《广告美学》第三单元辅导

1、.：.；第三单元辅导广告创意思想的构成与运作创意在现代广告中重要的美学意义(一)表达现代审美的时代性 今天我们已进入信息时代，知识消费、发明正在取代着物质消费、发明的主导位置。与此同时，科技、艺术、知识密集型产品越来越成为人们关注和欣赏的对象。广告属于知识密集型行业，创意更是思想发明的结晶。 因此，一个好的广告创意，具有显著的时代感，而且它在满足消费高层心思需求的同时，最能表达现代消费者的物质和精神需求。广告对于商品笼统的完美表达，虽然在质感、构造上有着严厉的追求，但与可以使消费者“心智洞开的创意相比，是比较落后于时代的。(二)表达现代审美的文化性 文化是社会实际中构成的人类发明的空间(制度和

2、环境等)和痕迹(产品和行为等)。文化的方式早已成为人类的审美对象，而广告正是人类在经济和艺术生活实际中的发明物，自然带有很强的文化性。(三)表达现代审美的笼统性 笼统性是一切审美对象应具备的最根本的前提性特征。无论是包括内涵在内的“笼统性，还是只需外形的“笼统性，代表事物的外在方式总是不可短少的。 从审美意义来说，我们所说的笼统是指“有诸内而形诸外的包括内涵在内的笼统概念。几乎一切广告都有“笼统，由于广告必需以一种艺术手段来表现，而艺术手段是以笼统为前提的。 创意的笼统性在构思阶段表现为广告人头脑中的意象，在设计制形成作品以后，表达在广告中一切表达要素和内涵中。因此我们说创意不只表达了笼统性，

3、而且是内涵丰富深化的笼统性。创意具有高档次的笼统性特征，因此它的震撼力就非常剧烈。创意方法与创意思想(一)二原那么 詹姆斯韦伯扬以为，不论产生创意的普通根底原那么是什么，最重要的原那么只需两项。 1.创意完全是把原来许多旧要素作新的组合 这也许是关于产生创意最重要的现实真相，在我们讨论步骤的时候再作详尽的阐明，那时我们就能透过其运用，把这一原那么的重要性看得更清楚。 2将旧要素进展重新组合的才干大部分在于了解要素相互关系的身手 这一点正是产生创意时所发生的心智上最大程度的不同处。对某些人而言，每一现实都是各自独立的一点知识，而对另外一些人来说，它却会是许多知识联络的环节，有相互的关系，也有许多

4、类似点。因此，在心智上养成寻求各现实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要的事。(二)五步骤 詹姆斯韦伯扬说：“消费创意正好像消费福特汽车那么一定，消费创意也同样是在大量消费作业的装配线上执行，而在此一消费中人的心智也遵照一个作业方面的技术，这个作业技术是可以学得到并受控制的。因此对其有效地运用这件事就是练习其技术，这与有效运用任何工具的情形是完全一样的。其中的“作业技术就是指五项步骤，要点在于认识其相互间关系，并绝对遵照先后次序，不能前一步骤尚未完成，即开场下一步骤。 1搜集原始资料 在实践执行时，搜集原始资料并不像其外表上那么简单。这是一件我们永远想躲避的、相当烦人的琐事杂务。我们很多时候

5、把应该花在搜集原始资料上的时间，都用于心不在焉地发呆。不去有系统地达成搜集资料的义务，却代之以无所事事的空想，等待灵感的降临。我们所必需搜集的资料有两种：特定资料和普通资料。 在广告中，特定资料是指那些与产品和销售对象有直接关系的资料。对特定资料的注重问题是老生常谈，但是很多时候都流于外表泛泛而谈，由于对有关产品和消费者的深化认识并不容易获得，把握其特殊性就更难了。 搜集原始资料，一部分是目前的任务，一部分是终生的任务。所以对于资料的处置也要留意方法。这里有两个适用的建议： 第一，假设他要对特定资料搜集做任何大规模的任务，在做的时候，可以学习“卡片索引方法是很有协助 的。他只需本人预备白卡片，

6、把他搜集的特定资讯写在上面。每张卡片只记一项事件，事后可开场以标题之不同分项归类。最后，可以适当地整个分类建档。 这种方法的优点是，不仅能使他的任务有次序，而且还可以暴显露他所短少的知识。它甚至强迫他的心智透过他所书写的资料，真正地预备完成产生创意的过程。 第二，为了贮藏某些类别的普通资料，运用类似剪贴簿或文件夹等，是很有协助 的方法。我们偶尔寻获的大量脱漏的资料，也是产生创意可利用的资产如剪报、出版物上的专题文章、原始的评论意见等等。在这类资料中，可以建立有用的创意资料簿。 2察看、探求资料寻求关系 搜集资料以后，就要对这些资料加以咀嚼，正好像要对食物加以消化一样。这个步骤的过程比较难用详细

7、的术语描画，由于它完全在他的头脑内部进展。 首先要做的是把已搜集到的资料，用他的心智的触角四处加以触试。他先把一件现实反复用不同的方式看，再用不同的看法见解来察看，以探求其意义。他再把两件现实放在一同，看它们如何配合。 然后要寻求的是相互的关系，以使每件事物都能像是拼图玩具那样，会聚综合后成为一恰当的组合。这时会有一新的要素进入，这就是当他对那些现实不直接地、严厉地加以一瞥时，有时会更快地发现它们的意义。他会记得，带翅的天使，翅膀只需在其斜看时才干看到。这也和其类似。现实上，这几乎像只“倾听其意义而不去“寻求其意义。创作人员在这一阶段的过程中，他们给人的印象是“神不守舍，心不在焉。 在他经过这

8、一程序时，有两件事会发生。 第一，他会得到小量不确定的或部分不完好的创意。把这些都写在纸上。不论外表上是如何地荒唐不经或残缺不全，把它们都记下来。这些都是真正的创意即将到来的预兆，把这些都以文字表现出来，以促进此项过程。这时，又是白卡片有用的时候了。 第二，渐渐地，他会对拼图感到非常厌倦。他不要过早就发生厌倦，心智也能在疲劳后产生轻松感。在此过程中，至少要追求内心活力的第二波。继续努力去得到更多的想法，把它都记在小卡片上。 然而，不久以后，他将到达绝望的阶段。在他的心智中，每件事物都是一片混乱，在任何地方都不能清楚地洞察。假设他在最初确已坚持努力去拼好他的拼图，当他到达这一点时，在整个过程中已

9、完成了第二阶段，可预备进入第三阶段。 3放任思想 在这一阶段中，他要完全顺乎自然，不做任何努力。把他的标题全部放开，尽量不要去想这个问题。此时他所要做的，显然是把问题置于下认识的心智中，让它在他睡梦中发生作用。 4突发灵感 忽然间会出现创意。 它会在他最没期望它出现的时机出现，当他刮胡子的时候，或沐浴时，或者：最常出现于清晨半醒半睡的形状中。也许它会在夜半时辰把他唤醒。 5完善创意 经过最后这一步骤，才干完成产生创意的过程。这一阶段，可以称之为冰冷清晨过后的曙光。 这个时候，他一定要把他得意的新生创意拿到现实世界中。而当他如此做的时候，常会发现此新生儿并不像他初生它时那样奇妙。 还需求做许多耐

10、心的任务，以使大多数的创意可以适宜实践情况，或在实践紧急情况下能发生作用。此时会丧失许多好的创意。因创意人像发明家一样，常没有耐心或不够实践地去完成在整个过程中的顺应部分。但在这劳碌平凡的世界中，假设他想使创意能发生作用，他就必需求做这项任务。 在这个阶段，不要犯把创意守密不发表的错误。要把它交给有沉思远虑的批评者审阅。 他如此做时，会发生使他惊异的事。他会发现，好的创意对象具有自我扩展的本质。它会刺激那些看过它的人们对其加以增补。因此大有把他所忽视而有价值的部分显显露来的能够性。创意思想的根本方法1发散思想法 发散思想又称分散思想、分散思想、辐射思想、分殊思想、求异思想等。它是对同一问题探求

11、不同的、多种的甚至是奇特答案的思想方法和过程。也就是以一个所要处理的问题为中心，向多方向推测、想象、假设的“试探性思想过程，处理问题的方案越多越好，越奇妙越好。 这种思想就像灯光或烛光一样，向四面八方辐射，听凭“标新立异、“异想天开，从知领域去探求未知领域，无所拘谨，可超越现存时空。这是一种开放性的思想，和想象、直觉、灵感、审美等有亲密关系。它不受现有知识的束缚，也不受已有阅历的影响，并突破各种思想定势的妨碍，从各个不同甚至是不合常规的角度去思索问题，所以可以得到预料不到的思想成果。 发散思想使不同的思绪犹如发源于高山上的江河大川一样，奔腾而下，一泻千里，最终又殊途同归，汇人创意的汪洋大海之中

12、。发散思想有三个重要的特征参量，即流畅度、变通度和独特度。 (1)流畅度是发散思想数量的量度。创意才干强的人，思想活泼、流畅，能在短时间内思接千载，产生大量新信息，表达出较多的新观念。 (2)变通度是发散思想的灵敏性的量度。创意才干强的人，思绪变化多端， 能由此及彼，由表及里，由近及远，触类旁通，迅速转移思想方向和思想轨迹。变通度越高，思绪转移越快，思想越灵敏。例如，两个人同样说出了砖的十种用途，但其中一人说的全是建筑类用途，另一个人说的除建筑类用途以外，还有分属雕刻、自卫、运动等类，那么后者的变通度就比前者高。 吉尔福特以为变通有两种：一是自发的变通，是自动从一种思想方向转向另一种思想方向。

13、 (3)独创度是发散思想的新奇性的量度。创意才干强的人，思绪常与众不同，能超凡脱俗，独辟蹊径，不落窠臼，跳出陈规陋习。独创度越高，思想就越别出心裁，新奇绝妙。 发散思想法是创意思想的典型思想方法，尤其在发明的开场，它往往起主导作用。所以，吉尔福特以为，发散思想几乎可与发明并称。没有发散思想，也就 没有创意。但是，也决不能忽视其他的思想方法。 2收敛思想法 收敛思想，又称集中思想、求同思想、集合思想、聚焦思想等。该思想是从 已给的大量信息中搜索、寻求、汇总或推断出一个正确的答案或最优方案。用通 俗的话来说，收敛思想是指最终的一个答案，思索的方向都集中指向这个答案，并利用知的知识和方法，推上演正确

14、结论。这种思想，就像聚光灯一样，集中指向(收敛于)一个焦点。收敛思想利用个人已有的知识、阅历，把现实资料综合于逻辑程序之中，有条理、有组织地思索，本质上和方式逻辑推理(演绎法、归纳法)有亲密联络。 3反向思想法 反向思想也称为逆向思想，是发散思想的一种特殊方式。它是向原来的思想方向相反或相对立的方向进展的思想，亦即“反其道而行之。 4从初思想法 事物的开展总是遵照着由低级形状向高级形状进化，由简单到复杂的演化，以致于我们当今的世界呈现出千姿百态、纷纭繁复的景象，但是，在现实生活中经常有这样的阅历，无论多么高级、复杂的事物都能找到某种共通性，或者说其本质都是最简单和纯粹的，用中国的一句老话说就是

15、“万变不离其宗。 所以，很多时候，当人们面对令人眼花缭乱的景象和事物无从着手、毫无头绪，往往会退而求其次，从它们的最初方式或形状来寻觅思索的新途径，反而容易得多。这里面就包含了从初思想的方法，即以初始的、简单的笼统比较复杂的、高级的方式或道理。 5直觉思想法直觉思想是创意思想的根本方法之一，在发明活动中占有很重要的位置，有人把爱因斯坦关于科学发明原理的思想，简述为一个方式：阅历不断觉一概念和假设一逻辑推理一实际。在这个经典方式里，直觉思想是发明思想的关键。许多科学巨匠都给直觉思想以高度的评价，以为直觉思想是发明性的不竭源泉。首先，直觉思想有显著的导向作用。自然界和社会生活值得去讨论的问题非常之

16、多，而每一个问题的处理，又往往有多种能够性(途径、方法、手段等)，能否快捷、正确地做出抉择，就成为处理问题即进展创意、发明的关键。可是怎样在众多能够的情况下做出最优化的选择呢?阅历证明，单靠逻辑思想是无法完成的，必需依托直觉。如居里夫人对镭的预测和爱因斯坦的“光量子假说都是凭直觉思想创建的。其次，直觉思想具有突破性的作用。直觉思想就是在面临一个创意、发明课题，或者面对一种奇特景象时，先对其结果所做出的一种大致的估量、猜测或构思，而不是立刻动手实验、设计或验证。也即直觉思想是模糊性判别，它在创建新实际或创作新作品时，显得格外重要。由于新实际总是在被证明之前提出来的，而一件创新作品也总要突破世人的

17、习惯性的审美视角。假设一开场就沉溺于暂时无法或难以处理的枝节问题，那么，一些新奇的创意就会被扼杀在摇篮之中。但是，也应留意到直觉思想也有缺乏的一面。邦格(Bang)以为，直觉思想有三个缺陷：一是直觉思想没有论证的力量；二是直觉思想部分地包含普通常识，而常识经常是保守的；三是直觉思想不够精细。苏联心思学家卢克(1uque)以为，直觉思想能够出现三种错误：一是忽视了数学统计规律；二是忽视了选取现实的范围；三是直觉有时会把两个偶尔巧合的事件误以为必然，以致于做出错误的判别。创意思想的根本途径1劝说性途径 利用现实的物质利益和承诺点来劝诱压服受众接受广告的诉求点，如说理、 劝诱提示、对比阐明等。2内涵

18、性途径 寻觅食物之间的相关性进展比较，或者利用悬念偶得的手法进展曲折含蓄的表达，以传达商品的诉求点。如比喻、含蓄、悬念等。3.利用幽默、谐趣的表达手法追求一种喜剧效果，或者展现一种生活情趣，以诉求广告的意图。 4.情感性途径利用人的情感、心情心思形状来感染受众，以到达对广通知求点的认知。如情感、情节、情侣、性感、通感、感受等。 5笼统性途径 利用企业笼统和品牌性格来建立企业笼统和名牌笼统的广通知求方式。如企业笼统、产品笼统、晶牌笼统等。6文化性途径 按照当代人的某种群体文化认识进展广告表达和求的类型。如回归、民族文化类广告等。7冲击性途径 运用对视觉或其他感官强刺激手法诉求的表现类型。如荒唐、

19、刺激类广告等。冲击性途径要与民族文化心思结合起来，才干把握好分寸，不至于滑入恐惧和丑恶，令人反感。8宠物性途径 利用宠物做广告已是现代广告一大方法，每届广告获奖作品中都有假设干幅此类作品。9。另类性途径 如今比较流行的是非主流途径，即另类创意思想方式。由于当今社会经济情势与生活时髦瞬息万变，“新新人类、“x一代等大批追求个性的群体的出现，已使一切的传统观念和行为方式面临着被完全颠覆的要挟，而且在广告中尤其明显。因此为了迎接挑战，需求谋求探求一种全新的创意思想方式来重新降服这些“逃避广告的人们。创意思想的关键环节(一)善捕灵感 灵感是一种非理性思想，费尔巴哈说： “热情和灵感是不为意志所左右的，

20、是不由钟点来调理的，是不会按照预定的日子和钟点进发出来的。但是，这并不意味着它是不可捉摸，无从把握的东西。很多胜利的创意事例阐明，灵感的产生或出现，还是有规律和轨迹可寻的。1要有对所处理问题的固执思索和追求 现代广告的方式美法那么 现代广告集科学与艺术于一身，具有适用和审美双重性。广告的本质是传达信息，传达信息是广告的根本功能，而且这种功能先于广告的审美功能。这就决议了广告作品的美不是为美而美，而是必需紧紧围绕广告的目的和内容来进展，要从属于企业的营销活动，这是现代广告的根本审美功能。 广告艺术创作的方式美除了具有适用功能之外，在现代文明社会里，还具有精神领域的美学价值，有丰富的审美内涵。广告

21、传达信息的功能只需在充分提示其美学价值时才干得以表达，它运用审美手段去表达广告主题，又经过审美去实现其传达信息的功能。在信息时代的背景下，广告作为反映流行趋势和时代潮流的一种介质，将对人们消费行为和观念的改动、学习对象和内容的选择、审美兴趣和情操的陶冶起着越来越显著的影响作用。它依托经过艺术处置的富有艺术感染力的广告笼统，给人们以剧烈的、鲜明的、耐人寻味的视听感受，激起人们对美的崇尚和倾慕，使人们对广告指称对象产生欲求与兴趣。方式美和方式美法那么 (一)方式美 方式美是指生活、自然甲各种方式要素(颜色、线条、形体、声音等)的有规律的组合。 方式美和事物的美的方式既有联络又有区别。 什么是美的方

22、式?美的方式是美的内容显现为详细笼统的内部构造和外部形状，也就是美的内容的存在方式。普通把它分为内方式和外方式两种，外方式即为艺术的方式美。事物的美的方式和美的内容有着直接的亲密联络，在详细的美的事物中，内容和方式是一致的，美的方式不能脱离内容。 方式美是指美的方式的某些共同特征，方式美所表达的内容是朦胧的、间接的，即人们对美的感受都是间接由方式引起的，由于人们在长期的审美活动中厦；复地直接接触这些美的方式，从而使这些方式具有相对独立的审美意义，也就是说，人们接触这些方式便能引发美感，而不用思索这些方式所表现的内容，仿佛：美就在方式本身，而忘记了它的来源。 (二)方式美的法那么 概括反映例如恩

23、格斯在分析数和形的概念的采源时曾经指出：“数和形的概念不是从其他任何地方，而是从现实世界中得来的。他还指出人们在实际中具有“一种在调查对象时撇开它们的数以外的其他一切特性的才干，而这种才干是长期的以阅历为根据的历史开展的结果。和数的概念一样，形的概念也完全是从外部世界得来的，而不是在头脑中由纯粹的思想产生出来的。这些论述虽然是指数学中的数和形的概念，但对于了解方式美法那么的来源是有意义的。 方式美法那么不仅来源于客观事物，而且研讨方式美法那么是为了发明更美的事物，方式美法那么表达了人类审美阅历的历史开展。在人类发明美的长期活动中，逐渐开展了人对各种方式要素，例如对线条、颜色、形体、声音等的敏感

24、，并逐渐掌握了这些方式要素各自的特点进而构成了方式美的法那么。 (三)方式美要素的特性 方式要素的特点、意义并不是凝固不变的，它随着相关要素的条件变化而相应地发生变化。 二、方式美的内容要素 (一)颜色 1色的本质 色的物理本质是波长不同的光。1666年，英国物理学家牛顿第一次利用三棱镜的折射，将太阳光析解为包括红、橙、黄、绿、青、蓝、紫的彩色光带，揭开了颜色的：由于物体对色光具有吸收或反射的功能，所以才呈现出种种颜色。据研讨，人的机体对无彩色和有彩色的区分种类在200万种-800万种间。可见人对色的辨识是认识世界的重要条件。 2。颜色的审美特性表情性 颜色的审美特性是十清楚显的，它具有表情性

25、，可以向我们传达出一定的情感意味，传达出可以引发人的情感反响的信息。事物的形体，同样也可以传送物体情况和感情意味的信息。但比较起来，在向人提供物体情况的信息方面，形体 比颜色更为有效；而在表情方面，形体那么远远不及颜色剧烈。阿恩海姆在一书中写道：“说到表情作用，颜色却又胜过外形一筹，那落日的余 晖以及地中海的碧蓝颜色所传达的表情，恐怕是任何确定的外形也望尘莫及的。颜色的反射，像强光一样吸引着人们的视野，最容易打动人们的心灵。颜色的这种剧烈的表情性能，是它的审美特征的本质所在。所以，马克思曾以为，颜色的觉得是普通美感中最群众化的方式。 颜色的表情性，包括颜色的兴奋与沉静、暖与冷、前进与后退、活泼

26、与忧郁、华美与朴素等意味，通常是同有关颜色的联想分不开的。不同的人面对一定的颜色，虽能够产生各有特点的联想，但却也会有着明显的共性。色的联想是在人的实际中累积而成的，由于世世代代的传统习惯，某种色与某种特定内容构成较为固定的联络，又可以使颜色获得一定的意味意义。例如黄色在古代中国被以为是帝王之色，意味权利和高贵，而在欧美却被以为是最下等的色；蓝色在西方是幸福色，也是忧郁的颜色，“蓝调音乐就是忧伤的音乐。我国自古以来还有颜色意味方位一说，东蓝、南红、西白、北黑、中央黄，称为方位色。 (二)外形 任何事物都在一定的空间存在着，它们的外形都是可见的，甚至是可以触摸的。从事物形状角度来说，人类的劳动实

27、际几乎都可以看做是造形活动，这类活动促进了人类对于形体及其规律的笼统认识的开展。 1线 线是点挪动的轨迹。在现实生活中，物体的不同的面相交而构成线。人们从事物的轮廓、不同面的折角中笼统出线条来，成为方式美的重要要素。 线条可以分为直线、曲线和折线，它们的审美特性各不一样：直线表示力量、刚劲；曲线表示优美、柔和；折线表示转机、忽然。朱光潜在中指出：“建筑风格的变化就是以线为中心。希腊式建筑多用直线；罗马式建筑多用弧线；哥特式建筑多用相交成尖角的斜线。 各种线的有规律的组合，可以产生明显的情感意味。如垂直线给人以稳定感和平衡感，表示严肃、严肃；程度线表示安宁、肃静；斜线表示兴奋、不稳定、迅速，具有

28、明显的方向感。 2面与体 点的扩展就成为面，线的宽度扩展也成为面。 明确的平面形，都有普通的审美特性：圆形柔和丰满，方形刚劲规那么，金字塔形的三角形安定稳定，倒置的三角形那么恰恰相反，高而窄的形体有险峻感，宽而平的形体有平稳感等。据实验美学开创人费希纳(Fechner)和格式塔心思学开创人韦特墨(MWertheimer)等人的实验阐明，长与高之比为34：21的长方形最受人们欢迎。圆锥体、正方体、球体、长方体的审美属性也大体如平面图形。 (三)声音 1声音和音乐 声音同颜色一样，是物质的自然属性。现实世界中许多事物(包括有机体和无机体)都可发声，然后由耳朵这个听觉器官接受声音信息。我们可以凭仗声

29、音的不同，判别外物的性质、远近、方向等，嘈杂的噪音令人头昏，调和的乐音那么使人感到悦耳动听。假设对自然界的乐音和噪音加以挑选，并按照一定的逻辑(旋律、音调、节拍、速度等)进展组合就产生了优美动人的音乐。 2声音和音乐的审美特性一表情性 声音，具有一定的模拟功能、类比功能和意味功能，但是，最主要的还是它的表情功能。近代实验美学家运用各种仪器检验阐明，声音的强弱大小及其在时间中的延续变化，和人的生理心思机制之间存在着一定的对应关系。自然之声本无哀乐，但人们经常借助它们来表达一定的心情，久而久之，使得本无感情要素的外物的声音经过移情作用带上了感情意味。如风雨声往往使人感到凄凉、伤感。 音乐的表情性就

30、更加明显。有云：“乐者，音之所由生也；其本在人心之感于物也。是故其哀心感者，其声噍以杀；其乐心感者，其声以缓；其喜心感者，其声发以散；其怒心感者，其声粗以厉；其敬心感者，其声直以廉；其爱心感者，其声和以柔；六者非性也，感于物而后动。音乐的表情性，恰恰应该在情感的对象化中找到解释。音乐的构成要素乐音，是一种方式的美，它以自在的方式呈如今我们直观的心灵面前，使我们感到美的愉悦。但要留意的是，它并不完全是方式美，它也需求依靠于一定的内容，必然同作曲家的一定的社会思想情感相联络。方式美的相对独立性 (一)内容和方式的关系艺术作品要求丰富的内容与调和的方式的完美一致。只需当方式要素和客观内容到达有机一致

31、，作品才会具有审美价值。我们所感遭到的任何对象的美，都是经过方式美呈现出来的。作品内容中蕴含的美质假设不见于方式美，那么无法以具象的形状为人所感知。美的方式是为表现内容效力的。 在内容与方式这一对矛盾中，内容是主导决议性的要素，内容对方式起着制约作用，然而，方式并非是一种被动的消极要素，它对内容也有约束和促进的反作用。所以，我们不能低估方式美的位置和作用。 (二)艺术方式的相对独立性 艺术方式具有相对的独立性。人们在长期的社会实际与艺术实际过程中，积累了丰富的审美阅历，其中包括对于方式规律的认识和运用。虽然由于内容不同的需求而经常使方式呈现出千变万化酌形状，但其规律本身仍有很大的稳定性。 美学

32、史上曾提出关于“美的种种不同的见解：有的把美看成是一定数量关系构成的调和；有的说美的主要方式是“次序、匀称与明确；有的以为美感是“完全建立在各部分之间神圣的比例关系上；有的主张美的精华表如今“秀雅适宜的动作；有的提出自然景物美是“一种愉快的动人和外在的调和，引人人胜的结果等等。这些大都是从方式的角度总结出来的对美的了解，是从详细个性中笼统出来的带有共性和普遍意义的东西，是人类长期获得的关于方式美的认识积淀的结果。方式的这种相对独立的特性，使得方式美的一些法那么，既可用来为这种内容效力，又可用来为另一种内容效力。 (三)方式美的相对独立性 1方式美有时胜于内容 方式美的相对独立性主要表如今，人们

33、通常把方式美看成一种好似与内容无关的审美景象。有的审美对象的方式胜于内容，人们通常把这类美当做方式美来 欣赏；有的作品偏重于方式，与内容联络不那么明显这些作品的方式都可以成为给人们带来愉快享用的独立的欣赏对象。例如以线条和颜色构成的富有装饰意味的装饰画与装饰图案，具备好似与内容无关的方式美，但却有着很强的感染力和很高的欣赏价值。 2方式美具有历史承继性和相对的独创性 普通说来，虽然内容决议方式，方式表现内容，但是，美的方式的演化和发 展，又不完全由内容决议，它有本身的开展规律和相对的独立性。历史阐明，出 色的艺术家在艺术方式运用上独具匠心，各有各的特点和优点。这是艺术家苦心 运营的结果，他们在

34、汲取传统艺术方式的根底上，发明了表现一定历史生活的新 方式。 方式的开展和演化是没有终极的。南齐谢赫提出了“画有六法，在我国较早地全面系统地总结了中国画的方式在空间组合上所要遵照的一些根本规那么；后来，历代著名画家都从不同角度发明性地掌握和运用这些方式美的规那么，并丰富和开展了它们，发明出一些新的方式美规那么。总的来说，方式美既有历史承继性，也有相对的独创性，而且独创性表现得更加明显和突出。 (四)纯方式并不存在 正是由于艺术方式和方式美具有相对的独立性，人们往往把方式美看成与内容无关，甚至盲目夸张方式的作用，追求所谓的“纯方式。艺术方式必需具有内容，分开详细的内容，追求纯方式，无疑是取消了这

35、些方式要素的价值。艺术家对方式规律的探求，是把社会生活或自然界景象转化为艺术笼统，并分解为各个部分、各种特性，然后分门别类进展研讨，其目的在于掌握艺术的规律，发明完美的艺术笼统。但是，所发明出来的艺术笼统能否剧烈地震撼人心，还要取决于所反映对象的内在要素。一句话，纯方式是不存在的，我们追求方式美是为了最大限制地呈现内容的意蕴。广告艺术表现中的重要作用 (一)广告作品申的方式美 1广告方式美的涵义 内容和方式永远是艺术作品不可或缺的两个有机组成部分。黑格尔在分析美的要素时指出，美的要素可以分为两种：一种是内在的，即内容；另一种是外在的，使内容借以表达出意蕴和特征的东西，即作品的方式。从哲学概念上

36、说，形 式和内容的关系是相互依存的：没有内容，艺术作品便没有灵魂；没有方式，艺术作品也就失去了赖以生存的躯体。广告作品的产生同样是一个探求内容和寻求完美方式并举的过程。一件胜利的广告设计作品除了要有明确的广告主题和杰出的广告创不测，还要依赖外界可觉得到的、一切表现方式方面构成的优势，如新颖巧妙的表现手法和具有感染力的方式美的画面。 方式美在广告中，是指构成广告作品的诸要素(外形、颜色、线条、言语、动作等)按一定的美学法那么组合而表达出的审美特征，它是艺术物化的方式美。 2广告方式美的表现方式 广告设计中的方式美，从其艺术表现手法层面上看，主要有以下一些方式：比喻、意味、合理夸张、以小见大、联想

37、、幽默、悬念、含蓄、谐趣、系列式等。 (二)方式美在广告作品中的作用 1方式美有助于反映和表理广告主题 反映和表现广告主题是广告方式美的根本出发点。由于方式毕竟是为内容效力的，内容才是广告作品的灵魂。广告作品的方式美是一种依存的美，它一方面要遵照广告设计的美学规律，但更重要的是，它必需完美、充实、深化、准确地传达广告信息和表现广告主题。广告的方式不能偏离广告的主题而存在，真正具；有美感的广告作品应该是方式美和广告内容的有机一致。方式美把内容表现得越；充分，广告作品的成效就越大。 2方式美有助于加强广告作品的美感 歌德以为，题材和表现它的方式还必需与明显的艺术规律有联络，那就是调和、明晰、均匀、

38、对比等等，这样，艺术品看上去就会变得美丽，或者，用通俗的话来说，就会给人以快感。他道出了艺术表现方式与艺术规律的关系，提示了调和、对比、匀称等方式美的法那么在相互关联中给人以美感的真理。 人们对艺术品存在着方式美的审美要求和审美习惯。方式美符合人们的审美兴趣和审美心思，即能发明美感。艺术作品的方式美既是为了顺应受众的审美要求和审美习惯，也是人们审美兴趣和审美心思的一种间接反映。也就是说，作为客观存在的方式美，是作为审美主体的人的审美兴趣和审美阅历的客观性在起作用的结果。 (一)多样一致及其审美价值 1多样一致 多样一致是方式美的总法那么。其他的方式美法那么都要一致在这个总法那么的下面，它是方式

39、美法那么的高级方式。 所谓“多样，是整体中所包含的各个部分在方式上的区别与差别性。事物的多样性符合现实生活的矛盾构成形状，也与人们的心思机制相吻合。 所谓“一致，是指各个部分在方式上的某些共同特征以及它们之间的某种关联、呼应、烘托的关系。 2多样一致的方式美法那么 多样一致的方式美法那么，是指方式组合的多个要素之间有一个共同的构造方式和节拍，使人感到整个艺术作品内部既有变化和差别，同时又是一个一致的整体；它也指多样的方式美法那么在美的发明中综合一致的运用。 3多样一致的根本类型 多样一致包括两种根本的类型：一种是多种非对立要素相互联络的一致，构成不太显著的变化，称作调和；一种是各种对立要素之间

40、的一致，称作对比。 (1)调和。以颜色而论，蓝与蓝绿、黄与黄橙、红与紫红都是具有同一色相的同类色，彼此之间可产生调和的颜色；音乐中利用谐音原理使两个以上的音按照一定的规律同时发音，构成和声；古典式建筑装饰上古色古香的古董，构成建筑物内外风格的调和，这些均是调和所带来的方式美的表达。 (2)对比。相互对立、彼此排斥的要素结合在一同构成的调和，往往比非对立要素构成的调和更具美的魅力。不同的形、色、声要素在质、量、空间、时间等方面都可以构成剧烈的对比。(二)多样一致方式美法那么广告案例分析 作为方式美的根本法那么，多样一致向穿于其他派生的方式美诸法那么中，它是一切优秀广告作品必需遵照的一个共同准那么

41、。主从法那么 (一)主从法那么及其审美价值 任何艺术作品的创作都必需服从多样一致的方式美法那么，由于作品的美感是从多样一致整体的效果中感遭到的，这早已是一条公认的艺术创作定理。为了加强艺术作品整体的完好一致性和审美价值，方式美的各组成要素，如颜色、声音、形体等，应该有主与从的区别、重点和普通的区分。一个完好形状的构成，必然在整体上表现为主导与从属，并由此派生出整体与部分的关系；对于任何一件艺术作品而言，构成其整体的多个部分之间必需有机地联络起来，互为补充，调和一致。 1主从法那么及其表现 主从法那么是整体与部分之间的法那么，它普遍存在于多种艺术方式中。戏曲与舞蹈中的主要角色和次要角色，电影和话

42、剧中的主要人物和次要人物，画面的主体部分和非主体部分，颜色的主颜色和非主颜色，线条的实线和虚线都有这样的主从关系。 主从法那么在广告艺术创作中主要表现为主题与副主题、主体笼统与陪衬笼统、主颜色与陪衬颜色、主题音乐与音响伴奏、重点与普通等。这些都应该按照一定的主从关系进展处置。假设各部分不分主次，同等对待，或盲目突出某一审美要素，都会破坏整体的调和一致性，使作品流于松散、单调、杂乱、突兀。 2重点突出 广告作品的艺术设计，要想获得方式美，必需留意突出重点(主题或卖点等)。所谓重点，是指在设计中有认识地突出和强调整体构成要素中的某一个或几个，使其成为整体中最能产生吸引力的“视觉中心，而其他部分那么

43、明显处于从属和陪衬位置，从而做到主从清楚，重点突出。 在我们见到的许多广告设计作品中，最常见的通病是缺乏重点，设计上没有主从的观念，画面上没有中心，一些次要部分对于主体部分缺乏适当的从属关系，虽然画面安排得整齐，很有次序性，却使人感到平淡无奇，缺乏有机的一致性。 对比法那么 (一)对比法那么及其审美价值 1对比 宇宙间的事物都存在着差别，有显著差别的事物相互结合，就构成了对比关系。对比是认识物与物相互区别的根据，没有比较就没有鉴别，差别比较大的事物配置在一同，彼此的特性就会经过对比而得到强调。大的与小的、强的与弱的等彼此相反的东西放在一同比较，所得的感受，要比它们单独放置更为明显：大的显得更大

44、，小的显得更小；强的显得更强，弱的显得更弱。 因此，所谓对比，是由对立的两者或两者以上的互不一样的复数要素结合而成，也就是说，对比，是差别性的强调，是利用多种要素的互比互衬来到达量感、真假感和方向感的凸显。对比涉及构成要素的差别和分别，是表达物象的根本手段，是一种自在的构成方式。为了突出表现事物的矛盾和特点，对比在外型艺术上运用得非常普遍。齐白石画中黄的葫芦与红的甲虫，较工整的知了与较写意的柳枝；马奈的中的黑仆人与白主人，都是运用对比的著名作品。 2对比的审美价值 对比的审美价值并不在于强化对某一对象的感受，而在于强化对两种事物所具有的对立关系的了解和感受，可构成鲜明而剧烈的视觉美感。 在时间

45、、空间中有认识地运用对比法那么，可以求得更加剧烈、富有动感的视觉效果。对比能使物象产生富有活力的生动效果，使人兴奋，提高视觉力度。如形的大小、方圆，线条的曲直、粗细、疏密，空间的大小，颜色的明暗、冷暖对比等，都能活泼画面，吸引视野。进一步，在各种各样的关系中，以大小调理它们的对比差，可以变化支配的东西和从属的东西，这样的效果，在时间和空间里带来了抑扬顿挫。 3对比法那么 可以说，对比法那么是方式美学法那么中最为活泼的积极要素。所谓对比法那么，是指强调表现各方式要素间彼此不同性质的对照，是表现方式间相异性的一种法那么。其作用在于使外型产生生动的效果，使广告富于活力。这种表现法那么对人们具有较大强

46、度的感官刺激，容易使人产生感官兴奋 (二)对比方式的类型 对比的种类很多： 1按照物理属性来分 主要有外形的对比，如方圆、大小、高低、长短、宽窄、肥瘦等方向的对比，如上下、左右、前后、向背等；颜色的对比，如深浅、冷暖、阴暗、动静等；分量的对比，如多少、轻重等；线条的对比，如粗细、曲直、刚柔、疏密等；质量的对比，如软硬、光滑与粗糙等等。 2按照主客观目的来分 对比根本上可以归纳为方式的对比和觉得的对比两个方面。 (1)方式上的对比。以大小、明暗、曲直、粗细、强弱、多少等对照来加强视觉效果，对比的画面效果鲜明、刺激、响亮、力度感强。 (2)觉得上的对比。是指心思和生理上的感受，多从动静、软硬、轻重

47、、刚柔、快慢等方面给人以各种质感和快感的深化印象。 3按照时空目的来分 对比可以分为继续对比和同时对比。 (1)继续对比。是由时间的继续性对视网膜的刺激对比，作为更剧烈的印象被觉得到。例如，从亮堂的室外进入昏暗的室内的瞬间，或是从辣到甜改换味道的刹那所得到的感受。 (2)同时对比。是在空间里进展横向对比，犹如身体高大的人和矮小的人，或是年轻的人和衰老的人在一同时的相互关系，可以使人产生较剧烈的印象。 4按照间隔的间隔 来分 对比的种类主要有：并置对比和间隔对比。 (1)并置对比。普通相对集中，占空间较少，对比度剧烈、直观，易引起人的兴趣。并置对比常成为外型重点和兴趣中心，要留意的是，这种对比不

48、能太多，否那么容易呵斥多中心和紊乱的后果。 (2)间隔对比。也叫调和对比方式，顾名思义，是指在两种方式要素之间间隔开一定间隔 的对比，易于产生构图上的装饰和呼应效果。 四、同一法那么 同一是最简单的方式美，在单纯中见不到明显的差别和对立的要素。如颜色中的某一单色，蔚蓝的天空，碧绿的湖水，清澈的溪流等等。单纯能使人产生明净、纯真的感受；同一在方式上呈现出一种整齐的美，给人以次序美和节拍感。 同一法那么是强调各方式要素之间彼此相近似特征的美学表现法那么。无论古今中外，调和、整一等同一性原那么永远是事物的最重要的审美法那么，尤其是具有优雅风格的审美对象。广告的方式要素间具有同一性，易于加强美感和塑造

49、笼统。广告的同一性法那么重在突出方式间的相容相谐关系，易于表现生活中的温馨和柔情，给人以协调一致感，是加强广告魅力的重要手段。 同一性法那么的常见方式主要有：对称、反复、对位、渐变。 (一)对称 1对称及其审美价值 (1)对称。所谓对称，是指一条中轴线两侧的笼一致样或相近的方式方式。对称是构成方式美的根本法那么之一，是艺术外型和图案设计中求得重心稳定的一种构造方式，也是一种古老而又普及的构图方式。 对称是生物体本身构造的一种合规律的存在方式，因此，对这一规律的认识和把握，即来源于人的身体构造以及其他动物的身体构造。古希腊美学家以为身体美在于各部分之间的比例对称。不少动物的正常生命形状也证明了此

50、一观念。人类早期的石器外型阐明，当时从适用的需求出发人类曾经掌握了对称的方式。普列汉诺夫分析原始民族产生对称感的根源时，以为原始的狩猎民族，由于他们特殊的生活方式，构成从动物界汲取的题材在他们的装饰艺术中占着统治的位置，这使得原始艺术家从年纪很小的时候起，就开场留意对称的规律。这些足以 阐明，从原始社会起，对称就曾经深深地植根于人们传统的审美认识之中，对称的方式美来源于实际并在实际中不断开展。 (2)对称的审美特性意匠美。对称是古典主义艺术和传统美学的最根本的特征，是一种有节拍的美，包含人工后的意匠美。对称的规律性强，有一致、安静感，对称的方式可以在人们心里引起一种安定、严肃、大方、肃穆、完好

51、、调和的审美感受。对称的方式诚然是美的，但它容易使人感到短少变化、过于保守，有拘谨、呆板的觉得，所以，现代艺术和现代美学对这种传统方式采取既承继又革新的态度。 2过称的方式 对称可分为完全对称、近似对称和反轴对称三种方式。 (1)完全对称。它是最单纯绝对的对称方式，给人一种井然有序的觉得。 (2)近似对称。它是指宏观上的对称与微观上的变化相结合的对称方式，稳中求变，富有生气。 (3)反轴对称。它是在非对称构图方式的诱导下产生的变形的对称方式，既规那么又不失变化。 (二)反复 1反复及其审美价值 所谓反复，是指一样或相近似的方式要素的反复出现而构成数量众多的一致一致，它是一种古典主义艺术常见的方

52、式。反复具有严密的次序性和规律性，可以在人们心思上引起调和严整的节拍感和美感；反复容易被视觉识别，使人一目了然，具有较强的视觉冲击力，有助于加强者们的记忆。 2反复的方式 反复分为单纯反复)和变化反复两种方式。 (1)单纯反复。各种物质资料按一样的方式陈列，就构成单纯的反复，产生整齐一概的美。整齐一概普通是外表的一致性，说得更明确一点，是同一外形的一致的反复，这种单纯反复是反复的最简单的方式，它具有种强调作用和质朴的风格。 (2)变化反复。各种方式要素在陈列的空间内，按照一定的间隔产生的反复叫做变化反复。这种有规律的反复，具有明显的节拍感和简单的韵律美。现代适用艺术和广告艺术比较多地采用变化反

53、复的方式。 3反复方式的类型 反复方式的类型共有两类： (1)根本形反复。即不断运用同一个外形的图形，在普通情况下，根本形的外形不变，但它在空间、方向、肌理、颜色上可有所变动。 (2)框架形反复。即框架线将空间分割成一样的单位，引导根本形的编排使之产生反复的规律。 (三)对位 1对位及其审美价值 所谓对位，是指方式要素间在位置上的某种正对应关系。它是经过位置上的 某种联络来寻求总体构图的一致，可以在人们心思上引起一种呼应、完好的审美 感受，它所表达出来的是一种关系美。 2对位的方式 对位的方式可以分为两类：心线对位和边线对位。 (四)渐变 1渐变及其审美价值 所谓渐变，是指方式要素延续地、有规

54、律地循序变动，即近似笼统的有次序的陈列。它是一种经过类同要素的微差关系来求得方式一致的手段。可以说，无论怎样极化的对立要素，只需它们之间采用渐变的手段加以过渡，两极对立就会很容易地找到一致关系。如颜色的冷暖间、体积的大小间、外形的方 圆间等。渐变可使视觉产生柔和含蓄的觉得，具有抒情意味。它呈现出一种有次序 的、阶段性的协调美，给人富于节拍和韵律的自然性美感和审美韵味。外形大小和间隔疏密的渐变，可呵斥空间感和韵律感。 2渐变的方式 晰变的方式很多，主要有：外形渐变、大小渐变、方向渐变、空间渐变、虚 实渐变等。 五、节韵法那么 (一)节韵法那么及其审美价值 1节拍 所谓节拍，就是有规律的反复，以使

55、各方式要素之间具有单纯而明确的联 系。延续层次之间安排适当的停顿，那么可使节拍更加清楚。构成节拍有两个重要的关系：一是时间关系，指运动过程；一是力的关系，指强弱的变化。 2韵律 韵律是在节拍根底上的丰富和开展，它赋予节拍以有规律的变化起伏，使呆 板的方式出现抑扬律动、强弱起伏的变化。因此，所谓韵律，就是指节拍有规律 的抑扬变化，它是在节拍变化中产生的情调，使方式富于律动的变化美，具有音 乐的美感。 3节韵法那么的审美价值 节韵法那么的运用所产生的不同的方式美，与现代人类的认识非常相符。它可 以加强设计作品的感情要素和感染力，给人以审美情趣和美感，满足人个性化的 审美需求。节韵美直接而自然地产生

56、于构造和功能的需求，具有一种超越人们主 观认识的无可非议的吸引力，有十清楚显的视觉导向和视觉诱导作用。 (二)韵律的方式 1按构造来分 韵律的方式有：渐变的韵律、起伏的韵律、旋转的韵律、等差的韵律、等比 的韵律、自在的韵律和延续的韵律。 2按形状风格来分 韵律的方式有：静态的韵律、激动的韵律、微妙的韵律、雄壮的韵律、单纯的韵律、复杂的韵律等等。这些韵律在我们的日常生活中非经常见，此处就不一一详述了。 (三)节韵方式美法那么广告案例 节韵美法那么是一种具有明显现代感的艺术创作法那么，对于具有现代审美认识和审美需求的消费者来说，在广告作品设计中运用节韵法那么是很有必要的。 六、平衡法那么 (一)平

57、衡法那么及其审美价值 1平衡 对称的方式固然是美的，但它容易使人感到乏味和短少变化，为了抑制这缺乏，在对称中求变化，于是就产生了平衡这一方式要素构成的原那么。假设事物在左右、上下、前后等两方面的规划上出现等量不等形的情况，即双方虽然外形大小不同，但分量却是对应的，这就是平衡。 2平衡与对称的异同点 平衡与对称既有一样之处，又有区别。一样的是，二者都由以轴线为中线的两组事物组成；不同的是，对称指中轴线两侧方式要素的绝对平衡关系，而平衡只需求处于中轴线上下、左右、前后的事物大体相等。 平衡是一种具有较大变化的对称，这种变化的对称主要取决于外形、颜色、位置与面积的搭配，它利用真假气势到达呼应调和一致

58、，给人一种视觉上起伏变化而心思上平衡和安定的美感。其构造特点是生动活泼，富于变化，有动的觉得。简言之，对称也是平衡，却是一种机械的平衡；平衡也是对称，却是有变化的对称，在静中倾向于动。 3平衡法那么 平衡法那么是指在特定的空间范围内，使方式诸要素间的视觉力感坚持平衡的关系法那么。这是由于在自然界，相对静止的物体都是遵照力学的原那么以安定的形状存在着，这个现真实审美方面使人产生了视感平衡心思。 (二)平衡的方式 1.按主体感受来分 (1)静态平衡。指两侧对照形状给人以较为安定的视觉心思的关系，它是相 对静止条件下的平衡关系，是沿着中轴线左右构成对称的形状。 静态平衡在视觉心思上偏向于严谨和理性，

59、具有严肃感和平安感。 2动态平衡。是指两侧对照形状给人以不安定的运动视觉心思的关系，它是以不同质和不等量的形状求得的非对称的平衡方式。 动态平衡在视觉心思上倾向于灵敏和感性，具有轻快感和动势感。 2按形状变化幅度大小来分 平衡可分为激变平衡和微变平衡。 3按中轴线两侧对照形状的间隔 和分量来分 平衡可分为天平式平衡 杆秤式平衡、跷跷板上的平衡和杠杆式平衡等。 (三)平衡方式美法那么广告案例 平衡法那么是现代适用艺术和广告艺术运用得比较多的方式美法那么，由于它符合现代人简约、明快、奔放、个性化的审美观念的需求。 将平衡法那么运用于艺术设计，可以带来构成的无限变化，从而开辟了艺术表现的领域。因此，

60、具有良好平衡性的广告设计作品，必需在平衡中心上予以某种强调，使人的视野在它上面停留下来，引起一种满足和安定的愉快心情，产生明显的吸引作用。这一点已成为许多优秀广告设计作品获得胜利的窍门。 七、数比法那么 (一)数比及其审美价值 1数比 数比，也叫比例，是指单位事物整体与部分以及部分与部分之间的关系。古代宋玉所谓的“增之一分那么太长，减之一分那么太短，指的就是数比关系。 2数比法那么及其审美价值 数比法那么作为方式美的一个重要法那么，自古以来就遭到人们的广泛注重。所谓数比法那么，是指方式构成各要素间的逻辑关系和匀称关系，亦即比例关系或相互分割关系。 数比美早在公元前六世纪就被古希腊哲学家毕达哥拉