消费心理学第13章消费决策与行为课件

1、消费心理学第十三章 消费决策与行为消费决策中的价值分析1消费决策的形成2决策中的非理性行为3 价值及其分类顾客让渡价值及其构成提高价值的方法消费决策中的价值分析1一、价值及其分类在经济学中，价值是商品的一个重要性质，它泛指客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。本章中所指的价值是消费领域中消费者对从消费活动中获取的净收益的个体评价，或称为消费者价值或顾客价值。价值和价格并不是同义词，价格并不能代表价值。60%功效价值功效价值，是指消费者在消费活动中所获得的预期结果或者成效一、情境因素的构成60%享乐价值享乐价值来自于消费者在消费过程中获得的情感满足。借鉴美国学者巴里J.巴宾和埃里克G.哈里斯的

2、观点，把消费者从消费中获得的价值分为功效价值和享乐价值两大类。顾客让渡价值是指企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客让渡价值也可称为总顾客价值。顾客购买总价值（Total Customer Value，TCV）是指顾客期望从某一特定商品或服务中获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客购买总成本（Total Customer Cost，TCC）是指顾客为购买某一商品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。二、顾客让渡价值及其构成二、顾客让渡价值及其构成CDV=TCVTCCTCC= F（Y1，Y2，）TCV=

3、 F（X1，X2，）三、提高价值的方法产品价值产品价值是顾客需求的核心内容之一，是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品的价值的三个层次：内在价值；外在价值；附加价值。服务价值服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素之一。按服务竞争的基本形式，可分为追加服务与核心服务。人员价值人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。形象价值形象价值是企业各种内在要素质量的反映，任何一个内在要素质量的不佳都会使企业的整体形象遭受损害，进而影响社会公众对企业的评价。（一）提高总价值三、提高价值的方法（二）降低总成本企业要想创造最大的顾客让渡价值，

4、使顾客能充分满意，就必须解决如何帮助顾客降低非货币成本的问题。时间成本企业应在保证商品和服务质量的前提下，尽可能减少顾客为购买商品或服务所花费的时间支出，从而降低顾客购买总成本。精力成本和体力成本企业如何采取有力的营销措施，从企业经营的各个方面为顾客提供便利，使其以最小的成本耗费，取得最大的实际价值是每个企业需要深入探究的问题。 消费决策及其类型消费决策的模式和内容消费决策过程消费决策的形成2一、消费决策及其类型消费决策即消费者购买决策，是指消费者寻找、比较、选择，评价商品、品牌或服务的属性，并进行判断、决定等一系列活动的过程，消费者希望用最少的付出获得能满足某一特定需要的商品或服务，即实现购

5、买价值最大化。消费者要决策是否进行购买决策的内容决定了购买行为的方式、时间和地点决策的质量决定了购买行为效用的大小理性决策视角经验决策视角行为决策视角以“消费者是理性的人”为前提，认为消费者会最大限度地收集信息，仔细对比各种产品特征、性能、特色、价格等，最终做出理性的决定。经验决策是指消费者根据以往与商品或行为相关的体验、情感来购买商品或做出决策。在经验决策视角下，消费行为在很大程度上是以追求享乐价值为基础的。（1）行为受到环境的影响而不是受到认知决策的影响；（2）行为决策视角有助于开拓商家关于商店的布置、商店设计和商品陈列的思路。（一）消费决策的研究视角扩展性决策扩展性决策一般发生在消费者缺

6、乏有关商品知识和使用经验或者面临决策风险时，是消费者深思熟虑的结果。限制性决策限制性决策通常发生在购买风险相对较小并且商品相关度相对较低的情况下，消费者几乎不花费时间搜集信息，一般以对商品的认识以及商品的属性为基础进行决策。习惯性决策消费者已经具有有关商品和品牌的使用经验，并且建立起了一系列评价标准，是在既有使用经验，又熟悉品牌的情况下做出的不用思考的习惯决策。（二）消费决策的类型（二）消费决策的类型扩展性决策限制性决策习惯性决策消费者介入程度高中低选择同一品牌的概率大信息搜集时间广泛少量基本不三种决策类型的差别：二、消费决策的模式和内容（一）消费决策的模式1S-O-R模式S-O-R （Sti

7、mulus，Organism，Response；刺激机体反应）模式，它是关于人类行为研究的最普遍的模式。该模式认为外部环境中的各种刺激（S）会使得机体产生相应的生理或心理变化，然后表现出的反应是趋近或回避。消费决策S-O-R模式（一）消费决策的模式2科特勒模式科特勒（Kotler）模式说明了消费者购买行为的反应不仅受到营销因素的影响，还受到外部因素的影响。（一）消费决策的模式3尼科西亚模式恩格尔模式（一）消费决策的模式5霍华德-谢思模式消费者在做出购买决策时，主要考虑以下几方面的内容：为什么买（why to buy）买什么（What to buy）买多少（How much to buy）在哪里

8、买（Where to buy）何时买（When to buy）如何买（How to buy）即4W+2H（二）消费决策的内容三、消费决策过程消费决策过程是指消费者谨慎地评价某一商品、品牌或服务的属性并进行选择、购买，来满足其某一特定需要的过程。这是一个系统的决策活动过程，包括需求的确定、信息的搜索、方案的选择和购买实施、购后评价等环节。需求确认信息收集评估选择购买行为购后反应（一）需求确认需求确认是消费者做出决策的开始，当消费者发现现实状况和期待状况之间有差异时，就会意识到需求，当需求升高到一定阈限时就变成一种驱动力，驱使消费者采取行动予以满足。促使消费者认识问题并产生需求的原因：物品即将用尽

9、喜新厌旧收入的变化环境的改变对新产品的需求对配套产品的需求（二）信息收集一个确认了需求的消费者，通常情况下会主动收集与满足需要有关的各种信息，以便进行评价工作。这种收集信息的积极性会因其需要程度的不同有高有低。在信息收集阶段，营销人员的任务有以下三个：了解消费者的信息来源了解不同信息来源对消费者的影响程度设计有效的信息传播策略01分析产品的属性03040502（三）评估选择建立属性等级确定品牌信念形成“理想产品”做出评价（四）购买行动消费者经过评估选择后就开始实施方案评价结果，这一阶段就是购买行动阶段。两个不容忽视的影响因素：他人的态度1.他人否定态度的强度2.他人与消费者的关系3.他人的权威

10、性。意外因素消费者的购买是在一些预期条件的基础上形成的，预期条件的变化，购买意图就可能改变。如果商品使用率很高，说明该商品有较大的价值，则会增强消费者对购买决策正确性评估的信心。企业除了要向顾客提供货真价实的产品外，还要采取积极的办法，促使顾客消除不满意感，使他们相信自己的购买选择是正确的。与消费者进行购后沟通可减少退换货情况，增强消费者对产品的信心。（五）购后反应消费者的购后过程分为以下三个阶段：购后评价购后使用和处置购后行为 消费者的非理性消费消费者的非伦理行为 消费者的问题行为决策中的非理性行为3一、消费者的非理性消费消费者的非理性消费是指消费者在各种因素影响下做出的不合理的消费决策，它

11、一般表现为消费者不按价值最大化原则进行消费。非理性消费表现为冲动消费、炫耀消费、攀比消费、奢侈消费、不节约能源和不保护环境的消费等。经济能力提升虚荣效应心理企业营销因素研究显示，如果可支配资金越是充裕，消费者就越容易进行非理性消费。拥有某种虚荣性商品的人越少，该商品能带来的虚荣效应就越大。虚荣心理主要表现在两个方面：一是攀比心理，二是炫富心理。一个产品的特殊包装、诱导性价格、独特的商品陈列、诱导性广告宣传等也会引起消费者的非理性消费。非理性消费的主要原因二、消费者的非伦理行为美国学者巴里J.巴宾和埃里克G.哈里斯把消费者非伦理行为（customer misbehavior）定义为违反人们普遍接

12、受的行为准则的行为。国内学者把消费者的非伦理行为称为顾客不当行为，是指违反消费情境中可接受的行为规范，并且破坏消费秩序的行为，例如拥挤、喧哗、随处弃物、违背习俗礼仪、偷窃等。道德感的缺失有些人认为以最小的成本或不付出任何代价获取价值、寻求最大利益是理所应当的，这些价值观的错位、缺少道德的约束等促使了非伦理行为的产生。机会主义机会主义行为源于人的逐利本性。根据经济学对人的假设，人是追求效用最大化的，人们所从事的各种经济活动的最终目的是为了满足自身的需要。消费情境影响商场拥挤不堪、餐厅等候时间过长或在航班延误等情境下，糟糕的体验会给消费者带来负面的情绪，进而使其产生过激行为。（一）非伦理行为的动机

13、（二）具体的消费者非伦理行为具体的消费者非伦理行为可以归纳为以下三类：违反道德性规范行为违反社会公德的行为不文明行为不良习惯违反契约性规范行为违反显性契约行为违反隐性契约行为违反行政性规范行为 在消费场所侵犯其他消费者，并且违反法律、法规或企业制度的行为三、消费者的问题行为1强迫性消费强迫性消费是指反复的、经常的过度购物行为，有时甚至产生上瘾性消费。2饮食失调无论是暴饮暴食还是厌食症都是饮食失调的表现，它反映了消费者心理和身体的不良状态。3酗酒虽然酗酒可以使消费者暂时兴高采烈、情绪高涨，但酗酒也会引发打架斗殴、不安全性行为、自杀等更严重的后果。三、消费者的问题行为4赌博与许多强迫性行为一样，赌博和消费者的其他冲动行为也有关系。5吸毒吸毒作为一种偏离行为是