第二章市场调查基本原理

1、第二章市场(shchng)调查基本原理共二十一页一、市场(shchng)调查基本原理（一）市场调查产生的原因1、买方市场的形成是市场调查产生的基础条件；2、市场竞争日益(ry)激烈促使市场调查加速产生；3、消费者需求的多样化与多样性是市场调查产生的主因。共二十一页下列(xili)情况下最好不要做调研1、缺乏资源（资金）（1）一个组织可能缺少正常开展调研所需的必要资金（2）一个组织或许能够提供调研的资金，但是没有足够(zgu)的资金去实施由调研所产生的任何决策。2、调研结果毫无用处3、错过市场机会：产品处在生命周期的衰退期或成熟期末期4、已经做出决策5、管理者还未对制定决策所需信息达成一致6、制

2、定决策所需信息已存在7、调研成本超过收益。只有当信息的预期价值大于获得这些信息的成本时，调研才应当进行，决定潜在收益的两个重要变量是边际利润和市场规模。共二十一页（二）市场(shchng)调查的发展过程1、萌芽期 20世纪前 学术研究者大约在1895年进入市场领域第一次市场调研 1879年广告代理商艾尔做的调研的目的：为农业设备制造者制定广告安排(npi)内容：对州和地方官员进行调查以决定谷物产量的期望水平第二次系统调研：杜邦公司（世纪之交）内容：对推销人员提交的有关顾客特征的报告进行了系统整理2、成长初期（19001920）第一家正式的调研机构在1911年由柯蒂斯出版公司建立，该公司的调研主

3、要针对汽车业共二十一页杜邦公司杜邦公司是一家以科研为基础(jch)的全球性企业，提供能提高人类在食物与营养，保健，服装，家居及建筑，电子和交通等生活领域的品质的科学解决之道。杜邦公司成立于1802年，在全球70个国家经营业务，共有员工79,000多人。共二十一页杜邦公司1984年，杜邦公司在北京设立办事处，1988年在深圳成立杜邦中国集团有限公司。目前，杜邦在中国已经拥有39家独资及合资企业，完成投资逾8亿美元，约6,500名员工，产品和服务涉及化工、农业、食品与营养、电子、纺织、汽车(qch)等多个行业。杜邦计划到2010年将其在华总投资增至12亿美元。 共二十一页1935年研究人员杰拉尔德

4、伯切特和华莱士卡罗瑟斯发明了尼龙，一种新的“合成真丝”。经过多年紧张的开发，终于在1939年纽约世界博览会上向公众展示了尼龙。 1946年第二次世界大战打断了尼龙的生产，战后当百货店开始销售这种光滑的长统袜时，女士们为了购买它们而排起了长队，有时甚至几乎到了疯狂的程度。 1952年杜邦开发出一种特别(tbi)结实、耐用的塑料薄膜杜邦MYLAR聚酯薄膜，使用范围包括录音带、紧密包装和电力绝缘材料。新成立的纺织纤维部的业务非常成功，很大程度上是因为开发出新的防皱，洗后不用熨的合成纤维，。1959年推出了杜邦莱卡牌弹性纤维。莱卡可以伸长到其原长度的五倍，放松后能恢复原状。 共二十一页（二）市场调查的

5、发展(fzhn)过程3、成长期（1920-1950）怀特首次(shu c)将科学研究方法应用到解决商业问题中去。20世纪30年代末，问卷调查法得到广泛应用，尼尔森于1922年进行调研服务，1984年进入中国（上海、北京、广州），总公司在美国。30年代末，简单相关分析、实验设计、民意测验、人为因素调查、运筹学等工具得到应用。4、成熟期（1950年至今）60年代，先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型、线性学习模型的等。共二十一页（三）市场(shchng)调查的发展趋势1、市场调查的地位日益提高；2、市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化；3、市场调查方法(fng

6、f)将更加先进；4、行为科学将在市场调查中被广泛采用。共二十一页二、市场调查的含义(hny)、特征与作用（一）市场调查的概念市场调查（狭义）已科学的方法和手段收集消费者对产品的购买情况，包括对商品的购买、消费动机等购买活动的调查。市场调查（广义）运用科学的方法，有组织、有计划地系统、全面、准确、及时(jsh)地收集、整理和分析市场现象的各种资料的活动过程。共二十一页（二）市场调查(dio ch)的特征1、全过程性2、社会性3、目的性4、不确定性5、科学性共二十一页（三）市场调查(dio ch)的作用1、为企业提供市场信息2、帮助企业开拓市场，开发新产品3、有利于企业在竞争中占据有利地位4、帮助

7、企业打造核心竞争力5、为企业预测未来(wili)市场发展提供基础共二十一页三、市场调查(dio ch)的种类与内容（一）市场调查的种类1、根据购买商品(shngpn)目的的分类（1）消费者市场调查（2）产业市场调查2、按调查范围分类（1）需求调查（2）供给调查3、按商品流通环节分类（1）批发市场调查（2）零售市场调查共二十一页（一）市场调查(dio ch)的种类4、按产品层次分类5、按空间层次分类（1）国内市场调查(dio ch)（2）国际市场调查6、按时间层次分类（1）定期市场调查（2）不定期市场调查7、按调查组织的方式分类（1）全面市场调查（2）非全面市场调查共二十一页（一）市场(shch

8、ng)调查的种类8、按调查的内容分类（1）定性市场调查（2）定量市场调查9、按调查的方法分类（1）文案(wn n)调查（2）实地调查10、按调查的设计分类（1）探测性市场调研（2）描述性市场调研（3）因果性市场调研（4）预测性调查共二十一页（二）市场(shchng)调查的内容1、市场基本环境调查（1）自然资源调查（2）经济环境调查（3）政治环境调查（4）社会文化(wnhu)调查2、市场需求调查（1）消费需求量调查（2）消费机构调查（3）消费者购买动机调查共二十一页（二）市场调查(dio ch)的内容3、市场供给(gngj)调查（1）商品供应来源的调查（2）商品供应能力的调查（3）商品供应范围的

9、调查4、市场竞争对手的调查5、市场营销调查6、其他方面的调查共二十一页四、市场调查的原则(yunz)与程序（一）市场(shchng)调查的原则（1）实事求是原则（2）系统性原则（3）时效性原则（4）经济性原则（5）科学性原则共二十一页（二）市场(shchng)调查的程序1、市场调查(dio ch)企划阶段2、市场调查的资料收集阶段3、市场调查的资料整理分析阶段共二十一页1.问：可以控制牙膏(ygo)出量吗答：我们平时挤牙膏时不是挤多就是挤少，有时候还会不小心挤掉到地上，用他就每次都挤出来都很轻松，并且可以根据牙刷推的深度来控制牙膏的挤出量。2.问：能把牙膏全部挤净吗？答：可以用尽牙膏不浪费，牙

10、膏使用完之后管体几乎没有残留量。亲只需要在首次安装牙膏的时候，用力把牙膏头插进去即可。3.问：现在的牙膏口大小不一，都合适吗？答：当然全适应，由于接口处是带有弹性的接触材质，牙膏插上去后会紧紧的包围牙膏口，达到不漏气的真空效果，使牙膏丝丝不漏的出现在亲的牙刷上_。4.问：OLET是怎么粘上去的？会掉吗？答：这款商品是防水防腐强力浴室专用强力胶粘上的，是非常牢固的哈。步骤：选好墙面位置并用干布擦干-揭开后面的胶外皮，用力按几次，大功造成_5.问：这款商品需要电吗。答：不需要，完全是真空气动挤压，产品英文名称“OLET”的意思就是美好生活从早开始：）共二十一页内容摘要第二章市场调查基本原理。1、买方市场的形成是市场调查产生的基础条件。3、消费者需求的多样化与多样性是市场调查产生的主因。（2）一个组织或许能够提供调研的资金，但是没有足够的资金去实施由调研所产生的任何决策。1、萌芽期 20世纪前 学术研究者大约在1895年进入市场领域。第一次市场调研 1879年广告