电子商务-移动电商g

1、 2008 Pearson Prentice Hall, Electronic Commerce 2008, Efraim Turban, et al. 第六章 移动(ydng)电子商务共六十五页1-2本章教学目的与要求： 了解(lioji)移动电子商务的起源与发展； 掌握移动电子商务的特点； 熟悉电子商务的相关技术； 熟悉移动电子商务目前的应用模式； 了解移动电子商务产业运营的相关问题。共六十五页1-3本章(bn zhn)主要教学内容6.1 移动(ydng)电子商务的产生及发展6.2 移动电子商务产业链6.3 移动电子商务相关技术6.4 移动电子商务主要业务形式本章主要教学内容共六十五页1-

2、4共六十五页1-5共六十五页1-61. 移动电子商务的含义移动电子商务（Mobile E-Commerce）是指不通过有线网络而传输用户商务数据（如电子邮件、商务文件等）。从用户角度来看，可以随时随地实现各种商务需求。 从技术角度来看，移动电子商务不仅是技术的创新，也是一种企业管理模式的创新。从企业角度来看，企业可以利用移动电子商务实现更精准的营销、更实时的信息处理及业务(yw)处理。从商务角度来看，移动电子商务是指对通过移动通讯网络进行数据传输，并利用手机等移动终端开展各种商业经营活动的一种新电子商务模式。 6.1移动(ydng)电子商务概述共六十五页1-7 2.移动电子商务的特点：第一，更

3、具开放性，包容性。第二，无处不在，随时随地。 第三，潜在用户规模大。 第四，定位性。第五，个性化服务(fw)。第六，移动电子商务易于推广使用。第七，移动电子商务易于技术创新。共六十五页1-8 3.移动电子商务(din z shn w)的发展阶段共六十五页1-94 国外移动电子商务(din z shn w)发展现状（1）日本(r bn)行业市场整体共六十五页1-10移动(ydng)内容市场4 国外电子商务发展(fzhn)现状共六十五页1-11功能(gngnng)机市场共六十五页1-12智能机市场(shchng)共六十五页1-13移动(ydng)商务市场共六十五页1-14（2）英国(yn u)共六

4、十五页1-155 国内移动(ydng)电子商务现状2013年我国移动网购用户(yngh)将达3.7亿 共六十五页1-16用户(yngh)性别结构共六十五页1-17用户(yngh)年龄结构共六十五页1-18用户学历(xul)结构共六十五页1-19移动网购用户(yngh)使用时长 共六十五页1-206 移动(ydng)电子商务发展趋势靠移动图像识别技术拍照(pi zho)购物超越简单网购的应用程序 更好地参与品牌 共六十五页1-216.2移动(ydng)电子商务产业链 1.移动电子商务产业链的定义 移动电子商务的产业链，是指在移动电子商务产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能，产业上下游多个企业

5、共同向最终消费者提供信息服务时形成的分工合作关系或网络。2 .移动电子商务产业链的构成 移动电子商务的产业链主要由移动运营商、内容提供商、终端(zhn dun)平台和应用程序提供商、支持性服务提供商、门户和接入服务提供商、用户等主题共同构成。共六十五页1-226.3 移动电子商务(din z shn w)相关技术移动互联网应用和无线数据通信技术的发展，为移动电子商务的发展提供了坚实的基础。目前，推动(tu dng)移动电子商务发展的技术不断涌现，主要包括：无线局域网、移动通信、无线应用协议、第三代移动通信系统等。共六十五页1-23 1.无线局域网技术无线局域网技术（Wireless Local

6、 Area Networks，WLAN）是指以无线信道作传输媒介的计算机局域网络，是计算机网络与无线通信技术相结合的产物，它以无线多址信道作为传输媒介，提供传统有线局域网的功能，能够使用户真正实现随时、随地、随意的宽带(kun di)网络接入。与有线局域网的主要区别在于传输媒体与媒体访问控制（MAC）协议。与有线局域网通过铜线或光纤等导体传输不同的是，无线局域网使用电磁频谱来传递信息。 6.3 移动电子商务(din z shn w)相关技术共六十五页1-24 1.无线局域网技术(jsh)（1）传输方式传输媒体：微波 红外线调制方式：扩展(kuzhn)频谱方式 窄带调制方式共六十五页1-25 1

7、.无线局域网技术(jsh)（2）网络拓扑无中心(zhngxn)拓扑有中心拓扑共六十五页1-26 1.无线局域网技术(jsh)（3）网络接口物理层接口(ji ku)数据链路层接口共六十五页1-27 1.无线局域网技术(jsh)（4）无线局域网的应用环境全移动网络应用半移动网络应用(yngyng)：室内应用(yngyng)、室外应用(yngyng)共六十五页1-28 1.无线局域网技术（5）无线局域网的优点与有线网络相比，WLAN具有以下优点：（1）安装便捷(binji)。无线局域网的安装工作简单，它无需施工许可证，不需要布线或开挖沟槽。（2）覆盖范围广。无线局域网的通信范围，不受环境条件的限制，

8、网络的传输范围大大拓宽，最大传输范围可达到几十公里。（3）经济节约。WLAN不受布线接点位置的限制，具有传统局域网无法比拟的灵活性，可以避免或减少以上情况的发生。（4）易于扩展。WLAN有多种配置方式，能够根据需要灵活选择，能胜任从只有几个用户的小型网络到上千用户的大型网络，并且能够提供像“漫游”(Roaming)等有线网络无法提供的特性。（5）传输速率高。WLAN的数据传输速率现在已经能够达到11Mbit/s，传输距离可远至20km以上。此外，无线局域网的抗干扰性强、网络保密性好。而且相对于有线网络，无线局域网的组建、配置和维护较为容易，一般计算机工作人员都可以胜任网络的管理工作。 共六十五

9、页1-29 2.无线通信技术（1）蓝牙蓝牙作为一种低成本、低功率、小范围的无线通信技术，可以使移动电话、个人电脑、个人数字助理、便携式电脑、打印机及其他计算机设备在短距离内无须(wx)线缆即可进行通信。蓝牙使用短波链接，让电脑及各类便携式电子设备之间实现无线通信，形成一个小型的私有网络，它为各种不同的设备创造了相互连接的环境，就像提供了统一的通信语言。“蓝牙”支持64kb/s实时话音传输和数据传输，传输距离为10m100m，其组网原则采用主从网络。共六十五页1-30 2.无线通信技术(jsh)（2）3G技术3G英文全称为3rd Generation，中文含义为第三代数字通信。它是由卫星移动通信

10、网和地面移动通信网所组成，支持高速移动环境，提供语音、数据和多媒体等多种业务的先进移动通信网。 与现有的技术相比较而言，3G技术的主要优点是能极大地增加系统容量、提高通信质量和数据传输速率。此外利用在不同网络间的无缝漫游技术，可将无线通信系统和Internet连接起来，从而可对移动终端用户提供更多更高级的服务。目前3G业务主要分成三类，第一类是满足沟通及娱乐需求的，如可视电话、视频会议、无线音乐、手机游戏、手机动画，多媒体彩铃、电子相册、家庭上网，家庭手机报等。第二类是交易类需求，如移动银行，移动证券，移动支付，电子订票，电子钱包等。第三类是满足信息类需求，如POC业务、电梯监控、企业安防、车

11、辆监控、环境监控等。 共六十五页2.无线通信技术(jsh) （2）3G技术技术(jsh)起源 扩展频谱技术CDMA3G共六十五页2.无线通信技术(jsh) （2）3G技术3G标准(biozhn)：它们分别是WCDMA（全球版）、CDMA2000（美国版）和TD-SCDMA（中国版）。 共六十五页2.无线通信技术(jsh) （2）3G技术3G 标准： WCDMA，全称为Wideband CDMA，也称为CDMA Direct Spread，意为宽频分码多重存取，这是基于GSM网发展出来的3G技术规范，是欧洲提出的宽带CDMA技术，它与日本提出的宽带CDMA技术基本相同，目前正在(zhngzi)进

12、一步融合。 共六十五页2.无线通信技术(jsh) （2）3G技术3G标准 ： CDMA2000 是由窄带CDMA(CDMA IS95）技术发展而来的宽带CDMA技术，也称为CDMA Multi-Carrier，它是由美国(mi u)高通北美公司为主导提出，摩托罗拉、Lucent和后来加入的韩国三星都有参与，韩国成为该标准的主导者。 共六十五页2.无线通信技术(jsh) （2）3G技术3G 标准： TD-SCDMA 全称为Time Division - Synchronous CDMA（时分同步CDMA），该标准是由中国大陆独自制定的3G标准，1999年6月29日，中国原邮电部电信科学技术研究院

13、（大唐电信）向ITU提出，但技术(jsh)发明始于西门子公司，TD-SCDMA具有辐射低的特点，被誉为绿色3G。 共六十五页2.无线通信技术(jsh) （2）3G技术3G 应用(yngyng)宽带上网手机商务视频通话共六十五页2.无线通信技术(jsh) （2）3G技术3G 网络牌照(pizho)： 为什么要发放3G牌照? 相关权利共六十五页1-38 2.无线通信技术（3）移动IP技术 移动IP(Mobile IP)是由互联网工程任务小组(IETF)在1996年制定的一项开放标准。它的设计目标是能够使移动用户在移动自己位置的同时无须中断正在进行的英特网通信。移动IP现在(xinzi)有两个版本，

14、分别为Mobile IPv4(RFC 3344)和Mobile IPv6(RFC 3775)，广泛使用的仍然是Mobile IPv4。目前移动IP主要使用三种隧道技术，即IP的IP封装、IP的最小封装和通用路由封装来解决移动节点的移动性问题。共六十五页1-39 3.无线通信协议无线应用协议（Wireless Application Protocol，WAP）是开展移动电子商务的核心技术之一，它提供了一套开放、统一的技术平台，使用户可以通过移动设备很容易的访问和获取以统一的内容格式表示的英特网或企业内部网信息和各种服务。通过WAP，手机可以随时随地(su sh su d)、方便快捷地接入互联网，

15、真正实现不受时间和地域约束的移动电子商务。共六十五页1-403.无线通信协议（1）WAP网络架构WAP网络架构由三部分组成，即WAP网关、WAP手机和WAP内容服务器。其中WAP网关起着协议的“翻译”作用，是联系GSM网与Internet的桥梁；WAP内容服务器存储(cn ch)着大量的信息，以提供 WAP手机用户来访问、查询、浏览信息等。 图6-3 WAP系统结构共六十五页1-413.无线通信协议（2）WAP的协议标准 WAP技术的实现是由以下协议来支持的：（1）WSP协议。该协议的英文全称为Wireless Session Protocol，它的中文含义为无线会话层协议，该协议为上层的WA

16、P应用提供面向连接的、基于会话(huhu)通信服务或基于WDP无连接的、可靠的通信服务。（2）WTP协议。该协议的英文全称为Wireless Transaction Protocol，它的中文含义为无线处理协议，该协议提供一种轻量级的面向事务处理的服务，专门优化并适用于移动终端的设计。（3）WTLS协议。该协议的英文全称为Wireless Transport Layer Security，中文含义为无线传输安全协议，该协议是一种基于SSL的安全传输协议，用来保证信息传输的安全。（4）WDP协议。该协议的英文全称为Wireless Datagram Protocol，它的中文含义为无线数据报协议

17、。共六十五页1-426.3 移动电子商务主要业务(yw)形式1 .移动营销移动营销是指利用手机为主要传播平台，直接向目标受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场沟通的目标，移动营销也称作手机互动营销或无线营销。移动营销在强大的数据库支持下，利用手机通过无线广告把个性化即时信息精确有效地传递给消费者个人，达到“一对一”的互动营销目的。移动营销基于定量的市场调研、深入地研究(ynji)目标消费者，全面地制定营销战略，运用和整合多种营销手段，如短信回执、短信网址、彩铃、彩信、声讯、流媒体等，来实现企业产品在市场上的营销目标。移动营销的主要作用：增大品牌知名度；收集客户资料数

18、据库；增大客户参加活动或者拜访店面的机会；改进客户信任度和增加企业收入。共六十五页1-436.3 移动(ydng)电子商务主要业务形式1 .移动营销（1）互联网时代的营销策略（2）互联网时代消费者行为发生哪些改变（3）移动营销现状（4）广告主集中在哪些领域（5）移动广告(gunggo)的形式共六十五页1-44（6）移动营销方式独立制作官方WAP站、APP对二维码、APP广告联盟、PC网站移动端的综合(zngh)运用与签到类、社交类APP合作6.3 移动电子商务(din z shn w)主要业务形式1 移动营销共六十五页1-456.3 移动电子商务主要(zhyo)业务形式1 移动营销（6）移动营

19、销方式社交网络如何做营销？内容推送、获取粉丝、简单(jindn)互动共六十五页1-466.3 移动(ydng)电子商务主要业务形式1 移动营销（6）移动营销(yn xio)方式讨论：如何利用微信作营销？共六十五页1-476.3 移动(ydng)电子商务主要业务形式1 移动营销（6）移动营销(yn xio)如何实现精准营销(yn xio)精准到个体：串号精准到群体：系统、型号、品牌精准到位置：LBS共六十五页1-48（7）移动营销目前需解决的三大难题移动网站如何建设(jinsh)维护如何有效利用移动搜索APP分发和广告如何有效6.3 移动电子商务主要业务形式(xngsh)1 移动营销共六十五页1

20、-496.3 移动电子商务(din z shn w)主要业务形式2 .手机邮箱 手机邮箱作为典型的手机商务应用之一，主要是满足用户移动办公需求而产生的。在所有移动办公人群中，许多人需要随时随处办理电子邮件。相比短信（SMS）和彩信（MMS），移动电子邮件不但可以发送文字，还可以发送各种多媒体附件内容，包括图片、声音、视频、压缩包、以及各种Office文档等，适用的范围更大。高速的3G无线网络拥有媲美ADSL的带宽速度，用户(yngh)在手机等移动终端上收发多个电子邮件，发送带有图片的电邮，下载容量较大的附件时也不用再等待半天了。目前主要有个人手机邮箱与企业邮箱两大类服务。共六十五页1-506.

21、3 移动电子商务主要(zhyo)业务形式3 .移动支付移动支付，也称为手机支付，就是允许用户使用其移动终端（通常是手机）对所消费的商品或服务进行账务支付的一种服务方式。整个移动支付价值链包括移动运营商、支付服务商（比如银联等）、应用提供商（公交、校园、公共事业等）、设备提供商（终端厂商，卡供应商，芯片(xn pin)提供商等）、系统集成商、商家和终端用户。 共六十五页1-51（1）全球移动支付产业发展现状日韩美国国内 移动支付标准(biozhn) （近场支付标准(biozhn)：13.56MHZ）运营商的移动支付之争电商的移动支付之争 6.3 移动电子商务(din z shn w)主要业务形式

22、3 .移动支付共六十五页1-526.3 移动电子商务(din z shn w)主要业务形式3 .移动支付（1）新型移动支付(zhf)模式微信5.0移动支付 共六十五页1-536.3 移动电子商务主要业务形式(xngsh)3 .移动支付（1）新型(xnxng)移动支付模式支付宝“声波支付” 共六十五页1-546.3 移动(ydng)电子商务主要业务形式3 .移动支付（1）新型移动支付模式(msh)新浪微博“微钱包” 共六十五页1-556.3 移动电子商务主要业务(yw)形式3 .移动支付（1）新型移动支付(zhf)模式NFC钱包 共六十五页1-566.3 移动电子商务(din z shn w)主

23、要业务形式3 .移动支付（1）新型移动支付(zhf)模式RFID支付 共六十五页1-576.3 移动电子商务主要(zhyo)业务形式4.移动支付存在的问题支付闭环安全问题利益分配共六十五页1-586.3 移动电子商务主要业务(yw)形式5.移动支付的机遇与未来把支付区分为小制服模式与大支付模式小支付的小账与大支付的大帐未来移动支付模式可能排列组合非合作模式合作模式共六十五页1-596.3 移动(ydng)电子商务主要业务形式3 .移动支付（2）移动支付的方式 移动支付的方式目前主要有手机(shu j)钱包与二维码两大类型。1）手机钱包。手机钱包主要是手机的小额支付应用。这些小额支付包括购买机票

24、、电影票、保险以及手机缴费、充值等。2）二维码。“手机二维码”由一个二维码矩阵图形和一个二维码号，以及下方的说明文字构成。识别二维码进行移动支付的方式主要有电子支付回执、电子票、电子折扣券、电子凭证与电子回执。 共六十五页1-606.3 移动电子商务(din z shn w)主要业务形式4 .移动交易 移动交易是指移动电子商务技术在网上交易中的应用，具体包括移动购物、证券交易、银行缴费、网上购物、机票及酒店的预订、旅游行程和路线安排、电子交互式游戏、电子杂志分销、点播音频及视频业务(yw)订购等业务(yw)。目前移动交易存在的问题：商品搜索问题；速度与费用问题；商品规模问题；商品显示问题。共六

25、十五页1-61本 章 小 结移动电子商务是电子商务和无线网络发展到一定阶段的新产物，在国外的应用已经推广开来，而在我国尚处起步阶段。随着3G业务的逐步推广，移动电子商务在我国存在着巨大的发展潜力。因此，通过本章的学习，需要进一步深入了解我国电子商务发展的现状，社会背景，技术能力等内容，掌握我国移动电子商务发展的条件(tiojin)与瓶颈，并对未来移动电子商务的发展有前瞻性的展望。共六十五页1-62复习(fx)思考题（1）解释无线远程通信网络在移动电子商务中的作用，讨论移动电子商务应如何扩展其影响。（2）移动电子商务的主要技术有哪些？除了书中提到的以外，请再列举12个，并讨论目前移动电子商务发展(fzhn)的瓶颈是什么。（3）在移动电子商务中，哪些商品的销售最好？列出可以为移动商务的发展提供最好机会的产品和服务。（4）请举出若干有关移动电子商务应用的