区域扩张战略-房地产企业

1、房地产企业区域扩张战略 2014年5月1从地域范围来看，房企区域性扩张战略有三种：区域领先战略、全国化战略和全球化战略区域领先战略全国化战略全球化战略专注与某个省、经济圈等小范围，在区域内成为知名知名品牌，实现区域领先战略全国范围内选择产品线布局，成为全国知名的房企，实现全国化战略涉足海外，将产品线扩张至全球，规避地区性政策风险，实现全球化战略ABC资料来源：九洲远景分析2目录 页码区域领先战略A1.布局策略A2.产品策略全国化战略全球化战略 3采取区域领先战略的房企，一般有环形布局和线性布局两种策略环形布局线性布局环形布局依据“势能原理”，率先布局中心城市，建立品牌影响力，随后环中心城市逐步

2、布局周边城市，形成对区域范围的强力控制线性布局依据“借力原理”，依赖高铁资源，延高铁沿线进行布局，享受高铁带来的产品溢价和资源优势，形成区域领先优势AB4建业地产开始以郑州为发展中心，并逐步扩展到少量周边城市截止2001年末，进入城市达到7个1992-2001年：起步及潜伏深耕全面进入省会以外的地级市及部分经济发达的县级城市，初步完成“省会郑州地级市县级市”三级市场架构2005年末，已进入16个城市，在建项目14个2002-2005年：全面省域化拓展在完成地级市布局之后，对重点城市进行深度开发，提升市场占有率和品牌影响力2010年末，公司在建项目达到64个2006-2010年：重点城市深度开发

3、在未来3-5年进入30个县级城市，力争达到在全省50个城市 100个项目的规模2011年-今：战略纵深阶段建业坚持以郑州为中心，布局并深耕河南全省县市，2011年在河南销售金额83亿，一举成为中国房地产企业TOP50成员！建业布局河南省，以郑州为中心同心圆的形式辐射全省，并计划在未来三五年内覆盖全省50个县市的以点带面的区域策略河南建业区域布局之路资料来源：九洲远景分析环形布局河南建业A5常州 新城首府 新城公馆 新城金郡 香悦半岛 新城长岛 香溢紫郡 公园一号 清水湾 新城域上海 新城森蓝碧翠 新城忆华里 新城公馆 新城金郡新城尚上城 新城悠活城苏州 新城金郡 昆山新城域无锡 新城尚东区南京

4、 新城金郡新城地产区域布局的逻辑：聚焦长三角，深耕常州，沿沪宁高铁延线逐步进入潜力发展城市，在区域聚焦的同时实现了资源的集约利用上海宁波杭州南京常州无锡苏州新城地产延沪宁高铁布局新城地产项目举例资料来源：九洲远景分析B线性布局新城地产6点状市场即巨型和大型城市，面状市场以中小城市为主；中国房地产市场呈现“点状”分布和“面状”分布的强烈特征中国区域市场的特点资料来源：九洲远景分析特点“点状”市场“面状”市场定义以巨型及大型城市为主，一个城市即是一个市场以中小城市为主，许多城市组成一个市场单个城市就能支撑相当规模的零售额平均收入水平较高物流比较发达人口高度集中消费者群体更为多样化和个性化竞争比较激

5、烈单个城市的市场容量有限，但许多城市组成一个较大的市场平均收入水平一般物流相对落后人口分散消费者群体同质化，城乡差异较小竞争激烈程度相对较低7BACK UP：点状市场与面妆市场的划分7根据城市购买力及消费品零售总额矩阵，筛选出巨型、大型、中型城市城市分类矩阵巨型城市大型城市中型城市重庆武汉天津成都苏州上海北京广州深圳天津武汉沈阳郑州泉州潍坊台州东莞(1)沈阳青岛福州佛山哈尔滨杭州温州西安宁波昆明大连厦门南通5,500亿3,000亿1,500亿城市购买力消费品零售总额3,000亿2,000亿5,000亿南京郑州无锡石家庄长沙济南资料来源：九洲远景分析（1）：由于东莞城市特性，因此建议从大型城市挪

6、至中型城市BACK UP：点状市场与面状市场的划分8九洲远景将巨型/大型城市定义为点状市场，筛选出9个巨型城市和15个大型城市点状市场资料来源：九洲远景分析巨型城市上海、北京、广州、深圳、重庆、武汉、天津、成都、苏州9个城市杭州、温州、西安、宁波、南京、沈阳、青岛、福州、佛山、哈尔滨、郑州、无锡、石家庄、长沙、济南15个城市巨型城市及大型城市大型城市BACK UP：点状市场9HeilongjiangJininInner MongoliaXinjiangNingxiaShanxiBeijingHebeiLiaoningGansuShandongJiangsuZhejiangXMNKMGGuizh

7、ouHunanJiangxiAnhuiHenanHainanTibetQinghaiTaiwanShanxiCANSZXCTUCKG东北地区西北地区华西地区华南地区华中地区华东地区华北地区4个15个13个17个12个中型城市：1个中型城市：2个根据城市群发展特点，九洲远景将中型城市群定义为面状市场，筛选出64个城市资料来源：九洲远景分析中型城市群BACK UP：面状市场10目录 页码区域领先战略A1.布局策略A2.产品策略全国化战略全球化战略 11区域领先战略的企业，多在同一区域内多业态扩张，以达到市场领先的目标，如俊发集团在云南省内布局三大商业产品线，实现全面领先云南 点面结合：昆明为点，地

8、州为面 多产品线：商旅文、区域家庭、都市综合 稳居云南省内第一商旅文产品区域家庭产品都市综合产品12龙湖在成都和重庆布局天街、星悦荟、家悦荟三大产品线，实现其在成都和重庆市场的全面领先重庆成都13目录 页码区域领先战略全国化战略B1.扩张区域选择B2.扩张路径选择B3.扩张方式选择全球化战略 14通过对企业已进入区域、区域市场前景和企业战略愿景进行分析，九洲远景帮助企业确定未来的扩张领域资料来源：九洲远景分析15区域市场潜力15万科不以传统的“一二三四线”去划分城市决定是否投资，而是采用PIE模型评估投资区域传统“一二三四线”划分城市“PIE”投资评估模型P （Population）人口I （

9、Investment）基础设施投资E （Employment）就业、产业发展A万科PIE模型一线城市二线城市三线城市四线城市16招商地产经过三轮城市筛选，最终确定适合招商布局的城市海南东北珠三角成渝地区环渤海长三角北部湾华中区域城市房地产容量与潜力城市房地产价格水平和增长空间第一轮筛选第二轮筛选投资机会城市适当规模城市价格有空间城市竞争适中城市入选城市名单第三轮筛选城市受区域核心城市辐射强度等重点城市核心城市城市1城市2城市3城市X城市Y理想的投资城市B招商地产城市筛选模型17招商地产结合自身战略发展方向及产品的特点，构建了城市分级模型，将入选城市划分为四个级别招商地产城市筛选模型投资机会城市

10、选择长三角区域、珠三角区域、环渤海区域、中西部城市区域等26省4市，共计70个城市城市初选评分模型指标权重商品住宅成交均价35%GDP总量25%商品住宅成交面积20%人均GDP10%常住人口数10%评分结果一线城市二线城市三线城市四线城市北京、上海、广州、深圳、杭州重庆、天津、苏州、成都、温州、宁波、长沙、南京、青岛、大连等22个城市南通、绍兴、珠海、烟台、合肥、唐山、泉州、中山、长春、台州等22个城市扬州、威海、镇江、徐州、湖州、金华、惠州、呼和浩特、廊坊等21个城市18根据招商对于市场规模与价格的要求，年成交量在200-1000万平米、价格在5000-15000元/平米之间的城市合适招商地

11、产城市筛选模型第一、二轮筛选市场容量小，价格较低，利润回报率低客户对外来品牌接受度低，外地企业少市场容量适中，价格适度，具有持续开发潜力易建立外来企业品牌度标杆企业市场份额较大市场容量大，需求支撑足，价格进入快速增长通道客户对于产品要求逐步提高品牌企业多，竞争相对激烈，标杆企业市场份额一般价格高，成本高，回报率取决于企业运营水平客户对产品品质要求较高大型企业众多，竞争激烈，标杆企业市场份额不高快速发展阶段500-1000万方、8000-15000元/成长阶段200-500万方、5000-8000元/成熟阶段1000万方以上、15000元/起步阶段200万方以下，5000元/以下成交量（万平米）

12、价格（元）20050010005k8k15k200-1000万5000-15000元/以上招商地产通过构建“价格-成交量”模型，对入选城市进行筛选；根据模型，招商地产选择成长阶段和快速发展阶段的城市19区域规划辐射力人口红利土地市场门槛度市场竞争强度1234城市的整体经济实力和该城市接受区域规划辐射了大小将决定城市房地产市场发展的快慢和高度。人口规模是该城市房地产市场发展的基础。决定了城市未来房地产购买客户是否具有基本支持。城市土地市场的透明度决定了进入的难易程度以及前期投入成本的高程度。市场竞争决定了进入城市以后的开发成本及品牌成本的投入，同时也将影响到产品溢价的预期。招商地产城市筛选模型第

13、三轮筛选招商地产通过对区域规划辐射能力、人口红利、城市土地门槛度、市场竞争强度四个方面进行分析，最终把入选城市进行排序20城市类型城市特征城市列表核心考虑城市（未来2年内布局）城市经济成熟度较高，并具有较大的规划利好，未来市场发展空间较大，市场机会多，投资回报率相对较高杭州、宁波、无锡、常州、大连、沈阳、福州、东莞、南宁、郑州、济南、合肥、重点考虑城市（未来3-5年内布局）市场机会较多，未来市场发展空间也较大，但部分城市经济发展略显不足，或规划辐射度稍弱烟台、石家庄、南通、嘉兴、温州、昆明、南昌、泉州、西安、贵阳、海口、三亚、长春、哈尔滨、太原、战略考虑城市（未来战略布局城市）未来市场发展潜力

14、巨大，但经济、规划层面略逊于上两类城市鄂尔多斯、徐州、舟山、湖州、昆山、扬州、廊坊、威海、芜湖、绍兴、中山招商地产城市筛选模型结果通过三轮筛选，招商地产最终确定了核心城市、重点城市和战略城市21目录 页码区域领先战略全国化战略B1.扩张区域选择B2.扩张路径选择B3.扩张方式选择全球化战略 22商旅文、区域家庭、都市综合型产品的区域选择，更关注与核心城市的区位关系；产城融合型产品更关注产业的集聚产品区域选择特点资料来源：九洲远景分析A23商旅文型产品的布局，需考虑项目地景观、文化资源和距点状市场位置，综合确定产品的区域布局无锡万达城常州海泉湾青浦奥特莱斯上海迪斯尼常州海泉湾，距上海、南京1小时

15、车程以内，拥有温泉资源无锡万达城，距上海杭州、苏州均40分钟车程，地处沪杭苏三城中间位置，且无锡是文化名城，拥有独特的吴文化青浦奥特莱斯，距市中心40分钟车程上海迪斯尼，距市中心40分钟车程上海1小时经济圈商旅文型产品区域选择A124区域家庭型产品的典型代表是万达广场，一般选择城市副中心或城市中心周边的区域中心位置福州金融街万达广场福州仓山万达广场福州金融街万达广场位于正在建设的海峡金融商务区核心区域总占地108亩左右，总建筑面积40万平方米左右福州仓山万达广场位于城市副中心仓山区项目占地约189亩，总建筑面积约65万平方米区域家庭型产品区域选择A225典型都市综合型产品如上海环球IAPM、恒

16、隆广场、IFC等，均位于地区核心商圈，建筑规模庞大都市综合型产品区域选择环贸IAPM恒隆广场IFC上海IAPM为香港新鸿基地产所打造，位于上海陕西南路、淮海中路路口，上海静安区核心商圈总建筑面积约为32.6万平方米上海恒隆广场位于徐家汇核心商圈，由香港恒楼地产打造总建筑面积约21.3万平方米上海恒隆广场位于陆家嘴核心商业区总建筑面积约40万平方米A326华夏幸福基业对产业集聚的要求较高，产业园一般距点状城市一小时经济圈内布局，从而易于转移核心城市的产业1、大厂潮白河工业区2、大厂新兴产业示范园3、香河园区4、广阳现代服务业园区5、河北省永清县拟签订园区6、固安工业园区怀来京北生态新区大厂潮白河

17、工业区大厂新兴产业示范园广阳现代服务业园区固安工业园区香河园区河北省永清县拟签订园区滦平金山岭园区镇江京口区武汉市黄陂区拟签订园区无锡南长园区浙江嘉善县签订园区华夏幸福基业产业园布局北京123456蒲河智慧产业园于洪平罗新城苏家屯商务城昌黎工业园区华夏幸福基业在北京1小时经济圈内产业园产城融合型产品区域选择A427大型房企最终都走向了多产品线、多区域的扩张，九洲远景通过构建“产品线-区域”模型，将大型房企的扩张路径划分为三种模式B多区域单区域多产品线单产品线12123模式1：单产品线单区域多产品线单区域多产品线多区域模式2：单产品线单区域多产品线多区域模式3：单产品线多区域多产品线多区域房地产

18、企业扩张路径房地产企业扩张路径“产品线-区域”模型328龙湖商业地产拥有天街、星悦荟和家悦荟三条产品线，龙湖将多条产品线在重庆进行培育，成熟后即扩张至全国B1单产品线单区域多产品线单区域多产品线多区域北京重庆长三角天街星悦荟家悦荟20032008201020112012201320142015重庆重庆成都重庆北京、成都、杭州、无锡上海、常州、无锡重庆、北京西安重庆西安29华润深耕深圳万象城6年，随后在全国铺开万象城、欢乐颂和五彩城三大产品线B2单产品线单区域多产品线多区域万象城欢乐颂五彩城2004201020112012201320142015深圳杭州沈阳成都、南宁青岛、合肥、重庆、无锡温州深

19、圳合肥、成都、无锡哈尔滨海口、南京、沈阳北京合肥、余姚、淄博哈尔滨302011年之前，万达只在全国布局万达广场单一产品，之后万达集团同时在全国布局万达广场和万达城两条产品线B3单产品线多区域多产品线多区域万达广场万达城长白山西双版纳大连丹东满洲里2003200620072008200920102011万达广场万达城20122013北京、上海、宁波天津、长春、南昌哈尔滨、成都北京、西安上海、重庆、洛阳、沈阳、青岛、西安、南京、苏州天津、包头、长春、沈阳、宁波、绍兴等上海、廊坊、郑州、大庆、镇江、武汉等郑州、沈阳、温州、青岛、绵阳、芜湖等大连、抚顺、丹东、哈尔滨、东莞等现有项目城市：哈尔滨（开工）

20、南昌（开工）合肥（开工）青岛（开工）无锡（开工）长白山（2012开业）武汉（2011开业）31目录 页码区域领先战略全国化战略B1.扩张区域选择B2.扩张路径选择B3.扩张方式选择全球化战略 32房企的扩张方式主要有三种：独立开发、并购开发和合资开发对企业战略规划、业务发展和项目操作具有完全的控制力形成商业资产沉淀自身资源能力决定了可持续的发展空间土地、资金、人力和商业能力积累困难并购风险整合风险产品相对不成熟异地市场开拓缺乏异地土地、资金、人脉、政府关系资源产品较成熟完全竞争市场对市场充分了解快速获取土地、资金、人脉、政府关系等稀缺资源，拓展业务空间对合作业务缺乏绝对控股权产品相对成熟异地市

21、场开拓独立开发并购开发合资开发快速获取土地、资金、团队、政府关系等稀缺资源，快速拓展业务空间资料来源：九洲远景分析33扩张方式适用范围33融创收购绿城，借助绿城的品牌优势和资源优势，顺利进入上海市场，帮助融创布局全国发展市场不景气、战略失策、人力资源机制缺乏是出售绿城的主要原因战略契合、彼此了解是融创收购绿城的主要原因融创中国和九龙仓将并列成为绿城中国的第一大股东，分别持有24%的股份绿城中国董事会将有融创、九龙仓、绿城各派两名同董事，孙宏斌与宋卫平一起担任联合董事长外部原因：中国房地产住宅市场增速放缓，渐入下行轨道，一二线市场需求不景气，高端住宅需求受到抑制内部原因：战略失策：绿城聚焦长三角

22、，以中高端精品住宅为主打的产品定位策略与快速、大规模扩张策略相悖，导致公司抵抗系统性风险能力低、资金链紧张人力资源机制匮乏：相较于万科、龙湖等公司，绿城的职业经理人机制匮乏，缺乏核心管理层战略契合：市场布局契合：融创自成立起自北向南缓慢布局，上海是融创发展的重点产品定位契合：融创今年逐渐从追求规模发展转向注重利润增长，坚持“高端精品”的产品发展战略，客户针对经济实力雄厚的购房人群彼此了解：2012年起，融创与绿城“联盟”合作，成立上海融创绿城房地产开发公司，由融创主导，收购绿城的8个项目，融创绿城合作半年即业绩大增。34通过广泛采取并购策略，中国奥园已于全国一线及资源性城市布点，形成了以北京、

23、广州、沈阳、株洲等地方为中心的布局2006年收购“南沙资产经营有限公司”在南沙国奥投资有限公司45%的股权，至此奥园集团拥有南沙国奥投资有限公司100%的股权收购北京高档项目“长安八号”部分股权收购一家位于中国广东省中山市的项目公司7月，收购世纪协润投资公司41.33%已发行股本2009年收购位于广州中央商业区珠江新城的商用物业向广东瑞华集团有限公司收购位于广州市天河区黄埔大道108号的商业写字楼物业2010年2011年3月份，股权收购方式取得一幅位于昆山的商住用地向高速集团拥有的安徽省高速地产集团（苏州）有限公司注资共4.5亿元，持有其60%股权通过并购，中国奥园目前的土地储备共1055万平

24、米，地区包括北京、辽宁、江苏、广东、重庆、湖南、江西、广西等省市，从而完成全国布局35目录 页码区域领先战略全国化战略全球化战略C1.扩张地域选择C2.扩张方式选择 36九洲远景通过构建“市场吸引力-相对竞争力” 模型，系统分析所欲扩展区域的可能性，从而确定优先进入的市场市场吸引力相对竞争力常驻人口数量旅游人口数量（中国）移民签证难度法律政策风险外商投资环境本地居民购买力人均GDP国际化人才资源相关产业资源国际化资金能力产品适应度企业创新能力美国英国英国市场吸引力相对竞争力法国德国越南全球区域扩张选择37目录 页码区域领先战略全国化战略全球化战略C1.扩张地域选择C2.扩张方式选择 38国内房企更多选择合作和收购方式拓展海外：“收购”可为企业探索当地项目模式提供良好平台，“合作” 可借力推动项目顺利开展国内主要海外扩张企业情况一方面，金融国外新城市，内地房企缺乏当地经验，以收购方式获取项目，可以为企业探索当地项目开发模式提供较好的平台；另一方面，与当地知名度较高，开发实力强的房地产企业合作，可以弥补不足，推动项目的进展房地产企业扩张方式39万科海外扩张区域选择需具备华人集中和“有当地合作伙伴”两个条件；万科进军美国，选择与