世界图书出版公司出版经营战略研究（最后）

1、目 录谢辞 = 1 * roman i版权和参考资料的引用声明（中/英） = 2 * roman ii中文摘要 = 3 * roman iii英文摘要 = 4 * roman iv图目录 = 5 * roman v表目录 = 5 * roman vi TOC o 1-2 h z HYPERLINK l _Toc105818879 第一章 绪论 PAGEREF _Toc105818879 h 1 HYPERLINK l _Toc105818880 1.1 研究背景 PAGEREF _Toc105818880 h 1 HYPERLINK l _Toc105818881 1.2 研究目的 PAGER

2、EF _Toc105818881 h 2 HYPERLINK l _Toc105818882 1.3 文章的结构安排 PAGEREF _Toc105818882 h 3 HYPERLINK l _Toc105818883 第二章 文献评论 PAGEREF _Toc105818883 h 4 HYPERLINK l _Toc105818884 2.1 经营学理论的发展历程 PAGEREF _Toc105818884 h 4 HYPERLINK l _Toc105818885 2.2 出版经济学研究 PAGEREF _Toc105818885 h 8 HYPERLINK l _Toc1058188

3、86 2.3 经营战略理论的总结与创新 PAGEREF _Toc105818886 h 10 HYPERLINK l _Toc105818887 第三章 研究方法与设计 PAGEREF _Toc105818887 h 12 HYPERLINK l _Toc105818888 3.1 研究对象 PAGEREF _Toc105818888 h 12 HYPERLINK l _Toc105818889 3.2 资料搜集方法 PAGEREF _Toc105818889 h 12 HYPERLINK l _Toc105818890 3.3 研究工具 PAGEREF _Toc105818890 h 13

4、HYPERLINK l _Toc105818891 3.4 资料处理及统计方法 PAGEREF _Toc105818891 h 13 HYPERLINK l _Toc105818892 第四章 世界图书出版公司经营战略分析 PAGEREF _Toc105818892 h 14 HYPERLINK l _Toc105818893 4.1 宏观环境分析 PAGEREF _Toc105818893 h 14 HYPERLINK l _Toc105818894 4.2 世界图书出版公司市场结构暨竞争环境分析 PAGEREF _Toc105818894 h 20 HYPERLINK l _Toc1058

5、18895 4.3 科技出版市场基本竞争态势分析 PAGEREF _Toc105818895 h 28 HYPERLINK l _Toc105818896 4.4 世界图书出版公司的资源、能力与公司战略分析 PAGEREF _Toc105818896 h 30 HYPERLINK l _Toc105818897 第五章 世界图书出版公司的经营战略制定 PAGEREF _Toc105818897 h 34 HYPERLINK l _Toc105818898 5.1 建立以客户价值创造的需求方战略观念 PAGEREF _Toc105818898 h 34 HYPERLINK l _Toc10581

6、8899 5.2 战略目标的确定 PAGEREF _Toc105818899 h 38 HYPERLINK l _Toc105818900 5.3 世界图书出版公司科技出版业务的竞争战略 PAGEREF _Toc105818900 h 40 HYPERLINK l _Toc105818901 5.4 世界图书出版公司科技出版业务的营销战略 PAGEREF _Toc105818901 h 44 HYPERLINK l _Toc105818902 第六章 世界图书出版公司经营战略实施与保证 PAGEREF _Toc105818902 h 49 HYPERLINK l _Toc105818903 经

7、营过程重构 PAGEREF _Toc105818903 h 49 HYPERLINK l _Toc105818904 6.2 组织结构重构策略 PAGEREF _Toc105818904 h 51 HYPERLINK l _Toc105818905 6.3 企业信息化策略 PAGEREF _Toc105818905 h 54 HYPERLINK l _Toc105818906 6.4 企业文化战略 PAGEREF _Toc105818906 h 56 HYPERLINK l _Toc105818907 第七章 结论与建议 PAGEREF _Toc105818907 h 58 HYPERLINK

8、 l _Toc105818908 7.1 结论：重视核心客户的价值，实施客户导向的经营战略 PAGEREF _Toc105818908 h 58 HYPERLINK l _Toc105818909 7.2 研究限制 PAGEREF _Toc105818909 h 59 HYPERLINK l _Toc105818909 7.3 进一步研究的建议 PAGEREF _Toc105818909 h 59 HYPERLINK l _Toc105818910 参考文献 PAGEREF _Toc105818910 h 60第一章 绪论1.1 研究背景世界图书出版公司成立于1986年。主要业务是引进出版（翻

9、译或重印）国外医学、语言、生物、农业、工具类书刊等出版物，同时出版国内外作者编著的科学技术、经济管理、语言学习、工具书和综合类图书（含音像制品及电子出版物）。公司的宗旨是：把世界介绍给中国，把中国介绍给世界。公司的经营理念是：促进文化交流，推动科技发展，提供高品质的文化产品。公司自成立以来，以市场为导向，以强项求发展，形成了以医学、语言、艺术和生活为优势的出版特色，树立了公司的品牌形象。迄今已出版图书1860多种，科技期刊1410多种，音像制品及电子出版物近800种。10多年来，在医学、外语、文化出版领域形成了八个自己的图书著名品牌。在主旨结构上发展形成了7个子公司，其中包括图书部、科技部、世

10、界图书出版公司印刷厂、世界图书出版公司彩印中心、世界图书出版公司医学读者俱乐部、柳叶刀中文版、世界核心医学期刊文摘杂志社。目前世界图书出版公司已经成为中国最大的医学外版书刊信息与服务基地，在此基础上正在向以书报刊及多种媒体互动的出版产业公司目标迈进。随着90年代末以来中国出版业经营环境的巨变，首先是计划经济时代出版管制的制度坚冰正在逐步消解；同时我国加入WTO组织后，已经全面开放图书零售市场，国外出版商开始大举进入印刷和发行等市场，具备现代化经营管理经验的国外出版商已成为中国出版者最大的竞争威胁。其次知识经济时代的到来，使信息和知识的重要性被提到前所未有的高度，成为引领和推动新时代前进的最强动

11、力，公众的学习方式、阅读习惯也相应发生了巨大的改变。再次竞争和行业内外的资源市场重组成为中国出版业的发展主题。中国出版者们已经普遍感到时间的紧迫性。它们在力求尽快做大做强的目标下，一方面强化市场运作另一方面则将联合延展为一种普遍的趋势和手段，纷纷组建出版集团，同时跨媒体和多元化经营的浪潮也不断高涨。最后以科技购权出版经营为核心的企业战略价值凸显。中国科技类出版社与国外出版商在资金实力、出版资源、经营理念、市场规模等方面处于劣势。致使中国的科技出版更容易成为外资进入中国出版业的政策突破口。与此同时，世界图书出版公司自成立10多年来，已发展为年实现销售收入3.65亿的出版企业。成为中国最大的医学外

12、版书刊信息与服务基地，和在外语类图书市场的第二大企业和最重要的科技类期刊文献购权出版社。但时至今日它还没有一套公司整体发展战略，以前的发展思路只是单纯的产品发展战略而己。这所有的一切使得世界图书出版公司急需用战略管理的理念、思想和方法来分析、评估、管理公司，使其在经营战略的选择上必须有更好的前瞻性、更高的适应性和更强的现实针对性。以使世界图书出版公司能够更加安全迅速的扩张发展。1.2 研究目的当此世界图书出版公司面临着机遇与挑战之时，本文研究的直接目的是解决在目前形势下，世界图书出版公司在进行科技出版业务战略规划和实施时遇到的一些问题，通过系统的竞争战略的分析、选择和实施，逐步建立公司核心竞争

13、力，使企业达到持续、稳步、健康的发展。本文研究的具体目标为：（1）通过分析出版企业在经营上的经济学特性，辨认出制约出版业盈利能力的关键因素；（2）通过分析宏观环境和市场竞争结构，归纳出成功实施的出版经营战略的关键策略；（3）通过分析世界图书出版公司的整体战略设想，确定进行出版业务的战略抉择时的匹配性标准。1.3 文章的结构安排第一章 诸论第三章 研究方法与设计第七章 结论第六章 世界图书出版公司经营战略实施与保证第五章 世界图书出版公司的经营战略制定第四章 世界图书出版公司经营战略分析第二章 文献评论图1-1 文章的结构安排第二章 文献评论厂商理论(1920)产业组织理论(1960)市场营销理

14、论(1960)科特勒竞争理论(1980)波特基于资源的竞争优势理论(1990)需求方战略(1990)业务流程重组(1990)2.1 经营学理论的发展历程图2-1 经营学理论发展历程从20世纪20年代微观经营管理学的厂商理论到90年代末的需求方战略，经营管理学理论经过70多年的发展和完善，历经数次重大突破，终于形成了较为完善的理论体系。 厂商理论微观经营管理学的厂商理论，建立在“厂商是市场经济中以利润最大化目标进行生产的经济人”和“生产能够自动创造需求，厂商生产出来的产品都能够以有效价格销售出去”两个假设的基础上。在这种假定下，理性厂商的合理行为就是对生产要素（人力与资本）进行合理的结合，尽量以

15、最少的生产要素消耗生产最多的产品。厂商理论实际上是一种生产观念，认为只要能生产出更多的产品就能够产生更多的利润，就能在竞争中立于不败之地。生产观念来源于20世纪20年代资本主义世界生产供不应求的事实。由于采用福特发明流水线生产，大大提高了生产率，降低了产品的生产成本，使得以前可望不可及的商品成为普遍消费品，从而大大刺激了资本主义世界的消费和繁荣。 产业组织理论表2-1 基本的市场结构及特征市场结构卖者买者进入壁垒数量进入壁垒数量竞争没有许多没有许多垄断有一个没有许多买方垄断没有许多有一个寡占有少数没有许多买方寡占没有许多有少数垄断竞争没有许多没有许多产业组织理论提出了一个“结构行为绩效”的研究

16、范式，一个行业的业绩依赖于企业的行为，而企业的行为又取决于市场结构。行业的市场结构则取决于一些技术条件，譬如某个行业的技术决定了平均制造成本随产品的扩大而下降，此行业将倾向于只有一个企业或少数企业。企业的价格策略在很大程度上取决于企业所处市场的结构（表2-1）。 市场营销理论 市场营销理论的核心内容就是所谓的4Ps（产品product，价格price，销售通路place，促销promotion），企业的任何策略或战略都必须通过营销战略组合来实现。（1）产品策略 把产品分为核心产品、有形产品和附加产品三个层次。 核心产品。是指产品为消费者所提供的基本服务和用途。例如，对于出版物而言，其核心产品是

17、其所承载的内容。有形产品。有形产品是指直接展现在消费者前的产品的有形部分。例如，对于出版物而言，其有形产品指其介质载体，如图书的用纸、装帧、版式等形式上的东西。附加产品。附加产品是指产品给消费者带来的额外的溢价和满足度。表2-2 环境差异决定不同的企业/产品目标和定价策略企业内外部环境企业/产品目标定价策略情况1新公司成立整个行业不景气经济讲入衰退期行业产品讲入衰退期生存超值策略情况2新产品无竞争对手或竞争对手太弱导入期需求的价格弹性大当期利润最大化（导入期）导入期撇脂策略情况3老产品市场占有率已较高或已达到公司期望值竞争对手无意或无能力发动价格战，加剧竞争当期利润最大化（成熟期/衰退期）利润

18、最大化策略情况4产品生命周期不同阶段目标客户始终是高收入阶层创造高品质的声誉渗透策略情况5公司产品随时间推移先后进入高收入阶段中收入阶段低收入阶段初始的高价格并不会吸引竞争对手推出更多的同质产品，加剧竞争初始的小批量生产边际成本下降不明显市场利润最大化层层撇脂策略情况6公司产品目标客户群是一般收入阶层当赢得更大生产份额后公司将享有更低的成本和更高的长期利润市场对价格高度敏感，低价格能促进市场份额增长生产效率提高后，生产和分销成本随之下降低价格能减少实际的和潜在的竞争市场份额最大化溢价策略 一般而言，产品在这三个层次上同时进行竞争，但是在不同的阶段或不同的市场环境下重点会有所不同。对于市场上的新

19、产品，竞争主要集中在核心产品上，然后随着产品生命周期的变迁，竞争的重点会逐步转移到有形产品和附加产品上。对于大多数的消费品和在目前产品普遍供大于求的市场环境下，产品的竞争基本都集中在附加产品这一层次上。（2）价格策略企业目标是企业价格策略的逻辑起点。企业在制定价格时首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越确定，价格的制定就越容易（表2）。（3）销售通路策略 一般而言，销售通路策略要解决以下几个问题； 经销商的选择和渠道级数。按照服务和品牌两个维度，可以将经销商分为四类，经销商的选择不仅与产品特性、生产上的实力有关，而且与消费者的消费特性及市场环境有关。 渠道的服务水平和服务内容。

20、经销商选择之后，就应确定相应的服务水平和服务内容。 渠道的管理和控制。生产商应强化对经销商的管理和控制。 生产商对经销商的支持。生产商对经销商进行支持的目的是为了使经销商更好地与生产商合作提供软件和硬件上的支持。 竞争战略 波特教授的竞争战略在理论有两个重要贡献；为我们提供了一个产业结构分析的方法，即波特五力模型；提出了四种基本的竞争战略。（1）产业结构分析框架潜在进入者买方进入内部竞争对手现有公司间的争夺卖方替代品替代产品或服务的威胁新进入者的威胁买方侃价能力卖方侃价能力波特教授认为，在一个产业中有五种基本的竞争力量（如图2-2）这些作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。这里的利润潜力是

21、以长期投资汇报来衡图2-2 产业中五种基本竞争力量量的，不是所有的产业都具有相同的潜力。最终利润潜力会随着竞争合力的变化而发生根本性的变化，企业分析产业竞争的目的就是要发现产业内部的这种变化并有效地利用这种变化。（2）基本的竞争战略低成本高成本竞争范围较宽的目标较窄的目标竞争优势总成本领先战略建立起达到有效规模的生产设施良好的学习经验曲线差异战略强大的生产营销能力在质量或技术占有领先优势得到销售渠道的高度合作在产业中悠久的传统或从其他业务中得到独特的技能组合成本领先的集聚战略在某此细分市场上具有成本领先的条件差异性的集聚战略在某此细分市场上具有标歧立异的基础在波特教授看来，五种竞争作用力互相作

22、用的结果是形成了四种基本的竞争战略：总成本领先战略、差异战略、成本领先的集聚战略和差异性的集聚战略（如图2-3）。图2-3 四种基本的竞争战略 基于资源的竞争优势战略以资源为基础的竞争优势理论认为，企业培育持续竞争优势的基础在于构筑与众不同的核心能力。核心能力是为公司经营的各项业务提供线索的能力或技能，正是这条线索把公司的各项业务紧密地编织成一个整体。企业核心能力的特征可以概括为：价值性。核心能力应当是企业价值创造的主要来源，只有这样，核心能力的存在才有经济价值。延展性。核心能力应具有强大的辐射作用，横向上，企业核心能力的形成可以在相关领域衍生出许多具有竞争力的技术或产品。纵向上，核心能力能够

23、沿着企业活动价值链将其能量持续扩展到各个节点直至最终产品上。刚性。核心能力是企业在长期经营实践中以特定方式、沿特定轨迹逐步积累起来的，具有较强的稳定性。异质性。核心能力和竞争对手相比必须具有领先或差异化特征，这决定了企业之间的异质性和效率差异。缄默性。核心能力所蕴涵的各项特征，大多难以用语言和符号来描述，这决定了它的不可复制性和不可交易性。 需求方战略需求方战略是与供给方战略完全不同的战略观念。供给方战略认为企业存在的目的是为股东创造最大的价值，而需求方战略认为消费者是最终的、惟一的股东价值来源和支持者。需求方战略观念的主要观点如下：企业实际上是在管理一个客户关系组合，而不是管理产品组合或资产

24、组合。通过集中力量于有利可图的客户关系可以取得更高的投资收益。发现新的消费者价值其实就是在为股东创造价值。扩大有关客户的知识杠杆作用，提高这种客户关系的价值。把技术看作是一种传递方式，以此获知顾客需要什么，何时需要，以及通过何种途径得到。 业务流程重组业务流程重组，其核心思想是从企业的战略目标和顾客的需求出发，对企业的价值链与业务流程进行全面的审查和分析，对企业的生产经营过程进行彻底的重新设计，通过简化组织机构、削减管理层次、分离不增值的企业过程、简化复杂的企业过程，以过程的观点重构经营管理模式，增强对客户需求的快速响应能力，使企业的性能指标和业绩得到巨大的改善。业务流程重组战略成功的关键是：

25、坚持以流程为中心，大量采用现代信息技术，充分发挥信息技术的潜能，并力求使信息技术与业务流程“无缝”相融。面向市场，关心客户，以顾客为导向。管理方式的变革。配合业务流程再造，应开展全面组织管理变革，实行以人为本的团队式管理，重视人力资源，加强观念教育和培训，提倡创造性和革新精神，提高企业对变化的承受能力。2.2 出版经济学研究出版经济学是研究出版经济的基本原理、运行机制和发展规律的一门科学。出版经济的现象及其市场机制显然服从经济学的一般规律，但由出版物作为精神产品和物质产品所具有的二重性决定，出版经济学也具有不同于其它一般产业经济学的特点： 细分市场准入壁垒和经济租现行的政府出版管制制度对出版行

26、业的准入实施严格的行政审批制度。但社会资本和国外资本通过各种迂回的资本运作手段已经“智胜”了这一行业准入壁垒，真正形成不同出版者高水平的经济租的是现行出版管制制度的另一支柱：行政单位主管制度。 经营要素的特点 由出版物的二重性决定，出版业存在着不同于一般商品的特点： 出版业的资本门槛较低使之不具备自然垄断性，收益率高的特点使之能够对行业外产生吸引力，因此，出版行业的卖方数量众多，竞争激烈是必然的。 由于版权保护和读者从众心理趋强，出版的“马太效应”非常明显。越畅销的书越有读者，只要认为值得，读者一般不计较价格。出版物通常采用一次性定价，产品出品后通过发行折扣进行价格调控，名义定价和实际销售价格

27、存在较大差异。 出版物属于劳动与知识密集型产品，加上时效性和个性强、普适性差、绝对效益偏小的特点，决定了出版社的产品品种众多，产品结构复杂，协同与管理起来比较复杂，因而规模经济效应可发挥的空间有限，重点应考虑如何发挥学习效应和范围经济效应。 出版业的自然竞争必然形成大量小型出版者和少数超大型出版者这样一个卖方市场结构。前者通过发挥单个产品项目的边际效益递增特性保持较高的利润率，后者在发挥单个产品项目的边际效益递增特性基础上通过生产规模的范围经济效应提高整体利润率。由于单个产品项目应根据其各自的特殊情况，必须分别进行读者判别、印数确定、定价策略、营销宣传等决策，因此，在单个产品项目层面采取分散决

28、策是符合经济学原则的。 出版企业为读者和自己创造价值的能力消费者之所以购买某种产品或者服务是因为，他认为购买该产品或服务给他带来的可感知收益（即消费者对产品或者服务的总价值的估计，perceived benefit）等于或高于产品的价格。经济学中，把消费者的可感知收益高于产品价格的部分称为消费者剩余，把产品价格中高于产品成本的利润部分称为生产者剩余，消费者剩余和生产者剩余是生产者为自己和顾客创造的新价值（见图2-4）。显然，某种产品提供的消费者剩余越多，消费者越有动力购买某种产品；而生产者剩余越多，生产者的收益率就越高。消费者剩余生产者剩余成本生产者创造的价值消费者可觉察的收益图2-4 消费者

29、可觉察收益的构成因此，厂商所要努力做到的是创造更多的价值，其中包括生产者利润和消费者剩余。如果没有生产者利润，生产者就没有收益，生产过程也就不能持续和发展。而如果没有消费者剩余，产品或者服务就没有需求。反之，消费者剩余越大，产品的市场竞争力就越强，需求和市场占有率也越高。2.3 经营战略理论的总结与创新 纵观经营学理论的发展历程，我们发现，实际上是一个经营学理论所强调的经营战略重点在产品价值链上不断从生产环节向消费环节后移的过程，也是厂商的战略导向不断从生产导向转向客户导向或者说消费者导向的过程（表2-3）表2-3 经营学理论的发展历程强调的价值链环节战略观念基本战略厂商理论生产效率最少的消耗

30、生产最多的产品规模生产产业组织生产规模在市场结构中占据好的位置形成垄断/寡占市场学营销寻找、占领、开拓市场抢占市场份额竞争战略市场策略取得并保持竞争优势地位获得成本优势或形成产品差异性竞争优势战略发现并加强主要增值环节建立核心竞争能力以独特资源与能力构建优势需求方战略消费者需求赢得并保持客户为顾客创造更多价值业务流程重组战略价值链整体优化发现并强化流程的增值能力删减不增值流程，强化增值流程笔者认为，一个完整的经营战略至少应包括五个层次的内容，五者之间的关系可以用图 2.5来表示。在这个经营战略体系中，经营战略观念处于核心地位，竞争战略和营销战略构成两翼，而组织战略是保证整个战略体系得以实现的基

31、础。扩张战略位于经营战略体系金字塔的顶端，它必须有助于经营战略观念的实现，受制于企业的竞争战略和营销战略，并必须与企业的组织战略协调。经营战略应以客户为中心，在价值创造的过程中应集中精力于关键增值环节，力争在这些环节建立竞争优势。从经营学理论发展历程来看，以客户为导向，通过强化营销能力、进行业务流程改组来构建企业核心竞争能力已经成为当代经营战略观念的潮流，应成为我们制定世界图书出版公司的科技出版业务经营战略的核心。经营战略观念营销战略组合组织战略竞争战略图2-5 经营战略的四个层次及其相互关系出版经济学的研究也为以客户为导向的经营战略提供了进一步的理论支持。通过出版经济学分析，笔者发现，有三个

32、关键因素制约出版企业的盈利能力：政府管制，品种、产量、定价等经营要素的优化组合，读者对产品的预期价格。其中，政府管制因素无法控制，出版经营要素的特殊比例最终取决于厂商对读者需求的认识，而读者对产品的预期价格则是决定市场需求的关键。要提高出版企业的盈利能力就应该提高企业创造消费者剩余价值的能力。因此，世界图书出版公司在制定经营战略时应将为客户创造价值作为自己的经营战略核心理念。第三章 研究方法与设计3.1 研究对象本文的研究对象主要是世界图书出版公司。选择世界图书出版公司作为研究对象的原因是，首先公司成立十多年来取得了非常好的业绩，经营基础良好，具备一定的基础管理规范，人员年轻，员工素质水平在国

33、内居于中上游水平。其次公司本身也处于发展的上升阶段，人员规模，市场规模，业务涉及范围在迅速扩张。在激烈的市场竞争中即将面临许多重大抉择。公司需要以更强的战略规划来统一步伐，界定企业自身的优劣势和责任，明确未来之发展，因此一个适合公司自身竞争与发展的战略选择是企业未来生存与发展的必需。最后研究者亲身经历了公司的成长与繁荣，并长期从事公司管理协调工作，熟悉公司内部各部门与流程，及图书出版行业未来几年的发展趋势。图书出版行业有其自身的行业规律和特点，对行业的深入了解是对公司战略选择进行分析的基础。具有将理论知识与实际营销管理经验相结合的条件，正是基于这样的条件，选择公司的经营战略作为研究对象。3.2

34、 资料搜集方法本文研究的内容是一个既有理论又有实际操作意义的问题，是一项应用性研究，在研究的方法上主要采用收集公司十多年的经营状况及借鉴图书出版行业和其他图书出版企业的相关战略管理资料，对行业分析从五种竞争力量着手，即产业内竞争者，潜在竞争者，替代品，供应商，购买者。因为这五种竞争力量共同作用的结果决定一个行业的竞争状态。而对产业竞争强度的判断，对于制定具体的企业竞争战略，具有关键性的作用。在具体的资料收集上我是将其分成了以下几个步骤进行：（1）通过公司档案室和市场营销部，收集本公司内部的数据资料。（2）根据公司近年来的市场分析及研究报告、工作总结、内部资讯、编制分析资料，以发现问题之所在，从

35、而深入探讨；（3）通过去图书馆、收集图书出版行业及其他图书出版企业在战略制定和战略实施方面的资料。（4）通过调查、访谈、搜集相关数据资料，与公司员工就本研究涉及问题进行意见交换，并就具体问题讨论进行可行性分析；（5）对搜集数据资料汇总、分析，形成新的数据资料；（6）结合战略管理理论与世界图书出版公司的现状，最终确定世界图书出版公司竞争战略的理论基础，及实施的相关分战略。3.3 研究工具本文以世界图书出版公司未来发展的竞争战略为主要内容，研究的内容是一个既有理论又有实际操作意义的问题，是一项应用性研究，在研究思路上从行业环境分析开始，以波特的竞争分析运用五力模型进行宏观战略研究，结合出版经济学、

36、核心竞争力理论、资源优势理论、需求方优势理论、动态竞争、业务流程重组的理论与市场营销学理论对具体战略进行反思与规划。本研究运用SWOT分析法，通过对企业所处的外部环境和内部条件的分析，来发现企业拥有的优势和存在的劣势，面临的机会和威胁，从而扬长避短，寻求生存空间，争取更大发展。3.4 资料处理及统计方法作者在撰写本文时首先对所采集的数据资料采用了量化分析，结合出版经济学的相关指标，利用计算机数据处理系统和图形处理系统进行了大量的指标化分析。之后作者对大量一手资料和二手资料在借鉴和分析的基础上，将初步得出的一些结论和结果提交至公司相关职能部门会议进行了深入的讨论，以求未来战略层与战术层的认可，而

37、在未来项目实施时各部门能够配合紧密，具备实际的操作价值。在取得了大量反馈之后，作者根据各部门反馈情况再次调整了本文理论分析框架和对部分资料进行了再次的筛选和调研，并最终完成了全文。第四章 世界图书出版公司经营战略分析4.1 宏观环境分析 中国政府对出版业的限制与保护 出版物作为精神产品和物质产品的二重性决定了政府必然以公权介入出版业，进行意识形态控制，调控精神产品生产，以实现并强化其统治和社会管理职能。（1）计划时代的出版布局及其消解改革开放以后，出版管制制度发生了很大的变化，体现在：确立了出版社“事业单位性质，企业化管理”的定位，提出“把社会效益放在首位；逐步扩大出版单位的自主权，确认了出版

38、社“作为市场主体，依法自主经营，独立核算，平等竞争，自负盈亏”的原则，地方出版社可以“立足地方，面向全国”出版集团可以“根据事业发展的需要，在各地试办编辑分部”取消地域限制，打破专业分工；推动发行领域改革，通过给予出版社自主发行权，放开发行单位的所有制限制，放开批发渠道、购销形式和发行折扣，推动出版发行横向联合，组建发行集团等措施；推动出版工作从总量增长向优质高效发展，提出“加强管理、优化结构、提高质量”的总体要求，把建设出版集团作为优化结构的一项重要工作来抓” ；先后颁布了著作权法、出版管理条例、音像制品管理条例、印刷业管理条例等一系列法律条例，标志着我国的出版管制体制正在从行政命令为主的管

39、理方式向规范化、法制化方向发展；加入WTO，承诺2年向外资放开印刷业和图书期刊零售业，5年内放开图书期刊批发业，以此为动力，进一步推动出版业改革开放步伐。出版制度的开放和转变，提高了出版社经营的主动性和积极性，促成了出版社从单纯生产型向生产经营型的转变，大大加强了出版单位的生产活力和竞争能力。计划经济时代的出版布局正在快速消解之中，一个新的出版格局正在形成。（2）出版业的发展现状、问题与趋势目前我国新闻出版行业总资产已经超过1200亿元，据新闻出版总署信息中心统计，在各行业收入中居第21位，在各行业利润排序中占第5位，但销售利润率9.55%，在各行业中是第1位，比石油天然气开采（8.37%）、

40、烟草加工业（8.93%）还高。20世纪90年代初，全国出版社资产总额在5000万元以上的不足70家，现在已超200家，现在销售收入1亿5亿元的有50家，5000万1亿元的有60家；1000万5000万元的有90家。出版业已经成为一个名副其实的重要产业部门。从发展趋势上看我国出版业也将是一个重要产业部门，一是加入WTO，会出现跨国、跨地区、跨行业的多种文字，书、报、刊兼营的运作模式。立足国内，到国际上与外国出版商竞争，既要满足华人购中文书，又要多出版外文版图书，既要组织国内的图书选题译成外文，又要将海外名著译成中文，还要发掘海外的图书选题，用多种文字出版，在全世界发行。二是随着我国人民物质生活水

41、平的提高，需要丰富的精神文化产品支撑。三是报纸、广播、电视、出版社以及网络之间的跨媒体合作已开始运作。经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析，发现大众传媒所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。媒体和其他信息产业一样，属于高风险、高智力和高回报的产业，其中蕴藏着巨大的市场机会。另外，世界印刷大会提供的数据。中国每年人均印刷品消费只有10美元左右，仅为发达国家的1/2030。至2004年我国的出版业已从原来书、报、刊三大传统媒体发展为书、报、刊、音像、电子出版物等多种媒体繁荣发展的局面。2004年全国出版业保持了稳定增长的发展态势，质量效益进一步

42、提高。主要传播媒体的总体概况为：图书 截止到2004底，全国共有出版社568家。共出版图书178880种，其中：新版书99959种，重版、重印书78921种；总印数67.5亿册；总印张448.8亿印张。全国共有图书发行网点71824处。全国图书发行行业共有从业人员248595人。期刊 2004年，全国共出版期刊9002种，总印数29.6亿册，总印张104亿印张，总定价121.6亿元。 报纸 2004年，全国共出版报纸2137种，总印数367.83亿份，总印张1067.38亿印张。音像制品及电子出版物 2004年，全国共有音像出版单位292家，其中音像出版社208家，图书出版社音像部84家。中央

43、级音像出版单位125家，地方音像出版单位167家。全国共出版录音制品12296种，发行总金额13.66亿元。全国共出版录像制品13576种，发行总金额11.02亿元。全国共出版电子出版物4713种，9681.35万张。版权贸易 2004年，全国图书版权贸易数量达11532种，比2001年增加2671种，增幅为30.14%.其中版权引进10235种，比2001年增加2009种，增幅为24.42%，占总数的88.75%；版权输出1297种，占总数的11.25%。与此同时，与正大举进入中国出版市场的世界出版巨头相比，中国出版业无论从经营理念、盈利能力还是产业规模上，都存在着巨大的差距。表4-1 19

44、96年世界图书销售排行榜（亿美元）美国德国日本英国法国中国如前所述，虽然出版业没有资金和规模的进入壁垒，但出版市场的经济特性决定了其占市场主导地位的是：少数超大规模而具备很强范围经济效应的大型出版集团，因此，中国出版业不尽快做大做强，就有丧失市场主导权而被边缘化的危险。（3）政府主导下的出版发行业集团化浪潮1999年11月中宣部召开新闻出版广播影视改革座谈会，确定了以组建集团为突破口，积极探索集约化发展道路，目的是整合新闻出版广播影视系统的资源，整合文化市场，着力进行体制创新和机制创新，加快媒体产业优化升级，满足人民对新闻出版广播影视业改革和发展的新要求，为抵御加入WTO后外资进入的冲击做准备

45、。以此为契机，全国掀起了集团化的热潮。到目前为止，我国新闻出版广播影视系统已经批准成立出版集团8家，发行集团4家。 知识经济时代给出版业带来的机会与问题（1）直面全新挑战：快速变化的市场与需求 知识时代为我们带来了前所未有的机遇，也带来了全新的挑战。 更个性化。更加专业的分工和对效率的追求决定了读者的需求更个性化。 更快、更新、更准确、更全面、更具体、更权威。希望从期刊、书籍中获得详细而权威的第一手材料。 形式更人性化、更多样化。出版物应采用更加吸引人和更方便阅读的界面，更生动的叙述方式和表现方式。 更多的服务。一是要求获得更多的出版物信息，二是希望获得相关服务。 国际交流的越来越频繁，使得国

46、际间的版权买卖非常活跃，而信息交流的速度加快也要求中国在更多的科技类期刊图书的引进上与世界同步。从读者需求来判断，科技出版市场发生的结构性变化可以归纳为：要求有更准确的读者定位，读者群更加小型化；希望得到与产品相关的服务和同行交流；希望提供服务的时效性更强；需求已从纸媒体向数字化的全媒体过渡。（2）替代威胁：电子技术冲击下的出版业 20世纪90年代，以电子计算机技术和网络技术为标志的信息技术革命深刻地改变了人类社会的信息生产和传播方式，对出版业的发展造成了深刻的影响。更重要的是，多媒体技术、电子图书、网络出版等新兴出版方式以其信息容量大而占用物理空间小，图、文、音、像多种媒体并存，检索方便，智

47、能互动，复制成本低廉等优势，对纸质出版物逐渐形成挑战。按需印刷、小批量生产也将在很大程度上改变出版业的未来格局。 新出版介质的兴起是否意味着传统纸质出版物的终结?一个共识是，新出版介质与传统纸质出版物之间更多的是互补性关系，对于电子出版物，纸质出版物有其不可替代的阅读优势，传统阅读习惯不可能一下子消失，电子出版物在发展上还有一系列问题需要解决。 当然，电子出版物的出现必然抢占纸质出版物的相当部分的市场，在某些出版领域（如科技出版领域）甚至可能会对出版行业的结构造成重大影响。据媒介披露，由于最近几年发展起来的科技图书和学术图书的内容网上递交服务业务的快速增长，世界科技出版与学术出版界出现了一种优

48、胜劣汰的趋势。科技图书出版公司被迫面临着两种选择：要么投资于网上服务，要么将出版公司出售。2002年3月，荷兰出版巨头沃尔特斯，克鲁维尔集团宣布将剥离其克鲁维尔学术出版集团；8月，德国媒介巨头贝塔斯曼集团宣布它将出售其科技图书出版支柱德国施普林格出版集团；这两家图书市场的最大科技出版公司被推上出售台，标志着在新媒介的推动下，世界科技出版与学术出版领域新一轮的资产重组的开始。 加入WTO对中国出版业的冲击（1）W T O承诺与外商进入的威胁 2001年年底，经过16年的艰苦谈判，中国终于成为世界贸易组织的成员国。在我国加入WTO协定中明确规定：中国向外资开放印刷业；1年后（即从2003年开始），

49、中国向外资开放图书、期刊、报纸的零售业务；3年后（即从2005年开始），中国向外资开放图书、期刊、报纸的批发业务；中国降低国外进口图书、期刊、报纸的关税；中国不承诺开放编辑出版业务。早在20世纪90年代初，世界四大传媒之一的贝塔斯曼公司就已经登陆上海，设立了中国贝塔斯曼书友会，利用它雄厚的资本、成熟的管理运作经验、强大的品牌号召力发展图书直销。到20世纪90年代末期，已经拥有了90多万会员，其中90%以上是外地会员，并且在大力宣传的巨额支出下基本实现了盈亏平衡，很快就将进入利润增长期。现在又开始涉足印刷包装业。日本媒体则主要采用版权转让战略大举进军中国期刊市场。介绍当代流行服饰文化的著名生活期

50、刊瑞丽就是日本“主妇之友”出版社与中国轻工业出版社以版权合作方式推出的品牌期刊。经过几年成功合作，瑞丽又从日本“主妇之友”出版社引进版权出版了瑞丽家居、瑞丽可爱先锋和消费类期刊北京漫步形成了一个覆盖大城市人口日常生活的媒体圈。至于直接贸易方面，在近几年的图书版权引进热中，培生、汤姆森的计算机图书、大学教材，西蒙-舒斯特的法律图书、麦克劳希尔的经济管理图书、DK公司彩绘本儿童图书、朗文出版公司的语言类图书和工具书已经成为国内一些出版社出版战略的基石和利润源泉，国外出版社的品牌战略在中国获得了极大的成功。（2）立足科技源头与版权相对中国科技出版业，国外进入者还有出版企业的一个关键资源优势：版权。据

51、测算，19902002年间，我国通过出版社开展的图书版权贸易数量超过30900种，其中引进超过25700种，输出超过5100种，10年间的引进与输出的总体比例约为5：1；考虑到我国版权贸易的输出图书基本为中医、传统文化、小说文艺以及针对海外华人的一般图书，仅就科技出版物来讲，版权贸易逆差可能还会更大。从近几年的自然科学技术类图书的进出口种次与金额的比较，我们也可以看出中国与科技版权资源的差距：表4-2 20002003年我国自然科技类图书的出口种数比较（万种次）2000年2001年2002年2003年进口出口表4-3 20002003年我国自然科技类图书的进出口金额比较（万美元）2000年20

52、01年2002年2003年进口1100.59出口表4-4 20002003年我国期刊的进出口金额比较（万美元）2000年2001年2002年2003年进口出口中国科技类出版社在版权资源上的劣势，一方面减少了市场份额，另一方面减少了利润，形成图书进出口贸易逆差和版权贸易逆差，对于经典图书巨额的版权使用费（以我公司的西氏内科学为例已达百分之二十几）压低了出版社的利润空间，而且这一状态还有上升的趋势。这都不利于出版社的资金积累和规模扩大，而且给运营带来巨大出版风险。恶化了我们这类科技出版社的竞争地位。如果一旦国外竞争者进入，并将版权直接转化成产品，将对严重依赖国外版权资源进行扩展的出版社以沉重打击。

53、（3）不对称的竞争大多数人只注意到中外出版社两者间在规模上的差距，而没有注意到两者之间的差距更多地体现在资源、体制架构、人员素质、管理理念、文化背景、组织要素、业务组合和流程控制的方方面面，这是一种全面的、系统性的差距。 规模：中国出版业的总销售额甚至少于世界传媒十巨头一家的销售额。 资源：国外出版商财力雄厚，拥有全球优秀的作者队伍，积累了大量有形无形资源。 人员素质：具备熟悉出版个环节的了解商业流程的各类的专业化人员，并具备良好的职业学习体系。管理理念：国外出版商具有先进的经营理念，丰富的营销经验，科学的经营机制。文化背景：西方以契约为基础的社会文化背景，和我国以人情宗法的社会文化背景对企业

54、运营带来了巨大差异。 组织：国外出版商具有畅通的企业信息通道，强有力的激励机制，灵活的组织结构。 业务组合和流程控制：国外出版商为发挥范围经济和学习效应而构建起巨大的业务单位共享平台，能够快速分享经验、共享内容资源，大大压缩了单位产品固定成本。4.2 世界图书出版公司市场结构暨竞争环境分析 科技类出版市场的发展概况与基本结构科技出版市场所涉及的学科包括数学、物理、化学、天文、地质、地理、生物等自然学科，电子、机械、化工、生物工程、建筑等工科学，医学，农学，以及经济、管理等社会科学；从媒体介质上讲，包涵纸质、音像、电子出版物、网络出版物等；从产品与市场特点讲，图书大体可分为A.理论专著类；B.实

55、用技术、科普、一般工具书；C.大中专院校教材三类；期刊可分为学术期刊、科技类大众期刊两类。这三个维度将整个科技出版市场又分为更多的细分市场。从经营角度讲，比较有意义的划分是根据产品与市场特点进行的第三类划分，这种划分也是本文进行分析的主要依据。科技出版市场理论专著读者：科研人员、高校教师、研究生技术、科普与工具书读者：专业技术人员、科普受众大中专院校教材教辅读者：大中专院校教师、学生纸质图书期刊电子出版物、网络出版物纸质学术期刊读者：科研人员、高校教师、研究生大众期刊读者：专业技术人员、科普受众电子出版物、网络出版物图4-1 科技出版市场的市场细分据2003年统计资料估计，全国科技类图书市场的

56、规模约在115亿元左右，其中：自然科学与技术类图书约为95亿元，大中专院校教材约20亿元；此外科技类期刊约20亿元。全国科技类出版社有100家以上，除去大学社、教育社等偏科技类的出版社，以科技出版物为主要出版方向的科技类出版社有75家，其中中央级科技类出版社45家，地方科技类出版社30家。从严格意义上讲，出版科技图书的出版社不仅仅限于这75家，不仅仅限于专业科技类出版社+大学社+教育社，科技出版的界限也比较模糊，偶尔出一本两本科技类图书的出版社数量更多。但从经营战略分析的角度考虑，也为了简化的需要在今后的论述中，我们将以这75家为基础，兼顾一些大型的教育社（如高等教育出版社）和大学社（如清华大

57、学出版社、北京大学出版社、人民大学出版社）予以分析和论述。从2003年的数字来看，这75家科技类出版社占出版社数量的14.18%，占市场份额达15.19%，出版量略高于全国平均水平，表明科技类出版社的平均规模略大于全国出版社的平均规模。从市场结构来看，科技出版市场具有明显的小众性质。科技出版市场的一大特点就是专业细分比较明显，不同专业的读者甚至同一专业不同研究领域的读者的阅读需求往往差异很大，这就造成了出版物读者面过窄的局面，许多专业性与理论性过强的出版物甚至无法达到盈亏平衡点。目前主要通过国家以各种出版基金或者在科研项目预算中予以列支的方式对专业性过强的出版物予以补贴和提高定价来解决问题。定

58、价提高以后，对作者的购买力造成影响，因此，国家又通过提供图书馆、单位资料室购书专款以及在科研项目中对购书款予以列支等方式来予以补贴。这样，对科技出版特别是理论专著类图书与学术类期刊的生存和盈利能力来说，作者能够争取的出版补贴强度以及对于教学科研单位的销售成果，显得非常重要。基金图书馆/资料室作者供应商出版社经销商读者资金流动方向图4-2 科技出版市场的基本结构 市场竞争结构SWOT分析根据世界图书出版公司各管理部门人员研讨的结果，列出公司SWOT的各种可能的战略选择（见表4-5）。表4-5 世界图书出版公司SWOT分析公司内部优势与劣势公司外部机会与威胁内部优势（S）内部劣势（W）1医学外版书

59、刊全国销售第一，语言图书全国第二；2资金雄厚3健全的营销网络1销售、开发能力不足2企业凝聚力低3管理不够完善，机制不活外部机会（O）SO战略WO战略全球最大的STM公司EHS联盟支持出版逐步放开，国家保护政策取消人民生活水平提高，保健书需求增加对外交流的日益频繁加入WTO，国外出版商纷纷进入建立国际战略联盟，将医学，语言书刊专业做强、做大，走集中化战略利用一流专家优势，开辟医学科普读物，走产品差异性战略在做好专业出版的同时，利用资金实力和开放的政策向职业教育出版进军加大对营销网络建设的投入和营销人才的培养完善激励机制，调动一切积极因素，提高开发力和企业凝聚力严格内部管理制度，寻求一切合作机会明

60、确经营理念，加强企业文化建设外部威胁（T）ST战略WT战略加入WTO，进口产品直接进入竞争对手变多、变强原材料价格上涨市场对产品质量要求愈来愈高在产品和服务上要进一步做好利用规模效应，以成本领先和差异化战略，积极参与市场竞争加快新材料、新工艺的研发和应用加快销售网络的建设降低生产成本和销售费用，迅速占领和扩大市场运用先进管理手段，提高企业竞争力规化好企业文化建设资料来源：根据世界图书出版公司战略研讨会资料整理（1）SO战略：目的是把公司现有的优势与外部的机遇结合起来发展壮大自己，如利用与EHS形成战略联盟的契机，把医学英语类书刊的专业化做大做强，走规模效益，即选择集中化战略。（2）ST战略：目