,稀里糊涂买了下来,也许所买的衣服以后从来不穿。 某化装品运营者说过,工厂里制造的是化装品,但营销人那么在贩卖希望。希望是一种愉快的憧憬,是一种无形的、难以把握的感情心思。推销化装品,实践就是推销一种希望,就是推行一种理念。 化装品是一种利润空间很高的行业,其总体消费价钱中,化装品的原料本钱所占的比率普遍较低,几乎相当。而有差别的是营销上的投入,如品牌、包装和广告促销上。商场内的专柜展现、灯箱广告的场景布置、效力人员、广告模特以及美容师的现场示范、顾客的免费试用等,这些都是营销费用中的重要环节,都是针对女性的消费心思而设计的,以引起她们心思上的认同,使她们产生潜在“美的
11、需求,从而把希望寄托在化装品上。 女性购买化装品,大多是出于心思的、精神的,而非物质的。针对这种特别的心思嗜好,化装品营销人员要仔细研讨女性心思,采用适当战略,把最愉快的希望销售出去,将希望与爱美严密相连。 专柜营销战略 专柜营销是化装品独有的方式,走进商场,琳琅满目的化装品专柜生动地跃进视野,化装品小姐们正热情地向他打招呼,不同的品牌专柜,不同的效力,在导演一个个美丽的品牌故事。 专柜是指专门用来销售某一产品和某一系列品牌的柜台。该柜台有一致的视觉笼统,按照专柜档次可分为笼统柜、普通专柜。 专柜协作方式 保底销售:指商场根据柜台的位置面积等要素,对专柜年销售额制定义务,并按照一定的扣点比例,
12、全年上缴商场的利润。也就是说,无论完成多少销售额,必需首先保证上缴商场的利润。这种专柜风险较大,因此要非常谨慎。 租柜销售:根据厂商双方的协定,每月上缴一定的租金给商场,而其他运营情况却由厂方自行决议包括自行理货、自行收款。这类专柜普通是设在非国有商场,运营体制较为松散,管理才干较弱,即使可以支付租金,货款却无平安保证,需对专柜小姐加强销售管理和培训。 无保底销售:这是一种比较流行,也是厂家较为理想的专柜联营方式。根据双方商定,就某一柜台按一定扣率,派专人进展销售。这种专柜协作方式风险不大,最多会损失部分工资。由于没有保底销售义务,多卖厂商双方都盈利,少卖厂商双方都受损。 上述前两种专柜协作方
13、式,往往取决于厂商关系。厂商关系亲密,专柜保底义务就比较低,甚至可以降到无保底形状;厂商关系普通,特别是一些大型商业网点,具有较强硬的卖方方式,专柜保底义务难以到达一个理想形状,更不用说不保底上专柜,且以后的各项促销活动都很难得到安排。 专柜功能定位 提升品牌知名度:在大型商场设立品牌专柜,以整体笼统、一致的价钱与消费者沟通,给消费者一个完好的品牌概念。假设建立专柜群,品牌的实力和魅力将进一步展现;如在同一区域城市的多家大型商场建立专柜,那么可使该产品的品牌笼统大大提升。 展现功能:一个市场,特别在中心位置设立专柜,非常有助于产品的展现和消费提示,这一点可推行至大量的终端陈列。在大型商场的显眼
14、位置设立专柜,其作用更是明显。 添加销售额:纵观传统名牌化装品,特别是进口名牌产品,其销售额主要靠专柜销售。其建立的销售渠道也都是终端专柜,在同一城市的多家大型商场,很少见到进口产品在零售市场流通。 专柜设立条件 建立专柜并不是任何时候都可进展的,其存在机遇性: HYPERLINK cnmarykay/index2.htm建立笼统专柜的时机,普通选择在市场开业和商场装修,便于一致整体笼统,保证柜台的装修和商场的整体部局风格一致。普通专柜建立相对显得比较容易,只需有柜台,商场赞同即可上柜销售。普通来说淡季初期上柜较容易。 建立专柜的前提条件:有系列化产品。单一产品建立专柜风险较大,本钱较高,必需
15、谨慎选择。有些公司盲目上专柜,结果销售不理想,公司投了钱,最后还要撤柜,呵斥很大的浪费。 专柜的投入与产出 专柜的投入主要包括:工资、进场费、制造费、管理费、柜台租金。其中人员工资和制造费是固定的,而进场费、管理费和柜台租金那么是不定的,依不同的商场而定。 专柜的产出是指柜台销售量与毛利润。 专柜销售管理 专柜的销售小姐管理,即是对专柜销售小姐的管理,普通从培训、上岗、督导几方面入手。 培训:包括熟习产品知识、企业背景、与客户沟通技巧、简单的皮肤根底知识、营销根底知识等。 上岗:包括言语技巧、体态技巧、操作技巧、规范化着装、良好的效力等。 督导:主要检查专柜销售小姐上下班时间、任务职责、任务态度和日常处理问题的技巧等。 专柜销售管理还包括选址、专
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