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文档简介

1、第一讲 导论谁是消费者？购买、使用各种消费品或服务的个人与住户有型物品混合型物品与服务无形服务个人用品或服务服装、手表餐厅用餐、汽车修理理发、外科手术家庭用品或服务汽车、洗衣机、微波炉照看小孩、室内装修家庭财务咨询集体用品或服务街灯、收费桥梁教育、敬老院天气预报、消防服务存在哪些不同类型的购买行为角色？大哥建议给小七买辆滑板车，二哥和三哥都对滑板车给出了建议，维多利亚说要到小七生日的时候再买，到了小七生日的时候，贝克汉姆给小七买了一辆滑板车。每个人都扮演了什么角色？倡导者影响者决策者购买者使用者什么是消费者行为？是否买？买什么？为什么买？如何买？什么时候买？哪里买？买多少？多长时间买？获取使用

2、处置产品服务活动想法信息搜集者影响者决定者购买者使用者小时天周月年整体决策消费提供品决策单位时间营销战略与策略研究消费者行为的意义营销决策和制定营销策略的基础为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据有助于消费者自身做出更明智的购买决策提供关于消费者行为的知识和信息消费者行为对营销策略的重要性市场机会分析市场细分选择目标市场产品与店铺定位市场营销组合消费者行为研究的历史萌芽时期（1930年以前）应用时期（1930-1960年）变革与发展时期（1960-1980年)反思时期(1980年以后） 有闲阶级论 “理性人” 多为推理 科普兰：消费品分类 经济大危机、产销脱节 消费者行为的动机研究 盖斯特

3、/布朗：品牌忠诚度 参照群体研究 马斯洛需求层次 消费者心理学分会 设立消费者行为学课程 罗杰斯：创新扩散研究 家庭决策的研究 心理统计与生活方式 新的研究领域或主题 新研究角度：行为心理学 强调情感、体验因素 需要重点关注的7个方面：家庭购买决策多种产品交易具体的购买与消费情境随机或概率性消费行为不同文化背景的研究高技术消费者环境多样性和多种研究方法消费者行为研究方法决策导向研究法以消费者是一个积极、主动的问题解决者为出发点，了解消费者如何形成策略或计划存在问题：消费者可能采用习惯性的反应方式；消费者的购买决策可能跨时较长体验导向研究法人们有时购买是为了有趣、好玩，获得一种情绪或情感体验冲动性购买、寻求多样化的购买着眼于情绪和情感体验角度研究消费者行为行为影响研究法关注哪些营销手段或刺激手段直接影响消费者行为消费者行为研究的基本框架个体与心理因素 消费者资源 需要与动机 消费者知觉 学习与记忆 消费者态度 个性、自我概念与生活方式外部环境因素 文化 社会阶

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