东阿阿胶战略扩张营销策划案

1、.：.；东阿阿胶战略扩张营销谋划案五十年磨一剑，东阿阿胶集团从几口大锅熬驴皮起家，直到今天在阿胶众多系列产品上获得了全面的胜利，东阿阿胶占有国内市场70%-75%的份额，掌控了80%左右的驴皮资源，出口量占到90%，曾经把阿胶这个品类开展到了极致，在国内阿胶行业曾经处于绝对老大位置，东阿阿胶也自然而然地成为中国女性第一滋补品牌。这种市场辉煌与品牌定位是东阿阿胶集团开展历史赐于她的。这是包括东阿阿胶集团在内的无数企业梦寐以求的，但是当企业想进一步拓展市场的时候，原来的品牌定位却束缚了企业的开展。面对明天，东阿阿胶如何破壁实现战略扩张，怎样为品牌重新定位，以实现更宽广的市场开辟？把企业做得更大更强

2、？东阿阿胶集团牵手21世纪传播机构，发明性地实现了这一历史性的转变。选产品战略扩张的重中之重战略扩张的落脚点最终都是在市场上，在产品的销售上。选择一个适宜东阿阿胶市场开展的战略产品，是东阿阿胶战略转型的第一步，是重中之重。新产品是企业重新定位的载体，就像阿胶成就了东阿阿胶集团女性滋补第一品牌的定位一样。选什么产品对企业开展既有利又有力？企业初步挑选出了四大候选产品：有风湿领域的骨龙胶囊，有肺病领域的双黄平喘，还有妇科产品安宫止血颗粒和温补肾阳的海龙胶口服液，这些产品都是经过东阿阿胶的医药专家们精心挑选出来的，均是独家独名的国家新药，在业内被称为大科大药，也就是市场大，需求强，利润高，市场比较好

3、操作。经过多次论证最后锁定海龙胶口服液为东阿阿胶市场突破的战略产品。理由有四：一是，在内涵上，这个产品与原定位“女性滋补品牌可以构成恰当的关联，其中心词是“滋补，可以承当起从女性滋补到全面滋补的战略转移的重担。用这个产品承当战略转型重担，在品牌的建立上是丰富不是破坏，是顺延不是扭曲。二是，在外延上，男性滋补市场宏大，从女人到男人，撑起了东阿阿胶另一“半边天。三是，产品也是“胶类，可以得到东阿阿胶的企业背景与技术资源最大限制的支撑。又为企业未来的开展预留了非常大的空间。四是，海龙胶口服液的产品力很强。秉承东阿阿胶深沉的文化底蕴和杰出质量，胶龙出海，全新面世。双方不谋而合。2005年，东阿阿胶集团

4、正式定位中国第一滋补品牌。以海龙胶口服液丰富东阿阿胶品牌内涵，拓展和改动其原只限于女性品牌的局限，启动从女性滋补到全面滋补的战略转移。不断沉睡的海龙就要腾空而起了！定战略走中国补肾市场的第三条路海龙出海走哪条路？采用什么市场战略？纵观中国补肾产品的开展，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，产品更新越来越快。但不外乎速效、温补、速效+温补三种类型。操作手法那么呈两个极端：以太极和同仁堂为代表的大企业，产品根本上都是温补型，推行上也“不愠不火，理性、务虚、稳健、重长久，但前期投入费用高、启动市场速度慢、需求企业有足够的实力和耐心；以张大宁及众多中小品牌为代表的所谓速效

5、产品，采取急功近利式的效果炒作，启动市场速度快、回款快，但风险大、起的快倒的也快，来去匆匆。其实大浪淘沙过后，除了传统的六味地黄丸，耳熟能详的无非也就是汇仁肾宝、太极补肾益寿，以及带动起来的蚁力神等几个品牌，沉淀下来的并不多，更多的炒作产品成了过眼烟云。根据东阿阿胶集团的战略目的和海龙胶口服液的历史使命，以上两种操作方式都不适宜。大媒体、大流通、温补市场、教育消费者，显然很难在短期内实现企业的战略目的。而假设采取速效概念爆炒，掠夺式营销在市场上攻略，又显然与产品效果和企业运营理念、长久目的相悖。所以，我们以为，海龙胶口服液必需跳出以上两种操作手法，走中国补肾市场的第三条路：在消费人群定位上，专

6、门卖给3555岁，有一定消费才干和生活档次，对本人安康不够称心，又没有大缺陷的男人；在营销和传播战略上，坚持品牌效果化、效果品牌化，即：品牌要上天，功能要落地，笼统要高档，推行要实效。在鱼龙混杂的补肾市场，擎起中国男性安康第一方的精品笼统。塑龙身打造中华男性安康第一方在东阿阿胶集团，海龙胶与阿胶具有同样悠久的历史，但它是未经雕琢的璞玉，是深藏在贝壳中的珍珠。福来接下来的任务重点是：对产品价值深化发掘，重塑龙身，对产品笼统重新包装，为龙加冕。1、文化背景发掘：三大绝妙卖点方绝：中华方东阿海龙胶组方流传已有千年历史。早在孙思邈的中就对海龙胶的组方有“一方济之，德逾于此的高度评价。公元1553年，一

7、代名医李时珍，用此方亲身在军用大锅熬药，为抗击倭寇身心疲惫的将士调理身体。服用十几天后，将士们的神色开场红润，精神抖擞，浑身有力。东阿有着二千多年熬胶历史，解放后东阿阿胶集团组织专家和技术人员，对此方进展了发掘和发扬光大，正式将滋补极品-北海龙入药，成为东阿阿胶集团中与阿胶具有同等位置的传世秘方、镇厂之宝。药绝：北海龙海龙是一种生活在藻类繁茂的濒稀海洋动物，同2.5亿年前三叠纪时期的海洋龙类同属一科。早在明朝的中记载：“海龙功倍于海马，尤捷效。海龙珍稀不易捕捞，市场价钱极其昂贵，不仅遭到国内众多中医专家的青睐，更是国际滋补市场的极品。海龙主要分布在澳大利亚西海岸和我国北海地域，尤以我国北海产海

8、龙俗称北海龙药用价值最高。东阿海龙胶是目前我国独一以北海龙为君药的男性滋补极品。水绝：东阿水一方山水一方宝。分开东阿之水就没有二千年国药瑰宝东阿阿胶，同样，分开东阿水就没有男性滋补极品东阿海龙胶。北魏郦道元和中的记载，又经现代科学家考证，东阿之水源自泰山与太行山两股地下潜流，经层层地下岩石、砂层滤过，溶入了大量矿物质及微量元素，水质较重。同时一立方的水，东阿水比其它产地水重3.8公斤。东阿水煮的海龙胶黑如莹漆，光透如琥珀，分子量小、纯度高、色均味好，易被人体吸收，药效发散亦快，能迅速通达五脏六腑而滋养筋脉。中华方、北海龙、东阿水，海龙胶口服液的三绝，是产品优良质量的深沉支撑，是产品的中心竞争力

9、所在。在此根底上，我们进一步将它上升为产品的中心价值和灵魂：中华男性安康第一方。大气澎湃、一语中的。2、包装设计：扛起品类大旗能够是为了追求与阿胶系列产品在视觉上的一致，原来的海龙胶口服液包装采用了和阿胶极为类似的设计手法，结果适得其反，在终端销售上出现了剧烈的视觉混淆，消费者还以为是阿胶系列产品呢，从包装中传达出的错误信息弄得消费者无所适从。给海龙胶口服液穿什么样的龙袍呢？经过分析竞争品牌发现，从早期的延生护宝液到近两年的张大宁，从汇仁肾宝到太极补肾益寿胶囊，在包装设计风格上多以热烈、粗放、浓重为主。颜色上多以红颜色为主，图案上采用肾脏、松树、仙鹤、龙等外型，品牌字体大多是黑体、书法体，显然

10、，包装设计同质化了。根据东阿阿胶的企业定位和我们为海龙胶口服液重新制定的市场战略，我们终于为海龙胶口服液找到了几大设计突破口：突破一：秉承“融古今智慧，创安康人生的企业理念，深度发掘东阿阿胶两千多年中药文化内涵，将产品向古朴、典雅、含蓄、深邃，既具现代感又可以反映浓重的传统文化方向开展。突破二：防止产品混淆，采用主笼统、颜色、构图、工艺四大视觉区隔。利用底色和文字的视觉反差对比，品牌效果化，效果品牌化。强化品牌记忆点，加强受众的心思共鸣。突破三：力求美感、质量感、亲和力必需同产品的内在质量与价值相顺应，恰如其分地烘托产品中高端表现定位，给消费者带来附加利益和心思满足感。三大突破口相得益彰，全面

11、反映出海龙胶口服液全新的战略。详细实现手段是福来的“叫卖式1+1包装设计方式，即：一个既要醒目又要美观的品牌字体，加上一个既有美感又具亲和力的主笼统。包装的两大主体内容，表达出产品的销售主张。在包装品牌字体的设计上，为了强化品类称号的视觉冲击力，设计师采用左右对称式构图，特意把“海龙胶口服液分成两行，并且字号非常大，采用了烫金击凸工艺，占用了包装三分之一的位置。把功能诉求“温补肾阳排在品类称号的上下之间，使顾客对产品称号和产品效果一目了然，一眼搞定。海龙胶口服液主颜色是杏黄色，主笼统是浩大的熬胶场景，做成装饰画点阵效果的单色，其它元素辅以红色、专银、专金调理，整体包装分发出浓郁的文化底蕴和高贵

12、华美的质量。经过全新视觉整合，海龙胶口服液在包装上实现了消费者一目了然的设计初衷！在此根底上，对宣传册、终端物料、广告片等宣传武器都重新进展了设计制造，与包装一样，让这些工具协调一致地与消费者说话。3、符号识别：补肾认准这条龙在传播过度、资讯泛滥的今天，消费者对一个信息的关注时间只需5秒，营销和传播越来越变得简练。福来特别根据市场不同开展阶段，为海龙胶口服液创作了一组与消费者的沟通点。在吸引目的人群上：用“安康负翁、北极熊聚焦眼球，最后靠品牌和海龙的珍惜把肾虚人群落地牢牢抓住。在产品价值与卖点诉求上：从品牌诉求的“中国男人精气神到“药好，肾才好。从效果诉求的“生精、益气、养神到“专业补肾、生精

13、养神，最后，福来把传播信息集中到一点：“补肾认准这条龙，简单到了符号。为海龙胶口服液找到本人独特的识别和记忆符号并且落了地。三绝卖点重中之重就是独特的原料北海龙。这可是在行业内初次以亿万年珍稀龙科生物北海龙入药，这也是消费者最主要的关注点，也是与竞品的差别点，因此，最终在诉求上单刀直入“补肾认准这条龙，进展符号传播，简单快捷实效，成为当年补肾市场上的一个与众不同的突出亮点。巧借势借“七爷，陈宝国一代双“胶好企业、好产品、好背景、好效果，还需求一个好的代言人。在补肾市场，赵本山一人双角代言蚁力神，范伟代言景志安神，蔡明、杨立新男女搭配代言益肾安神，其他以相声小品二三线演员代言的补肾产品更是不计其

14、数。在群星闪耀的艺人中，选择最适宜传送海龙胶口服液浓重的历史文化背景的代言人，也成为整个市场推行战略中的重要一环。海龙胶口服液市场启动，让谋划者再次想到了陈宝国，此前，东阿阿胶曾经与陈宝国胜利地协作过。电视剧的热播，聚焦了世人眼球。东阿阿胶集团捷足先登，将“七爷陈宝国与“白二奶斯琴高娃一齐请至帐下，联手引荐“东阿阿胶，借连创收视新高之势，东阿阿胶的销量也捷报频传。福来决议再次启用“七爷笼统，理由有四：一是陈宝国笼统很正，喜欢电视剧的观众对陈宝国这个名字一定不会陌生，他外表坚毅、演技精深，在屏幕上塑造了许多鲜活、丰满、耐人回味的正面笼统。还在各台热播，其专家笼统还在进展高频率传送着。二是在东阿阿

15、胶的企业笼统的传播上具有延续性，与企业的战略扩张行动相协调和吻合。与陈宝国再次握手，喜新不厌旧，很容易达成共识。三是陈宝国还没有代言过补肾产品主要是对补肾产品恶意炒作很反感。海龙胶精品营销的战略以及东阿阿胶的品牌笼统，唯“七爷莫属。四是曾经为陈宝国预备好了非常适宜他气质的版广告脚本。结果完全在预料之中，这套方案与东阿阿胶高层指点想法不谋而合。以后的市场开展也证明了选择陈宝国确实是胜利之举。东阿阿胶巧借的势，并让陈宝国“一代双胶，成为中国明星营销的胜利范本。海龙胶口服液的电视广告片，最大程度的借势，原汁原味地再现了中的场景，陈宝国在“药店中还是七爷的外型、神情和腔调，他以专家的口吻说：“它源自千

16、年古方，海岩龙自古代就是补肾上品。海龙胶口服液，专业补肾，生精养神。腰好、肾好、精神就好。记住，药好，肾才好！广告把观众又带进了中，在赏心顺眼中完成的产品和品牌信息的传播。大招商特区先行，海龙破冰有东阿阿胶协作在前，海龙胶铺货不是问题。但是思索到新产品入市、本着对经销商担任任的一向作风，特别采取了稳扎稳打、稳步推进的战略。网络建立上，遵照培育圆心、区域辐射的思绪，点线面结合，坚持质量第一、数量第二的原那么，成熟一个、开发一个。初次推行“市场特区营销方式，先期启动第一批“市场特区，实行专款公用、特事特办，公司派出市场专员协助经销商运作，三点连动，集中优势资源快速启动市场，让“特区市场先富起来，进

17、而影响周边和点燃全国。并针对特区市场启动了“五个精品工程：即精品公关活动、精品新闻营销、精品终端建立、精品促销工具、精品数据库，经过精细化营销，实现产品的平安着陆和良性运转，探求中国补肾市场“品牌效果化、效果品牌化之路。可喜的是，在我们的共同努力下，海龙尚未出海，市场已闻声而动。12月12日海龙胶口服液初次亮相上海第52届国药会，特别推出的“金种子方案，吸引了全国300多家经销商、500余人参与了东阿海龙胶口服液招商大会，很多经销商争相代理海龙口服液这一新产品，签署协议金额3850万元，预收代理金250万元。10家经销商争取3个样板市场代理权。合肥、温州、深圳三个特区市场一举搞定，再加上前期曾经确定的聊城和济南，海龙破冰迈出关键一步。多样板省市联动，全面检验市场是检验谋划的独一规范。聊城、合肥、深圳、温州等第一批特区市场完成进货、铺货、精品终端包装、人员培训后，开场正式启动了。因要制宜，不同市场采取了不同的启动战略。在家门口聊城，由于没有绝对强势媒体，采取了夹报及普投方式。当天实现销售68盒。不到两个月市场胜利启动，销售稳步增长墙里开花墙里先香。成为继阿胶之后，海龙胶口服液成为聊城人民的第二对外“名片。在合肥，采取报纸广告进展传播，思索到合肥城市规模偏小，选择与进展配合。以合肥为中心，感召周边其分地市。第一期广告投放，在养生堂药房创纪录的销售78盒。广告投放三个