房地产策划案例珠江骏景北区课件

1、珠江骏景北区品 牌 传 播 策 划 方 案产品概况由知名开发商开发，具有品牌效应42万平米配套完善，中区入住成熟度高主力户型120平米，市场适应性强精装修管家式服务系统，舒适生活的保障欧式园林，3000米地下温泉三环边，第五商业中心，市政完善交通便捷，发展潜力大消费者分析目标消费者来源分布由销售资料统计我们得到已购消费群呈两个大块，北京人，外地人。他们的比例为4：6。外地人占绝对数量。其中外地人中浙江占4，其他占2。综合考虑周边环境，因此外地人将会是后续产品的主体消费群。外地人在北京多为经商人士。接触报纸网络等传媒信息量不大，引发他们购买动机主要是口碑、活动及直投的形式。并且该类人群对户型的正

2、朝向尤为看重。因此，向外地人的销售推广策略将围绕在活动和口碑及直投上做足文章。因此在外在形象定位、广告宣传及项目包装上北京人将是广告诉求对象的主体。而北京人又分为南城的老北京人及其他区域的老北京人和新北京人。目标消费者特征写真性 别：男年 龄：3540岁婚姻状况：已婚；教育程度：大学专、本科学历家庭结构：三口之家为主收入状况：家庭年收入12万元以上阶 层：私企、国企和外企的中高层管理人员行 业：主要集中在贸易、通讯、IT业等目前比较好的行业生活区域：主要工作和居住在南城，并向东延伸到东城CBD及周边地区， 向西延伸到西城金融街及周边地区；行为特征：务实、稳健渴 望：得到社会的认可和尊重，有虚荣

3、心，看重别人对自己的看法 追 求：稳定、高品质的生活喜 欢：休闲活动害 怕：失败，落伍 目标消费者选择项目的标准看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精神需求 1、追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套 齐全、成熟的社区，强调整体性价比，注重项目的整体 实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套、 服务等全方位的比较和权衡； 2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来 荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位； 3、对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认 同感，更加看重项目的实际价值和精神价值 我们要给目标消费者提供什么我们要给目标消

4、费者提供什么1、 升级生活，为他们提供一个高标准、高档 次的居住空间，满足他们对生活舒适性和居住品质 的追求； 2、 升级产品，为他们提供一个具有更好性能 价格比，拥有更多产品附加值的产品。 产品定位产品定位为城市中坚阶层精心打造的欧式情调示范社区珠江骏景春华园 体现骏景北区产品品质全面升级，生活更好一点。同时为将来南区“珠江骏景”做好铺垫。 案名推荐珠江骏景北欧春天 由中区南国健康温泉家园到北国的春天，是产品品质及生活的全面升级，并且为南区的定位奠定基础，使得中区、北区、南区在案名上实现有机的连续。体现珠江品牌及产品的与时俱进理念。珠江骏景北欧新城 由中区温泉家园到欧式的社区，不仅是产品的进

5、步，而且是生活情调的扩展，北欧是一种刚强的表现（对中区和南区从感观上的一种连续性），新城代表着欧洲的新生活理念，同时也像征着珠江产品的新品位概念的延展。品牌策略 整合项目形象，延续利用中区成熟的社区形象及口碑，突出北区单一化欧式风格。欧式风格示范社区欧风商业街风格橱窗 时尚走廊品牌个性有身份感的、成功的有品味、成熟、国际舒适、健康、轻松、有活力细腻、精益求精品牌利益功能性利益：高品质的物质生活 （全装修、阳光室、人性化的户型）情感性利益：分享生活，分享成功 （酒店式服务的高贵服务、欧式经典园林、阳光物业 party街、成熟品牌的地位感）品牌支持点（卖点）阳光板式小高层历史上区域为皇家果园欧式经

6、典成熟社区温泉园林（四季常青）5000平米五星级会所欧洲酒店式服务全装修第五商圈阳光物业完善成熟的社区配套（医院、酒吧、幼儿园等）珠江品牌品牌远景 分享生活，分享成功品牌沟通平台 珠江骏景北欧春天消费者分 享项目SWOT分析项目SWOT分析品牌本身不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁外部环境分析（O，T）产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）南城的市政建设、环境绿化、商贸设施等到很好的改善；南城的地域形象逐步得到提升，消费者逐步认同；本区域大规模有实力的规模较少，珠江骏景具有地域竞争力三环及木樨园立交桥交通、市政改善价格偏高；中

7、区精装修出现问题；地处南城，传统区位观念的负面影响；区域环境较差，配套标准低；人口素质参差不齐，人文环境差优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）开发商的实力和品牌形象；同区域少见的带精装的项目；规模大，四十二万平米成熟大社区；主流户型设计，具有市场优势；完善配套设施；周到的物业服务；具备潜力的商业发展环境确立大规模成熟社区的项目形象；突出项目的品牌价值；突出商业投资回报前景；强化项目在配套设施方面的优越性；强调项目在服务方面的优越性突出项目性价比；强调区域发展潜力；突出社区规模和文化气候；改善装修质量，树立全新的公共良好形象劣势（W）劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）

8、周边市场竞争加剧，总体供给量不断增大，造成客户分流；中区问题纠纷影响了消费者的信心，期房销售难度加大；本区域内住宅价格水平偏低，对高价格产品的接受有难度期房销售强调项目的整体质量和品牌形象，提高产品地域竞争力；强化项目的性价比，消除消费者对项目高价格接受的障碍；重新树立项目在装修等方面的形象，消除中区装修问题造成的心理阴影提高社区的整体形象和住宅品质；完善社区内部配套，提升社区服务内容；强调项目在区域的地位和影响力；营造社区文化，提升项目品位品牌传播策略Slogan： 欧式情调，party生活 主要体现一种法国聚会式商务生活，强调人与人之间的交流与沟通传播口号1、北区宣传带动中区销售2、以实（

9、中区）托虚（北区） 对外宣传以北区的欧式形象为核心，并以中区的现房特征及业主感受印证北区未来美好生活。3、以分享“北欧春天”生活为出发点，发起大型一系列公关活动，将“好生活在珠江”的理念充分演绎。传播策略品牌导入期：2003年4月6月 北区形象导入（征集北区园林主题雕塑活动）第一强销期：2003年6月7月 质量问题先行赔付、期现联动计划第二强销期：2003年8月10月 主题俱乐部的建立、感受温泉好生活第三强销期：2003年10月12月 个性化装饰计划、入住免交按揭款计划传播阶段传播策略一个中心，四块阵地一个中心： 好生活在珠江，安家升级产品、升级生活计划好生活在珠江打造项目文化品牌中轴路、凉水

10、河市政改造基金社区文化活动项目推广1、工地包装2、软性广告宣传3、公关活动4、硬性广告 入住免交按揭款计划个性化装饰计划主题俱乐部的建立合生会阳光计划好生活超前体验计划完美安家计划中区尾房北区公寓北区住宅北区商业街北区会所质量问题先行赔付成品家计划广告策略阵地一：工地包装地盘包装宗旨： 展示一个美仑美奂、栩栩如生的欧洲品质生活样板。欧洲的景致：大门、廊柱、园林欧洲的道具：花车、马车、食品、室内装修等欧洲的服饰：仪仗队、保安、服务生、销售人员欧洲的场景：将原来的南国商业街整合为一个欧风商 业走廊营造街景。（1）项目远程引导系统户外广告牌 在原洋桥户外广告牌基础上可增加木樨园环岛、大红门地区的户外

11、广告牌，使广告牌起着广告宣传及项目指引的双重效果公交车体广告 公交车体广告选择在南三环及南中轴路沿线的高级公交车体上地铁广告 选择地铁南线的如前门、崇文门、宣武门等车站，以宣传形象为主擎天柱广告 在十里河汽配城广告的基础上可增加西线如玉泉营环岛附近的擎天柱广告。（2）项目近程引导系统 灯杆灯箱 完善以木樨园桥为中心的三环不西线、中轴路南北线灯杆灯箱广告；完善从三环至小区道路两旁、南国风情商业街灯杆照明系统等 交通指示牌 完善项目周边的交通指示系统 公交站亭 选择以项目为中心的周边公交车亭的广告宣传（3）项目导入系统楼体广告 二厂宿舍楼西侧原“木樨园家具城”广告字拆除及“珠江骏景”广告发光字的树

12、立；骏景入口六层红楼楼顶广告板的树立；骏景中区楼顶广告发光字的树立。门楼，社区（看房）通道、售楼处外的园林 整改现有门楼两侧的形象及骏景门楼的修整。2、项目现场包装（1）售楼处引导系统1、在永南西辅路：门头、围挡及照明系统；2、海户屯路工地围挡及照明系统（2）现场接待区1、8月份前继续使用现中区销售中心，为配合北区销售将现售楼处改造成欧式风格2、将中区沙盘及项目办公室般入中区现房底商外C、在北区售楼处（现售楼处前广场）建设北区临时样板间及园林示范区（中庭广场），使销售大厅、样板间、园林示范区三者合一；D、售楼处分为入口接待区、模型区、洽谈区、样板展示区、儿童活动区、签约区，财务区、销售员办公区

13、和办公区，售楼处与样板间连廊可设艺术走廊；E、样板间设立两至三套，中间由欧式园林示范区连接，中亭广场可模仿北区欧式园林风格设立小型喷水池等，售楼处及样板间内增加绿植，客户可在露天的中亭园林广场中小憩，同时样板间的落地玻璃窗可透视中亭园林，内、外交融。（3）工地形象工程 工地围档全部采用欧式造型墙体，上面设立北区形象传看板，并配以灯光照明，使之既可作为道路照明系统，又符合北区整体宣传形象。（4）商业街包装 风格橱窗、时尚走廊将中区与北区商铺进行统一规划，以系列已建与搭建的主题街景营造欧洲品质生活氛围。（5）中区大堂广告位及电梯广告位 针对中区各楼宇大堂及电梯统一规划广告位。阵地二：软性广告宣传“

14、完美安家计划”“城市运营商”“社区文化”“北区升级产品、升级生活”硬性广告阵地三：北区产品：升级产品、升级服务（阳光产品、阳光物业）北区形象：成熟建康、国际化的社区形象北区生活：升级的分享成功之生活感觉阵地四：公关活动& 植树节活动&中区商业街开街活动&成品家装饰比赛活动&北区公寓开盘认购活动&五一文化周系列活动电影周，烧烤节，DV比赛 书画展，体育比赛）&成品家装饰比赛活动：评选、样板间&征集北区园林主题会所活动&住宅品牌说明会&开盘暨“激情放纵”化妆舞会&以“分享成功，会聚欧洲”为主题的业主选秀活动及新闻发布会，公布活动条例与规则。&世界公园欧洲景点摄影大赛&欧洲红酒展会暨品尝活动&欧洲名

15、车展会&德国慕尼黑消夏啤酒节& party街派筹活动&北区北片推荐认购活动&凉水河清淤改造捐款工程&北区中片、南区推荐认购活动&“触摸欧洲-品位经典”欧洲品牌联展&北区“1+1”希望工程爱心活动&国庆购房送大礼活动&欧洲酒店式服务超前体验活动&“舞动节拍，真我性情”爵士音乐会&木樨园立交桥改造捐款活动&“圣诞狂欢派对夜”大型联谊活动&辉煌十年珠江图片展其他活动：1、“珠江骏景春天的故事”电视拍摄活动1）北区业主选秀；选男女角色2）征集故事：商业故事、人情故事、浪漫故事、奇遇故事3）观众评选最佳：故事、演员、音乐，4）颁奖活动5）中奖参加“欧洲之旅”，而引发的一系列的，谢谢观看！11醉翁亭记 1

16、反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，

17、进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而

18、常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，

19、醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引

20、导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不

21、一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直

22、译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一

23、幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人

24、之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1