中级经济师-房地产实务-精讲讲义04-第四章　房地产市场调研

1、膂蒆螄蚂肈蒅蒄羈羄肁 第四章房地产市场调研【历年考情】本章2013年进行了大量的修订，请一定要看新教材 有部分真题的考点已删除，做题时要注意时效性 内容难度不大，记忆性，主要记忆大条目 年份 单项选择题多项选择题案例分析题合计2012年 5题5分 2题4分 7题9分 2011年5题5分1题2分 6题7分2010年5题5分 1题2分 1题2分 7题9分 2009年5题5分 1题2分 6题7分 2011、2012年真题各章分值分析【内容框架】第一节 房地产市场调研概述第二节 房地产市场调研的基本内容第三节 房地产市场调研的主要方法第四节 房地产市场调研问卷设计第五节 房地产市场调研报告第一节房地产

2、市场调研概述1.房地产市场调研的概念房地产市场调研是根据调研目的，运用科学方法，对房地产市场相关信息进行收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研判，为有关决策者的决策提供科学依据的专业服务活动。决策者包括房地产企业、投资者、消费者、政府部门等。【关注点】市场调研的内涵市场调研有目的，目的不同，要求不同，首先应明确目的；市场调研为有关决策提供科学依据；通过房地产调研准确认识市场的某些特征，把握市场规律。2.房地产市场调研的特点（五个特点） 特点 内涵系统性 调研组织系统、调研过程系统、调研内容系统、调研信息处理系统 连续性 市场始终处于动态变化中，调研要及时准确，必须连续，要收集历史性数据

3、，揭示发展变化的规律 跟踪性 对某特定的市场信息进行固定样本的定位定点的记录；连续性注重的是某种市场信息的总体表现，跟踪性针对某特定样本，反应特定样本信息 目的性 目的性是市场调研活动的出发点和落脚点 客观性 房地产市场变化是客观存在的，要求调研中方法和原理要客观，信息收集克服个人偏见和主观影响，且在报告中要有结论和建议 3.房地产市场调研的功能市场描述功能 市场诊断功能 市场预测功能 4.房地产市场调研的分类【分类一】按市场调研对象包括的范围不同分类 分类 内涵 全面调研 对调研对象中的所有单位进行调研 非全面调研 典型调研 对具有代表性的少数个体进行调研，关键在于选好典型 重点调研 对总体

4、中具有举足轻重地位的个体进行调研 抽样调研 从总体中按一定办法抽取部分个体进行调研，又分为随机抽样和非随机抽样 这两类调研的区别在于调研对象所包括的单位是否完全，而不在于最后取得的结果是否反映总体数量的特征。【分类二】按市场调研深度的不同分类 分类 内涵 探测性调研 为了发现问题，找出问题的症结；常用于调研方案设计的事前阶段，不必制定严密的调研方案，通常采取简便的方法 描述性调研 解决“是什么”，不是“为什么”；目的在于描述总体的特征和问题，要事先拟定调研方案，制定好结构性问卷或调查表，一般要进行实地调查，搜集第一手资料 因果性调研 （相关性调研） 指为了探测有关现象或市场变量之间一个因素的变

5、动是否会引起另一个因素变动的调研活动，目的是识别因果关系，主要解决“为什么” 预测性调研 通过搜集、整理和分析历史信息与当前的各种信息，运用预测方法，对未来可能出现的市场变动趋势进行调研。回答“未来市场前景如何” 【分类三】其他分类方式 调研分类 调研类型 按市场调研登记时间的连续性不同 一次性调研 定期调研 经常性调研 按搜集信息方式不同 文案调研 实地调研 按市场调研角度不同 宏观市场调研 微观市场调研 按市场调研主体不同 委托调研 自行调研 5.房地产市场调研的原则真实性和可靠性原则 全面性和关联性原则 时效性和经济性原则 6.房地产市场调研的程序（四阶段）6.1 准备阶段（是成功的关键

6、阶段）6.2 信息搜集阶段（最为关键）6.3 研究阶段6.4 总结阶段6.1 调研准备阶段（三重点）确定调研任务 制订调研方案（是关键） 组建调研队伍 【关注点】房地产企业的市场调研课题 课题类型 内涵 综合性课题 为企业战略决策的制定提供依据 专项性课题 为企业某种策略的制定提供依据，如产品类型，销售价格等 【关注点】市场调研总体方案的内容确定调研目的和任务确定调研对象和调查单位确定调研项目设计调查表或问卷确定调研的空间和时间确定调研方式和方法确定信息整理和分析方法确定提交报告的方式制定调研的组织计划市场调研的经费预算编制市场调研计划书6.2 信息搜集阶段（最为关键） 分类依据 分类 按市场

7、调研信息负载形式的不同 文献性资料 物质性资料 思维性资料 按市场调研信息范围的不同 宏观市场资料 微观市场资料 按市场调研信息时间的不同 动态市场资料 静态市场资料 按市场调研信息产生过程的不同 原始资料 二手资料 【重点难点】原始资料（一手资料）的种类 类型 内容 有关被调查者社会特征的资料 年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入、社会阶层等 有关被调查者购买行为特征的资料 在购房中对地段、价格、户型、付款方式、开发企业等的选择 有关被调查者心理的资料 购买认识、购买动机、购买意向和购买态度等 有关被调查者购买行为结果的资料 年度成交量、成交金额、商品房销售率、企业市场占有率等 【重点难

8、点】二手资料（次级资料、间接资料）的分类 分类 内涵 内部二手资料 来源于企业的日常运作或企业自己收集的外部资料 外部二手资料 来源于企业外部的各种相关信息包括政府出版物、图书馆和信息服务行业提供的资料、数据库和网络提供的信息等 第二节房地产市场调研的内容1.房地产市场环境调研2.房地产市场供求调研3.房地产市场营销活动调研【重点难点】市场调研内容框架（533）1.房地产市场环境调研（五类）1.1 经济环境调研经济特征项目所在地区经济结构、人口及就业状况、教育状况、基础设施情况一般利率水平国民经济产业结构和主导产业居民收入水平、消费水平和消费结构物价水平及通货膨胀对外开放程度和国际经济合作情况

9、1.2 政治法律环境调研各级政府有关房地产开发经营的方针政策各级政府有关国民经济和社会发展规划、土地利用总体规划、城乡规划和区域规划等有关法律法规政府制定的有关政策,如产业政策、信贷政策政局的变化【重点难点】注意区分经济环境与社会文化环境 经济环境社会文化环境1）经济特征 2）国民经济产业结构和主导产业3）区域内经济结构、人口及就业状况、教育状况、基础设施情况4）居民收入水平、消费水平和消费结构5）物价水平及通货膨胀 6）获取贷款的条件及可能性，一般利率水平 7）对外开放程度和国际经济合作情况1）居民的受教育程度、职业构成、文化水平等 2）居民的价值观、审美观、风俗习惯、家庭生活习惯等 3）居

10、民的民族构成、宗教信仰、社会阶层分布等 4）居民的文化设施状况 【2010年真题】下列房地产市场环境调研内容中，属于经济环境调研内容的是（ ）。A.一般利率水平、获取贷款的可能性以及预期的通货膨胀率B.家庭人口规模及构成C.居民家庭生活习惯、审美观念及价值取向D.区域繁荣程度、购物条件答疑编号5887040101正确答案A答案解析本题考查房地产市场环境调研。BC两项属于社会文化环境调研；D项属于区域环境调研。【重点难点】注意区分科技发展环境和资源环境 科技发展环境 资源环境 1）建筑材料、建筑施工技术、建筑设备的技术进步等 2）信息技术和节能技术、可持续发展技术的发展和应用 3）新技术、新工艺

11、、新材料、新能源的发展趋势和速度 4）相关新产品的国内外先进水平 1）土地资源 2）地形地貌 3）气候条件 4）旅游资源 2.房地产市场供求调研 分类 内容 房地产市场供给调研（市场调研的核心） 房地产开发用地调研 增量商品房供给调研 存量商品房供给调研 商品房出租供给调研 房地产市场需求调研 房地产购买力调研 房地产消费者调研 房地产消费动机调研 房地产消费行为调研 房地产交易调研 房地产成交量调研 房地产成交价调研 房地产成交区域调研 房地产成交者构成调研 【2011年真题】下列房地产市场调研内容中，属于房地产市场需求调研内容的是（）。A.房地产市场调控政策调研B.房地产产品供给结构调研C

12、.房地产市场竞争对手调研D.房地产消费动机调研答疑编号5887040102正确答案D答案解析本题考查房地产市场需求调研的内容。房地产市场需求调研包括：购买力调研、消费者调研、消费动机调研、房地产消费行为调研。【重点难点】居民房地产购买力调研 项目 内容 居民收入 居民个人收入（可平均） 可支配收入：个人收入税金 可随意支配收入：可支配收入维持个人和家庭生活必须开支（用恩格尔系数来反映，是需求中最活跃的因素，也是购买力的最重要支撑） 居民购买力投向 在购买力总额既定的前提下，居民将购买力用于何处 居民收入结构和房价结构 居民收入结构是指不同收入的居民人数占居民总数的比例 房价结构是指市场价格不同

13、的商品房数量占可供租售商品房总量的比例 【重点难点】房地产消费动机调研自用型 投资型 投机型 【重点难点】房地产消费行为调研消费者购买房地产的时间分布消费者对房屋设计、价格、质量、环境及位置的要求房地产购买行为的主要决策者和影响者的情况消费者在购买房地产时，对房地产开发企业和物业服务企业的选择程度【重点难点】房地产交易调研房地产成交量调研房地产成交价调研房地产成交区域调研房地产成交者构成调研【重点难点】三类供需指标 供给指标 需求指标 交易指标 新竣工量 灭失量 存量 空置量 空置率 可供租售量 房屋施工面积 房屋新开工面积 平均建设周期 竣工房屋价值 国内生产总值 人口数量 城市家庭人口规模

14、 就业人员数量 就业分布 城镇登记失业率 城市家庭可支配收入 城市家庭总支出 房屋空间使用数量 商品零售价格指数 城乡居民消费价格指数 土地交易量 房屋销售量 房屋出租量 吸纳量 吸纳率 吸纳周期 房屋预售面积 房地产价格 房地产租金 房地产价格指数 3.房地产市场营销活动调研3.1 竞争对手状况调研竞争对手的确定竞争对手的生产经营规模和资金情况竞争对手的技术水平和新产品开发经营情况竞争对手的营销渠道及推广策略潜在竞争对手情况竞争产品的市场定位、项目定位、产品设计、产品质量以及物业管理状况竞争产品的市场价格及市场接受程度、市场占有率以及消费者的反映等3.2 房地产价格调研政策对定价策略的影响房

15、地产价格趋势的市场变化对房地产供求变化的影响不同类型物业价格变动对销售量的影响不同地段消费者能接受的房价影响房价因素明显变化，供给者和消费者的市场反应3.3 房地产营销调研 类型 内容 房地产营销渠道调研 房地产经纪机构 销售代理机构、咨询顾问机构、价格评估机构等房地产中介机构的情况 房地产营销渠道的选择及调整情况 房地产市场推广调研 房地产市场营销方式的采用情况、市场效果以及发展趋势 房地产广告调研 其他房地产推广活动的调研 第三节房地产市场调研的主要方法1.文案调研法2.实地调研法1.文案调研法1.1 文案调研法的内涵1.2 文案调研法的特点1.3 文案调研法的作用1.4 文案调研法的局限

16、性1.5 文案调研信息的评估1.6 文案调研信息的来源1.1 文案调研法的内涵也称为二手资料调研法,是指通过查看、阅读、检索、筛选等手段收集已有数据资料，并加以整理和分析的一种市场调研方法。在房地产市场调研中，该方法是市场调研的首选方法，也是设计市场调研方案和进行实地调研的基础。1.2 文案调研法的特点调研所收集的数据是已经过加工的次级资料，以收集文献性信息为主（非原始资料）收集的信息包括动态和静态两个方面，偏重动态信息收集不受时空限制以次级资料的整理和分析为调研的工作重心1.3 文案调研法的作用（优点）可以发现市场问题，构建模型是实地调研的基础有利于数据库的建立1.4 文案调研法的局限性二手

17、资料大多为历史资料，反映已经发生现象，对正在发生的新情况难以及时反映文案调研中所收集、整理的信息和调研目的通常不能一一对应，有些甚至不能直接使用二手资料中有些可能是有关人员估算和推测，准确度较低对调研人员的能力要求高1.5 文案调研信息的评估（三方面） 分类 评估内容 有效性评估 数据主题是否与调研问题的范畴具有一致性数据反映的时间是否与调研时间的范围具有适用性数据反映的对象是否与调研对象具有相关性数据所使用的术语和变量分类是否与当前的调研项目具有同一性数据的测量单位是否具有可比性 可靠性评估 评估信息来源（来源于专业咨询机构和政府部门，总体上可靠）交叉检验（通过把某一种渠道获得的信息与通过另

18、一种渠道获得的信息进行比较，确定信息的相似性） 可行性评估 对调研人员的知识水平和专业技能的可能性评估对获取文案调研信息成本的合理性评估 1.6 文案调研信息的来源 企业内部资料来源 企业外部资料来源 业务资料统计资料财务资料其他资料 统计部门和各级各类行政部门发布的资料有关经济信息中心、专业咨询机构、行业组织发布的信息有关网站、报纸、刊物、书籍等提供的文献资料有关电台、电视等大众媒介提供的市场信息有关博览会、展销会、交易会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会发放的文件和信息有关生产和经营企业提供的商品目录、售楼书等 2. 实地调研法2.1 实地调研法的分类2.2 小组访谈法2.3 深度访谈

19、法2.4 现场踩盘法2.5 访问法2.6 观察法2.7 实验法2.1 实地调研法的分类 分类 具体方法 定性调研法 小组访谈法 深度访谈法 现场踩盘法 定量调研法 访问法 观察法 实验法 2.2 小组访谈法 项目 内容 内涵 形式是小型座谈会，挑选一些有代表性的座谈者，在一个房间内，在训练有素的主持人的主持下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解 调研关键 是使参与者对主题进行充分、详尽的讨论 优点 资料收集快、效率高、方法简单易行信息广泛、理解深入、创意新颖结构灵活、针对性强、有效性高调研与讨论相结合 缺点 对主持人的要求较高小组成员选择不当会影响调研结果的准确性和客观性后期对资

20、料的分析和说明较困难有些涉及隐私和保密的问题很难在会上讨论 2.3 深度访谈法 项目 内容 内涵 调研人员与受访者一对一访谈 优点 能够更深入地发掘受访者内心的动机态度无群体的压力，可获得更真实的信息可对一些较为敏感的问题进行调研可将谈话与观察受访者的生理反应联系，更好地评价所获得信息的可信度 缺点 无法产生受访者之间观点的互相刺激、碰撞和启发无结构，受调研人员素质影响更大费用成本较高样本量偏小，信息难以进行量化统计和推论 2.4 现场踩盘法 项目 内容 内涵 调研人员直接到项目现场获得信息无论是否表明身份，调研人员都不会把自己踩盘的目的和真正需要了解的问题告诉对方 优点 可获取楼盘的某些直接

21、信息调研人员能掌握主动权具有较强的针对性和实用性 缺点 所获得的信息较为分散，一般只能进行定性分析依据，不具有统计意义所获得的信息只能说明个案情况，不一定具有代表性当楼盘现场人员知道了调研人员的身份后，通常不会提供真实情况 【归纳总结】定性调研方法的适用范围 调研方法 适用情况 小组访谈法 对房地产市场趋势的研判房地产开发项目的市场地位房地产产品的优劣势分析消费者对房地产需求的偏好房地产开发项目卖点的挖掘房地产广告主题的设计 深度访谈法 适用于一些较为特殊的情况如对政府房地产宏观调控政策的看法对房地产市场走势的判断预测对房价问题某些现象的解读对房地产市场当前一些热点问题的看法 现场踩盘法 房地

22、产开发项目的前期项目的市场定位、项目定位、产品定位决策营销中的价格策略、促销方式、客户调查等 2.5 访问法面谈访问电话访问邮寄访问网络访问2.6 观察法 项目 内容 内涵 调研人员在现场对人、事物及事件现象进行观察、记录以获取信息调研人员不会向人们提出问题也不会与被调查者交流，主要依靠调研人员在现场观看、跟踪和记录 特点 信息具有较高的准确性信息具有较强的直接性信息具有全面性 优点 可以获得较为客观真实的第一手资料可以避免调研人员的某些成见带来的调研误差可以较为自由地进行观察 缺点 只能描述现象而难以说明理由对调研人员的素质要求较高 【关注点】观察法的分类 分类依据 分类 根据观察程序不同

23、结构式观察（事先有提纲、内容、要求，多用于结论性研究）非结构式观察（多用于探索性研究） 按被观察对象是否受控制 实验观察（可控制）自然观察（非控制） 按调研人员是否参与被观察者的活动 非参与观察（调研者完全不介入）参与观察（调研者介入） 2.7 实验法 项目 内容 内涵 目标是揭示市场变量之间的因果关系 实验设计方案的种类 有控制组的事后设计无控制组的事前事后设计 优点 调研所获得的信息较客观实用，可排除主观估计的偏差可以探索尚不明确的因果关系具有较强的可控性和主动性 缺点 调研的时间长、费用高管理控制较难，市场的可变因素较难掌控 【关注点】定量方法的适用范围 定量方法 适用情况 访问法 观察法 很难通过访谈法获得信息或在访谈中受访者不愿意提供信息的情况下 可以作为一种有效的补充调研手段 实验法 主要用于因果关系的判断，尤其是对消费者行为的调研 房地产市场调研中，用于租售价格实验、广告效果实验、市场定位实验等 第四节房地产市场调研问卷设计1.问卷设计的原则2.问卷的基本结构3.问卷中问题的类型4.问卷中备选答案的类型5.问卷设计应注意的问题1.问卷设计的原则针对性原则简明性原则逻辑性原则程序性原则2.问卷的基本结构（七部分）眉头（问卷标题，组织名称等，表明调研目的）说明（卷首语，一封告受访者的