海参渠道模式

1、海参渠道模式目前海参企业的销售渠道主要有专卖渠道、商超专柜渠道、团购渠道、餐饮渠道、批发渠道五大类，渠道 流通中基本上涵盖了海参的各种产品形态。然而，海参行业看似健全且多条腿走路的渠道模式却仅仅集中在占全国人口总数十分之一不到的海参 产地地区；在占全国人口总数90%的其他市场上，海参的销售额却仅仅占到海参行业销售额的20%不到。 导致这种局面的原因则是其他市场的半空白市场状况。这种消费者人口规模和市场销售额的倒挂本身就蕴 藏了巨大的市场机会，而目前海参产地市场竞争日趋激烈，可以预见：在内部动力和外部压力的双重驱动 下，海参企业必然要快速走向全国，以占领渠道并获得先发优势。在这种大的市场环境下，

2、海参企业又在做些什么呢？以营销模式领先著称的獐子岛，在渠道和终端的布局已经走在了同行的前列，其为业界称道的华南速 度”就是在渠道和市场扩张中所创造。獐子岛在近年来以迅雷不及掩耳之势在覆盖全国的区域市场建立了庞 大的渠道网络，并全力开展海参消费文化的区隔性建设；经过近两年的努力，东北以外的全国市场已经成 为獐子岛海参销量贡献和利润贡献的半壁江山。值得关注的是，全国性渠道网对于獐子岛品牌的整体拉动， 让獐子岛在水产食品企业中遥遥领先于竞争对手。但是，獐子岛全国网络的精细化运作，依然任重道远。獐子岛的跨界营销，成为中国水产品渠道建设的经典案例，而更多的企业则困于营销技术、产品供应、 物流保障及整体战

3、略，在固守与突破之间徘徊。最大的海参专业企业棒棰岛的营销网络现在还局限于东部 沿海地区，中西部地区仅有河南和内蒙两个省份。其他规模较大的产地海参企业则主要将外埠市场渠道的 开发重点放在北京或者东三省后院，较小规模的海参企业则根本没有进军外埠市场的战略目标甚至想法。 从当前的海参市场整体变局分析，渠道的突破，是大量海参企业摆脱同质化、低水平竞争的核心战略，然 而，从目前海参企业的在渠道上的战略动作迹象分析，这个战略并没有得到海参企业足够的重视。渠道作为整个销售流程的中间环节，是品牌营销的根本，尤其对于发展中的产业而言，渠道制胜的意 义更为重大。海参产品的渠道由于具有渠道和终端重合性较大的特点，又

4、具备特殊的意义。首先，渠道起 到了连接海参企业和终端消费者的桥梁作用，是商品实体和商品所有权从生产领域向消费领域转移的必经 之路。在目前海参企业进军全国市场的初级阶段，海参企业首先要做的就是能够让消费者和海参产品充分 接触并产生兴趣，像海参渠道中的专卖店渠道、餐饮渠道则成为接触的最佳方式，起到宣传和销售的双重 作用。其次，渠道的建立能够为海参企业缩短资金周转周期，让海参企业在经销商或加盟商的环节上就能 实现资金回笼和再利用；至关重要的是渠道对于海参品牌的传播价值。普洱茶从云南走向全国，福建安溪 铁观音成为茶品类最重要的销量主力军，这些典型的案例都是渠道建设带来的。对于海参企业来说，在全国市场的

5、扩张中，没有渠道就没有市场，没有渠道就没有品牌。大量的海参 企业却总是纠结产地市场，不断地争抢有限的消费资源。对于产地市场而言，海参营销是要在高强度的竞 争环境中解决、消费哪种品牌的海参”的问题；而在非产地市场，则是一片蓝海，只要解决、引导消费者吃海 参的问题。这两个问题一比较，就可以很清楚地看到两者之间传播成本和传播效益的关系。因此，谁先占 领渠道，谁就抢占了最优的市场资源。渠道为王是快速消费品、滋补保健品百试不爽的真理。因此，海参 企业目前需要做的就是在全国范围内根据自身实力开展渠道建设工作。海参渠道设计上图清晰地展示了关于海参渠道设计的的整体规则。首先，要针对海参产品及销售的具体特点，设

6、计 合适的渠道结构，包括，渠道长度，渠道模式等；其次，对现有海参渠道如何拓宽的设想，包括地域扩张， 渠道变革等；再次，利用近年来各行业之间进行的营销跨界理论对海参渠道跨界提出设想。一、渠道结构在海参产品市场的渠道建设方面，需要考虑海参产品的商品特性。在20世纪50年代阿斯平沃尔提出， 渠道结构选择需要重点考虑产品变量，认为所有的产品渠道建设可以通过替代率、毛利、个性化、消费时 间、寻找时间五个因素进行综合考虑。并根据各个因素的得分情况，将产品划分为红色产品、橘黄色产品 和黄色产品。（如下图所示）阿斯平沃尔认为，产品分属的产品颜色将决定产品渠道结构，红色产品宜采 取较长的渠道建设，黄色产品宜采取

7、较短的渠道建设，橘黄色产品的渠道长度居中。特征颜色划分红色产品橘黄色产品黄色产品替代率高中等低毛利低中等高个性化低中等高消费时间低中等高寻找时间低中等高在海参产品的以上五个元素的分析中，海参产品的属于典型的黄色产品，主要是因为海参产品替代性 较低、消费时间较长，利润高、老顾客多，且需要经常根据顾客需求进行发制等工作，因此海参产品的渠 道不宜过长，需要进行扁平化的渠道建设，同时，较短的渠道长度也能增加海参企业的渠道掌控能力，并 更好的了解市场情况及时作出反应。由于海参产品的单价高、利润高的产品特点，消费人群相对高端，在海参目前的实际销售渠道中，尤 其是专卖店渠道、团购渠道，往往需要依托强大的顾客

8、关系网，而任何经销商的关系网覆盖面总有其局限 性，因此在海参企业在渠道建设方面需要依托当地经销商实力进行多点开花式的扁平化建设。（如下图所 示）在海参空白市场的渠道建设模式方面，原本品牌营销机构认为，在五大传统渠道的选择中，应该突出 重点，有所扬弃。比如，在产地市场中，海参企业更加注重商超、大型专卖终端的建设密度和覆盖程度。但是在空白市场，由于海参产品的消费者认知匮乏，一般不会主动到商超和专卖店去了解海参产品的情况 并购买。因此，在空白市场上，海参企业有必要针对此类消费者认知情况和购买能力，将高端餐饮渠道作 为渠道建设的重点。一方面，高端餐饮渠道的消费者在消费能力上符合海参产品消费者特征；另一

9、方面， 在餐饮渠道中，消费者能够通过试吃的方式对海参产品的功能进行体验，为以后消费者在其他渠道购买海 参产品打下认知基础。二、渠道拓宽（1）地域拓宽 海参产品营销渠道的设计中除了考虑海参产品自身的产品属性以外，还需要考虑产品所处的市场条件等因素。在海参产业变局研究中，根据目前海参市场的发展情况得出：目前的海参原产地市 场处于成长期，而全国大部分其他地区则属于产品进入期。确保足镂笊I渠道成员，以萩羯足够大的市场覆盖面g曲鼬呻5网供应注童渠道成其存货的充足性臆提期监控竞争性产品对渠道成员美供的支持和，酩峭J = ffTEZ. . 5E1n. TTE. HWTT.“ . . H .+昼步淘汰边缘案道

10、成员鼻，期，调登产品削减对渠道成员的露峋m 特别强调檄康渠道成员，缀角竟争性冲击 匹期调查渠道结构变化的可能性以延长成熟期 SE结合海参产业所处的产业生命周期阶段，原本品牌营销机构认为，对于产地海参企业来说，需要通过 产业纵向一体化的方式加强自身的生产能力和供给能力，保证在产地市场上对渠道成员的海参产品供应能 力，并通过加强渠道人员跟踪、服务优化等方面加强渠道控制，加强单一渠道的产出能力，阻断竞争对手 对自己渠道的介入。在全国大部分处于产品进入期的空白、半空白市场，目前海参产业整体销售渠道建设 还没有开始，但是，从战略高度和长远眼光来看，海参企业的持续发展必须依托自身从产地市场走向全国 的开发

11、过程。产地海参企业在全国市场的整体渠道布局的前瞻性和合理性将决定以后海参企业在全国市场 发力的速度和能力。在渠道建设方面，海参企业可以结合自身的实力和市场的综合消费能力来决定推进方式和速度。实力 较强的海参企业可以采取在全国市场进行整体布局，并在全国各个重点市场进行重点渠道建设，保证重点 渠道的占有和利用，保证消费者产品接触的便利性，并逐步开发市场。实力较弱的企业可以根据市场距离 和综合消费水平选取重点市场作为样板市场进行渠道建设，并在以后的渠道建设中逐步复制。（2）苏宁模式的启迪海参企业的空白市场渠道建设，可以根据各地区、各企业具体情况选择海参产地市场成熟的五大传统 渠道进行，也可以参照一些

12、成功的渠道模式进行渠道拓宽。原本品牌营销机构认为，针对现有的海参渠道模式来说，海参企业可以借鉴苏宁模式一一专注于电器 的零售，产生巨大的集群效应：买电器，到苏宁。苏宁集中了大量的家电知名品牌，并为消费者创造了良 好的购物环境，在店面环境、服务导购、产品拓展、信息化购物、开放式体验陈列、3C品类出样等细节上 都赋予了中国家电连锁国际化形象。苏宁采用旗舰店、中心店、社区店三级连锁递进发展的模式，不仅 发挥了良好的消费积聚效应，还将电器送到了消费者的身边。在业内，苏宁也和惠普、佳能、索尼、联想、 海尔等多家厂商达成直供协议，并在南京等中心城市建立现代化物流基地。现在，苏宁推出网络购物系统 苏宁、易购

13、，进军B2C网络购物模式，弥补了电子商务平台的缺失。苏宁的渠道的全面和专业在电器 领域树立了强大的威信，无形中冲击了电器行业原有的品牌直属专卖点的渠道，引起了行业的巨大的变革。 这是苏宁模式的成功，也将是海参未来的发展之路。沈阳百联出现了这种销售模式，但是还仅仅处在初级 阶段，销售模式并不十分成熟；沈阳稍微小一点规模的阿九海参城同样借鉴了这种模式的一些元素，但 是规模小，品牌效应不突出。从苏宁模式的启迪出发，在海参的渠道建设中，可以创建各大海参品牌和高端海珍品的专卖平台，集 合多品牌，多产品，多种类的海参专卖店。而某一品牌在全国各区域的专卖店，不仅在市场开发上耗时耗 力，成本高昂，而且在全国的

14、品牌大军中很容易被淹没。苏宁模式”的海参专卖店有以下优点：第一，海参作为高端消费品在中国还未普及，其储存、烹饪都需要一定的方法和条件在产地市场以外，消费者认知基础薄弱，因此需要专业的导购和服务为消费者提供这些信息，同时在一个 专业的大型卖场内进行海参消费，消费者增加了比较对象和选择空间，更容易促成交易，而这正是商超渠 道的弊端。由商超走向专业卖场，这无疑是海参渠道跨越式的变革。第二，海参或者海珍品超级销售平台，对整个海参行业在空白市场上的宣传和拉动作用都是不可估量 的。大型专业卖场，可以将各大品牌较少促销宣传费用集中起来，进行集中宣传、促销，并以行业集聚效 应的方式对消费者产生巨大的吸引力，最

15、终通过一体化、专业化的卖场服务对消费者进行海参（珍）消费 文化和知识的普及教育，增加消费者产品认知，提高消费者综合满意度，从而促进海参渠道、终端建设的 整体发展。第三，海参或海珍品专业卖场，可以解决空白市场开发过程中单店成本过高的情况。专业卖场模式下，在新市场开发的过程中，各大海参或海珍品牌共同承担销售费用和房租等固定成本， 一方面减轻了各大品牌企业自身经营的成本，另一方面，以卖场商家身份出现的各大品牌企业在出现经营 困难时能够较快地进行调整或选择退出。除此之外，以专业卖场出现的海参或海珍品销售方式，将会为消费者提供各种各样的产品形式和价格 参考，使现今市场上假货横行的局面得到缓解，促进海参产

16、业走向规范。海参行业走产品专卖而不是品牌专卖的方式，是结合多行业多品牌发展的经验和教训得来的。比如， 在日化行业，日化专卖连锁企业在近几年做得风生水起，在渠道模式上的差异化营销，打破了商超一家独 大的局面，成为众多本土企业渠道突围的最好方式。而在空调行业，早期的春兰曾斥巨资在全国建立了 3000 家星威空调专卖店，事实证明，由于这种自建渠道投入成本大、且与商家专营渠道存在冲突，最后以失败 告终。这也成为我国家电制造商自建渠道的失败典范，此后，几乎没有制造商再重蹈覆辙。（3）网络渠道随着网上零售市场的快速发展，主流消费人群网购习惯逐步养成，中国的零售企业也加强了对电子商 务业务的重视。网购渠道的

17、建设是现代经济的发展引起的渠道模式的变革，是企业渠道建设中必不可少的 方式，也是海参企业在渠道变局中必须重视的一种模式。作为渠道扩张策略的一种，传统的海参企业可通过增加网上零售的渠道来增加品牌的知名度，增加覆 盖客户的范围，同时达到企业的品牌宣传和增加收益的目的，并提高其自身的市场竞争力。线上渠道可以 有效的服务于本地市场之外的消费者，弥补其门店覆盖范围有限的短板。这正是局限于原产地区域的海参 品牌走出原产地，开拓全国市场最急需的渠道模式。纵观多数大型的企业，除了以B2C起家的一些企业如 亚马逊等，都是先有线下的产品和渠道建设，然后发展到网上商城，如，海尔、联想等制造品牌都已建立 自己的网上购

18、物渠道。这些品牌在网络的渠道建设上有效弥补了线下渠道的缺陷。现有的海参企业除了少数海参企业开展B2B的业务，大部分企业在电子商务渠道完全空白。海参企业 在网络渠道上的建设刻不容缓。三、渠道跨界渠道跨界，对于大部分企业而言还是比较陌生的，它是指将两种或两种以上的看似不相关产品放在一 个渠道内进行传播，销售。其对于跨界双方是一种共赢的方式，是营销渠道的突破，是营销视野的扩展。 渠道跨界是营销跨界的核心之一，奔驰与著名意大利时装设计师乔治阿玛尼的完美合作跨界营销模式的典 范。在中国，实战营销专家何足奇先生首创的獐子岛海珍品与高端白酒、高端餐饮的跨界营销取得了巨大 的成功。渠道跨界并不是简单的联合，而是资源的匹配，品牌效应的叠加。由于海参产品在全国市场处于产品引入期阶