组织市场购买行为分析课件

1、引导案例 日本与印度尼西亚 印度尼西亚政府准备在雅加达附近招标建一个水泥厂。一家美国公司上交一份建议书，其中包括选择厂址、设计工厂、招聘建筑工程队、调集材料和设备，最后交给印尼政府一个建好的工厂。另一家日本公司，在拟定建议书时，除包括以上各条款之外，另外还雇用和培训工人，并通过其贸易公司替该厂把水泥向国外出口，用该厂生产的水泥修建一些通往雅加达的公路，在雅加达建一些办公大楼。尽管日本的建议书并不是仅仅从建水泥厂来看问题（狭义的系统销售观点），而是把建厂与将给国家带来的经济利益联系在一起。它们并不把自己仅仅当作一个工程建筑公司，而是当作一个经济发展机构。它们从最宽的角度来看待顾客的要求，这才是真

2、正的系统销售。 营销思想要求公司从追求每笔业务的利润最大化走向每个利益关系方的共同利益最大化。7/29/20221第1页，共41页。组织市场的分类与特征生产者市场及购买行为中间商市场及购买行为非营利组织市场及购买行为政府市场及购买行为案例讨论第四章 组织市场购买行为分析7/29/20222第2页，共41页。组织市场的分类与特征组织市场的分类：生产者市场生产资料市场中间商市场转售者市场非盈利组织市场学校、医院、疗养院、监狱等政府市场组织市场的特征：购买者少，购买规模大购买者在地区上集中着重人员销售直接销售实行专业购买衍生需求，需求波动大需求缺乏弹性互惠购买原则租赁现象谈判和投标7/29/2022

3、3第3页，共41页。生产者市场及购买行为生产者市场购买行为的类型生产者市场购买决策参与者生产者市场购买决策过程影响组织市场购买行为的因素案例7/29/20224第4页，共41页。生产者市场购买行为的类型直接再采购：指采购方按照既定方案不做任何修订直接进行的采购业务。入选的供应商应尽最大的努力，保持产品和服务质量，以巩固和老客户之间关系；落选的供应商则应努力做一些新的工作，消除买方的不满，设法争取新的订单。修正在采购：购买者对以前已经采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事项之后的购买。新购：组织购买者第一次购买产品的行为。新购的成本费用越高，风险越大，参加决策的人数就越多，所需信息量

4、也越多，制定决策的时间也越长。在新购条件下，购买者所作的决策数量最多，购买者必须决定产品规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受的供应商以及可选择的供应商。7/29/20225第5页，共41页。生产者市场购买决策者使用者：使用产品或服务的成员。影响者：影响决策的人（技术人员尤为重要）决策者：有权决定产品需求和供应商的人。批准者：有权批准决定购买者所提行动方案的人。购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。守门员：有权阻止销售人员或信息员与采购中心成员接触的人。7/29/20226第6页，共41页。影响生产者购买决策主要因素环境需求水平经济前景资金成本技术变化率政

5、治与规章制度竞争发展组织营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制人际职权地位神态说服力个人年龄收入教育工作职位个性风险态度文化购买者7/29/20227第7页，共41页。环境因素 环境因素是指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水、技术发展、竞争态势、政治法律状况。假如国家经济前景看好或国家扶持某一产业的发展，有关生产者用户就会增加投资，增加原材料采购和库存，以备生产扩大之用。在经济滑坡时期，生产者会减少甚至停止购买，供应商的营销人员试图增加生产者需求总量往往是徒劳的，只能通过艰苦努力保持或扩大自己的市场占有率。7/29/20228第8页，共41页。 组织因素 组织因素是

6、指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、程序、结构和制度体系。企业营销人员必须了解的问题有：生产者用户的经营目标和战略是什么；为了实现这些目标和战略，他们需要什么产品；他们的采购程序是什么；有哪些人参与采购或对采购发生影响；他们的评价标准是什么；该公司对采购人员有哪些政策与限制等等。比如，以追求总成本降低为目标的企业，会对低价产品更感兴趣；以追求市场领先为目标的企业，会对优质高效的产品更感兴趣。有的公司建立采购激励制度，奖励那些工作突出的采购人员，将导致采购人员为争取最佳交易条件而对卖方增加压力。有的公司实行集中采购制度，设立统一的采购部门，将原先由各事业部分别进行的采购工作集中

7、起来，以保证产品质量、扩大采供批量和降低采购成本。这种改变意味着供应商将同人数更少但素质更高的采购人员打交道。有的公司提高了采购部门的规格并启用高学历人员，供应商也应当提高销售部门的规格，派出级别和学历高的销售人员以便同买方的采购人员相称。7/29/20229第9页，共41页。人际因素 人际因素是指生产者内部参与购买过程的各种角色（使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。供应商的营销人员应当了解每个人在购买决策中扮演的角色是什么、相互之间关系如何等等，利用这些因素促成交易。7/29/202210第10页，共41页。个人因素 个人因素是指

8、生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响，与影响消费者购买行为的个人因素相似。比如，有些采购人员是受过良好教育的理智型购买者，选择供应商之前经过周密的竞争性方案的比较；有些采购人员个性强硬，总是同供应商反复较量。有位啤酒厂的采购经理每年要采购上亿只啤酒罐，就利用这一优势对那些“不太顺从”或不太理想的供应商采取“惩罚”行动。如果某些供应商提出涨价要求，产品质量下降或供货不及时，他就减少或停止采购。7/29/202211第11页，共41页。生产者市场购买决策过程购 买 阶 段 购 买 类 型 新购 修正重购 直接重购认识需要确定需要说明需要物色供

9、应商征求供应信息供应商选择签订合约绩效评价是是是是是是是是 可能可能是可能可能可能可能是 否否是否否否否是 7/29/202212第12页，共41页。认识需要 指生产者用户认识自己的需要，明确所需要解决的问题。认识需要是生产者用户购买决策的起点，它可以由内在刺激或外在刺激引起。（1）内在刺激。比如，企业决定推出一种新产品，需要新设备或原材料来制造；机器发生故障，需要更新或需要新零件；已购进的商品不理想或不使用，须更换供应商。（2）外在刺激。采购人员通过广告、商品展销会或卖方推销人员介绍等途径了解到有更理想的产品，从而产生需要。供应商利用上述方式刺激买方认识需要。7/29/202213第13页，

10、共41页。确定需要 指通过价值分析确定所需产品的品种、性能、数量和服务。标准化产品易于确定，而非标准化产品须由采购人员和使用者、技术人员乃至高层经营管理人员共同协商确定。卖方营销人员应向买方介绍产品特性，协助买方确定需要。7/29/202214第14页，共41页。说明需要 指说明所购产品的品种、性能、特性、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。买方会委派一个专家小组从事这项工作，卖方也应通过价值分析向潜在顾客说明自己的产品和价格比其他品牌更理想。未列入买方选择范围的供应商可通过展示新工艺、新产品把直接重购变为新购，争取打入市场的机会。7/29/202215第15页，共41页

11、。物色供应商 指采购人员根据产品技术说明的要求寻找最佳供应商。如果是新购获所需品种复杂，生产者用户为此花费的时间就会较长。调查表明，企业采购部门信息来源及重要性的排列顺序是：内部信息，如采购档案、其他部门信息和采购指南，推销员的电话访问和亲自访问；外部信息，如卖方的产品质量调查、其他公司的采购信息、新闻报道、广告、产品目录、电话簿、商品展览等。供应商应当进入“工商企业名录”和计算机信息系统，制定强有力的广告宣传计划，寻找潜在和现实的购买者。7/29/202216第16页，共41页。征求供应建议书 指邀请合格的供应商提交供应建议书。对复杂和花费大的项目，买方会要求每一个潜在供应商提出详细的书面建

12、议，经选择淘汰后，请余下的供应商提出正式供应建议书。卖方的营销人员必须擅长调查研究、写报告和提建议。这些建议应当是营销文件而不仅仅是技术文件，能够坚定买方信心，使本公司在竞争中脱颖而出。7/29/202217第17页，共41页。选择供应商 指生产者用户对供应建议书加以分析评价，确定供应商。评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等。生产者用户在作出决定前，还可能与较为中意的供应商谈判，以争取较低的价格和较好的供应条件，供应商的营销人员要制定应对策略以防止对方压价和提出过高要求。生产者用户会同时保持几条供应渠道，以免受制于人，并促使卖方展开竞争，供应商要及时了解

13、竞争者的动向，制定竞争策略。7/29/202218第18页，共41页。签订合同 指生产者用户根据所购产品的技术说明、需要量、交货时间、退货条件、担保书等内容与供应商签订最后订单。许多生产者用户愿意采取长期有效合同的形式，而不是定期采购订单。买方若能在需要产品的时候通知供应商随时按照条件供货，就可实行“无库存采购计划”，降低或免除库存成本而由卖方承担。卖方也愿意接受这种形式，因为可以与买方保持长期的供货关系，增加业务量，抵御新竞争者。7/29/202219第19页，共41页。绩效评价 指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，以决定维持、修正或终止供货关系。评价的方法是询问使用者或按照若干标准加权

14、评估等。供应商必须关注该产品的采购者和使用者是否使用同一标准进行绩效评价，以保证评价的客观性和正确性。7/29/202220第20页，共41页。营销窗口 推销员李斌销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦的四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？李斌得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李斌很灰心，却不知原因何在。在一次推销中，李斌向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品做一个对比。可是他所带的

15、资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。李斌向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太合适本厂使用，说如果能在性能方面做些小的改进就有可能购买。但是李斌反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。7/29/202221第21页，共41页。某发电厂是李斌所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李斌负责。李斌接手后采取许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李斌当正在忙于同另一个重

16、要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。李斌去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。某发电厂同时购买了李斌公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年以后对两品牌进行绩效评价，列举事实说明李斌公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李斌听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。7/29/202222第22页，共41页。原因分析：许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总工程师等技术人员，采

17、购部的职责只是根据技术人员的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者。生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。被列入直接重购名单的供应商应当保持产品质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将重新选择供应商。该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李斌因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。推销员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李斌公司的仪表功能多，结构复杂

18、，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李斌未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈”并丧失了销售机会。7/29/202223第23页，共41页。中间商市场及购买行为中间商市场购买类型中间商市场购买参与者中间商市场购买决策过程中间商市场购买者个人风格案例7/29/202224第24页，共41页。中间商市场购买者类型新产品采购：指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新商品作出决策。中间商通过对该商品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素的分析后作出决定。最佳供应商选择：指中间商已经确定需要购进的

19、产品，在寻找最合适的供应商。其产生的原因主要有：经营场地限制或打算使用自创品牌。改善交易条件的采购：希望现有供应商在原有交易条件上再作让步，使自己得到更多利益。直接重购：指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。7/29/202225第25页，共41页。中间商购买参与者商品经理：公司总部的专职采购人员，分别负责各类商品的地采购任务，收集同类商品信息，选择适当的品种和品牌。有些商品经理被赋予较大权利，可以自行接收或拒绝某种产品或新品牌。有些商品经理权限较小

20、，只是负责审查和甄别，然后向公司的采购委员会提出接受或拒绝建议。采购委员会：由公司总部的各部门经理和商品部经理组成，负责审查商品经理提出的新商品采购建议，作出购买与否决策。由于商品经理控制信息和提出建议，事实上具有决定作用。采购委员会只是起着平衡各种意见作用的作用，在新产品评估和购买决策方面产生重要影响，并代替商品经理向供应商提出拒绝购买理由，充当二者之间的调解人。分店经理：是连锁超市下属分店负责人，掌管着分店一级的采购权。即使某产品被采购委员会接受，也不一定被各各分店接受。 虽然不同类型中间商如百货司、超级市场、杂货批发商等采购方式不同，同类中间商的采购方式也有差别，但是其中也有许多共性。以

21、连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：7/29/202226第26页，共41页。中间商市场购买决策过程认识需要确定需要说明需要物色供应征求供应建议选择供应商签订合约绩效评价7/29/202227第27页，共41页。中间商市场购买者个人风格忠实的采购者：忠实地从某一供应商出进货。随机型采购者：随机确定交易对象并经常更换。最佳交易采购者：力图在一定时间和场合中实现最佳交易条件。创造性采购者：经常对交易条件提出一些创造性的想法并要求供应商接受。追求广告支持的采购者：把获得广告补贴作为每笔交易的一个组成部分，甚至是首要目标。斤斤计较的采购者：每笔交易都要反复讨价还价，力图得到最大折扣。琐碎的采

22、购者：购买总量不大，品种繁多，重视不同品种搭配，力图实现最佳产品组合。 狄克森（Roger A Dickinson）把采购者个人的购买风格分为7类：7/29/202228第28页，共41页。 营销窗口 推销员王成销售一种家用的食品加工机，努力工作却收效甚微。以下是他的一些推销经历，试分析失败的原因。1.王成连续数次去一家百货商场推销，采购经理每次都详细了解产品的性能、质量、价格、维修和各项保证，但是拖了月余不表态是否购买，总是说：再等等，再等等。王成认为采购经理无购买诚意，就放弃了努力。2.王成经过事先调查，了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理。他先找到采购经理做工作，采购经

23、理详细了解产品的性能、质量、价格和服务后同意购买。轻松地过了这一关，王成很高兴，又找到商品经理介绍产品。商品经理听后沉吟未决，王成为了尽快促成交易，就告诉他，采购经理已经同意购买。不料商品经理一听这话就说：“既然采购经理已经同意，就不用再找我了。”这笔眼看就要成功的生意又泡了汤。7/29/202229第29页，共41页。某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生，从事采购工作多年，业务精通、擅长计算，头脑清楚，反应敏锐，总是从公司利益出发考虑问题，多次受到商场领导的表扬，有望升为商场副总经理。王成通过耐心地介绍产品和谈判交易条件，终于使他成为客户，并保持了数年的关系。这数年间，王成在征得公司同

24、意的情况下满足了张先生提出的许多要求，如保证交货时间、次品退换、延长保修期、指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧、开展合作广告等等；还注意加强感情投资，经常与张先生交流沟通，并在张先生和妻子、孩子生日时送上鲜花和纪念品，双方的关系日益密切。可是，有一天张先生突然通知王成，停止购进他的产品，因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型的同类产品。王成听了十分生气，认为张先生一点不讲感情，办事不留余地，是个不可交的人，从此断绝了与张先生的联系，也断绝了与该商场的生意关系。7/29/202230第30页，共41页。原因分析：该商场以前未经营过这种产品，要对该产品的价格、服务、市场需求和市场风险等因素作全

25、面分析和预测后才作出决定。王成不了解中间商对新产品的采购过程较为复杂，操之过急而丧失了机会。推销员应当了解中间商内部参与购买过程的各种角色的职务、地位和相互关系对购买行为的影响，该店的采购经理与商品经理之间存在关系不协调现象，王成虽然通过调查探悉该店的购买决策者有哪些，但是未能进一步了解他们相互之间的关系，未能在推销过程中利用有利关系和回避不利关系，从而引起了商品经理的抵触情绪。推销员应当注意分析采购人员的购买风格以制定有针对性的推销策略。加强感情投资最适用于“忠实的采购者”或“情感型采购者”，而对其他类型采购者的效应则有局限性。张先生是个“最佳交易采购者”，一旦发现产品或交易条件更佳的供应商

26、就立刻转换购买，购买行为理智性强，不太受感情因素支配。对这类购买者，供应商仅仅依靠感情投资难以奏效，必须密切关注竞争者的动向和市场需求的变化，随时调整营销策略和交易条件，提供比竞争者更多的利益。王成片面地以为感情投资可以解决一切问题，忽视分析不同购买者的购买风格，忽视提高产品、服务和交易条件的竞争力，采取了意气用事的错误做法。正确的做法是继续与张先生保持良好的关系并及时向本公司反映竞争者的动向，改进产品后再重新进入该商场。7/29/202231第31页，共41页。非营利组织市场购买行为非营利组织市场类型非营利组织的购买特点非营利组织的购买方式7/29/202232第32页，共41页。非营利组织

27、市场类型 按照不同的职能分为3类：履行国家职能的非营利组织：指服务于国家和社会，以实现社会整体利益为目标的有关组织，包括各级政府和下属部门、保卫国家安全的军队、保障社会公共安全的警察和消防队、管制和改造罪犯的监狱。促进群体交流的非营利组织：指促进某群体内成员之间的交流，沟通思想和情感，宣传普及某种知识和观念，推动某项事业的发展，维护群众利益的各种组织，包括各种职业团体、业余团体、宗教团体、专业学会和行业协会。提供社会服务的非营利组织：指为某些公众的特定需要提供服务的非营利性组织，包括学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利慈善机构等。7/29/202

28、233第33页，共41页。非营利组织的购买特点限定总额：采购经费主要来源于财政，其总额是既定的，不能随意突破。价格低廉：大多数不具有宽裕的经费，在采购重要求商品价格低廉。保证质量：其购买商品不是为了转售，也不是为了使成本最小化，而是维持组织运行和履行组织职能，所购买商品的质量和性能必须保证实现这一目的。受到控制：其采购人员在购买活动中受到较多控制，只能按照规定条件购买，缺乏自主性。程序复杂：其购买过程参与者多，程序较为复杂。比如政府采购要经过许多部门签字盖章，受许多规章制度约束，准备大量的文件，填写大量表格，遇到官僚严重的人则更加难办。7/29/202234第34页，共41页。非营利组织的购买

29、方式公开招标：其采购部门通过传播媒体发布广告或发布信函，说明拟采购商品的名称、规格、数量和要求，邀请供应商在规定的期限内投标。议价合约：其采购部门同时和若干个供应商就某一采购项目的价格和有关交易条件展开谈判，最后与符合要求的供应商签订合同，达成交易。这种方式适合于复杂的工程项目，因为它们涉及重大的研究开发费用和风险。日常性采购：其为了维持日常办公和组织运行的需要而进行采购。他类似于生产者市场的“直接重购”或中间商市场的“最佳供应商选择”。7/29/202235第35页，共41页。政府市场及购买行为政府市场购买的范围与目的政府市场购买过程的参与者影响政府购买行为的因素7/29/202236第36

30、页，共41页。政府市场购买的范围与目的加强国防与军事力量维护政府正常运转稳定市场，政府有调控经济、调节供求、稳定物价的职能，常常支付大量的财政补贴以合理价格购买和储存商品对外国的商业性、政治性或人道性的援助 政府采购的范围极其广泛，按照用途可分为军事装备、通讯设备、交通工具、办公用品、日用消费品、劳保福利用品和其他劳务需求。具体的购买目的有：7/29/202237第37页，共41页。政府市场购买过程的参与者行政部门的购买组织 这些机构的采购经费主要由财政部门拨款，各级政府机构的采购办公室具体经办。军事部门的购买组织 国防部军事装备 国防后勤部（解放军总后勤部）一般军需品7/29/202238第38页，共41页。影响政府购买行为的因素社会公众的监督国家权利机关和政治协商会议行政管理和预算办公室传播媒体公民与民间团体（纳税人）国际国内政治形势的影响国际国内经济形势的影响自然因素的影响7/29/202239第39页，共41页。案例讨论