闲聊几句广告公司的话题

1、第一，4A公司主要提供“策略”和“创意”服务。这句话听起来是废话，但很多客户（尤其是本土客户）却常提出不切实际的要求，或者忘记了自己真正要的是什么。广告公司不是做调研的，也不是拍广告片的，也不是做营销策划的，企业买它的目的就是买“策略”和“创意”，再说具体点，就是围绕广告表现展开的策略和创意。这里我要指出一个常见的误区，广告公司是做“品牌管理”的吗？很多广告公司喜欢吹嘘自己为“品牌管理”或“品牌管家”，这种说法很好笑，品牌的核心是生意，生意的本质和企业一样，是依靠经营成功而不是管理成功。品牌永远是客户在经营管理，怎么变成广告公司来管理了？打个比方说，我的女儿，不过到你这里学了几天芭蕾舞，怎么突

2、然变成了你的媳妇？我经常见到某些4A广告人的简历写道“做过*品牌”或者“使*品牌从上市发展成为一个行业第一品牌”，大有*品牌成功是因为有这位老兄的支持，这种以客户品牌为己任的精神固然很好，但我认为如果写得更清楚些，比如“做过*品牌的*广告运动或广告创意”，或“为*品牌更清晰地找到定位并发展相应的广告”会更准确。4A的“品牌管理”，更准确地说，是品牌定位和形象管理。即修订或确定品牌定位，发展和维护品牌形象，以及相应的广告延伸。因此广告公司谈论的任何“品牌管理”理论，都是围绕品牌形象和品牌资产。作为企业的市场人员，听听就好了，别把它当成真正营销环境中的品牌经营管理，尤其是这些理论基本都是事后诸葛亮

3、的总结。品牌管理永远在企业主，你对生意的要求决定了品牌的方向。第二，4A的“策略”是指“广告表现策略”，而不是营销策略。4A公司提供的“策略”是围绕广告表现而言，而不是企业市场部门的“品牌策略”或者是“营销策略”。这是我见到很多本土客户与广告公司产生的最大分歧和误解，大家应该还记得以前流传的一些对4A的批判，比如批评奥美如何搞垮了国内一些企业，我觉得实在言过其实，这就好比批评麦肯锡搞垮实达电脑一样，无非是广告界的哗众取宠。很多本土客户最大的问题，就是自己没有一个清晰的营销或品牌策略，而过于迷信广告公司，巴不得对方十项全能，成为营销的大师。所谓“广告表现策略”，是指清楚目标顾客、品牌目标和定位的

4、前提下，确定如何最有效率和准确的用视觉表达品牌的诉求，它的核心是“表现形式”。而营销策略，包括对企业外部内部环境的研究，资源的确定，竞争形势的分析，新产品开发，渠道规划，这两者之间巨大的区别，以及对于策略制订者的水平要求，我就不多罗嗦了，总之把营销策略的工作交给广告公司，本身就是不负责任的做法。当然有一些4A公司为了争取合作，也满口答应可以进行营销策划（尤其是一些本土广告公司，更是雄心勃勃将此作为主要业务），派了一两个从来没有搞过市场的大学毕业生或者长头发的台湾人，做几次调研，把客户的想法拿过来包装后再卖给客户，提出一些不切实际的想法，最后的目标无非就是拍了两支TVC。第三，4A的“创意”主要

5、是“线上创意”。说得直接点，你的品牌是否有新产品上市？是否要更换主形象？是否要新拍几条TVC？有这些工作才有4A创意的空间，否则你请他们只是浪费钱。当然这背后的潜台词是，线上的工作越多，你的预算就要越高。你是否有足够的预算去满足广告公司的工作？至少要有资金去发起一个广告运动吧？通常来说，至少要有3000-5000万以上ATL的budget才合适请4A公司，当然这并不绝对（比如说你来自美国的某个小品牌，即使你没有什么传播的预算，也可以请4A公司，原因是总部觉得有必要花钱让4A公司来把关，另外一个原因是4A公司也觉得你有外国血统，门当户对）。事实上这里有一个明显的挑战，品牌推广不仅涉及线上，还涉及

6、大量线下的工作，如终端表现和POP等等，加上传播渠道的日益多样化（比如网络和户外广告，主题促销活动的生动化包装等），而线下的工作工作量大，繁琐，时间压力大，而且对设计人员的实践经验要求高，是很多4A公司的弱项，当然他们也意识到这一点，通过加强BTL部门，或创立/收购其他公司的方法来加强这方面能力，但发展还是相对缓慢。最深层次的原因，是长期以来4A的竞争优势集中在TVC等ATL的工作上，造成创意人员看不起，也没有能力去做BTL的工作，苦，累，赚钱不多，而且不出彩你见过很多creative炫耀自己的TVC，见过有几个creative炫耀自己设计的一个POP单张，或者促销柜台？因此很多国际客户的做法

7、是另外再雇佣做BTL的公司，当然这也增加了市场部门在费用和管理上的成本；对于很多本土客户，我的建议是手头还是要有一个小的广告公司，或者建立一个小型的广告部门，来保证BTL的反应和效率，而不能指望4A全部包揽。第四、尊重4A的创意空间。对于这点不用多解释，creative永远在叫“客户啊，请不要强*我的创意”。发生对创意争论不休的现象，我认为客户要承担主要责任，第一你是否有一个清楚的品牌定位及资产说明，以明确品牌的一些基本元素和调性，比如说颜色、音乐，风格等等，以便创意不至于太散。第二是你是否清楚自己的市场以及目标，同时也给予广告公司一个清楚的要求，比如说我要达到什么目标（但是这种目标不是营销目

8、标也就是说，不是什么我要达到1亿的销量，市场份额提升到25%，那是你市场部的目标，与广告公司无关；而是传播目标，比如说要让顾客形成什么记忆，增加什么方面的认知等），以及我会用什么标准来判断你的创意是否满足这个目标。第五，习惯4A的流程并事先准备。“流程”这个词在广告界很有意思，我不止一次听到有人说4A的成功主要是因为背后有一套流程和方法，到它里面去工作就是为了学习流程（当然还有很多人说去学习“品牌管理”的，我这里就不批驳了）。刚开始我不能理解，任何公司不是都有一套流程吗？尤其是做实业的公司，流程和系统是最基本，因为它代表了生意的要求以及管理的思想。后来我明白了，是不是因为广告职业的随意和变化强

9、，长期以来不强调流程，所以4A有一点流程控制，大家就视为“圣经”？对于客户来说，和4A合作也要习惯它们繁琐有时候非常僵化的流程（“大公司病”有时候在这些并不大的4A表现得比任何大公司都明显），比如说凡事都要预留充足的时间，每一项工作都要有书面brief和确认，对于品牌资产的定义都要清楚不会产生理解的分歧等这带来的好处是客户也会有更好的工作流程和习惯来配合。当然弊病也非常明显，很多4A因此而僵化失去灵活性、创造力，老板只问流程是否出错，以及赢利是否健康，客户是否保留，而失去了creative和客户的真正满意。因此现在有一个趋势，是资深的广告人脱离4A，自立门户，创立小型creative工作室，客

10、户也不一定要选用大型4A，而习惯和若干小型广告公司合作。第六，4A良莠不齐，不要迷信外表。所有的商业咨询服务公司，人永远是其中最重要的资产，广告公司也是这样，什么人服务你，他的责任心如何，这个公司以及团队对你这个客户的input有多少？80%决定了服务的质量。我常常为一些本土客户感到遗憾，他们因为迷信4A，带着朝圣的心态去合作，结果4A心态傲慢，敷衍了事，双方不欢而散，4A顶多落下一点不好的名声，而苦了的是客户，钱散，市场机会也丢了，这样的故事很多。另外一点，即使都是外资广告公司，在中国发展策略和阶段不同，实力和能力也不同，打个比方说，盛世长城、智威汤逊（JWT）、麦肯、奥美、阳狮等在北京、上

11、海和广州的office都是单独的分公司，而实力差距是非常大的，某些4A办事处实力甚至还赶不上一些二三流的本土广告公司，里面不过坐了一个美国人、香港人和中国女孩在勾心斗角，你找他们合作简直是抱钱落虎口。所以，客户不要迷信4A的外表，也不要被他们绚丽的公司案例介绍所吓倒（那是公司所有最漂亮的照片合集），也不要被他们漂亮而优雅的美女所迷惑（如果你知道，你1/2的费用都是花在这些美女身上就清醒了），第一要看他们对自己行业的投入和了解；第二要询问与他们合作过的客户的评价。第七、你是否真的需要一个4A广告公司？是的，在选择4A之前，问你是否真的需要4A吗？如下几个问题可以帮助你思考：1、我是觉得4A让我，或者我的品牌更有档次，更国际化吗？2、我是希望改变品牌形象，广告还是营销呢？3、我是因为看不清楚市场局势，不确定品牌发展方向吗？4、我的市场是在北京、上海等大城市呢还是主要在二三线农村市场？5、我有3000万以上的广告预算吗？6、我的市场部门在北京、上海或广州等大城市吗？7、我面对的压力是长期品牌形象，还是短期销售和赢利？8、我需要的是长远的、稳定的品牌服务，还是灵活的、短期、贴身的服