中国传媒大学-市场调查与预测-课件-第十二章 市场调查资料整理与分析

1、 【本章学习目的】 通过本章的学习，要求学生了解调查资料整理的含义、意义及步骤；掌握调查资料整理的验收、编辑、分组与编码的过程与方法 ；了解基础数据分析方法；掌握市场调查报告的撰写。第十二章 市场调查资料整理与分析第一节 调查资料整理的意义与步骤 第二节 调查资料整理的验收与编辑 第三节 调查资料整理的分组与编码 第四节 市场调查资料的基础数据分析第五节 市场调查报告的撰写 主要内容引导案例 某航空公司在决定进行一项关于在飞机上提供电话服务的调研活动时,首先提出:“探求你能够发现的空中旅客所需要的一切。”结果,可能得到大量不需要的信息，而实际需要的信息却得不到。后来又提出：“探求，是否有足够的

2、乘客在某航线的飞行中愿意使用电话，使这项服务不致亏损”。营销人员可能认为，如果这项服务能增加新乘客，不是可从机票中盈利吗？?” 最后提出：“如果这项服务成功了，竞争者的模仿速度是多快？”据此确定已下特定研究目标: 乘客在航行期间通电话的主要原因是什么? 哪些类型的乘客喜欢在航航行中打电话？ 有多少乘客可能会打电话？ 各种层次的价格对他有何影响? 这一新服务会增加多少新乘客? 这项新服务对公司的形象会产生积极影响吗? 电话服务和其他因素如航班次数、食物和行李处理等相比,重要性如何? 第一节 调查资料整理的意义与步骤 （一）调查资料整理的概念 调查资料整理是将收集到的各类信息资料，按照一定的程序和

3、方法，进行分类、计算、分析和选择等，使之成为适用的信息资料的活动和过程。一、调查资料整理的意义（二）调查资料整理的意义 是市场调研与预测中十分重要的环节，任何收集的信息资料都必须经过处理与分析。有利于提高信息资料的价值。可以产生新的信息。有利于发现工作中的不足。第一节 调查资料整理的意义与步骤 二、调查资料整理的步骤第一节 调查资料整理的意义与步骤 （一）现场控制现场控制是指在市场调研与预测的信息资料收集之时进行的，对收集工作的监控和对某些信息资料的处理与分析工作。现场控制的主要目的是尽可能减少，在市场信息收集阶段出现的各种偏差和错误资料，提高所收集到的资料的准确性。二、调查资料整理的步骤（二

4、）逻辑处理逻辑处理是指对信息进行的只涉及形式而不涉及内容上的某些加工工作。主要包含六类具体的工作：鉴别分类编码合并比较 筛选第一节 调查资料整理的意义与步骤 （一）现场控制现场控制是指在市场调研与预测的信息资料收集之时进行的，对收集工作的监控和对某些信息资料的处理与分析工作。现场控制的主要目的是尽可能减少，在市场信息收集阶段出现的各种偏差和错误资料，提高所收集到的资料的准确性。二、调查资料整理的步骤（二）逻辑处理逻辑处理是指对信息进行的只涉及形式而不涉及内容上的某些加工工作。主要包含六类具体的工作：鉴别分类编码合并比较 筛选第一节 调查资料整理的意义与步骤 （三）数学处理数学处理是指对信息资料

5、所作的定量运算、分析和处理。大致包括三方面的内容：数学运算。主要是对那些定量化的市场信息数据，根据需要所进行的各种数学计算，比如加减乘除，求极值等。统计分析。建模与解模。二、调查资料整理的步骤（四）系统研究系统研究是在充分掌握各种信息资料的前提下，运用系统观点思维推理，对所研究问题进行全面的科学的研究，以得出正确的结论。第一节 调查资料整理的意义与步骤 （五）编写编写是指对经过处理与分析后形成的信息资料，按要求的格式规范写作成文。编写通常有以下几种形式： （1）原文转发。 （2）文字压缩。 （3）重新改写。 （4）对经处理与分析后形成的新的信息资料的编写。编写信息资料要符合以下基本要求： （1

6、）简明。 （2）准确。 （3）科学。 （4）统一。二、调查资料整理的步骤第二节调查资料整理的验收与编辑调查问卷回收工作的要点:(1)与资料收集工作相配合,掌握每天完成的问卷数和接收的问卷数。(2)在完成的问卷后面记录下问卷完成的日期和接收的日期,以便必要时在分析过程中对先接收的资料和后接收的资料作比较。(3)多个项目同时实施时,必须清楚地记录下交付实施的项目数、仍在实施的项目数、已经完成并返回的项目数。(4)每一份返回的问卷都要记录一个唯一的、有顺序的识别号码,作为原始的文件。(5)在进行资料的核对、事后的编码、资料的录入等工作时,必须按识别的号码,准确地记录清楚是谁拿者哪些原始文件(返回的问

7、卷)。(6)要让所有参与资料整进工作的人员都知道。他们不仅负有保证工作质量的责任,还负有保证不丢失任何原始文件的责任。一、调查问卷的回收1.审核的内容 （1）实地审核 调查者自己对问卷真实性、准确性和完整性的审核，调查者离开以后由复核员进行的审核（2）集中审核审核问卷的准确性和完整性二、问卷的审核2.审核方法（1）逻辑审核（2）计算审核（3）抽样审核第二节调查资料整理的验收与编辑3.不满意问卷的处理方法 （1）无效问卷无效问卷包括： 所回收的问卷是不完整的，如缺页或多页；大面积无回答、相当多问题无回答、几个部分无回答、只有开头部分回答等应视为无效问卷；但个别问题无回答或同一个问题相当多问卷无回

8、答则可以作为有效问卷；调查对象不符合要求的；明显错误的回答：前后不一致的回答、答非所问、不必回答的问题回答了；答案选择高度一致。调查对象回答的差异性不大，例全部答案选一个数，如3或7； 问卷是在事先规定的截止日期以后回收的。 二、问卷的审核（2）不满意的问卷包括： 模糊不清的、 前后不一致或有明显错误的、 模棱两可的、 不符合作答要求的（3）缺失数据的处理： 主要基于缺失数据的多少第二节调查资料整理的验收与编辑第二节 调查资料整理的验收与编辑缺失值的处理方法： 用一个样本统计量的值去代替缺失值。 用从一个统计模型计算出来的值去代替缺失值。 将有缺失值的个案整个删除。 将有缺失值的个案保留，仅在

9、相应的分析中作必要的排除。第三节 调查资料整理的分组与编码1. 分组的概念、目的和作用分组是指根据市场调查的目的、要求，按照一定的标志，把调查数据分成不同的组成部分。分组的目的在于反映各组事物的数量特征，考察总体内部各组事物的构成状况，研究各个组成部分的相互关系等。分组的作用：（1）可以找出总体内部各个部分之间的差异。（2）可以深入了解现象总体的内部结构。（3）可以显示社会现象之间的依存关系。一、数据的分组 第三节 调查资料整理的分组与编码2. 分组标志分组标志的选择标志指反映事物属性或特征的名称。要根据调研目的、事物本质、事物所处的具体历史条件和现实条件来分组。一、数据的分组 3. 分组类型

10、根据分组标志的数量： 简单分组、复合分组根据所使用分组标志的性质： 质量标志分组、数量标志分组第三节 调查资料整理的分组与编码4. 分组的步骤:选择分组标志将数据以此标志排序（从小到大）确定组数、组距、组限等一、数据的分组 第三节 调查资料整理的分组与编码1. 编码方式:编码就是用阿拉伯数字代替问题的每一个答案，或者说是将问卷中的答案转换成数字的过程，便于录入和整理分析。前编码: 编码在设计问卷时进行。一般针对答案类别事先已知的问题，在问卷设计的同时设计编码表（可归入问卷设计中），主要应用于封闭题和数字型开放题。后编码: 编码在资料收集结束以后进行。一般针对答案类别事先无法确定的问题，在数据收

11、集完成后，根据被调查者的回答设计编码表，主要应用于对开放式问题和封闭式问题的“其他”。二、数据的编码第三节 调查资料整理的分组与编码2. 编码的具体方法：以答案的顺序编码以答案本身的数字编码对于无回答的要编特别号码二、数据的编码第三节 调查资料整理的分组与编码3.编码手册的制作包括编码手册的结构代码所在的位置、变量的名称及变量说明和编码说明。二、数据的编码4.数据录入一般是由数据录入员根据编码的规则（编码明细单）将数据从调查问卷上直接录入到计算机数据录入软件系统中，系统会自动进行记录和存储。第三节 调查资料整理的分组与编码3.编码手册的制作包括编码手册的结构代码所在的位置、变量的名称及变量说明

12、和编码说明。二、数据的编码4.数据录入一般是由数据录入员根据编码的规则（编码明细单）将数据从调查问卷上直接录入到计算机数据录入软件系统中，系统会自动进行记录和存储。第三节 调查资料整理的分组与编码5.查错与核对使用两台电脑分别录入，进行部分复查。方法：一致性查错、逻辑查错录入软件对编码范围、变量之间的逻辑关系加以控制，减少输入差错。二、数据的编码手工汇总技术：（1）问卷分类法（2）折叠法（3）划记法（4）卡片法第四节 市场调查资料的基础数据分析市场调查分析是根据一定的调查目的，采用一种或几种数据分析方法，按照一定的程序，对调查并经过整理的数据资料进行分组、汇总、检验和分析，得到所调查事物或现象

13、的本质及规律性,进而指导实践的过程。第四节 市场调查资料的基础数据分析数据分析是指对市场调研与预测过程中收集到的各种数据资料进行适当的处理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据之间以及新数据与原数据之间的联系，并通过分析，得出某些结论。一、数据分析的含义第四节 市场调查资料的基础数据分析通过分析使原有的信息资料更好地反映客观经济事物的本来面貌和内在联系。数据分析是一项重要而复杂的 工作。大量的事实证明，仅有数据资料，没有正确的分析技术，是不能正确了解和认识市 场的。二、数据分析的作用第四节 市场调查资料的基础数据分析应该对数据分析早作考虑。特别是在市场调研与预测设计时，要根据整个项目的目的、特

14、点，预先设计好数据分析的技术，制订好数据分析的计划。在实际进行数据资料收集前，更要对数据分析的计划心中有数。数据分析计划应包括： 所需研究的主要变量； 测量这些变量所用的方法； 数据分析的过程以及所用的技术等。三、数据资料分析的要求第四节 市场调查资料的基础数据分析常用的分析方法主要有以下几种:聚类分析(Cluster Analysis)因子分析(Factor Analysis)相关分析(Correlation Analysis)对应分析(Correspondence Analysis)象限分析(Quadrant Analysis)SWOT分析目标群体指数分析(Target Group Ind

15、ex)数据显著性分析(Significance Test)四、常用数据统计分析技术和说明第五节 市场调查报告胡撰写市场调查报告是以一定类型的载体，载荷反映市场状况的有关信息并包括某些调查结论和建议的形式。市场调查报告是一个市场调研项目最终成果的主要表现形式，其形式可以是书面形式、口头形式、书面与口头结合的形式、电子版形式等多种。一、市场调查报告的含义第五节 市场调查报告胡撰写市场调查报告没有一个统一规定的、固定不变的格式和结构。市场调研项目的类型和性质、委托方的要求、调研人员的个性和经验等因素的不同，都会导致市场调查报告的差异。二、市场调查报告的格式和结构第五节 市场调查报告胡撰写1. 精心设计和组织安排报告的结构和格式2. 须遵循以下要求：客户导向、实事求是、 突出重点、精心安排。三、市场调查报告的撰写美国著名的市场调研专家内雷斯马尔霍查教授 ( Naresh K. Malhotra ) 在其1993年出版的市场调研( Marketi