招贴设计第二章

1、第二章 招贴的设计原则第一节 招贴的视觉要素 招贴的视觉要素包括形象、文字与色彩。三者之间各具有独立性特征，在平面设计各领域中都有涉及。一、招贴中的形象元素（一）形象的分类形象在这里是一个广义的概念，指能引起人的思想或感情活动的具体形态或姿态，在招贴设计中，形象包括图形和影像两部分，设计师正是运用它们来传达信息和意念的。1、图形在招贴设计中，我们可以将图形可以分为具象、抽象和意像三类。同一物体的不同表达（1）具象图形 具象是反映肉眼所见的现实世界，包括人物、动物、植物、景物等生动的艺术形象。具象图形通过形式美原则运用归纳的手法，对自然、生活中具体形态进行模仿性的描述或再现，属于写实主义范畴，鲜

2、明生动、感染力很强，强调的是视觉的真实性和客观性。用具象图形的经典招贴（2）抽象图形 抽象图形是运用抽象的点线面等造型元素从众多的事物中抽取出共同的本质特性，舍弃非本质的特征，塑造一种高度概括化的图形形式。音乐招贴/尼古拉斯卓斯乐应用抽象图形的招贴设计（3）意象图形意象图形是通过抽象或具象的元素产生某种意念，经过人脑主观意识的加工、描述及重构后进行的视觉化呈现，用来反映主观情感的特殊视觉图形语言，与想像力相吻合。2、影像影像是人对视觉感知的物质再现。影像可以由光学设备获取，如照相机；也可以人为创作，如手工绘画图像等。影像也是一种视觉符号。通过专业设计的影像，可以发展成人与人沟通的视觉语言。（1

3、）绘画作品 绘画图形用绘画手法表现吸引读者关注，从虚构形象出发，以独特的视觉形象表达创意内涵。利用绘画作品的招贴2、装饰图形 装饰是对自然事物美化的一种艺术处理和表现方法，是一种理想化的艺术表现。它不以如实地描绘大自然为最终目的，而是运用形式美的规律和法则、夸张简化的艺术手法，对自然界加以美的再创造，使其不论在形象、色彩还是在构图等方面，由自然形态升华到艺术形态。应用装饰图形的招贴设计3、摄影表现在招贴设计中好的创意结合主题的摄影画面，运用计算机后期制作处理可以实行无缝连接，提高效率的同时展示创意。非洲早餐/下岗茂为杂志EGOIST设计的招贴/冈特兰堡古典作家在希特勒统治时期的遭遇/冈特兰堡也

4、许少来一支/冈特兰堡器官捐献海报除去写实性，摄影技术在招贴设计中的表现方式还注意一下几种形式：（1）剪影德国经典招贴设计/冈特兰堡（2）投影运用投影形式的招贴艺术（3）抽象 抽象化的设计表现在平面设计中是一种常用常见的手法，在这里，抽象化是建立在摄影技术手段和审美理想结合的基础上的，以简洁的构图，虚实结合的画面，奇妙的光影和抽象的语言来融合图形。（二）图形语言的特征1、创造性 图形语言的创造性是指图形的存在是经历了人们的创造活动而呈现的，每一种图形，无论是历史悠久的传统图案还是现代的视觉形象，都是由人类有目的的创造和绘制而来的。2、功能性 图形是为了表达某种意念所精心选择、加工，融入信息的某种

5、视觉形象。这种形象往往具有丰富的内涵，具有信息承载和传递的功能和意义。3、社会性 图形语言的社会性通常是指运用的视觉符号或形象具有共同的社会认知，人们对某一类图形有着类似或者相同的看法和理解。每一个民族都有着自身的发展历史与文化，对于很多事物与现象有着相同的认知，也有着自身具有代表性的语言或符号。 中国代表性的语言或符号4、个体化图形的个体性是指每个图形都有着独立性，并强调着各自的独特性。尽管图形在共同的民族或相同文化背景下能够形成其共享性，但是如果其文化背景不同，还是有很多区别和个体化特征的。5、多样性 图形语言的多样性是指再平面设计中图形的内容和形式不是单一的，是丰富的、多种多样的，尤其是

6、随着现代科学技术的发展，借助数码技术手段已经完全实现了根据想象力进行图形创作，根据表现手法和内容形式图形语言具备了多样化的特征。6、时代性 图形语言的时代性是指平面设计中的符号与图形的运用和表现符合时代的审美喜好和习惯，是具有时代特征的。相同时期、区域下人们对于事物的态度有着很多相同性，实际上人们对图形是有着特定时代和区域审美喜好的。（三）图形创意的构成方式 1.单个图形的构成方式（1）解构表现 解构是基于对于结构本身的反感，打破秩序后再创造更为合理的秩序。简单来说，如果变换视点或将其分解、打散，也许能更好地体现设计元素的本质特点，如果再将它们创造性地同构，组成一个新的元素，有时更具时代特色和

7、视觉张力，这个过程就是解构。 1】打散重构 打散重构是将形象进行分解，打散后按照一定目的以新的方式做意义化整合的重新构成新的形象，产生新观念。这种重组方式可以改变原有顺序和结构，也可以对局部进行重复增殖或削减去某些部分。运用打散重构的招贴作品电话“瘟疫”海报大阪申办2008奥运会招贴设计2】颠倒重构 图形中的颠倒方法是将正常状态下的事物间的关系（包括位置、尺寸、方向、明暗和颜色等）在一定的条件下做颠倒处理，造成一种图形形式上的戏剧性效果和幽默感，使人们在反常的视觉认知下产生深刻的印象。颠倒重构示例（2）材质异化 改变物体的材质并通过表现异质的特性来塑造新的形象，通过扭曲、打结、弯转等方式展示出

8、这种变化，新材质与原材质差异越大,带来的视觉冲击就越强烈。柏林音乐节招贴/金特凯泽法兰克福爵士音乐节招贴/金特凯泽马蒂斯受邀为东京时装公司设计的形象海报剪刀运用材质异化为表现手法的招贴作品（3）分割裂变分割裂变是对完整的形态进行分割，通过打孔、切割、开启、断置等方式改变原形的封闭形式，裂变后的重置带来新鲜有趣、充满动感的视觉新形象。（4）尺度夸张 对人们主观经验中熟悉的元素进行尺度体量上的夸张变化,将微小的放大,将巨大的微缩,使观者如同来到小人国或巨人国.当一个形态的体量感在主观经验中与在画面中产生巨大差异和对比,会使普通的元素具有新鲜的视觉效果。广告艺术招贴设计 巴西利亚建城50年招贴2.多

9、个图形的构成方式（1）拼置同构拼置同构是将两个以上的物形各取部分拼合成一个新形象的图形构建方式，这需要设计师破除他们固有的观念，用童真的眼睛去看世界，在一个事物的基础上想象出其他的事物。法国电影招贴海报法国文化年招贴“为什么我们拥有和平”招贴设计/金特凯泽 广告招贴欣赏（2）替换同构 替换同构也称为置换同构，是一种特殊的同构现象，替换同构常常选择一个常规、简洁的图形为基本形态，保持其骨骼不变，再根据创意，用其他相同或相似的形状来替换物体中的某一部分或全部，形成一种新的视觉形象，产生视觉刺激引起观者的共鸣与想象，传达更深刻的含义和哲理，让人觉得眼前一亮、耳目一新。喷泉/杜尚国际大自然电影节海报/

10、佐藤招贴设计/伊斯特文沃里兹 国际设计大师福田繁雄先生是将替换同构的设计理念呈现在招贴作品中的先驱国际平面设计中心展览海报/福田繁雄 气候改变和物种灭绝法兰克福歌剧院/金特凯泽爵士音乐会招贴/金特凯泽招贴设计作品欣赏招贴设计作品欣赏（3）异影同构 物体在光源下会产生影子，这是自然现象，影子可以是投影，也可以是水面倒影或镜中影像等。异影同构是以影子作为想象的着眼点，往往表现对一个物体的影子进行艺术处理来表情达意，强调视觉上的变化和意念的深刻转变。 在图形设计中，根据主题需要，可以打破了固有的逻辑关系对物体的阴影进行加工和设计，适当进行设计变形的图形处理，借阴影部分产生的新图形展现创作内涵，表现画

11、面的感情，这正是影子的魅力。异影共生图形/福田繁雄纪念反法西斯胜利五十周年招贴（4）显异同构 显异同构是将一个原形进行开启，显示出藏于其中的其他物形。显异同构中被开启的原形可以是现实中可开启的事物，也可以是不能割裂的事物，但通过图形想象中的分割裂变进行再创造，使其成为具有超现实的形态，与其他物形更具整合的可能性。显异同构示例 考佩丽娅（为芭蕾艺术节设计的招贴） 堂卡洛斯（为德国汉诺威国家歌剧院设计的招贴）(5）填充图形 填充图形是以一个图形的轮廊为基底，取其轮廓，再在里面填入图形，图形可以是二维的、三维的，也可以在二维的画面中填入三维的物体，同时三维图像中也可出现二维的画面效果，达到一种矛盾的

12、美感。1】“回”字重叠。2】局部重叠。3】透叠组合。海报欣赏 （6）异质同构 物质都有自己固定的材质，异质是把生活中我们熟知的一种物体的材质以一种全新方式放到完全不同的物体上去，结构关系不变，对两种不同质地的事物，利用事物之间属性关系的相似性来传递物质间内在的、隐晦的、变异的联系，进行超现实组合，形成新的、更具意义的元素，原本平淡无奇的形象因材质的改变，变成新异的视觉图形。异质同构广告作品大自然中树是木质的（硬的）、书是纸质的（软的）、枪管是钢质的（坚硬的）、酒瓶是玻璃材质的（透明的），这些都是不可改变的客观现实，但是利用异质同构的手法来进行创作，通过肌理替换、材质覆盖、分量、表情、动态等因素

13、，使酒瓶像纸一样柔软地曲卷起来，头发可以像钢丝铁链般地坚硬这些充满新意的嫁接想像让图形散发出别样的魅力，转嫁的物体差距越大，相距越远，同构的效果就越奇特、越具有震撼力 戏剧潜入皮肤之下/霍尔格马蒂斯戏剧招贴/卡里碧波 异质同构在招贴中的应用（7）图底反转 图底关系也被称为正负关系，反转现象或视觉双关原理。一般来说，画面中占大比例的部分我们称之为图，也叫正形；画面中占小比例的部分我们称之为底，也叫负形。一位老女士的来访/卡里碧波 中国传统的道家太极图是典型的图底共生图形，阴阳两极互生互长，生生不息，图与底发生了反转而彼此融合成为一个新的整体，这种图底关系往往具有多样阐释性和意蕴独特性。太极图形

14、鲁宾之杯 1】水平交错式图底共生。2】放射状图底共生。日本招贴大师福田繁雄的作品中很多有互为图底的特点，在看似荒谬的视觉形象中透出一种理性的秩序感和连续性。政治海报/雷又西 电影Girl in Each Room海报M华兹莱文斯基宾夕法尼亚艺术节“儿童日” 招贴罗密欧与朱丽叶/兰尼.索曼斯图底反转可以释放更多的信息量，许多设计大师也采用了图底共生的概念进行设计创作。 图底共生图形海报（8）共生图形共生图形是指两个或两个以上的形象共享用于一个空间，同一边缘轮廓，相互依存，构成缺一不可的统一体，共生图形是以一个主要图形派生出其他新图形元素，所派生出来其他新的元素往往是创意的中心内涵所在，是整个创意

15、的亮点。 和平的面容三兔飞天藻井 敦煌 九九消寒图一团和气（9）延变表现 延变是招贴中图形运用相似或渐变的造型法则对其实行延续转化，使物形在演化中达到新的综合。延变方法是把图形形象的逐渐变化过程展示出来。延变表现示例 渐变形态或骨格的精密组织能引起视觉上的特殊效果，如产生错视、空间运动感和刺激感。在进行渐变骨格的疏密夸张时对比明显，密的部分常会成为高潮点。基本形态的渐变可表现在形态本身或方向、位置、大小、色彩、形状等方面，同时也可以利用平面空间使物体在空间中改变角度时所产生的正面与侧面的各种渐变。延变表现海报设计欣赏（10）形的减缺 图形中的减缺就是残缺不全、不完整，与完形相对。在招贴图形设计

16、中，主体图形有时有着许多不同程度的残缺现象。1】图形自身的残缺。圆胜利经典招贴 2】构图造成的残缺。在招贴设计中，构图可以使图形残缺。田中一光设计的招贴 天鹅湖芭蕾舞剧招贴/19963】同构形成的残缺。 同构的手法也可以产生残缺的图形，将一个图形与另一个形象异质同构，这样就形成了一个富有新意的残缺形象。融合4】意的完美引发残缺。 对于一个完整的海报主体图形，有意识的残缺会产生出新的意义，这样一来海报主体图形外表的残缺与设计师所要传达的内在思想就有了某种联系，在这里指的就是形的残缺、意的完美，即作者利用海报视觉形象的残缺来传达出某种完美的理念和情感。也就是说，表象的残缺绝不是为残缺而残缺，而是感

17、性知识与理性认识、形式与内容的完美统一，在残缺的外在形态下蕴含着与之匹配的完美意念。 残缺给人们带来了无穷无尽的想象余地和个体加工的空间。残缺是一种无形的力量，它带给受众一种熟悉的陌生感，激起了人们的审美情趣。(11) 模糊表现 图形中的模糊方法是按照设计的意图故意将图像进行模糊处理，以达到特殊的意境。如模糊方法处理得当，可以给受众留下很大的想象空间，增强传播效果。招贴设计中的模糊表现（12）图形隐喻 隐喻往往是与形象思维结合在一起的，隐喻只有在人们的认知能力达到了一定的程度后才被认识。人类思维的基本过程是形象思维，当人们的思维能力和对隐喻特点的认识达到了一定的阶段后，隐喻才起到作用。1】局部

18、代表整体。2】用一种事物来说明另一种事物。靳埭强招贴作品法国设计大师Michal创意招贴德国设计大师霍尔格马蒂斯的设计3】隐喻性理念。 隐喻性理念是隐喻的一种复杂的表达形式，通过把毫不相干的元素拼集成一张图像而形成，也称为蒙太奇。法国设计大师MichalBatory海报作品（四）图形的空间转换1、虚画图形 虚画图形是将一种物体形态的画面画在另一个物体上，使二维画面中的元素与画面承载物之间发生关系，产生虚实之间的错位从而达到新颖有趣、抒情达意的效果。 虚画图形的应用2、混维图形 混维图形是将不同维度空间的形态进行错位混合的图形构成方式，二维平面与三维空间之间的跨越或不同空间层次的移位同构都是产生

19、混维的方式。手、书的空间转化福田繁雄个展海报3、矛盾空间在二维空间里运用三维空间的平面表现形式错误地表现出来的空间称为矛盾空间。矛盾空间所提供的景象，在现实生活中是不存在的，它利用视点的转换及视觉的错觉，通过有意违反透视规律、违反正常的空间观念，改变观察事物的顺序，采用公用线、公用形等方法来进行空间的假设，使人进超越现实的梦幻境界。在二维空间里运用三维空间的平面表现形式埃舍尔矛盾空间运用矛盾空间的招贴设计日本著名平面设计大师福田繁雄惯用矛盾空间手法，用巧妙的视觉语言诠释着设计的理念，画面和谐、简约，流露着最直白的视觉冲击力。招贴设计/福田繁雄二、招贴中的色彩元素（一）色彩概念1、色彩 色彩是一

20、种概念，同时又是一种客观现象的存在，它是通过光线对物体的反射，作用于人的视觉和大脑的结果，光产生了色，有了光线才有了颜色，才有了五彩斑斓的世界，光不仅是生命的源泉更是色彩的起因，没有光线，色与形在我们视觉中就不复存在了。（1）设计领域色彩的特征 设计领域中的色彩与绘画性色彩有着千丝万缕的联系然而又需区别对待，绘画中的色彩感性、客观，设计色彩却是理性、主观的。1】装饰性与平面性 2】强烈性与鲜明性 3】主观性与构成性 （2）关于色彩美 绘画是以表现美为目标的造型艺术，艺术设计则是具有实用美的造型艺术，两者之间的通性是都需要具备美的各种因素。这些作品，都是通过特定的形、色以及材料综合产生的。2、色

21、调（1）色调的确定 色彩的倾向性似乐曲中的旋律，被设计师用来创造特定的气氛与意境，这在形成招贴设计的风格与特征上有着极其重要的作用，如果要在招贴中表达某特定的主题，就需要通过文字、形象、色彩等因素来进行表现。色调是招贴设计作品中全部色彩所组成的总的色彩效果，是一个色彩组合与其他色彩组合相区别的体现。1】主导色。当一种色彩成为主角时，它就是主导色，可以决定作品的文化方向。红色为两幅招贴中的主导色2】辅助色。辅助色占画面面积20%左右，帮助主导色建立更完整的形象。红色为两幅招贴的辅助色3】点缀色。点缀色的功能通常体现在细节上，仅占画面面积5%左右，在构成中“平中求奇”、“锦上添花”的作用。红色为两

22、幅招贴的点缀色（2）色调的分类一般情况下，色调可以分为鲜艳色调、明亮色调、朴素色调、深暗色调和无彩色调几种形式，特点如下：1】鲜艳色调：特点是艳丽鲜明，强烈生动，有视觉冲击力，但是色彩感强的招贴设计容易减弱形态和材质特点，使目光更多的停留在色彩本身。 2】明亮色调：特点是清澈光辉，由于在配色中明度和纯度都比较高，因此容易突出，使得整个色彩活泼明朗、温和快乐，在需要体现柔美、轻快的风格时使用。波兰女设计师Elzbieta Chojna招贴设计3】朴素色调：也被称为浊色调，这种色调因含有不同程度的灰色，导致明度和纯度都不高。 运用朴素色调的招贴设计4】深暗色调：深暗色调是有彩色中最深暗的色调。色彩

23、厚实，能使人感到厚重、致密、严肃，是一种能表达古典美、机械美的色调。德国海报设计5】无彩色调：无彩色系以黑白对比为造型手段，画面主题以黑白形体的巧妙组合来得以充分表现，具有高度概括的艺术特色。按照中国人的审美标准，黑是实，白是虚，黑是一切，白是空灵，白色可以用来提高图像的明度，增强层次感。无彩色具有无限的包容性，可以和任何一种有彩色进行搭配，对于过于强烈的有彩色起到调和的作用。冈特兰堡的无彩色海报设计（二）色彩的功能作用1、空间造型能力（1）色彩的对比关系色彩的对比关系是制造画面的有效手段。色彩的刺激无论在人的心理或生理上都有重要的影响，色彩对比是招贴设计常用的表现手法之一，其目的在于尽可能使

24、主题形象鲜明夺目，在瞬间快速传递给广大观众，并留下深刻印象。通常下色彩对比方法有色相对比、明暗对比、冷暖对比、补色对比、同时对比、色度对比、面积对比七种。 1】色相对比 色相就是色彩相貌，红、黄、蓝、绿、紫等都是色相，各有自己的色彩面目。一些高纯度的色彩，经过艺术家对它们面积的调整，便可得到由最明确额色相所组成的稳定色彩结构。 就色相而言，在同等面积的对比中，其对比的强弱完全取决于色循环中色相所处的位置及色距离相差的远近关系，距离越近，对比越柔和，反之则越强。2】明暗对比 明暗对比就是因色彩明度差别形成的对比。色彩明度本身，有高明度、中明度、低明度之分，配色上有同一明度的配色、类似明度的配色、

25、对比明度的配色。3】冷暖对比 以冷暖差别组合形成的对比就是冷暖对比。冷暖对比是色彩结构中对人的感情产生最大影响力的色彩对比。运用色彩冷暖对比的两幅招贴4】补色对比 在招贴设计中，补色对比运用非常常见，就颜色而言，黄色和紫色不仅呈现出补色对比，其实它们还是极度的明暗对比；红橙和蓝绿是一对互补色，同时也是冷暖的极度对比；红色和绿色是互补色，这两种色彩有着同样的明度，我们看一下冈特兰堡著名的土豆招贴，体会一下补色对比在招贴中的应用。冈特兰堡在威斯巴登博物馆的个展招贴5】同时对比 同时对比即色彩的对比从时间上加以区分，在同一时间、同一视域、同一条件、同一范畴内眼睛所看到的对比现象，色彩的错觉现象就是由

26、同时对比造成的。关于两个灰色区域颜色深浅图例麦穗的运动尼古拉斯卓斯乐作品 6】色度对比 色为色彩，度为饱和度、纯度。色度对比是在纯度的强烈色彩同稀释的暗淡色彩之间的对比。hiroshima appeals/田中一光招贴设计/日本7】面积对比 面积对比是指两个或更多色块的相对色域，是画面色彩多和少、大和小的对比。色彩面积的大小对色彩对比的影响是很大的，对比色彩的双方面积大小悬殊时，则产生烘托、强调效果。画字我心/靳埭强展览海报/毕卡.罗利招贴中的色相面积 （2）色彩的调和关系 色彩的调和是一种内在的要求与必然的结果。是自然色彩的协调统一因素对视觉艺术色彩的启迪与要求，也是人的视觉生理与心理的正常

27、适应要求。“调”是调整、调理、调配、安排、搭配等意思。“和”可做融洽、适宜、有秩序、恰当，相互依存等解释。色彩调和是指两个或两个以上的色彩，有秩序、协调地组织在一起。1】同一调和 在强烈刺激的色彩对比双方或多方都混入黑、或白、或灰色使之明度、纯度有所变化，减弱对比。2】秩序调和 明度秩序调和：纯色加白或加黑，可构成以明度的渐变，等级越多调和感越强；色相秩序调和，红、橙、黄、绿、蓝、紫所构成的色相秩序，无论高、中、低纯度秩序均能获得以色相为主的秩序调和；纯度秩序调和，同色相同明度的纯度秩序调和，同色相不同明度的纯度秩序调和，即选一纯色再调一与之明度相同或不同的灰互混，同样可达到调和；补色、对比色

28、秩序调和，补色、对比色互混、补色对分别加白、分别加灰、分别加黑使之形成秩序调和，所分的等级越多调和感越强。2、色彩的情感表现 色彩有利于情感效应的发挥。色彩不只是一种视觉语言，它更是传播情感的途径，它的的冷暖、远近、软硬等感觉可以引发人的情感效应，用以表现特定的环境气氛和情感倾向，成为色彩实现精神自由和发挥创造力的重要方式和有效途径。3.招贴中色彩的作用（1）引起注意（2）画面生动（3）方便导读（4）表现真实（三）招贴中的色彩表现1、色彩与心理 色彩是招贴的灵魂，能引发联想并表达与传递意念。色彩传达的意念能造就出相应的情感，不同的色彩可以表现不同的情感，如暖色与明亮、纯净的颜色能给人积极的情绪

29、，冷色与暗淡的颜色给人消极的情绪与情感。运用色彩的冷暖可以表达不同的产品特性，如当人看到冷色就会联想到冰山、寒冷的冬天等，招贴设计就是利用这样的原理来表现主题。2、色彩与环境 要充分注意招贴广告版面与周围环境的关系，即注意与周围环境其他广告媒介的色彩区别，与周围环境其他景观的色彩区别，以及户外招贴广告视觉环境空间远近距离的用色区别。3、色彩与题材 “色彩反映题材，色彩反映物质内容”。由此可知，招贴设计色彩的最高境界是成为一种传递心灵信息的语言。设计工作中的一切行为都是传达意念的过程，而色彩则成为设计师表现其独特的设计意念的有力工具。4、色彩与文化 当社会发展到相当的文明程度时，人们对于生活、环

30、境、思想、娱乐等行为的要求也逐渐提高。公益招贴、文化招贴、各种展览活动招贴,以至开业典礼招贴等应运而生。色彩在表达上述各类文化理念时更显充分、重要。 在日本现代平面设计巨匠田中光一能剧系列海报中，我们可以明显感受到整个画面都沐浴在斑斓的色彩里，海报色彩强调装饰性和象征性，具有强烈的日本民族特色。第八回产经观世能 第二十八回产经观世能 佐藤晃一的设计作品有着明显的民族风格。佐藤晃一设计作品三、招贴设计中的文字元素 文字是一种交流思想和表达情意的工具，是招贴的三大视觉要素之一，它能够增强招贴视觉传达效果，展现招贴设计风格并赋予招贴版面特有的审美价值。文字具有记录信息、表达观念和文化塑造的功能，在视

31、觉传递过程中有着引导解读的作用，包括文案设计和字体设计两部分。（一）文案设计 文案设计包括标题、正文、广告语和随文。1、标题 招贴广告的标题是表现广告主题的短句，应放置于能够最快被注目的位置。标题的作用是引人注目、引导阅读、唤起购买。标题一般可分为直接性标题，间接性标题和复合性标题三种。 2、正文 正文又称为说明文。招贴广告中的正文又可称之为广告文章，它是标题的发挥，是对标题的详细解释。3、广告语 广告语是指广告招贴中展示主题特定的口号，目的是通过响亮、奇特、易懂、顺口的语句打动情感。它是显示商品性质及企业风格的完整短句。4、随文 随文是指与产品有关的说明文字，它主要是起购买指南的作用，包括品

32、牌名称，企业名称，地址，电话，邮编，经销部门等。（二）字体设计1、招贴设计中常用的字体印刷体：“印刷体”特指以几何线型组成的字样。同时又用“活字印刷字体”泛称印刷排版系统中的各类字样，包括在手写体的基础上加工而成并保留手书风格的字体。包括汉字的黑体、宋体、楷体和英文中的古罗马体和现代罗马体。美术体：美术体是经过变形、透视、装饰等艺术加工的字体，整齐、醒目、美观。包括形象变化、装饰变化、光影变化、立体变化等形式，但是无论美术体的变化都么丰富，都要表现出整体和谐、统一的艺术特点。2、字体设计原则与编排1】齐头齐尾2】齐头不齐尾3】齐尾不齐头4】对齐中间5】沿着图形排列6】文字的分段排列7】变化型文

33、字的编排8】错位式的文字编排9】将文字编排成图形10】将文字分开和重叠排列3、常用的字体设计表现方法（1）字体的装饰设计 运用重叠、透叠、折带、连写、公用、空心、断裂、变异、分割等装饰手法，对文字的本体或背景进行各种变化，以使字体呈现出新颖多样、绚丽多彩的视觉效果，是应用范围最为广泛的一种变体美术字。（2）字体的形象化和意象化 汉字招贴是指根据广告招贴主题的需要，运用汉字的图形设计或者汉字的意象设计手法，通过汉字形、意的创意设计来传达中心思想和赋予招贴艺术感染力。从平面设计的角度来看，汉字本身就是一件成功且伟大的设计作品，同时作为元素的一种出现在招贴中。第二节 招贴设计中的构图与版式由形象构成

34、汉字的转化设计平面设计师王平作品一、关于构图 构图是宽泛的美学概念，在传统绘画中，构图被定义为“经营位置”，即被描绘物像的形态、大小、疏密、虚实、节奏、韵律等造型关系因素在画面整体中的定位与统筹安排，重抽象“意”的形式。（一）构图的分类1、水平构图 水平构图是将招贴中的主体以水平的走向进行排版，像地平线一样伸展，平稳安定，较为干净舒适、轻快明朗，给人以满足的感觉，会引导视线上左右的视觉流动。2、垂直构图 垂直构图的走向与水平构图恰好相反，它是将招贴中的文字、图形以垂直的走向进行排版，此类构图的线条极具力度且富有形式感。垂直构图给人一种稳健、踏实的视觉感受。在编排设计中，这种构图形式往往能为主体

35、增添几分庄重与威慑。3、对称构图 对称构图是一种十分规整的构图技巧，通常以一个点或一条线为中心，两个面在排列上的形状、大小趋于一致呈对称状态。对称是同形同量的平衡，分为点对称和轴对称两种。4、均衡构图 均衡构图的特征是使画面在保持稳定性和平衡感的同时打破常规的变化。它是将相同或相似的物体通过不同的排列而组成的。均衡和对称是不同的两个概念，均衡以局部的均衡够巩固整体效果的稳定，是一种相对的对称；而对称构图则是以中心轴衍生的绝对对称。5、斜线构图 斜线构图是将画面中的图文元素朝某个方向倾斜，摄影中倾斜的构图会使物体失去原有的宁静和平稳，表现运动、流动、失衡、危险、一泻千里等场面，甚至会产生透视变形

36、的视觉效果。6、交叉构图 交叉构图就是招贴中的视觉要素进行十字或者不规则的交叉排列，物体交叉的目的在于将观者的视线指引到这个交叉点上，以达到吸引视线的目的。7、对角线构图 对角线构图有延伸、冲动的视觉效果，由于斜线容易使人感到重心不稳，所以动感强，倾斜角度越大，运动感越强。8、渐次式构图 渐次式构图中，元素以递进的形式排列，由大到小，或由小及大，线条的粗细、疏密变化体现层次的差别。渐次式构图稳定、次序感强，利用透视引导强调文案，具有强烈的空间感。9、辐射式构图辐射式构图中，元素以辐射的形式在画面上展开，动感活泼，次序感强烈。10、空白性构图 空白的空间存在着耐人寻味的视知觉体验，空是一种境界，

37、空也是中国画里人文精神的独特体现，有处恰是无，无处恰是有，要知道设计师的工作不是填满所有的空间，而是要使信息清楚易懂和吸引人。（二）构图与分割构图和分割处理画面的空间关系并决定画面的精神，相对分割来说，构图更讲究艺术性和表现性。分割就是划分平面空间的区域，以确定它们合理性，分割分为等形分割、等量分割和自由分割。（三）构图的形式美法则1、节奏与韵律 节奏是指美的现象在外表形式上有规律的反复，可使各形式要素间具有单纯、明确的联系，使构成形式富有机械的运动感和重复强化，以加深视觉印象。韵律是指有控制的抑扬顿挫之变化，使形式更富律动美。2、对比与调和 对比又称对照，是互为相反因素的东西同时设置在一起时

38、，两者或多个事物所存在的对立因素十分突出表现的一种状况。调和就是适合，即构成美的对象在部分之间不是分离和排斥，而是统一、和谐，被赋予了秩序的状态。3、密集与稀疏 密的关系给人的感觉是紧张、窒息。疏的关系给人的感觉是放松、秩序。这两种关系相互互动才能产生和谐的氛围，仅存在任何单一的一种情感都会产生单调、无生气的结果。二.关于版式（一）版式与点线面的编排1、点的编排构成 点的构成是所有视觉传达元素和设计法则的基础，点的定义有很多种，版式意义上的点，必须是可视的，它可以是一个形，可以是一块色彩，一张小小的照片也是一个字。点根据大小、形态、位置不同，通过多种途径展现出来，产生不同的视觉效果，它既可以独

39、立展现，也可以以集合体融合来证明自己的存在性我的一个梦/草间弥生龟仓雄策创作的海报2、线的编排构成 线条是平面设计师视觉词典中最基础、最常用的视觉元素，它可以连接、组织、区分、引导、构建和移动其他平面目标。线的编排构成分为实线、虚线、空间视觉流动线。直线的编排线的编排3、面的编排构成 以面来构成在广告文字的编排中，常常把文字以点排成线，再以线排成面，即所谓文字的“群化”。（二）版面视觉中心和视觉流程 最常用的招贴设计流程有以下三种：1、单向式视觉流程 单向式视觉流程包括水平、垂直、斜线等视觉流程，是最简单、普遍，做容易掌握的流程方法，运用到招贴中具有简洁、直观、突出等效果，使页面的流动线更为简明，直接地诉求主题内容。2、曲线式视觉流程 曲线式视觉流程是相对于直线的一种形式，包括曲线、折线、弧线等，它具有一定的弧度，根据角度自然流动，清晰的曲线造型可以形成回旋的视觉流程，引导读者的视线，增加招贴设计的动感和节奏感。3、反复式视觉流程 反复式视觉流程使运用相同或相似的视觉元素，按照一定的规律连续排列，使视线沿着一定的方向流动，如果相同或类似的视觉元素进行渐变的组合排列，则会使视线向远处延伸，空间感和节奏感变强，这样的流程不但使招贴设计的内容更加丰富，也形成了一种有规律的韵律美。（三）版式的基本类型