上海某高档地产项目合作建议书

1、上海某高档地产项目合作建议书 感谢贵司对我司的信任与支持，我司对贵司开发的*项目长期保持着较为密切的关注，基于我司近期挺进上海的战略决策，以及对上海市场较为深入的了解与准确剖析，对项目的成功销售已具备较强的信心，希望与贵司能达成最终合作。引 言其一：品牌互动。*企业品牌和*企业品牌是项目品牌的依托，成熟的项目品牌又反作用于企业品牌，最终达致共赢、共荣。其二：价格提升。*一期售价约7500元/平方米，二期依据新的规划设计思想、依据发展商的专注开发理念、同时依据*的强势营销策划代理和对市场的准确把握能力，*二期将可望实现较大幅的价格提升。其三：创新营销手法的运用。这是我司一贯坚持的营销态度和市场经

2、验所得，针对*，我们有信心运用先进的营销理念，走创新营销、走活动营销路线，既有效的把推广成本降到较一期低，又通过系列营销事件与媒体紧密结合，极大的提升项目的市场认知度和美誉度。对于与*集团的首次合作，我们希望共同达成三项宗旨：目 录一、2003年上半年上海房地产整体市况二、上海市别墅市场特征分析三、南汇区域别墅市场状况分析四、本项目分析五、项目客户定位和物业总体定位六、物业特别包装七、定价策略八、销售安排九、*工作模式和代理优势十、*项目地盘总体管理模式一 2003年上半年上海房地产整体市况（一）、房地产开发结构逐步优化，商品住房供应结构正趋改善今年上半年，全市商品房登记预售面积为1274.3

3、7万平方米。其中，每平方米均价在4000元以下的为387.04万平方米，占30.4%；4000至7000元的为648.86万平方米，占50.9%；7000元以上的为238.80万平方米，占18.7%。从总体上看，供给结构基本合理。（二）、房地产投资继续快速增长，成为扩大投资需求的重要推动力今年上半年，全市完成房地产开发投资417.43亿元，同比增长17.5%，占同期全社会固定资产投资总额1108.78亿元的37.7%。其中，住宅投资328.55亿元，占房地产总投资的78.7%。 （三）、新建商品房供求关系基本平衡，空置量持续下降从竣工销售比分析，全市商品房竣工面积为637.23万平方米，销售面

4、积为746.75万平方米，两者之比为1：1.17。从批准上市与登记预售比分析，全市批准上市预售的商品房1306.99万平方米，商品房预售登记面积1274.37万平方米，两者之比为1.03：1。 （四）、内外销非商品住房市场并轨的政策效应开始显现，投资与消费明显升温为了进一步完善全市统一的房地产市场体系，上海自今年3月1日起取消国有土地上的各类非居住房屋租售对象的限制，实施内外销非商品住房市场并轨。（五）、存量房买卖面积持续大幅上升，接近新建商品房预售量存量房地产交易在前几年高速增长以后，2002年的交易量增幅有所下降。但是，今年以来又呈现较大幅度上升的势头。上半年全市存量房买卖面积为1015.

5、16万平方米，同比增长25.1%。 上海中高档住宅市场现状分析 1、高档住宅的分布呈现出非常明显的新特征：1)是原有的高档住宅区仍为高档住宅区，并且其范围有了极大的扩展，整个内环以内的中心城区成了最大的高档住宅集中区。2)是新的高档住宅集中区不断出现。主要表现在几个方面，第一，城市副中心成为高档住宅聚集区域，如五角场、徐家汇、南汇区等。第二，重大市政基础设施的改善，造就了新的高档住宅群. 2、中高档住宅市场的需求特征 ：1)高档住宅价格平衡上升，进入了一个相对稳定阶段。据统计，从2001年3季度到2003年1季度，上海新推住宅的整体均价上升了24。2)中高档住宅销售趋缓。近年来中高档楼盘一直保

6、持着旺销势头。 3)中高档住宅需求主体多元化。随着上海国际地位的提高，国内辐射作用的加强，大批的海外及其他省份的高级人才来上海就业、居住，使得上海高档住宅消费群体呈现三足鼎立的局面。 3上海中高档住宅市场走势预测 长期来看，上海中高档住宅市场前景看好： 1)上海宏观经济发展良好。上海经济连续11年保持两位数的增长， 2)高档住宅市场需求潜力巨大。上海人均居住面积到2002年底达到13平方米，但离小康标准的居住面积还有一定的距离，长期的市场需求量是很大的。 3)高档住宅市场供给平稳。近年来市中心高档楼盘价格全面上涨，政府已采取相关措施调控，保证房地产市场均衡发展。 4)高档住宅价格长期仍有上涨空

7、间。上海目前好的地段已非常稀缺；政府也已不再批准建造容积率高于25的住宅小区 短期来看，上海中高档住宅市场存在压力 ：(1)上海中高档住宅短期供应充裕。(2)高档住宅市场短期需求量有限。(3)高档住宅价格短期存在上涨压力。二上海市别墅市场特征分析 五大板块引领别墅市场 1沪青平徐泾板块作为离市中心最近的别墅板块之一，徐泾板块可理解为上海高尚居住区域之一老虹桥区域的延伸。上海沪青平沿线地区及徐泾镇已形成了一个高档别墅生活圈，加上周边原有的大都会、草原、银涛等3个高尔夫球场和马场，逐步形成一个以生活为主的辐射型高级生活圈。 2佘山板块佘山板块是上海目前所公认的为数不多的高档别墅的集聚地，该板块所造

8、别墅都不低于500万元一栋，单价也基本在10000元以上，面积大都在300平米以上，被认为是真正上海高档别墅的发翔地和荟萃地。 3九亭莘闵别墅区 九亭莘闵是上海西郊经济别墅最为集中的区域，经过了十几年大面积开发及配套完善的区域，目前已算是为数不多的上海成熟别墅区之一，不仅与城市中心近，交通条件好，风景及绿化也不错，空气质量较高，因此得到较高的青睐，该区块内别墅各种档次相对分布较为分散，以中档别墅为主。 4浦东别墅板块 浦东别墅目前发展较为平稳，浦东的开发、四个功能开发区的建设、世博的申办成功、国际机场的东移以及良好的生态环境、越来越成熟的市政配套设施及不断完善的交通体系使浦东成为上海最具发展潜

9、力的区域之一，房地产及别墅近两年在浦东得到极大放量。浦东因其经济发展的无限潜力使多数人对其别墅发展前景看好，加上其广阔腹地以及机场和世博等因素的促动将使其逐步发展为为数不多的高端别墅集中地之一，浦东别墅市场的发展前景不可估量。5南汇别墅 别墅发展逐渐向外围推移，而上海经济中心的战略转移，浦东作为新上海经济的领头羊和拉动者，南汇作为浦东经济发展的纵深腹地，逐步形成以南汇为主体的“大东郊”。大东郊从地理位置上可理解为上海的门户，是上海城市扩展的重心，伴随城市交通网络及城市干道对外的迅速延伸，加上大东郊得天独厚的自然环境。 南汇别墅发展相对较晚，但势头非常迅猛，并以其发展迅速之势证明其不仅仅只是浦东

10、别墅发展的腹地或者“后花园”，南汇别墅经近几年的发展开发已自成区域。目前南汇别墅主要集中于康桥地区以及南六公路一带，其中康桥别墅为重中之重，主要的几个较大别墅均分布在此，如康桥半岛、中科大学村、绿洲康城等，前者康桥半岛虽是独院住宅，但售桥却并不高，加上其楼盘体量之大及周边环境之好深受好评，中科大学村则以其与学府的联合开发使其成为一个能让人浮想联翩的别墅楼盘，而绿洲康城则以其景观和高尚品质著称。南六公路沿线区域别墅分布相对较为分散，但也占有相当比重，主要以建德南郊别墅和*为典型，其它如航头、周浦及万祥镇也有零星别墅楼盘分布。三南汇区域别墅市场状况分析引言： 2003年别墅格局发生重大变化，3、4

11、月份上海南汇正式跃上别墅舞台，南汇别墅也不再只是浦东别墅的纵深发展或是延伸而正式形成其片区化独特区域特征，也从而奠定了在上海别墅市场的独立地位，而到5、6月份这一分布格局得以向纵深发展，在不久的将来南汇将成为上海别墅发展的重点区域。 今年上半年上海别墅供应市场区域，主要集中于闵行、青浦、松江、浦东和南汇，其中以南汇和松 江两个区域为主。 南汇地处浦东，东临东海，南濒杭州湾，境内地势平坦，河网密布，土地肥沃，物产丰富，是著名的江南“鱼米之乡”之一 。上海市委书记黄菊同志在视察南汇时深有感触地说：“一个县同时有国际空港和海港，全国独此一家！”2、迅捷的交通带来的机遇全县高等级公路形成网络，交通四通

12、八达。从上海市区经徐浦、南浦、杨浦三座大桥和延安东路、打浦桥等越江隧道，均可直达南汇。浦东国际航空港、芦潮港更是南汇的两大交通枢纽。1、南汇概况 ：3、雄厚经济带来的机遇南汇经济实力雄厚,对外合作基础扎实。工业发展基础稳固。第三产业发展加快。外向型经济发展势头强劲。南汇劳动力充足，素质较高。4、广阔的发展前景在浦东开发开放的机遇面前，南汇依托得天独厚的区位优势，站在建设“浦东南大门”、“上海后花园”的高起点上，把南汇建成上海国际大都市的新郊区。片区别墅物业状况 东方夏威夷 枫丹白露别墅二期建德南郊别墅 康桥半岛 绿洲康城 北欧阳光庭园 四. 本项目分析 别墅形态：独立别墅项目位置：南汇区 南汇

13、主干道南六公路西侧总占地面积：350亩 （230000 平方米）总建筑面积：230000m2 绿化率：65% 单位面积：303-468 m2/套开发周期：三期一期开盘日期：2002.12.18 入住时间：2003-12-28开发商：上海*房地产开发有限公司 装修状况: 毛坯 项目基地资料项目S.W.O.T矩阵分析Superiority项目优势分析 拥有“浦东国际航空港”和“蘆潮港”两大港口 距上海市中心约35公里，距浦东国际机场仅20公里，距 国际海港新城蘆潮港仅20公里； 空气指数良好，空气含尘量是上海市最低地区之一，达 到国家二级标准；亲水性别墅，规划有“十二条河流、十二个岛屿”上海理工大

14、学、上海水产学院、上海工商管理学院等组 成南汇大学城，人文景观资源丰富； 会所规划有“运动SPA、休闲SPA”等高级设施 Weakness项目劣势分析 一期欠缺市场包装和公关炒作，市场形象不鲜明； 区域配套现阶段尚待大幅提升 现场缺乏与豪宅相匹配的导示系统园林缺乏主题包装和局部亮点； Opportunity项目机会 点 邻近世博会板块、陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区， 属高速成长型区域； 上海门户地位，地处交通要塞 片区交通规划和功能规划提供良好地发展契机； 本项目单体面积控制较好，总价拥有相对较广的市场接 受面 政府关于暂停报批别墅用地的政策导向； Threats项目威胁点 片区同类物业竞

15、争 政府规划的落实情况； 一期形成的旧有市场认知度，影响二期形象提升和价位 提升； 未来各区同类型物业的增量及积压量将进一步扩大竞争； 其它区域市场的崛起，将分流部分客户。 五项目客户定位和物业总体定位*目标客户定位本地富豪：每一个成功的项目对本片区的消费都起到拉动作用；区域市场城市新贵：在上海已有5至10年打拼的成功人士，经历 了相当的财富积淀，形成对本项目的购买力；国内企业驻上海机构：近年上海已成为吸引IT界、教育界、房地 产界、金融界、咨询界等多行业进驻的主体城市；外资机构：本项目特有的门户区位及高速的发展力度，已逐渐被 外商所认同；由片区及周边物业为参照，再根据*自身特点，我们的主 要

16、目标客户群为：投资型：分为保值增值型投资和接待型投资，前者购买物业用 于长期出租，收取租金，或暂时空置，留待物业升值 时售出；后者购买物业用于企业办公、接待，把物业 作为公司办事处或接待商务伙伴的地方。根据本项目 特点，投资型客户是我们实现项目良好销售业绩和利 润最大化所应当重点针对的客户。居家型：分为长期居家和休闲渡假型居家。本项目环境较优越， 空气质量标准高，规划为亲水性别墅，在项目气质上 具有很强的亲和力，因而能够对住家和渡假客户产生 一定的吸引力。 从购买目的来分，本项目客户又可分为投资和自住两大类：占据上海门户地段拥有片区核心发展优势的水岸新贵别墅 根据对物业自身状况分析（物业定位）

17、，目标市场分析（市场定位）我们可以清晰的看到本项目的物业定位和市场对物业的要求是一致的。 总体物业定位由此，我们可以确定本项目的整体项目定位为： *拥有“浦东国际航空港”和“蘆潮港”两大港口；距上海市中心约35公里，距浦东国际机场仅20公里，距国际海港新城蘆潮港仅20公里；邻近世博会板块、陆家嘴金融贸易区、张江高科技园区，属高速成长型区域。因此，这一突出特征是本项目的区域核心优势所在。占据上海门户地段，拥有片区核心发展优势： 【定位综合释义】 水岸新贵别墅： 这一定位首先是针对本物业的档次而言，突出了业主的尊贵和卓尔不凡。其次则是亲水性别墅和欧洲文化特色与已有建筑风格相统一。除了建筑的硬环境之

18、外，园林和样板房等软环境也同样将跟随这一风格，使得项目具有很强的亲和力。38户业主独享“十二条河流、十二个岛屿”，相对于一般的布局形式，河流和岛屿自然划分区块，打破了园林逼窄和单调感，拥有一份与生俱来的亲近感。【定位综合释义】 六. 物业特别包装 园林设计建议 通过前期市场调查发现，别墅市场在园林设计营造方面都有所欠缺，而*在这方面也存在个性不够鲜明的问题。在后期的园林规划中，需着重把握“水岸主题”、“局部突出亮点营造”、“亲和力营造”等三方面重点。这对于*提升自身物业档次，使之在别墅市场脱颖而出起到极其关键的作用。 会所设施建议会所设施除必要的常规生活娱乐功能外，应着力体现项目的功能定位，服

19、务本项目的目标客户群。1）鉴于本项目的目标客户中驻上海涉外机构占有相当的比重，为方便这一部分业主的需要，建议设置一档次较高的多功能会议厅，可作为业主会议接待之用；2）配备一商务中心。此商务中心的功能应不局限于一般的收发传真及打字等方面，建议能具备真正的秘书服务，如在业主有客户接待时，可帮助业主制定合理的旅游行程安排及旅游路线。总之，在业主有商务方面的服务需要时，应最大限度地满足其要求3）医疗保健室：可取名为“养生堂”，用于解决突发性事件及住户日常小病小痛，为住户提供方便。并且不仅仅停留在出售药品的功能上，同时在业主有突发事件时，该机构应积极协助业主解决问题，给业主提供足够安全感。其次，可以不定

20、期的邀请一些名医进行如营养，健身，医疗等方面的讲座；4）小型超市：*附近并无较高档的商业机构，建议在会所开设小型高档超市，解决业主日常购物问题。同时提供电话定货服务，为业主提供无微不至的照顾。 装修标准建议建议提供毛坯房和装修设计专业顾问两种选择因本项目锁定目标客户主要为两大类：一类自住，这一部分客户一般愿意找设计师按自己喜好进行装修；一类为投资，这一部分有的可能会自己装修，但也不排除为贪图方便，希望发展商装修好。为服务客户起见，我们建议提供设计装修服务，可由客户自由选择，然后由装修公司完成。这一部分在销售过程中以多款不同标准价位的样板房形式展现出来。发展商并无额外成本负担，可委托国际知名装修

21、设计者提供装修设计方案。物业管理建议物管是体现别墅物业超值服务性和安全性的直接环节，也是物业升值保值的重要砝码。本项目在保持常规服务的同时，应着重提供系列增值服务，使得*市场个性突出，品牌口碑良好。具体包括：1） 管家服务2）微笑服务3） 幼儿托管4）好姨服务：由物管统一组织保姆、钟点工等家政服务，统一收费、服务小区，物管负责其培训及管理、住宿，保证社区安定；5）假日自助车：发展商投资，有效期10年，由物管管理、维护、客户预定，不可长包。购买3量7人高档商务旅行车，备司机，供业主租用，租金低于市价50%。该形式能很好的满足业主临时用车需求。 七. 定价策略 由于目前上海别墅市场利润的不稳定性，

22、故较少采用成本法与租金返算法来确定楼盘的均价。而是经常采用较为准确的市场比较法来确定楼盘的均价。即：a. 选择比较楼盘b. 确定参考权重c. 在平均价格分析因素之间进行评分 参考评分、权重及价格计算出本楼盘的均价。项目价格定位位置交通状况 周边环境 商服配套设施社会公共教育设施规模景观园林会所户型结构智能化设施发展商信誉工程进度交楼标准物业管理市场比较法定价的影响因素定价的基本原则 结合市场需求及*代理经验，评定上述定价影响因素之权重，综合分析评定物业综合素质如下表： 参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定价格；参考均价评定根据市场比较法对相关楼盘的平均售价经过对比修正、

23、加权平均得出参考均价。 别墅的价格制定受外部条件的特殊性和内部条件的特殊性影响较大。对本项目而言，外部条件的特殊性表现为片区良好的发展前景和区位门户价值。内部条件的特殊性则由自身规划和相关服务所界定。根据*对别墅市场的把握和对*的特征分析，通过与发展商的沟通，认为*二期均价约为900011000元/平方米，较一期均价实现大幅提升。值得注意的是:总体推售策略1）综合采用适当拉开价差和局部统一价的策略。分析自身特点，可把*价位分为三至四类。不同类别的拉开差价，相同类别的基本统一价格。通过类别区分，统一价格的单位鼓励先到先得，对于有差价单位，大多数有实力客户会抢先选择价高单位，少数资金周转紧张客户会

24、去选择价低单位，各得其所，从而加速成交。2）运用低开高走策略根据*策划销售代理物业的实战经历，总结出以下经验：物业甫一亮相如欲获得轰动效果，具备市场竞争力的价格是必备因素之一： *初步拟定办法具体如下： 内部认购期900010000元/平方米，以相对较低的价格入市，检测客户对本物业的认可度及价格承受力，并促成少量成交。 正式发售期1000011000元/平方米，借助工程形象配合，并满足总回款要求，此价格将对大部分的销售单位保持恒定。 正式发售后期，1100012000元/平方米，此时所剩单位不多（约20%），发展商已基本没有回款压力，物业无论知名度、工程形象均对销售最为有利，故此时推出单位价位

25、最高。【注】：以上步骤适用于较平稳的销售进度，具体价格安排还应视市场变化而定。八. 销售安排 内部认购阶段时间：2003年12月2004年2月目的：1、针对本物业的规划布局、建筑形象、文化内涵等 方面的认可度及价格承受力，让本物业在相应的 客户群体中初具知名度。 2、积累客源，并促成少量成交，实现发展商的现时 回款要求。策略：策略一：此阶段强调物业大形象，主力针对保值增值型投 资和接待型投资客户，诉求物业的门户地位、核 心的发展优势、良好的人文自然环境价值等，使 物业具有极高的保值增值形象。策略二： 研究周边竞争对手，采取必要的推广手段做好客 户截流。策略三：合理运用“逼迫式”加价策略。本物业

26、运用该策略有一 个主要支持点：即进入正式发售期时，样板房及园林 营造将基本到位，而园林对于提升本物业形象和地位 具关键作用，价格上涨亦是情理之中，在内部认购期 的实际操作中，可告知客户物业铁定加价的信息。策略四：使得推出买楼优惠措施，鼓励先到先得。SP活动营销： 2003中国二十一世纪中国绿色生态健康住宅评选活动 *“好姨”公开选拔招聘会 南汇区别墅投资论坛正式发售阶段时间：2003年2月2003年6月目的：让本物业的规划布局、建筑形象、文化内涵等方面深 入人心，进一步扩大本物业在相应客户群体中的知名 度和美誉度。策略：策略一：此阶段一方面需延续内部认购期的针对接待度假型 客户推进广，另一方面

27、要根据销售进程兼顾针对长 期居家和休闲渡假型居家客户。针对物业的详细特 点进行理性诉求，使物业形象饱满，获得品牌提升。 策略二：在客户积累量达到以及条件允许后，为能达到 预期推广目的，必须确保前期客户成交的成功 率。主要以通过开盘单位推售策略安排营造开 盘热销抢购气氛，并相应在开盘期推出有效及 有力度的促销措施，高效率的消化开盘期的储 备客户。热销促销高销售速度SP活动营销： 园林开放日嘉年华会 水岸霓裳新丝路服装展示会 水岸之春音乐会 香车珠宝大观园正式发售后期开始时间：2003年6月目的：通过对物业的更充分展示，合理组织各种销售 渠道和促销策略，最终实现项目的完全销售。策略：策略一：此阶段

28、项目形象成熟，工程配合完全到位， 对客户的吸引力。需对之前成交客户进行进一步 整理，运用促销手段进行针对性推广，此时项目 品牌认知度已相当高，通过项目品牌已能够带动 企业品牌，因而推广中可注重项目品牌和企业品 牌的互动； 策略二：老客户推介。根据经验分析，在项目达到60 70的销售率时，老客户带新客户的营销效果 非常理想，一方面客户成交几率很高，另一方 面推广成本很底。并且以项目规模来看，在后 期积极利用上旧客户这一资源，项目消化速度 会较快。此阶段亦可增加部分针对性的单位推 广。 SP活动营销： 业主同乐日庆典 SPA真女人对话名流好男人电视专栏 通过以上论述，可以看出我们是在前期市场调研的

29、基础上，紧扣项目特征和核心价值点，充分利用物业包装的成果，使整个推广销售分阶段、有步骤的进行。它符合我们制定的“品牌互动的推广原则”和“活动营销的推广原则”，在*和*集团上海*地产的美誉度不断增强的基础上，最终实现物业的完全销售！总 结九. *工作模式及代理优势 *代理优势1）信誉保证 *本着对发展商高度负责这一原则，一直以来严格要求自己，专注于每一个代理项目，才取得了发展商的广泛认同。*代理提供专业服务，为发展商参与市场竞争注入了一支“强心针”。2）中港合璧，各展所长 *公司在涉足上海房地产市场的同时，将深港的项目推广经验及前卫之策划意念带到上海，并配合上海*之本地专业人员对房地产市场之丰富经验及敏锐的洞悉力，为每一个代理项目提供最具创意，最有效之策划推广。 3）全情投入 遵循*接盘的宗旨，每次承接一个项目，负责该项目的全组同事将会全情投入其中。他们针对该项目的片区，因长期的调研分析而了如指掌，并以审慎乐观的态度、具体的资