深圳天健时尚一品项目前期策划发展报告ppt课件

1、工程前期谋划开展报告天健 时髦一品工程分析目的客户类似产品客户目的客户研讨方向研讨类似产品分析初步结论工程资料SWOT分析工程难点分析我们的目的产品初步研判内容概要客户分析功能定位建筑笼统定位户型定位工程开展建议设计篇功能篇效力篇营销篇产品定位启 工程分析工程资料地理位置： 福田保税区紧邻桂花路，槟榔道东侧占地面积： 5000 容 积 率： 3.2 覆 盖 率： 35建筑面积： 16000 ，其中代建面积5174 可售面积： 10820 户型面积： 小于 55 可售套数： 大于197套停 车 位： 100个楼面地价： 15333元/平米交楼规范： 精装修SWOT分析工程优势：附近为皇岗口岸，与

2、香港仅一河相望，属口岸物业。经常往返于港深两地的商务人士对口岸物业需求量较大。福田保税区内有众多著名企业，高层管理人员工资待遇较高，有在任务地点附近购房的需求。地块位于保税区内成熟居住区域。本工程不具备绝对竞争力的优势！SWOT分析工程优势：交通网络相对不兴隆，尤其是公交系统不够兴隆，目前仅有6路车通行，到深圳市内其他各区经常需求转车，保税区内尚无地铁规划。工程地块北面是广深高速公路，交通噪音影响较大。周边配套设备不健全，缺乏配套医院、中学等，也没有较集中的购物中心，目前商业比较零散。工程视野不开阔，东南面被福源花园的高层住宅包围环绕。SWOT分析工程优势：区域环境较为杂乱，保税区内主要是工业

3、和仓储，人员素质参次不齐，不能给社区一个纯粹的居住环境。工程规模小，不具备营造大型社区的条件。工程规划限制条件多。保税区的交通和功能缘由使其与福田区有隔离，很多人对保税区并不了解，在今后推行上有难度。本工程的优势较多，难矣！SWOT分析工程时机：保税区是福田区内独一的价钱洼地。目前保税区内二手房价钱在1.2万左右，低于周边其他区域。根据深圳保税区“十一五规划，福田保税区将重点开展消费、加工、仓储物流、进出口贸易、转口贸易和金融商贸, 开展潜力宏大。高房价使众多购房者只能关注小户型，目前市场上的供应量远不能满足其需求，目前保税区内短少小户型住宅的供应。深圳福田口岸于8月15日通关，开通后将有更多

4、的香港人前来深圳，本工程因此有了更广泛的客户来源。工程时机或许是我们的突破口！SWOT分析工程要挟：福田区其他区域有更便利的交通条件和成熟的生活配套，福田南将有较大量的旧城改造工程，将会带走较多保税区内和香港的客户，市场竞争更趋猛烈。近日，金地集团获得岗厦河园片区的旧村改造工程，该工程建筑面积55万平米。 政府调控政策的不断出台，目前市场的张望气氛浓重，个人房贷放款难度添加，且规定港人、外籍人士只能购买一套房产。近日银行曾经开场紧缩银根，严厉把控多套住房客户的放贷。深圳房地产近几年处于房地产周期的上涨期，拐点出现难以预测。市场行情的不确定是最大的要挟！工程难点分析关键词之一：价钱 由于本工程楼

5、面地价高达15333元/平米，假设按普通住宅工程的本钱和利润率进展估算，工程估计销售价钱将到达2500030000元/平米。而目前保税区周边二手房价钱在12000元/平米，即使按近两年价钱高速增长的涨幅来计算，实际价钱为25000元/平米工程可行性分析阶段按此价钱测算，更何况目前国家政策频出，市场张望气氛浓重，房价能否继续高歌猛进？我们以为未来市场不容乐观！如何提升工程售价？这是我们进展工程定位中最重要的思索要素！工程难点分析关键词之二：规划 开发商在本建筑物的一、二、三层提供3300平方米建筑面积作为办公用房，其中，派出所3000平方米，为满足功能需求，一层面积不少于500平方米派出所位于地

6、块东北角，须独立朝北开门。公寓部分不少于建筑面积的1734平方米的房产作为公共租赁住房。如何处理好办公用房与住宅、商业的关系？如何处理好入口朝向问题？防止派出所对入口的干扰。如何处置公共租赁房部分与可售单位的干扰？能否纳入一致管理？如何减弱北向的噪音影响？如何减弱周边高楼对本工程的影响？我们的目的打造高于市场平均售价的小户型住宅产品目的售价达30000元/平米承 产品初步研判方向研讨在研讨工程开展方向之前，我们需求作以下的假设：目前深圳房价已在高位运转，房价在两年之内不会出现类似0507年的疯长。国家70/90的政策继续执行，大量廉租房出现。周边旧城改造工程的兴建，缓解市场供需不平衡的关系。投

7、资客户的盲目性、投机性有所减弱。这是我们对未来市场情况的预测和判别方向研讨方向一：普通小户型住宅特征：普通小户型住宅，毛坯房，普通小区物管代表：蜜园售价：溢价才干普通分析：随着后城中村改造和70/90政策的继续，今后将会有越来越多的类似产品出现。普通小户型住宅没有绝对的中心竞争力。除非房价继续疯涨，否那么按目前保税区内1.21.5万/平米的售价来看，很难到达我们的目的。谋事在人，成事在天，只能期望市场继续疯狂。方向研讨方向二：精装小户型公寓特征：小户型住宅，精装修，酒店式会所、大堂，公建化外里面代表：金地名津、高发城驰售价：溢价才干较高，能够成为片区域内最高价分析：从目前市场情况看，金地名津均

8、价1.8万/平米几乎售罄，尾盘价钱2万/平米以上；高发城驰均价2.2万/平米，在销售中遇到较大阻力，高层单位均价在2.4万/平米左右滞销。以上两个工程地段均优于本工程，本工程假设延续精装小户型公寓之路将不容乐观。精装小户，溢价才干已达极限方向研讨方向三：产权式酒店特征：五星级酒店精装修，酒店式设计，酒店式管理营运代表：丹枫白露、金中环、招商泰格公寓售价：溢价才干高，区域内最高价分析：产权式酒店的胜利必需依赖于投资客的跟随，酒店的胜利运营取决于周边良好的商务环境。本工程周边均以住宅、厂房、仓库为主，商务环境普通，不利于产权式酒店的运营，我们短少运营产权式酒店的阅历，风险较大。因地制宜，切莫照本宣

9、科方向研讨方向四：酒店式效力高档公寓特征：精装修公寓，高档次设计，酒店式效力管理代表：佳兆业中心、世金汉宫售价：溢价才干高，区域内最高价分析：从产品设计方面来讲，酒店式效力公寓和产权式酒店没有严厉的差别，只是营运方式不同。产权式酒店满足的是投资需求，但酒店式效力公寓更能满足高端客户的自住需求，对周边的商务环境的要求相对于产权式酒店来说更为宽松。从溢价才干和周边环境来综合思索，酒店式效力高档公寓可作为本工程的定位方向进展讨论。或许，这是我们的独一选择？普通小户型住宅1精装小户型公寓2酒店式效力公寓4 小户型研判规范：溢价空间/竞争环境/周边环境？产权式酒店3 方向研讨谋事在人，成事在天溢价才干已

10、达极限周边商务环境限制，欠缺阅历独一的选择类似产品分析对酒店式效力公寓的再研讨个案研讨世金汉宫周边环境：位于罗湖区深南东路与和平路交汇处，地处蔡屋围金融中心区、东门商业区、国贸商业区三大商圈的中心户型概括：以1室1厅、2室1厅的小复式为主，3165平米管理公司：第一太平戴维斯溢价幅度： 2005年4月销售C栋，均价1.8万/平米，6个月后销售率到达95，周边均价80009000元/平米，溢价幅度为100 2007年8月15日销售B栋，估计均价3.5万/平米，周边均价2.2万/平米，溢价幅度为60初步结论以世金汉宫、佳兆业中心为参照，我们可以把酒店式效力高档公寓作为本工程的定位方向。但是，由于世

11、金汉宫、佳兆业中心与本工程在周边环境、工程规模上有较大差别，我们仍需求进一步深化研讨产品的详细形状。转 客户分析目的客户客户挑选 从本工程的高端定位、高售价角度分析，可以接受并购买本工程的客户具备以下根本特征：收入高，对价钱敏感度相对较低。出行不依赖公共交通，拥有私车或有专车接送或步行。对周边的商务环境要求不高。对周边的景观环境要求不高。目的客户客户挑选经分析，我们以为以下客户群具备上述特征：深港两地来往的商务人士，符合、 、 保税区内任务的外籍人士，符合、 、 内地高端物业投资客，符合 、 内地高级白领，符合 、 这是我们以为具备购买本工程条件的客户群目的客户客户群之一：香港客户 在第一部分

12、SWOT分析中，我们把工程时机作为突破口。由于本工程接近皇岗口岸，从地理位置上分析属口岸物业范围内。从地理位置上看，香港客户是重要且主要的客户来源，很多往返于深港两地的商务人士需求在口岸附近拥有高档次的暂时性住所，他们也是本工程的中心客户。客户群之二：在保税区内任务的外籍人士 在保税区内任务的外籍人士，希望在任务地点附近对高档公寓需求量较大，可以接受高端物业的价钱，注重产品附加值。外籍人士也是重要的目的客户群，是主要客户来源。目的客户客户群之三：高端投资客户 多次置业的高端投资客，注重物业的升值潜力和投资报答率。目前投资客户较多，但高房价已使如今的投资报答率越来越低，加之国家政策的延续出台，投

13、资客户相当谨慎。本工程在升值潜力方面并无明显优势，且能进展高端投资的客户相对有限，高端投资客是工程的重要客户但非主要客户。客户群之四：内地高级白领 在深圳任务的企业高管人员，购买物业以自住兼投资为主，在以居住温馨性较好的条件下，比较关怀工程未来升值潜力。和本工程相比，精装小户型公寓更适宜内地高级白领层的需求。因此，内地高级白领不是我们的重要客户群。中心客户：香港客户、保税区内任务的外籍人士重要客户：高端物业投资客边缘客户：内地高级白领偶得客户：其他目的客户目的客户香港客户 + 外籍人士 + 高端投资客类似产品客户世金汉宫B栋07年8月底销售，估计均价3.5万/平米意向客户构成：以香港客户、外籍

14、人士为主，占意向客户的80%90%，内地投资客户极少，普遍以为该工程价钱过高世金汉宫与本工程在目的客户定位上有类似之处。由于估计售价远超出周边价钱，内地投资客几乎不能接受，但客户主体依然是“香港客户+外籍人士。我们的客户定位没有偏离实践情况。目的客户研讨客户心思分析运用者：往返深港的商务人士、外籍人士、港台企业高层、香港投资客身份认同感、奢华尊贵感、平安、温馨、商务功能、便利便利的交通是工程不具备的客观条件，但身份认同感、奢华尊贵感、平安性、温馨性、商务功能可以经过我们的努力来满足客户需求！目的客户研讨身份认同感：奢华尊贵感：平安性：温馨性：商务功能：概念化的营销宣传奢华的精致装修酒店式效力管

15、理合理的户型设计，高档设备/设备，生活会所商务功能会所合 产品定位功能定位经过产品初步研判，我们把本工程初步定位于：酒店式效力高档公寓经过客户分析，我们需求把认同感、尊贵感、平安性、温馨性、商务功能作为产品定位的中心要素。两者结合，我们可将本工程功能定位于：商务行宫 会友空间 私人会馆功能定位比较：功能定位与世金汉宫之不同世金汉宫强调商务功能，本工程在注重商务功能的同时更强调暂时性居住休闲。 世金汉宫处于中心商务区，有打造强大商务功能的先天优势；我们周边的商务资源普通，交通不便，居住优于商务。这是由工程性质决议的。建筑笼统定位定位思索工程的建筑笼统除了要符合工程本身价值外，更要符合周边环境。周

16、边环境住宅气氛较为浓重，且保税区片区相对封锁，不宜出现过分张扬的建筑。工程本身规模小，不具备塑造绝对地标的条件。可经过外立面的公建化、精细化来表达工程高档质量，臻于细，藏于内，不露也锋芒。定位目的高尚精品 大隐于市外立面不宜纯粹的视觉刺激，需求经过细节来加深对建筑的印象笼统定位外立面笼统参考户型定位由于规划要求户型面积小于55，我们只能从单房、1房和2房进展分析 深圳市场近三年推出酒店式公寓工程户型配比户型比例面积范围（）主力面积段（）单房16%23.0130.9623.0127.081房（1厅、2厅）50%335939.147.442房（1厅、2厅）29%437252.9463.843房及以

17、上5%77.301457985户型定位 面积确定户型合理面积（）措施通过偷面积后（）单房30左右偷面积401房（1厅、2厅）40左右偷面积552房（1厅、2厅）5055偷面积65户型定位户型比例确定户型面积（）比例说明单房30左右20%单房太多影响项目品质，比例不宜过大1房（1厅、2厅）40左右65%市场接受度高，风险小，可作为主力户型2房（1厅、2厅）505515%总价较高，比例不宜过大续 工程开展建议设计篇户型设计户型设计需求充分思索香港客户、外籍人士的需求与居住习惯，注重空间的开敞和延续，尽量减少空间的分割。不能采用传统的小户型住宅方式进展设计，强调酒店式公寓的觉得。针对1房和2房户型，

18、可经过客厅中空挑高偷面积。设计篇LOFT概念设计空间划分DIYLOFT设计强调空间开敞性，客户可根据实践需求灵敏划分空间。我们可以为客户提供这样的效力，让每个客户拥有个性化的住房。设计篇LOFT释义LOFT在牛津词典上的解释是“在屋顶之下、存放东西的阁楼。但如今所谓LOFT所指称的是那些“由旧工厂或旧仓库改造而成的，少有内墙隔断的高挑开敞空间。我们可以自创LOFT的设计原那么。设计篇客厅挑高变小复式可尽量思索客厅挑高偷面积的方式，更改为小复式，使空间划分合理，加强私密性。专为客户会友、商务人士打造。设计篇创新户型设计多错层组合设计篇创新户型设计多错层组合偶数层奇数层BB3.9米3.9米CC2.

19、8米2.15米2.8米楼层构造表示设计篇入户大堂设计世金汉宫实景设计篇功能篇功能篇装修风格欧式功能篇装修规范墙身：客厅及卧室刷乳胶漆；厨房墙身铺设高温砖；浴室墙身铺设人造石/花岗石。地板：客厅及卧室铺设高级木地板；厨房及浴室铺设花岗石/马赛克窗户：双层中空隔音玻璃；窗台铺设花岗石灯饰：客厅及卧室天花配置高档灯具功能篇卫生间/浴室配套名贵卫生间洁具及配件面盆配以花岗石台面及冷热水龙头高档按摩浴缸防雾浴室镜抽气扇毛巾架功能篇厨房电器配套洗衣干衣机抽油烟机嵌入式冰箱/冷藏箱微波炉咖啡机厨房电视LCD厨房公用电视功能篇其他功能设备中央热水炉供应热水住宅内安装分体式空调每户均装配电箱可视访客对讲系统高速

20、电梯，电梯内装有智能卡控制系统各层均设双管道式废物搜集系统功能篇会所健身房SPA/桑拿/理疗泳池书吧/咖啡厅商务中心多功能厅宴会厅/会议厅运动馆优先级递增阐明：建议配备：商务咖啡茶座商务中心多功能厅运动馆等设备商务咖啡茶座-知名杂志北行线/CAPITAL/盛世等沙龙的定点场所多功能厅-商务人士时髦用品的展现会数码产品/商务休闲等/私人宴会厅/商务会议厅等多功能运动馆-深港精英保龄球挑战赛等功能篇效力篇效力方式可经过挂名顾问的方式，引入国内或香港知名物业管理公司，如圣廷苑酒店管理公司，打造高档酒店式效力。品牌嫁接、提升笼统免费工程收费工程*每户宽带网络专线。*提供商情咨询。*代订国内外订房及航空机位及交通安排。*国内外旅游咨询效力。*会议安排。*邮件收发、快递、空运安排。*代订书籍、杂志、报纸。*转接及留言效力。*美容及发型设计预订