品牌学概论品牌学概论-3-PPT精选课件

1、厦门大学新闻传播学院 黄合水品牌学概论-3品牌化 品牌化战略的基本问题：产品要不要起一个名字再卖？加工贴牌产品或加工自主品牌产品？企业品牌与产品品牌一致否？多类产品多个品牌，还是多类产品一个品牌？在某些产品上，是否在一个品牌的基础上加一个修饰词，即亚品牌？品牌是否与其他品牌联合？品牌化战略实施的结果品牌架构品牌架构的层级各层级品牌的关系主要内容无品牌产品:如过去蔬菜、大米、食用油等都没有品牌产品要不要起一个名字好处条件有品牌产品:市场上大量的商品都是不需要包装、广告，价格便宜无法与竞争对手区别开质量可检查好处条件发挥品牌的作用，主要是能够区分竞争对手需要包装、广告及防伪等投入产品市场足够大历史

2、遗留或存在的非品牌化问题上述产品，制造者均没有实现利润最大化福建铁观音金华火腿肠西湖龙井茶286、386芯片加工贴牌产品或自主品牌产品制造商的品牌： 在中国贴牌生产分销商的品牌： 等品牌也贴牌生产优点缺点好处条件生产风险小，投入少加工自主品牌产品投入大，培养品牌时间长，风险高利润大，市场控制在自己手中加工贴牌产品利润低；没有订单随时可能停产。企业品牌与产品品牌是否一致企业与产品相互独立，产品有自己独立形象，一种产品受损对企业的伤害较小一致优点缺点好处条件节省传播成本，企业与产品一荣俱荣，还能为新产品背书.不一致企业与产品一损俱损传播成本高条件1、文化：东方文化“一致”有利，正所谓“有其父必有其

3、子”2、产品的种类多寡以及异质性多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌多类产品多个品牌洗发水：海飞丝、飘柔卫生巾：护舒宝香皂：舒肤佳产品推广成本高，品牌个性比较鲜明多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌多类产品一个品牌（品牌延伸）利弊：产品推广成本低，品牌资产容易被稀释电冰箱洗衣机彩电空调电风扇热水器延伸条件：母品牌资产强度，产品适合度等。多类产品多个品牌,还是多类产品一个品牌多个品牌或一个品牌的选择条件与文化相融合：集体主义与个人主义与经营理念吻合单一品牌案例：康师傅多品牌案例：达利园冰红茶3+2牛肉面好吃点可比克达利园蛋黄派chinaname/article/2009-3/42034_2.

4、htm亚品牌在某些产品上，是否在一个品牌的基础上加一个修饰词，即亚品牌？小神童洗衣机画王 利区分产品区分市场为主品牌发展预留空间弊增加传播成本容易混淆母品牌与亚品牌亚品牌条件视市场细分程度而定视品牌类别而定品牌是否与其他品牌联合（联盟）?1、加盟前对品牌的态度2、熟悉度3、适合度4、产品及品质因素品牌联盟品牌合作：KFC+百事可乐的捆绑销售IBM+英特尔的部件合作；联合成新品牌：索尼+爱立信=索爱利弊整合两个品牌的优势资产负面态度转移、联想被稀释等风险请欣赏一组奇怪的建筑休息片刻聯邦廣場 （澳洲 墨爾缽）鸚鵡螺建築（墨西哥 墨西哥城）娛樂博物館（美國 羅徹斯特）除魔屋（加拿大 温哥華）伊甸計劃

5、（英國）Grand Lisboa (Macao)新葡京飯店（澳門）Modern Igloo (Alaska, USA)現代雪屋（美國 阿拉斯加） Nord /LB building (Hannover, Germany)北/ LB建設（德國 漢諾威）La Pedrera (Barcelona, Spain)米拉之家（西班牙 巴塞隆那）Fuji television building (Tokyo, Japan)富士電視大樓（日本 東京）未完待续回到课堂品牌架构的层级总（集团）公司品牌：子公司品牌：规格、型号：个别产品品牌：家族品牌：可口可乐公司、西门子公司、美国在线-时代华纳公司、海尔集团、联

6、想集团等。美国在线和时代华纳就是美国在线-时代华纳的子公司品牌；日野就是丰田汽车公司的子公司品牌。丰田公司的“丰田”和“凌志”就是两个家族品牌。国内的“海尔”、“春兰”、“联想”等品牌，既是公司品牌，也是家族品牌。如丰田公司的“雅丽斯（Yaris）”和“艾文西斯（Avensis）”；欧宝公司的“维克特拉（Vectra）”和“卡利布拉（Calibra）”；产品修饰品牌或亚品牌，在日本最大的啤酒公司麒麟，麾下的品牌包括Kilin Lager Beer（淡啤）、Kilin Draft Beer（桶装啤酒）、Kilin Orange Juice（橙汁）等，其中Lager、Draft和Orange就是修

7、饰品牌或亚品牌。 规格、型号在汽车、家电以及其他高新技术产品中经常采用。各层级品牌的关系集团公司品牌与个别子公司的品牌相同，与其他子公司的品牌不同。 集团公司品牌与所有子公司品牌完全一致或完全不一致。 集团品牌是两个或多个子公司的品牌的组合。 如雪佛龙-德士古石油公司，其子公司分别是雪佛龙公司和德士古公司。 集团与子公司的品牌关系公司品牌与产品品牌的关系公司品牌被用在所有产品上。 公司品牌只用在一种产品或一个系列的产品上，其他产品使用不同的品牌。 公司品牌用在某些产品上，而另一些产品使用个别品牌。 公司品牌与产品相互脱离，没有直接联系。 各层级品牌的关系1、多种产品使用同一个品牌，这个品牌一般叫做家族品牌。产品产品产品产品产品产品品牌（如海尔）各层级品牌的关系2、多种产品使用同一个品牌，但分别附加一个亚品牌。 产品产品产品产品品牌亚品牌亚品牌亚品牌如：奔驰-梅赛德斯各层级品牌的关系3、各种产品使用不同的品牌。 产品产品产品产品品牌品牌品牌品牌如：宝洁旗下品牌各层级品牌的关系4、各种产品中有的使用同一品牌，有的使用不同品牌。产品产品产品品牌产品品牌产品品牌3系、7系宝马Mini宝马各层级品牌的关系5、各种产品使用不同的品牌，但品牌之间相互联系。 产品产品产品品牌品牌品牌 公司品牌结构与新产品品牌化各层级品牌的关系大多数公司在产品品牌化时都是选择两