电商文案基础图文课件-3

1、电商文案写作基本方法第3章电商文案写作与传播电商文案写作的基本模式 目 录CONTENTS3.1电商文案写作的切入点3.2精简文案的内容3.3增加文案的视觉效果3.4思考与练习3.5文案作为一种以文字和图片为主体的广告形式，已然走在了电子商务竞争第一线。 文案工作者要对商品、市场等有深入的了解，这些都是写文案时最基础的知识储备。高效地写出异于同类商品的文案，这就需要了解文案创作的几种基本模式 。3.1 电商文案创作的基本模式 3.1.1 九宫格思考法01STEP拿一张白纸，先画一个正方形，然后将其分割成九宫格，将要进行创意思考的主题（商品名等）写在正中间的格子内。02STEP03STEP将与主

2、题相关的联想任意写在旁边的8个格子内，尽量用直觉思考，不用刻意寻求“正确”答案。尽量将8个格子的内容扩充完整，鼓励反复思维、自我辩证，先前写下的内容也可以修改。如何填写九宫格填写九宫格的注意事项依顺时针方向填写 填写九宫格的注意事项可以对所填内容进行整理，分析每个要点的主次，并做出取舍3.1.1 九宫格思考法3.1.2 要点延伸法要点延伸法是将商品特点以单点的形式排列开来，再针对单点进行展开叙述，丰富文案的素材、观点，为文案提供资料来源。要点延伸法的要求是将商品的要点展开，需要对商品有深刻的使用体验和商品认知。要点延伸要点延伸要点延伸商品特点3.1.2 要点延伸法文案举例要点延伸法其实最适合使

3、用在详情页文案的创作过程中，如下面这款书籍的详情页文案设计，主要展示该书的两个特点：一是目前销量超过11万本；二是此书配备同步视频，有利于读者同步学习。淘宝网某书籍详情页文案3.1.3 五步创意法五步创意法放弃拼图，放松自己产生创意修正创意收集原始资料内心消化3.1.1 三段式写作法01STEP将浓缩商品信息、商品优点等销售语言表达出来。02STEP03STEP解释销售语言中的卖点或将销售语言延伸开来。点明前面阐述的商品销售语言或者卖点能给消费者带来什么直观的效果。3.1.5 头脑风暴法01020304050607围绕主题进行联想进一步理解主题参考各种外部信息通过不同的环境制造创意确定文案的风

4、格换一个角度搭建场景修改并确定文案电商文案创作的基本模式 目 录CONTENTS3.1电商文案写作的切入点3.2精简文案的内容3.3增加文案的视觉效果3.4思考与练习3.53.2.1 新闻故事新闻创作文案注意事项快速准确地创造出文案内容做好线上线下传播做好写文案前的调查工作做好获取新闻故事的前期准备了解新闻故事的生命周期3.2.2 热点话题文案举例热点通常能吸引大量的关注，为商品推广或销售提供大量的目标基础。在2014年，当“科比超过乔丹”这一新闻成为热门话题时，京东曾经推出一则文案：之所以会超越传奇，是因为成功者都在他人看不见的地方流下过无数辛劳的汗水。京东3.2.2 热点话题010203掌

5、握热点话题的时效性寻找内容与热点话题的契合度懂得利用话题关键点并创新内容3.2.3 普通生活找出文案与普通生活问题的联系提出解决问题的方案在创作电商文案时，如果能将消费者目前最关注或者一直以来都很关注、但一直得不到解决的问题，与文案推广的商品联系起来，写出的文案一定能引起消费者的关注。文案帮助消费者解决了面临的难题，消费者自然也就会主动关注文案中所推销的商品和服务，甚至促成购买。3.2.4 逆向思维新闻创作文案注意事项商品服务商品特质商品的形象代言人商品质量商品价格3.2.4 逆向思维文案举例2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定，要求加多宝立即停止使用“王老吉改名为加多宝”或与之意思相

6、同、相近似的广告语进行广告宣传的行为。在这种打击下，加多宝没有正面继续进攻，而是反向思维。2013年2月4日，加多宝官方微博开始泪流满面，连发4条微博，以“对不起”体标明自己的立场。加多宝对不起3.2.5 制造冲突普通消费者的日常消费、生活和其他选择等，其实都是不停解决冲突的过程，如家庭和事业之间的冲突，爱情和金钱之间的冲突，美食和肥胖之间的冲突等，谁能解决这些冲突，谁就能拥有消费者。只要人性不变，冲突就会永远存在，寻找、解决、制造冲突，就能达到营销的效果。3.2.6 内容真实文案举例我们看到太阳发出的光需要8分钟；看到海王星反射出的光需要4个小时；看到银河系边缘的光至少需要2.4万年；看到宇

7、宙中距离我们最远的那颗星星发出的光需要139亿年；所有的光芒，都需要时间才能被看到！锤子手机文案撰写很多时候都不是凭空想象的，而应该源自生活的体验。如果文案创作者对一件事没有自己的真情实感，仅仅只是为了写而写，这样的东西是无法打动消费者的。只有“真实”的东西才能被注入情感，在“真实”基础上创作出来的文案才能打动消费者。3.2.7 注入情感情感营销文案是指在商品相对成熟的阶段，在品牌的核心内容上注入情感，增加品牌的核心文化，并在商品营销推广的过程中，通过释放品牌的核心情感能量，辅以商品的功能性诉求，打动消费者，从而保持商品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。电商文案写作的基本模式 目 录CONTE

8、NTS3.1电商文案写作的切入点3.2精简文案的内容3.3增加文案的视觉效果3.4思考与练习3.53.3.1 文案长度的决定因素商品本身目标受众文案的目标情感参与度文案长度的决定因素3.3.2 精简文案的结构对于电商文案而言，在复杂的环境、有限的篇幅以及低效浏览方式下，要尽快吸引消费者的注意力，最关键的是要简洁精练地传递文案信息。在电商文案中，由于尺寸的限制和更好展现的需要，文案通常只包含标题和描述两个部分。从重要性来看，标题和描述是文案中应予以突出的关键信息，尤其是标题，承担着吸引消费者注意力的重任；描述则负责详细介绍商品和服务信息，在消费者被标题吸引后，及时给予具体信息支持，使文案真正打动

9、消费者。3.3.3 使用简单的词汇作为电商文案的创作者，应该沉下心来，多学习积累，多感受体会，多深入市场，多研究消费者心理，用最简单平常的语言，写出最打动人心的文案，这才能带给消费者触动，从而促成消费行为。文案举例美国DDB公司接手了甲壳虫汽车业务，广告大师威廉伯恩巴克带领团队走出办公室，走进市场，深入发掘消费者在购买汽车时最关心的问题是什么，同时透彻了解商品价值，罗列出这种车子的一切优缺点，进而在广告文案里一一应答，并给出了著名的经典文案“Think small”（想想小的好处），文案内容简单，但却令人拍案叫绝。你认为它太小了，想想小的好处吧！你嫌弃它的长相，其实这样更耐看！一番努力后的成果

10、，是商品大卖。甲壳虫汽车3.3.4 精炼方案的语言优惠打折简单改动，效果大不同言简意无穷简单对比产生复杂结果3.3.5 保留精华内容文案举例段子是浓缩的故事。将故事最重要的内容保留下来，然后进行加工，就得到一个段子。可能很多人对钱皇蚕丝被并不一定熟知，但它的一组海报文案却给消费者留下了深刻的印象。它用3个场景桥接起了一个女孩到一个女人的角色蜕变，也串联起了她在情场、家庭、职场的多重经历。钱皇蚕丝被3.3.6 大量使用短句文案举例别让这座城市留下你的青春，却没留下你的人！某房地产文案用短句子写出的文案，简单清晰，极具感染力。用更加口语化的短句子形式表达文案的意图，更方便消费者的记忆和传诵。电商文

11、案写作的基本模式 目 录CONTENTS3.1电商文案写作的切入点3.2精简文案的内容3.3增加文案的视觉效果3.4思考与练习3.53.4 增加文案的视觉效果激发消费者继续看下去的欲望要做到吸引消费者，文案必须具有视觉上的冲击力，也正是因为这种视觉冲击力的存在，才促使消费者阅读整个文案。3.4 增加文案的视觉效果提升整个文案的水准文案作品中不需要每个元素都完美，都具有视觉冲击力，但只要某一关键部分或某一重要元素具有视觉冲击力，那么整个文案依然具有很强的冲击力。3.4.1 美化文字的格式1、设置字体格式字体是文字的基本格式字体使文案具有更强的视觉效果，增加文案的可读性字体颜色能够使文案内容的层次

12、更清晰字号大小使文本更具特色特殊效果体现文字的层次，使之更加美观合理段落格式对重点内容进行分列显示项目符号和编号3.4.1 美化文字的格式2、设置文字方向01020304中文文字竖向排列与传统习惯相符，竖向排列的文字通常显得有文化感竖向中英文文字都能斜向排列，它可以带给消费者强烈的视觉冲击力。斜向错位的文字往往能结合文本字号、颜色和字体类型的变化，传达很多专业性很强的效果错位十字交叉处是抓住眼球焦点的位置，通常该处的文字应该是文案的重点。十字交叉文字方向3.4.1 美化文字的格式3、设置标点符号放大添加标点符号或加入文本将标点放大到影响视觉效果时，就可以起到强调作用，吸引观众的注意，名人名言或

13、重要文本内容都适合使用这种方法。有时候为了强调标题或段落起止，可以添加“【】”或“”这样的标点，甚至在放大的符号中直接加入文本。3.4.1 美化文字的格式4、设置创意文字创意文字就是根据文字的特点，将文字图形化，为文字增加更多的想象力，比如美化文字的笔划、使用形状包围文字、采用图案挡住文字笔划等，有些设计会比较复杂，甚至需要使用Photoshop这样的专业图形图像处理软件进行制作。3.4.2 修饰文案的图片1、常用的图片格式使用JPEG图片注意事项层次清晰度在电商文案中常用的图片格式通常为JPEG和GIF两种。图片的分辨率越高越好，防止放大时出现模糊或马赛克的现象。图片要有光感，只有光线明亮，

14、图片才能显示出层次感。创意优秀的创意图片则能打动消费者的内心。3.4.2 修饰文案的图片2、选择文案的图片尽量真实与文案主题有紧密的联系有丰富的内涵使用干净的图片3.4.2 修饰文案的图片3、制作图片的注意事项图片必须有鲜明的主体。图片宜产生悬念，用以吸引消费者观看。功能性商品的图片，使用前后对比极有说服力。实拍照片的吸引力更大。使用明星名人的照片能加强宣传效果。图片中只需重点突出一个卖点，不宜过于繁复。人物脸部不宜与实际尺寸有太大的差异。PENCIL DEMO3.4.2 修饰文案的图片3、制作图片的注意事项尽量少用历史照片。以目标消费对象的心态来考虑图片主体。“婴儿”“小动物”“成人”为主体

15、的图片更具影响力。男性商品使用性感女郎可能会使男性用户忽略主体，进而忽视推广的商品。彩色图片的吸引力比黑白图片高。食品类文案，最好采用包含有令人垂涎欲滴的食品的照片，这更容易获得成功。PENCIL DEMO3.4.3 设计文案的版式1、文案版式的空间布局中心分布左右/上下分布对角线分布3.4.3 设计文案的版式2、文案版式的视觉对比010302大小对比粗细对比字形对比3.4.3 设计文案的版式3、文案版式的美工修饰01加法加面加线加点0203减法边缘裁剪镂空口袋式隐藏乘法与主体/背景交错字叠加/错落合二为一电商文案创作的基本模式 目 录CONTENTS3.1电商文案创作的切入点3.2精简文案的

16、内容3.3增加文案的视觉冲击力3.4思考与练习3.51 电商文案写作有哪几种基本模式？2 电商文案写作时常用的切入点有哪几种？3文案长度的决定因素有哪些？4 请在右图所示的九宫格中填写手机文案的卖点。5 利用目前媒体中的热点新闻和事件，创作至少两篇文案。6 分析江小白和二锅头的经典文案，分别说明这些文案写作的切入点。 思考与练习7 下面是某银行由真实故事改编的长文案不平凡的平凡大众，试着将其精炼成一个短文案，并通过美化图片和设计版式来增加文案的宣传效果。马校长，不会乐器，不懂乐理，但他有个合唱团。15年来，他坚持每天放学后教孩子们唱歌。他像父亲一样，用歌声教他们长大。他对孩子们说：“你能唱出那么美的声音，就表示上帝对你与众不同。你也要爱你的与众不同。”在合唱比赛的重要日子，孩子们吓坏了，校长告诉他们，“闭上眼睛，张开嘴巴，只管唱出身上的你自己。”最后，当纯朴优美的民间山歌在赛场上响起，清亮的童音和孩子们乌