第八章品牌资产评估

1、第8章 品牌资产(zchn)评估共二十三页请加入(jir)标题 “品牌价值说”其实在80年代末期已经成为当时的热门话题，它被视为能够推动市场营销、树立企业形象的一个稍纵即逝的新概念。渐渐地随着企业之间市场争夺，品牌竞争日渐全球化；在一股强大力量的推动下，人们对品牌的兴趣急剧升温。全球各大企业逐渐发现：品牌意识、认知价值、顾客忠诚度、强有力的品牌个性与关联度是市场竞争中不可缺少的利器。汤姆彼得斯说得好：“在日益拥挤的市场上傻瓜才会进行价格竞争，赢家会想方设法(xing fng sh f)在消费者的心目中创造持久的价值。”课程导入关于品牌价值汤姆彼得斯共二十三页一、品牌资产(zchn)的含义 基于

2、顾客的品牌(pn pi)资产是指：顾客品牌(pn pi)知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌(pn pi)影响力存在于消费者对品牌(pn pi)的知识、感觉和体验中，也就是说品牌(pn pi)影响力是一个品牌(pn pi)随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验的总和。共二十三页 也许你不相信，一个普通的足球与贝克汉姆沾上边后身价也会倍增。2004年夏天，贝克汉姆在英格兰与葡萄牙的欧洲杯四分之一决赛点球大战上踢飞的那粒点球，被一位西班牙球迷收藏并在网上拍卖，价格达到1000万欧元。在那场比赛中，小贝把那个点球踢到里斯本光明体育场观众席，25岁的拉科鲁尼亚球迷保罗*卡拉尔随即将球揽入怀中。

3、这个泰国产的皮球上写有两支球队的名称，还有比赛日期及比赛场名。卡拉尔本想将其作为纪念品收藏，但有一天一家英国报纸提出愿以1.2万英镑（约2.2万美元）的价格收购(shugu)，卡拉尔意识到这是个发财的好机会，于是将皮球拿到eBay的西班牙网站拍卖，以一欧元的价格起拍，结果这只“金球”价格失控，最终飙升到1000万欧元（约1234万美元）。没有贝克汉姆的品牌效应，很难想象这粒足球在跳蚤市场上的售价能够超过几百美元。共二十三页 啤酒实验，结果表明，当顾客不知道所品尝的啤酒品牌时，他们很少能找出不同点；反过来，知道品牌时，他们的感觉是非常有偏袒性的。 在对IBM、康柏、惠普、戴尔、苹果、AST等电脑

4、品牌的调查中，要求顾客回答“相对于没有品牌的组装机，你愿意为品牌机额外多付多少钱”的问题，结果IBM溢价最高。这说明顾客是可以单独为质量相同产品的品牌付款的。 名牌衣服好像更合身，名车似乎更容易(rngy)驾驶，大银行排队时间好像更短，这些都是特定品牌给顾客留下的印象。共二十三页二、品牌(pn pi)资产的创建选择品牌元素确定品牌接触点整合营销传播品牌联盟共二十三页选择(xunz)品牌元素 遗憾的是，要找到一个能满足以上所有标准的品牌名称是非常困难的。以两位苹果电脑创始人为例，他们选择“苹果”为其品牌名称，并不是出自某种创造性研究，也不是取自某种软件的品牌名。“苹果”，在价值观上引起了计算机世

5、界一次典型革命。在决定采用这个名字时，创始人注意到他们的品牌不遵守习俗的自然特性。这是一种水果的名称，它的视觉符号是被吃掉了一部分的苹果，没什么重要含义，然而这一选择证明(zhngmng)了它的价值观，拒绝将计算机神化。苹果是人际关系中离经叛道的先行者，人们不再崇拜或恐惧计算机，而是将其视为一种娱乐。 并不是所有的品牌名称都能像“苹果”那样成功，想一下“苹果”作为个人电脑名称的好处。这个词简单、独特，有助于品牌认知的加强。它的含义给公司带来一种友善和温暖的品牌个性。此外，配以一个很容易跨越地域和文化边界的标识，还可以使品牌在视觉上得到加强。最后，该名称还可以充当子品牌的平台，便于品牌延伸。共二

6、十三页品牌(pn pi)接触点的种类人际接触点销售人员接触公司销售与顾客的接触直接回应接触以数据库为导向的传播手段电子商务接触客户服务接触通过网络直接向客户传播，通过提供服务，采取客户导向的态度令业务重获生机内部接触向相关支持人员宣传该营销项目，令项目更能成功开展意见领袖接触由独立的专家或具有影响力者向顾客传达口碑接触媒体接触点大众媒体接触四大媒体分众媒体接触户外、交通、售点、直邮向特定人群传播体验接触点公共关系接触记者招待会、产品发布会、事件、赞助、展览等共二十三页品牌接触点 体验(tyn)接触在房地产品牌建设中，体验接触起到了不可忽视的作用。在促进销售，企业与消费者感情方面起到重要(zhn

7、gyo)作用。体验接触的策略很多，可以从以下三个方面来考虑。一是消费者与产品的亲密接触，如举办小区游览观光、样板房观摩、样板房免费入住一周体验等活动。二是企业与消费者的互动，如企业与媒体合作举办房地产论坛、房地产知识讲座，举办“职工、业务运动会”等，这些互动活动，可以进一步亲近消费者，与消费者更深入沟通，提高消费者的忠诚度，还能形成口碑的传播。三是企业与公众的互动，如赞助一些公益活动或热点活动等，借此提升品牌的美誉度。共二十三页整合营销传播(chunb)的一般性原则1.分析性：利用消费者行为和管理决策的框架制订合理的传播方案2.保持好奇心：时刻想着如何为消费者创造附加价值3.主题单一：广告信息

8、聚焦于目标市场4.整合：强调信息的一致性5.具有创造性：用独特的方式表述信息，使用不同的促销方法和媒介，创造强有力的、偏好的和独特的品牌联想6.有观察力：通过监控和追踪研究，保持跟踪竞争形势、消费者、渠道成员和员工7.具有耐心：从长远的角度看待传播的有效性，建立和管理品牌资产8.具有现实性：理解营销传播中的复杂性共二十三页品牌联盟(linmng)和授权的优缺点优点缺点能借用所需要的专长能利用本不具有的品牌资产的杠杆效应降低产品的导入费用将品牌含义扩展到相关品类中扩展品牌含义增加接触点增加了额外收入的来源失去控制面临品牌资产稀释的风险负面反馈效应品牌缺乏聚焦性和清晰度公司注意力的分散共二十三页红

9、牛和NBA的品牌(pn pi)联盟 2003年11月25日，红牛维他命饮料有限公司(yu xin n s)举行了盛大的与NBA美国职业篮球联盟的赞助签约仪式，这是NBA首次在中国内地单独的寻求战略合作伙伴，而且一次合作三年。“困了累了喝红牛”，国际功能饮料第一品牌红牛的这句广告词在中国一打就是八年，由于在品牌策略上的单一性，只强调功能性，而没有赋予品牌更深层次的价值，与近年来表现强劲的其他饮料品牌相比，红牛的表现一直不温不火。红牛面临着品牌老化的危机。随着奥运脚步的临近（本文发表于2004年），基于功能饮料与运动的天然联系，红牛认为自身品牌更加需要运动化的价值体现。通过一系列体育营销活动，红牛

10、品牌增加了“活力、动感、时尚”的文化。 姚明加入后的NBA已成为在中国最具吸引力的运动，最能代表国际化、动感、时尚的潮流。 红牛以三年近亿元人民币成为NBA在中国的核心合作机构，并成为NBA中国区域指定运动能量饮料，以“我的能量、我的梦想”为中心，展开了一场在公关活动、广告宣传、终端促销、包装创新上全方位进行的整合营销攻势。无疑对红牛品牌和市场有着极其重要的战略意义。共二十三页二、品牌资产(zchn)的评价差异度品牌意义的强度。相关度测量一个品牌对于消费者的个人适应性。（一）Young & Rubicam 品牌资产(zchn)评估方法 尊重度喜欢一个品牌的程度，并把它放在重要的位置。认知度对品

11、牌及其身份的理解程度和知识广度，来源于品牌构建活动。品牌强度品牌高度共二十三页能量(nngling)方格共二十三页增长(zngzhng)型iPodTiVoMini cooperXbox受冲击(chngj)者康柏霍尼韦尔美国在线达美航空领导型可口可乐微软柯达卡夫食品新进入者黑莓BratzViagraFruitWorks低高高低未来财务绩效品牌资产强度（差异度+相关度）当前绩效品牌资产高度（尊重度+认知度）共二十三页（二）David A. Aaker品牌(pn pi)资产评估方法二、品牌(pn pi)资产的评价忠诚度评估品质认知/领导力评估联想/区隔性评估知名度评估市场状况评估共二十三页品牌(pn

12、 pi)资产评估十要素忠诚度评估 1.价差效应 2.满意度/忠诚度品质认知/领导力评估 3.品质认知 4.领导性/受欢迎度联想/区隔性评估 5.价值认知 6.品牌个性 7.企业联想知名度评估 8.品牌知名度市场状况评估 9.市场份额 10.市场价格、分销渠道覆盖消费者对品牌(pn pi)的认知来自于市场信息共二十三页忠诚度评估（1）价差效应：与提供类似或较小功能的其他品牌相比，顾客愿为某一品牌支付多少。（2）满意度/忠诚度（二）David A. Aaker品牌资产评估方法二、品牌资产的评价共二十三页品质认知/领导力评估（1）品质认知：包括特定的功能利益变量。（2）领导(ln do)性/受欢迎程

13、度：反映了“No.1”效应和创新趋势。（二）David A. Aaker品牌资产评估方法二、品牌资产的评价共二十三页联想/区隔性评估（1）价值认知：品牌识别(shbi)的角色之一是创造一种价值体现，通常会涉及功能性价值。（2）品牌个性（3）企业联想（二）David A. Aaker品牌资产评估方法二、品牌资产的评价共二十三页知名度评估（1）品牌(pn pi)知名度（二）David A. Aaker品牌资产评估方法二、品牌资产的评价共二十三页市场状况评估（1）市场份额：可有效(yuxio)地反映出品牌在消费者心目中的地位。（2）市场价格、分销渠道覆盖（二）David A. Aaker品牌资产评估方法二、品牌资产的评价共二十三页内容摘要。第8章 品牌资产评估(pn )。在一股强大力量的推动下，人们对品牌的兴趣急剧升温。这个泰国产的皮球上写有两支球队的名称，还有比赛日期及比赛场名。没有贝克汉姆的品牌效应，很难想象这粒足球在跳蚤市场上的售