电子商务案例分析(最终修订版勿改)

1、京东商城电子商务案例分析 第一小组成员：梁欣妮 杨思凯 丁国辉 王 鹏(组长) 吴幸璟目录 TOC o 1-4 h u * MERGEFORMAT HYPERLINK l _Toc19076 第1章 B2C模式介绍(王鹏) PAGEREF _Toc19076 1 HYPERLINK l _Toc113 1.1概念 PAGEREF _Toc113 1 HYPERLINK l _Toc604 1.2定义 PAGEREF _Toc604 1 HYPERLINK l _Toc26933 1.3分类 PAGEREF _Toc26933 1 HYPERLINK l _Toc10191 1.3.1综合商城

2、PAGEREF _Toc10191 1 HYPERLINK l _Toc10182 1.3.2百货商店 PAGEREF _Toc10182 2 HYPERLINK l _Toc29952 1.3.3垂直商店 PAGEREF _Toc29952 2 HYPERLINK l _Toc25760 1.3.4复合品牌店 PAGEREF _Toc25760 3 HYPERLINK l _Toc5056 1.3.5轻型品牌店 PAGEREF _Toc5056 3 HYPERLINK l _Toc16532 1.3.6服务型网店 PAGEREF _Toc16532 4 HYPERLINK l _Toc120

3、17 1.3.7导购引擎型 PAGEREF _Toc12017 4 HYPERLINK l _Toc23293 1.3.8在线商品定制型 PAGEREF _Toc23293 4 HYPERLINK l _Toc12385 1.3.9在线礼品送礼型 PAGEREF _Toc12385 5 HYPERLINK l _Toc9936 1.4 特征 PAGEREF _Toc9936 5 HYPERLINK l _Toc5665 1.5 B2C模式网站在我国的发展现状 PAGEREF _Toc5665 5 HYPERLINK l _Toc27903 1.5.1 政府加强引导性投资的注入解决资金不足问题

4、PAGEREF _Toc27903 5 HYPERLINK l _Toc25568 1.5.2 企业与政府合力完善电子商务支撑体系 PAGEREF _Toc25568 6 HYPERLINK l _Toc3838 1.5.3 政府主导物流电商服务平台的整合与构建 PAGEREF _Toc3838 6 HYPERLINK l _Toc6100 1.5.4 电子商务保持投资吸引力，B2C成风投新宠 PAGEREF _Toc6100 6 HYPERLINK l _Toc29296 1.5.5 B2B仍有发展潜力，B2C将提速增长 PAGEREF _Toc29296 7 HYPERLINK l _To

5、c2101 1.5.6 保险、旅游、批发零售行业电子商务行业份额将扩大 PAGEREF _Toc2101 7 HYPERLINK l _Toc1864 1.5.7 物流平台将逐步崛起，支付行业面临洗牌 PAGEREF _Toc1864 7 HYPERLINK l _Toc30046 1.6 国内知名的B2C模式网站 PAGEREF _Toc30046 7 HYPERLINK l _Toc9182 第2章 京东商城案例分析（梁欣妮） PAGEREF _Toc9182 8 HYPERLINK l _Toc15877 2.1基本情况 PAGEREF _Toc15877 8 HYPERLINK l _

6、Toc3789 2.2发展历史 PAGEREF _Toc3789 8 HYPERLINK l _Toc20014 2.3商业模式 PAGEREF _Toc20014 9 HYPERLINK l _Toc3217 2.3.1京东商城营业额分析 PAGEREF _Toc3217 9 HYPERLINK l _Toc26310 2.4 业务模式 PAGEREF _Toc26310 10 HYPERLINK l _Toc14139 2.4.1 主要商品 PAGEREF _Toc14139 10 HYPERLINK l _Toc2827 2.4.2 主要服务 PAGEREF _Toc2827 10 HY

7、PERLINK l _Toc22720 2.5 赢利模式 PAGEREF _Toc22720 10 HYPERLINK l _Toc2597 2.6 目标客户 PAGEREF _Toc2597 11 HYPERLINK l _Toc1184 2.7 核心能力 PAGEREF _Toc1184 12 HYPERLINK l _Toc3742 2.8 战略目标 PAGEREF _Toc3742 12 HYPERLINK l _Toc21508 2.9 经营模式 PAGEREF _Toc21508 13 HYPERLINK l _Toc10916 2.9.1 支付方式 PAGEREF _Toc109

8、16 13 HYPERLINK l _Toc32637 2.9.2 物流配送方式 PAGEREF _Toc32637 13 HYPERLINK l _Toc20273 2.9.3 采购环节 PAGEREF _Toc20273 14 HYPERLINK l _Toc11276 2.9.4 销售环节 PAGEREF _Toc11276 14 HYPERLINK l _Toc19848 2.10 组织管理模式 PAGEREF _Toc19848 14 HYPERLINK l _Toc11549 2.10.1 组织结构的管理 PAGEREF _Toc11549 14 HYPERLINK l _Toc1

9、5798 2.10.2 供应链管理 PAGEREF _Toc15798 14 HYPERLINK l _Toc19347 2.10.3 配送管理 PAGEREF _Toc19347 15 HYPERLINK l _Toc14834 2.10.4 客户关系管理 PAGEREF _Toc14834 15 HYPERLINK l _Toc25124 2.11营销模式 PAGEREF _Toc25124 15 HYPERLINK l _Toc7691 2.12 成功的主要因素 PAGEREF _Toc7691 17 HYPERLINK l _Toc24975 2.13 存在的问题 PAGEREF _T

10、oc24975 20 HYPERLINK l _Toc13132 第3章 其他B2C网站的基本情况（吴幸璟） PAGEREF _Toc13132 21 HYPERLINK l _Toc9067 3.1苏宁易购 PAGEREF _Toc9067 21 HYPERLINK l _Toc13436 3.1.1苏宁易购商场简介 PAGEREF _Toc13436 21 HYPERLINK l _Toc26795 3.1.2苏宁易购价值网络定位 PAGEREF _Toc26795 21 HYPERLINK l _Toc13030 3.1.3经营战略 PAGEREF _Toc13030 21 HYPERL

11、INK l _Toc2315 3.2凡客诚品 PAGEREF _Toc2315 22 HYPERLINK l _Toc27786 3.2.1凡客诚品公司简介 PAGEREF _Toc27786 22 HYPERLINK l _Toc17144 3.2.2企业文化 PAGEREF _Toc17144 22 HYPERLINK l _Toc25825 3.2.3品牌理念 PAGEREF _Toc25825 23 HYPERLINK l _Toc22456 3.2.4营销策略 PAGEREF _Toc22456 23 HYPERLINK l _Toc23786 3.3天猫商城 PAGEREF _To

12、c23786 23 HYPERLINK l _Toc15839 3.3.1天猫简介 PAGEREF _Toc15839 23 HYPERLINK l _Toc27725 3.3.2市场定位 PAGEREF _Toc27725 23 HYPERLINK l _Toc17489 3.3.3网站销售经营模式 PAGEREF _Toc17489 24 HYPERLINK l _Toc19665 第4章 京东商城与某些知名B2C模式网站的比较分析（丁国辉） PAGEREF _Toc19665 25 HYPERLINK l _Toc4699 4.1苏宁易购与京东商城的比较研究 PAGEREF _Toc46

13、99 25 HYPERLINK l _Toc12942 4.1.1采购环节 PAGEREF _Toc12942 27 HYPERLINK l _Toc5556 4.1.2 销售与支付环节 PAGEREF _Toc5556 27 HYPERLINK l _Toc7791 4.1.3物流配送环节： PAGEREF _Toc7791 28 HYPERLINK l _Toc13669 京东商城物流模式 PAGEREF _Toc13669 28 HYPERLINK l _Toc17924 4.2京东商城，天猫商城的对比分析 PAGEREF _Toc17924 35 HYPERLINK l _Toc635

14、9 4.2.1 天猫商城介绍 PAGEREF _Toc6359 35 HYPERLINK l _Toc17081 4.2.2 京东商城的盈利模式和销售模式 PAGEREF _Toc17081 36 HYPERLINK l _Toc3247 4.2.3小结 PAGEREF _Toc3247 38 HYPERLINK l _Toc3051 4.3京东商城与凡客诚品的对比 PAGEREF _Toc3051 38 HYPERLINK l _Toc6933 4.3.1 网站现状分析 PAGEREF _Toc6933 38 HYPERLINK l _Toc6764 4.3.2 分析两个网店的差异 PAGE

15、REF _Toc6764 38 HYPERLINK l _Toc23444 4.3.3两个网站的改进方案 PAGEREF _Toc23444 40 HYPERLINK l _Toc18815 4.3.4 总结 PAGEREF _Toc18815 41 HYPERLINK l _Toc24261 第5章 B2C模式网站的发展趋势及存在的问题（杨思凯） PAGEREF _Toc24261 41 HYPERLINK l _Toc26703 5.1.中国网购市场发展历程 PAGEREF _Toc26703 41 HYPERLINK l _Toc31823 5.1.2 目前B2C的一些调查资料 PAGE

16、REF _Toc31823 41 HYPERLINK l _Toc18532 5.2 B2C电子商务存在的问题 PAGEREF _Toc18532 42 HYPERLINK l _Toc15889 5.2.1 B2C电子商务在适应性方面的缺陷 PAGEREF _Toc15889 42 HYPERLINK l _Toc14520 5.2.2 B2C电子商务制约因素分析 PAGEREF _Toc14520 43 HYPERLINK l _Toc14700 5.3针对存在问题的解决方案 PAGEREF _Toc14700 44 HYPERLINK l _Toc6726 5.3.1针对B2C电子商务在

17、适应性方面存在缺陷的策略 PAGEREF _Toc6726 44 HYPERLINK l _Toc28678 5.3.2 针对B2C电子商务在制约因素方面的策略 PAGEREF _Toc28678 45 HYPERLINK l _Toc25169 5.4 B2C不可逆转的重大商业趋势 PAGEREF _Toc25169 46 HYPERLINK l _Toc23421 参考文献 PAGEREF _Toc23421 47第1章 B2C模式介绍(王鹏)1.1概念B2C是英文Business-to-Consumer（商家对客户）的缩写，而其中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的一种模式，也就是

18、通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。1.2定义B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境网上商店（卓越亚马逊、中国巨蛋网、京东商城、当当网等），消费者通过网络在网上购物、在网上支付。由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具、饮食等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感

19、官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买。所以，B2C市场上成功的企业如当当、卓越，都是卖一些特殊商品的。B2C电子商务的付款方式是货到付款与网上支付相结合，而大多数企业的配送选择物流外包方式以节约运营成本。随着用户消费习惯的改变以及优秀企业示范效应的促进，网上购物用户不断增加。1.3分类1.3.1综合商城 它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足），促进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。如同传统商城一样，淘宝自己是不

20、卖东西的，是提供了完备的销售配套。 商城，谓之城，自然城中会有许多店，是的，综合商城就如我们平时进入天虹、天河城、丽日等现实生活中的大商城一样。商城一楼可能是一级品牌，然后二楼是女士服饰，三楼男士服饰，四楼运动/装饰，五楼手机数码，六楼特价 将N个品牌专卖店装进去，这就是商城。而后面的淘宝商城 、365商城等也自然是这个形式，跟传统无异，它有庞大的购物群体，有稳定的网站平台，有完备的支付体系，诚信安全体系（尽管目前仍然有很多不足），促进了卖家进驻卖东西，买家进去买东西。如同传统商城一样，淘宝自己是不卖东西的，是提供了完备的销售配套。 这种商城在线下是以区域来划分的，每个大的都市总有三五个大的商

21、城。而互联网这一领域，也注定了三五家综合商城独大，目前是淘宝一家独大的尴尬境地。而线上的商城，在人气足够，产品丰富，物流便捷的情况下，其成本优势，二十四小时的不夜城，无区域限制，更丰富的产品等等优势，体现着网上综合商城即将获得交易市场的一个角色。 代表：淘宝商城1.3.2百货商店 商店，谓之店，说明卖家只有一个；而百货，即是满足日常消费需求的丰富产品线。这种商店是有自有仓库，会库存系列产品，以备更快的物流配送和客户服务。这种店甚至会有自己的品牌。就如同线下的沃尔玛，屈臣氏，百佳百货。 代表：亚马逊、当当、卓越、天悦商城、线上沃尔玛1.3.3垂直商店 这种商城的产品存在着更多的相似性，要么都是满

22、足于某一人群的，要么是满足于某种需要，亦或某种平台的（如电器）。 垂直商店，存在于互联网上有多少有呢？这取决于市场的细分。设定细分的种类是X的话，那就是X的三到五倍，因为每一个领域，总有三五家在那里竞争着，尽管互联网大家都说没有老二，但也其实不然，尽管老二活得很辛苦，也是卧薪尝胆，坚挺地活着。而也正因为有了良好的竞争格局，而促进了服务完善。 代表：麦考林、红孩子、京东、中国巨蛋网、线上的千色店、国美1.3.4复合品牌店 类似这种店，随着电子商务的成熟，会越来越多的传统品牌商加入电商战场，以抢占新市场，拓充新渠道，优化产品与渠道资源为目标，一波大肆进军的势头蠢蠢欲动。代表：佐丹奴 百丽1.3.5

23、轻型品牌店 轻型的品牌店是可行的，关键是别迷茫了自己，找出自己核心的竞争力，其它让更强的人来承担。而眼下，再有想着什么都是自己干的老板们，也需要重新思考了，别让自己绊倒。代表：VANCL 梦芭莎 MASAMASO1.3.6服务型网店服务型的网店越来越多，都是为了满足人们不同的个性需求，甚至 是帮你排队买电影票，都有人交易，很期待见到更多的服务形式的网店。估计网店未来竞争会朝这个方向发展。代表：亦得网1.3.7导购引擎型比如导购类型的网站是使购物的趣味性、便捷性大大增加 同时诸多购物网站都推出了购物返现，少部分推出了联合购物返现 这些都用来满足大部分消费者的需求，许多消费者已经不单单满足直接进入

24、b2c网站购物了。购物前都会通过一些网购导购网站。1.3.8在线商品定制型商品定制是一条走长尾的产业，很多客户看中商品的可能仅仅是商品的某一点，但是却不得不花钱去购买一整个商品，而商品定制就恰恰能解决这一问题，让消费者参与商品的设计中，能够得到自己真正需要和喜欢的商品。 1.3.9在线礼品送礼型如今传统的送礼方式已经越走越窄，价格越来越透明，各个礼品企业产生的利润也越来越少。但中国是礼仪之邦，重礼仪，尚往来。据不完全统计，全国每年各种送礼达到五千亿以上，且每年增长率达12%左右。这引发传统的送礼企业都往电子商务网站方向发展。以另一种“收礼自选”礼品册的模式，完成了从做礼品到做送礼服务的转变。1

25、.4 特征B2C网站是基于PHP+MYSQL开发具有商品分类、品牌管理、商品管理、支付方法管理、配送区域和配送方式设置、商品搜索和分类查询、商品评论、购物车、非会员和会员订单提交、订单管理、在线支付、订单系统、销售统计等网上商店常用的功能。适合企业网站建立在线销售栏目。B2C电子商务特点：用户群数量巨大，所采用的商务、身份认证、信息安全等方面的技术和管理办法必须方便、简洁、成本低廉、易于大面积推广；（安全技术应能够确认客户，避免冒名顶替和非法操作；经常会出现“一次性”客户，即不注册、不连续使用，只希望可以在方便的时候使用一下B2C的服务；网络上传输的信息可能涉到个人机密，例如帐号和操作金额；

26、商务活动涉及的支付或转帐金额较低（小额支付）。 B2C电子商务的种类较多，应用系统的构成、工作方式和安全技术方案不尽相同。无线通信和无线网络技术支持下的移动电子商务对一部分B2C服务非常适用，并且使用的设备简单，客户群异常巨大，发展前景无限。1.5 B2C模式网站在我国的发展现状1.5.1 政府加强引导性投资的注入解决资金不足问题08年政府加强了在电子商务领域的引导性投资，用以改善国内电子商务行业的投资环境，政府通过将投资收益返还社会投资人、支持社会投资回购政府所持股份等政策，将大量资金引入电子商务的发展。08年底，依托十一五国家科技支撑计划重点项目现代服务业服务交互支撑平台构建的正佳网在广州

27、正式开业，充分说明国家对电子商务发展的扶持力度已经达到一个新的高度，行业发展的资金问题逐步得到缓解。 1.5.2 企业与政府合力完善电子商务支撑体系 在电子商务支撑体系建设方面，支付体系已经具备了一定发展基础，支付宝、财付通等网上支付服务商已经具备了一定的竞争优势，同时为进一步改善网上支付行业的发展环境，继续扩大行业占有率，企业具有主动联合政府或金融机构完善支付体系的意愿，其中完善网上支付信用体系工作成为08年的主旋律。08年1月17日，第三方支付平台支付宝与国内建设银联合推出了的支付宝卖家信贷服务，符合信贷要求的淘宝网卖家将可获得最高十万元的个人小额信贷，国内首次推出这种信贷模式，在很大程度

28、上加强了第三方支付公司的信誉保障。 1.5.3 政府主导物流电商服务平台的整合与构建 与企业主动建设网上支付体系不同，物流体系的完善需要政府的大力推动。通过整合全省甚至全国的物流资源，建立物流公共信息平台成为目前一个时期的首要任务。目前国内已经具备了国内物流交易中心、厦门物流公共信息平台等一批市级物流平台，但从信息质量、功能服务等方面看都需要进一步提升。在此背景下，08年国家将苏州工业园区综合保税区现代物流公共信息平台，列为国家区域性现代物流公共信息平台建设试点，利用政策优势和硬件建设、软件服务优势，建设国内国际电子产品交易基地。 1.5.4 电子商务保持投资吸引力，B2C成风投新宠 08年国

29、内电子商务行业除在扩大资金来源、支撑体系建设方面有所成就外，不可避免的需要面临全球金融危机所带来的影响，但随着国内电子商务与行业发展结合的更广、更深，充分利用电子商务B2C手段已经成为国内行业企业在度过经济寒冬中的重要选择。因此，08年投资机构对国内电子商务行业的关注度不将反升，其中B2C行业无论在投资案例数量还是在投资金额上都呈快速增值趋势。母婴用品、IT数码产品、珠宝、建材等一大批传统行业细分领域开始进入B2C行业，并获得VC持续关注。年内，凡客、麦考林分别获得2000万美元和8000万美元的资本注入。可见B2C已经成为推动国内电子商务行业发展的重要细分行业。展望未来，国内电子商务行业将在

30、国民经济的发展中起到越发重要的作用。预计2011年行业规模将达到68274亿元，从行业格局看，B2B行业占整体行业89.3%，B2C比例明显提高，达到7.3%，C2C行业交易额则达到3.4%。 1.5.5 B2B仍有发展潜力，B2C将提速增长 从整体行业及细分行业的发展看，09年国内电子商务交易额将达到34278亿元，增长率保持在40%以上。未来10年，国内将有70%的贸易额将通过电子交易完成。国内B2B电子商务行业交易规模增长潜力巨大。此外，由于电子商务向行业的渗透将更加深入，加之B2C行业对投资者的吸引力加强，B2C行业的份额将在09年呈现明显的扩大趋势，其中IT数码、家居建材领域B2C行

31、业将成为未来几年国内电子商务行业发展的热点领域。 1.5.6 保险、旅游、批发零售行业电子商务行业份额将扩大 从行业应用角度看，鉴于08年的经济环境，国民的保险意识将进一步加强，而方便快捷的保险电子商务将成为保险客户的首选，因此未来保险电子商务仍将快速发展;同时，随着经济增长放缓，各省市将加强对旅游产业的重视，从而提升本地经济增长能力，在旅游产业二次创业的要求下，旅游电子商务将成为未来各地着重发展的业务;此外，赛迪顾问认为国内国民消费能力在未来不会有太大波动，当行业物价逐步增高，网络平台所提供的低价格产品将更加受到消费者青睐，随着网民网上购物、网上支付以及物流服务的健全，直接面向个人消费者的批

32、发零售业电子商务将会面临最佳的发展机遇。 1.5.7 物流平台将逐步崛起，支付行业面临洗牌 从电子商务行业支撑体系建设看，一方面09年物流公共信息平台在政府的持续推动下将有巨大发展，平台信息服务能力将显著提升，同时更多的电子商务服务商会加入物流体系建设的行列中。另一方面，网上支付服务商将在未来2年经历二次筛选，资金短缺以及技术、商业模式、信用体系等环节不健全的服务商将面临被行业淘汰的危险。 1.6 国内知名的B2C模式网站目前我国主要有以下知名B2C模式网站：淘宝商城、京东商城、卓越亚马逊网、当当网、VANCL凡客诚品、一号店、世纪电器网、库巴购物网、华为商城、新蛋网（排名来自)第2章 京东商

33、城案例分析（梁欣妮）2.1基本情况京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等12大类数万个品牌百万种优质商品。2012年第一季度，京东商城以50.1%的市场占有率在中国自主经营式B2C网站中排名第一。目前京东商城已经建立华北、华东、华南、西南、华中、东北六大物流中心，同时在全国超过300座城市建立核心城市配送站。创始人介绍：刘强东，京东商城董事局主席兼CEO，江苏省宿迁市人。96年毕业于人大社会学系，在外企工作两年后到中关村创业，于2004年创办京东商城，经

34、过几年的快速发展，京东发展为中国B2C行业的领军企业。公司名称：北京京东世纪贸易有限公司经营范围：网络销售服务公司性质：B2C涉及产品：3C数码、家电图书、百货、机票等2.2发展历史1998年6月18日，刘强东先生在中关村创业，成立京东公司。 2004年7月 京东在全国首创即时拍卖系统京东拍卖场正式开业，目前已经成为各大IT电子商务网 站争相模仿对象之一。 2006年6月，京东在由第三方电子支付公司网银在线与中国计算机报联合主办的“网银杯” 2006超级网商评选活动中，荣获最受欢迎的IT产品网商称号。 2007年6月，成功改版后，京东多媒体网正式更名为京东商城，以全新的面貌屹立于国内B2C市场

35、。 2007年7月，京东建成北京、上海、广州三大物流体系，总物流面积超过5万平方米。 2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务，开创了中国电子商务的先河。 2009年3月，京东商城单月销售额突破2亿元，成为国内首家也是唯一一家月销量突破2亿元大关的B2C电子商务公司。 2010年12月23日，京东商城团购频道于12月23日正式上线，京东商城注册用户均可直接参与团购。 2011年4月1日，刘强东宣布完成C2轮融资，投资方俄罗斯的DST、老虎基金等六家基金和一些社会知名人士融资金额总计15亿美元，其中11亿美元已经到账。 2012年5月29日，京东商城集团旗下日韩

36、品牌综合类网上购物商城迷你挑正式上线！ 2012年10月，京东商城开通英文网站 开拓西方市场。 2012年10月，京东商城完成第六轮融资，融资金额为3亿美元，并非外界传说的4亿美元。该笔融资由安大略教师退休基金领投，京东商城的第三轮投资方老虎基金跟投，两者分别投资2.5亿美元和5000万美元。2.3商业模式 2.3.1京东商城营业额分析从2004年到2011年，京东商城的年销售额从1000万元人民币增长到280亿元人民币，年均复合增长率高达217.27%。在此期间，创始人刘强东带领的京东团队完成了3C产品的全线搭建，建成了北上广三大物流体系和以华北、华东、华南、西南四大物流中心为基础覆盖全国的

37、销售网络。而近期，京东商城公布的2011年的财报显示，2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿元)，毛利率为5.5%；成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%(去年广告费用支出为4.9亿元)、技术和管理费用率在1.5%左右，净亏损5%左右、应付账期天数38天、存货周转35天。其营业额再创历史新高，同时，毛利率过低等现象也引起了市场的关注。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2011年国美旗下电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元；当当网去年亏损2.84亿元，今年第一季度当当总净营收为10.836亿元，净亏损为9950万元，去年同期净利润为310万元。无疑，京东虽然营业额屡创新

38、高，但过低的毛利率仍会带亏损，财务状况并不十分乐观。2.4 业务模式2.4.1 主要商品京东商城在线销售商品包括家用电器、汽车用品、手机数码、电脑、软件、 办公、家居、厨具、家装、服饰鞋帽、个护化妆钟表首饰、礼品箱包、运动健康、母婴、玩具、乐器、食品饮料、保健品十大类逾10万种。其中家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过3.6万种商品。2.4.2 主要服务 京东商城提供了灵活多样的商品展示空间、消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造的庞大物流体系消费者充分享受了“足不出户、坐享其成”的便捷。目前分布在华北、华东、华南、西南的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年

39、 3 月，京东商城成立了自有快递公司物流配送速度、服务质量得以全面提升。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。 2.5 赢利模式京东商城自2004年初登陆电子商务领域以来，专注于该领域的长足发展，凭借在3C领域的深厚积淀，秉承先人后企的发展理念，奉行合作、诚信、交友的经营理念，先后组建了上海及广州全资子公司，富有战略远见地将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实

40、公司的技术实力，改入并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。根据战略规划，京东商城将组建以北京、上海、广州和成都为中心的四大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。2009年1月12日获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。京东商场的盈利模式主要体现在：(1)直接销售收入 赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过 3 万种产品价格比线下零售店便宜 10%20%，库存周转率为 12 天，与供货商现货现结，费用率比国美、苏宁低 7%，毛利率维持在 5%左右，向产业链

41、上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式。 (2)虚拟店铺出租费 店铺租金、产品登陆费、交易手续费。 (3)资金沉淀收入 利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有财付通、快钱和支付宝。(4)广告费 目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。2.6 目标客户 (1)从需求上分析京东的主要客户是计算机、通信、消费类电子产品的主流消费人群 (2)从年龄上分析京东主要顾客为 20 岁-35 岁之间的人群(3)从职业上分析京东的主要顾客是公司白领、公务人员

42、、在校大学生和其他网络爱好者。 而在其中每年走出校门的 600 万大学生群体则又是京东的一个重点市场。尽管 35 岁以上的消费群体有更强的购买力但是高素质的大学生们却是“潜力股”。京东网上商城做了6年，目前拥有超过 800 万的注册用户。而在每年的大学毕业生群体中就拥有600万的潜在顾客群，京东的目标不是跟国美、苏宁争抢客户，而是把大学毕业生培养成京东的用户。2.7 核心能力 (1)产品价格更低廉 京东的产品价格低，通常比别人要便宜 10%，有些产品的价格会便宜到30%。彩电比苏宁和国美通常要便宜10%20%，一些高端的国外品牌彩电会便宜到1万元”。 (2)物流服务更快捷 京东在华北、 华东、

43、 华南、 西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年 3 月，京东商城成立了自有快递公司物流配送速度、服务质量得以全面提升。2009 年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无 锡、济南、武汉、厦门等 40 余座重点城市建立了城市配送站为用户提供物流配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务。此外，北京、上海、广州、成都四地物流中心也已扩容超过 12 万平方米。2010 年 4 月初，京东商城在北京等城市率先推出“211 限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺。 (3)在线服务更周全 京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同

44、时还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，最大限度的解决消费者的后顾之忧保护了消费者的利益。京东商城用自身的诚信理念为中国电子商务企业树立了诚信经营的榜样。 (4)售后服务更全面 除了传统的售后服务外京东拥有自己的特色服务：商品拍卖、家电以旧换新、京东礼品卡、积分兑换、上门服务、延保服务、DIY 装机等，满足了客户的不同需求。2.8 战略目标(1)于2011年在美国上市。(2)京东商城本着“让购物变得简单、快乐”的使命，以“诚信、客户为先、 激情、学习、团队精神、追求卓越”的价值观，立志做中国最大、全球前 五强的电子商务公司。(3)京东商城将在不远的未来努力发展成为一个百亿规模的大型专业3C

45、网购平台。 (4)在2-3年内销售额突破100亿,净利润两亿元。2.9 经营模式京东商城作为B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商。其目前主要的销售渠道为B2C电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款和自提等方式支付货款并收到货物。京东商城的零售业务产业链如上图，具体各环节如下：2.9.1 支付方式京东商城目前提供货到现金支付、货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。其中在线支付服务由支付宝、财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外，京东商城还提供在广州地区提供

46、工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。2.9.2 物流配送方式京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点，向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。2.9.3 采购环节京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。2.9.4 销售环节目前京东商城零售业务的销

47、售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可以登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。2.10 组织管理模式2.10.1 组织结构的管理电子商务的管理模式是从组织上提供的为保证系统正常运行和发生意外时能保护系统，恢复系统的法律、标准、规章、制度、机构、人员和信息系统等结构体系，它能对系统的运行进行跟踪监测、反馈控制、预测和决策。从组织形态上看京东商城所欲纯电子商务企业，没有实体店相依托，京东CEO刘强东强调“京东永远不会开实体店”。2.10.2 供应链管理在京

48、东，厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费。免去各种费用之后，京东销售利润率比通过传统渠道销售的要高很多。此外，国美给厂商的返款周期为3个月，京东只需要20天。库存管理：全球连锁业霸主沃尔玛，在全球拥有自己的卫星系统，把库存周转率控制在30天左右。国美、苏宁做到47天-60天，亚马逊是7天-10天。京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结。2.10.3 配送管理京东在华北、华东、华南、西南建立了的四大物流中心覆盖了全国各大城市。在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等40余座重点城市建立了城市配送站。“211限时达”服务承诺：当日上午11：00前提交现货订单（以订

49、单进入出库状态时间点开始计算），当日送达；夜里11：00前提交的现货订单（以订单进入出库状态时间点开始 计算），第二天上午送达（14：00前）。目前开通地区：北京、上海、广州、成都、苏州、昆山、无锡、嘉兴、绍兴、杭州、天津、深圳（上午10：00前下单）、佛山十三城市中由京东自营配送的区域。2.10.4 客户关系管理京东承诺在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担，客户收到货物如果有损坏、遗失等情形，只要当场提出声明，京东立即发送全新商品先行予以更换。体现的京东“以人为本”的服务理念，使顾客购买商品时更加放心。“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到

50、货物。“售后100分”激素服务。“自京东售后服务部收到返修品并确认属于质量故障开始计时，在100分钟内处理完您的一切售后问题！”解除了顾客的后顾之忧。2.11营销模式 2.11.1 京东商城的整合营销模式 整合营销传播在网站的发展中将发挥越来越大的作用，但整合营销传播的系统性、完整性，不能完整的执行将会影响企业的发展，现以整合传播营销的几个要素做一下分析: (1)广告由于京东的营销模式决定了其在广告投放方面的特性，以网络营销配合户外广告扩大知名度提升企业品牌形象增加网站流量达到吸引客户购买之目的。如在塞班手机论坛等投放与产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放;但在户外广告的投放

51、中京东只是简单的投放了部分公交车体户外广告，且广告内容不够清晰化，只是简单的提升了京东的知名度和形象，没有传达给客户明确的传播点使广告的部分价值丧失了意义。 (2)促销京东的促销对于企业的发展至关重要，京东做了很多的促销专场和夜黑风高的抢购，以及送代金卷，对于商城暂时的销量提升确实起到了巨大作用，但在促销方面存在随意性、实效性，没有形成独特的主题促销行为，只是简单的做出国庆节专场等促销，促销方式单一不利于形成客户忠诚与习惯性消费;如配合节日做出相应的主题促销则能将促销行为发挥至极致，吸引客户形成习惯性消费，如在父亲节做父亲节专场促销、母亲节专场促销、学生专场促销，使客户形成习惯性消费达到促销与

52、稳定客户忠诚的目的。(3)DM京东目前没有在DM方面做出任何行动，可以说使商城整合营销传播中的严重缺失。在B2C领域同样成功的红孩子则将DM发挥至极致，以母婴用品在行业占优势地位的优势的成功点正在于红孩子采用DM目录直投和网络直销的营销方式获得了大量的客户，使红孩子获得巨大成功。京东要做DM有先天的大量会员优势，又可以在定向的目标中实施大规模、高频率的DM客户覆盖，使之转化为直接的购买行为;京东DM传播的缺失使京东的销售形成阶段性的增长，不利于商城的长期销售增长与商城的品牌发展。 (4)市场活动市场活动是配合广告、促销等提高市场占有率的有效行为,如果活动创意突出,而且具有良好的执行性和操作性的

53、市场活动策划案,无论对于企业的提升销售额、知名度,还是对于品牌的美誉度,都将起到积极的提高作用。市场活动策划针对于不同的企业情况和市场分析，都可以衍变出无数的形式，是整合营销传播中的一个重要组成部分。京东在此方面形式单一，只是简单的与广告、促销相互渗透，并没有形成品牌与商城特色相适合的市场活动。(5)公共关系2007年京东商城宣布与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。通过支付宝、财付通账户进行网上付款，更加便捷地完成购物环节，促进京东商城的用户量和销售量的大幅提升。神州数码京东商城的合作，使京东商城实现供货渠道的正规化、集成化和专业化，也是对京东商城在B2C电子商

54、务领域所表现出来的实力与未来发展潜力的认可。京东在新闻发布会、展会、论坛等相关组织的公共关系方面的未有动作，对于要提升京东的品牌形象来说迫在眉睫。(6)网站网站的内容化发展将是网站发展的大趋势，京东论坛的单一性与专业购物论坛相距甚远，没有形成完整的营销传播链，与网站论坛内容来带动流量的趋势有一定距离;京东获得风险投资后的发展使京东成为行业最具影响力的电子商务网站，但京东网络整合营销传播没有形成系统有效的传播策略，与绿森、红孩子等电子商务网站相比发展速度慢了很多;从网站的互动营销传播看还有许多未尽之处。2.12 成功的主要因素 (1)洞察市场，精准定位京东商城当初进入市场时以3C为切入点，做垂直

55、B2C，既符合网购市场的要求，同时也能够使自己轻松上阵。这是洞察市场、精准定位的明智之举。互联网的用户以2535岁的青年为主，而计算机、通信和消费类电子产品的主流消费人群正是他们。这意味着京东商城的主流消费人群与互联网的用户重合度非常高，也就具有了开拓市场的前提。相关数据显示，京东商城现有固定用户600万，累积订单量1000万，相对于其他B2C企业上千万的用户量，这两个数字证明了京东商城的用户黏度非常强。在京东商城购买商品的用户中，2535岁的人群占到了56%，公司职员和企业管理者占到了70%。京东商城的会员是互联网购买人群的主力，具有较强的购买能力，但相对于2535岁的网民数量而言，京东商城

56、仍有很大的发展空间。做综合类B2C和垂直类B2C，区别是显而易见的。从供应链的角度而言，综合类B2C需要的百货商品种类繁多，合作对象的数量也多，招商和整合资源的难度也大，而垂直类B2C的合作对象相对单一；从运营管理的角度来看，垂直类B2C商城只需要上万种商品就可以满足大部分消费者的需求，但综合类B2C商城至少需要10万种以上商品才能满足运营需求，商品数量的增多必然带来工作难度和人员配备的增加，增加管理的难度。所以，京东商城当初进入市场时以3C为切入点，做垂直类B2C，能够使自己轻松上阵，提高资源整合能力，以及在3C领域进一步深耕细作。不过，可以看到，京东商城目前在线销售的产品，除了家用电器、手

57、机、电脑等产品外，还有日用百货类产品。显然，京东有先做强再做大的意图。(2)降低成本，提高效率网上购物，看重的就是便宜、快捷、方便。这对于所有的B2C公司来说，意味着网络生存的法则就是“低成本、高效率”。京东商城商品价格制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体渠道之王的国美、苏宁便宜10%20%，比厂商零售指导价便宜10%30%。京东商城CEO刘强东是中关村经销商出身，对各式各样的渠道“潜规则”了然于胸。京东商城在利用低价迅速征服消费者、不断扩大销售规模的同时，又利用电子商务的另一个显著优势短账期，提高了与供货商的议价能力，从而实现良性循

58、环。传统家电卖场的账期在100天左右，零售商严重挤占供货商现金流，让供货商苦不堪言。京东商城深知传统卖场的这一软肋，创立之初，就自建信息系统，根据消费者在网上的点击率、关注程度、过往的销售量等信息，迅速对产品销售做出预判，并对产品销售全过程订单确认、仓储、捡货、物流、配送等环节进行信息化管理，充分利用电子商务的高效率优势，尽可能缩短账期。京东商城目前的平均库存周转只需12.6天，平均账期只有20天。其优势显而易见。通过信息化实现的短账期，在让供货商资金周转压力大大减轻的同时，确保了京东商城可以更低价格从上游拿货，从而加快销售，获得更多、更稳定的现金流，进而实现经营的良性循环，不断加快扩张速度。

59、京东商城CEO刘强东称，京东商城未来不是通过提升价格来赢利，而是随着规模的不断扩大，拿到厂商的更多返利。(3)以人为本，大胆创新京东商城的发展是与其“以人为本”的服务理念和大胆创新的开拓精神分不开的。京东商城在发展的过程中，成功开创了很多个行业第一，丰富了电子商务的运作模式。2004年7月，京东在全国首创即时拍卖系统京东拍卖场正式开业，消费者能够以超低价买到自己喜欢的商品，而且能够体验到在京东商城购物的惊险、刺激、有趣，有效提高了用户的满意度，强有力地打造了消费者对京东的忠诚度。目前，京东拍卖场模式已经被各大电子商务网站争相效仿。2006年6月，京东开创业内先河，全国第一家以产品为主体对象的专

60、业博客系统京东产品博客系统正式开放，为广大网友提供了发表产品技术或者使用方面的评论、增强购物体验、提高购买满意度提供了一个交流平台，同时也为经营者听取消费者呼声、改进服务质量提供了一个良好的途径。2007年10月，京东商城在北京、上海、广州三地启用移动POS上门刷卡服务。这既便利了消费者，提升了交易的速度，又大幅度提升了销售量和客户满意度，成为帮助商家增加收益和增强消费者忠诚度的有力措施。2009年2月，京东商城尝试出售一系列特色上门服务，包括上门装机服务、电脑故障诊断服务、家电清洗服务等。这不仅可以使消费者在京东商城买到物美价廉的商品，还能够获得更多贴心服务，安享舒适生活。此举成为探索B2C