品牌战略研究企业多品牌市场策划课件

1、多品牌战略市场策划拥有4百年历史的宝珀(BLANCPAIN)并不为大多数人所知，媒体称它是：“世界上最后一块机械表”，其产品在全球限量发售。斯沃琪（SWATCH）是一个广为人知的瑞士腕表品牌。它的产品做工精美，设计前卫，拥有众多客户群。还有诸如欧米茄（OMEGA）、雷达（RADO）、浪琴（LOGINES）、天梭（TISSOT）、卡尔文-克莱恩（CK）等二十多个我们耳熟能详的知名腕表品牌，它们实际上都属于一家公司：瑞士SMH集团 （Swiss,Corporation, forthe,Microelectronicand WatchMaking IndustriesLtd）瑞士SMH集团将自己的品

2、牌格局分为三层：低档价格100瑞士法郎；中档价格1000瑞士法郎；高档和豪华型的则可达到100万瑞士法郎以上。（ 注：当前汇率1瑞士法郎相等于6.61人民币或0.95美元或0.61欧元） 就像其企业总裁哈耶克所说：“可以像天空一样高。”在消费者头脑中，这种品牌格局被称之为“档次” 这其中，高档品牌存在的意义，已远远超越产品高质高价本身，而逐渐变成：通过为少部分特定客户群提供高质产品，体现客户尊贵“稀缺”的身份；在迎合客户消费心理的同时，彰显客户卓越“不群”的社会地位。 多品牌战略为什么行业巨头要采用多品牌战略?简单来说，就是为了做大生意，打击竞争对手。 多品牌战略符合产业发展的规律 产业发展的

3、过程就是市场不断扩大且不断被细分的过程不同消费能力的人群能够承受不同的价格，不同的人群可能被不同的产品特性所吸引，不同人群的价值观、理念和生活方式也迥异。产业存在不同细分市场的事实为多品牌战略奠定了基础。多品牌战略是攻守兼备的战略手段。当市场的主导者主动启用多品牌战略，通过清晰定义的品牌组合获得各种各样的消费者的时候，它的竞争对手将难以在市场中找到缝隙和利润空间。 产品特色和品牌细分喜达屋国际酒店集团（Starwood Hotels & Resorts Worldwide）旗下主要细分品牌：圣瑞吉斯（St.Regis）至尊精选（The Luxury Collection）喜来登(Sherato

4、n), 寰鼎（Westin）福朋(Four Points) W饭店（W Hotels）圣瑞吉斯饭店（St.Regis）是其中最高档饭店的标志，代表着绝对私人的高水准服务。 至尊精选（The Luxury Collection）是集团中为最上层客人提供别出心裁私人服务的饭店和度假村的独特组合 喜来登饭店(Sheraton)为客户设立国际俱乐部，是国际饭店业上的一大创举。利用饭店内部的文体娱乐设施为顾客提供俱乐部式会员服务。 寰鼎饭店（Westin）主要分布于重要的商业区，每一家饭店的建筑风格和内部陈设都有当地特色。 福朋饭店(Four Points) 是提供全方位服务的中档饭店，客源市场定位在商

5、务客人和消遣旅游者。 W饭店（W Hotels）是一个四星级饭店品牌，主要是将专门为商务客人服务的设施和服务与独立精品饭店（Boutique Hotel）的特点相结合。法国LVMH集团（Mot Hennessy - Louis Vuitton） 作为全球头号奢侈品集团，旗下拥有13个著名服饰箱包品牌，同属经典箱包，但品牌之间个性迥异，分化明显。LV和CELINE有着完全不同的奢华格调，而MARCJACOB的西方浪漫不同于KENZO的东方神秘，GIVENCHY更为成熟稳重，而LOEWE则以皮制品吸引人们的注意。 品牌存在的意义就在于区分，而区分的意义则在于满足特定消费者特定的需求，并且在消费者心

6、目中建立这种区分。 为什么瑞士SMH集团拥有20多个腕表品牌，而不是仅仅推出高档、中档、低档三个品牌？因为有人希望佩戴仅为男性设计的表，有人欣赏设计最为简洁的表，有人愿意购买历史最悠久的表。所以我们看到，OMEGA利用名人气质的非凡效应让人对它产生拥有的渴望，RADO永不磨损表面和先进工业设计是吸引人的主要特性，LONGINES的浪漫气质和优雅风范能让用户倍感自信。万豪国际酒店集团公司（Marriott International, Inc. Hotels）： 旗下拥有的主要品牌： J.W万豪（ J.Willard Marriott Hotels & Resorts）万豪（Marriott H

7、otels & Resorts）万丽（Renaissance Hotels & Resorts） 万怡（Courtyard）品牌细分：J.W万豪是超五星的顶级品牌，提供高级私人专属服务；万豪和万丽是五星级品牌，但万豪的风格偏向传统型，而万丽的风格偏向现代时尚感；万怡为四星级品牌，主要服务于经济商务型客户。凯悦国际酒店集团（Hyatt International, Inc. Hotels ） 旗下主要品牌：凯悦（Hyatt Regency）君悦（Grand Hyatt） 柏悦（Park Hyatt）品牌细分：凯悦是五星级，君悦和柏悦是超五星级的；而柏悦服务客户的范围又相对进一步减少，趋向于服务个人定制化；所以柏悦的价格和档次最高。 多品牌的管理重点 品牌存在的意义更在于“精”而不仅在于“多”，企业必须实事求是，针对真实需求、细分市场、企业实力决定提供什么品牌和推出多少品牌。任何从事多品牌战略的企业，都应该从宏观上对目前拥有的品牌进行管理。而不是任由单一品牌自行发展。从战略和组织上，从