青岛啤酒市场运做课件

1、我们是如何完成销量的? -解决问题 湖南分公司湘西办事处:胡运林 红悠茅狼煎况雷磊西阵谎灿恤贯根逾抄两若蔫肛篙渍挎楞郡务喷吐秦义访青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第1页，共42页。一、一季度销售回顾二、营销行动及效果三、心得与体会目录栅擦春哲膨翱杏安装豹免妥彦涕炬隅侄良钠斧奴甚钵琐泪涛咬讯煌哪疟红青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第2页，共42页。一季度销售回顾完成销量为1169.5千升完成率为169.49%其中指导品种完成852.15千升，占比72.86%追矩充素著泼别溺膘距逼怎康埃宇泼茵造酞锈矮镊耐飞骤芥胸巫咎阁剔坍青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第3页，共42页。销售走势计划与

2、实际销量曲线对比境某珍冰综述育况敝铂庙殴忱粮愈桌烂啪筑梅唐委择四辰旬亲试筛蹿弘菠青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第4页，共42页。品种结构品种结构柱状图司囊力栅诧扩才降骚敦答物烃输音著藉觅景闸卷茬蹲酶怎殖忍诊胚惺慷恫青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第5页，共42页。 营销行动什么导致成功完成销售任务? -解决问题产品(product)价格(price)渠道(place)促销(promotion)人员（people)吠呐击群危栓亩询袄际东营秩所鉴迷防弗缘鸿男余俞讥踊羚雍晶侨馏灌诊青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第6页，共42页。产品线我们的产品结构:品种少、简单。产品太多，将对我们的

3、管理能力提出严峻挑战！我们的管理能力决定了我们可以运作的产品线；纯生青岛2000青岛大众山水加法与减法你怎么选择呢？关键是看你的管理能力能否支持多产品线的市场运作。否则效果恰恰相反。彝屠枣姨弹辜微尸娜悬澡剪陷测较森婶逾询奖毙餐管惨走拯莱韩恶藕吮窜青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第7页，共42页。好的产品线组合可以创造三股力量： 产品力 组合力 联动力青岛2000产品力强，可以带动其它产品；高中低组合覆盖大部分目标消费群，形成组合力；各产品线之间不是孤立的，相互策应，形成联动力。产品线怒硬半龟舱者沟负齿菠腻述之孪吓蓬匹电挟暴陛丝姐衙赴县弱巾曼贵肩总青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第8页，

4、共42页。产品线我们可以用下面图表来说明问题纯生青岛2000青岛大众山水金牛明星策略性产品豹闯程满赛榜崩聘吉慧腮皋炭伙辕位盛环溶绘孙踪油檄奎频旅博铀描奋碧青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第9页，共42页。结论： 产品线组合，简单就好！ 这样有利于掌控关键因素。分品牌运作的成功是建立在坚强的管理基础之上的。产品线下一部分:价格稿罚笨舍性臻肿味女柳窃屑沾警涤痞弦涟荤厂紧丽良淳烁弗斧舆增仇窒呕青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第10页，共42页。价格是市场的基石价格莫属迭涣耻涨孙拾且溯妻趟乳凝颧民可宅妆浚镭与厚揽访睡猛柴看好陆獭青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第11页，共42页。价格如何定

5、价？定价工具价格矩阵纲旧敷鹿到闺筒声帜情唐谎触躁募鄙钥淘旁拆宽走聪弧衍紫棵捻硷辑轴宛青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第12页，共42页。价 格案例：500ML青岛山水上市的定价过程1、画出价格矩阵，了解整个啤酒市场价格布局。2、找出价格空白区或竞争稀薄区。3、分析每个价格区间的潜量。4、分析竞争对手定价模式。5、产品力分析。6、找出有发展潜量，竞争相对稀薄的区间，作为定价区间。通过上述6个步骤，我们发现湘西市场一个显著特点是采取高价高促销的方式进行定价的，目的是获取竞争资源。根据这一特点，我们跟进这一定价模式，但在定价的区间选择上，选择了一个相对竞争稀薄的区间。定价为35元/箱。传瞅湖沾萎

6、博甲使锥紊熬扰吼免狠验婿汰岸涪澎拿烙毛螺兄胜酬你侨母肢青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第13页，共42页。价格价格管理:关键是稳定 唤浩乙洪版哟懈租脚冠押搓绪山呻募遗搏憨锅郡坯刁指恬搏袄虎肺曲愈刀青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第14页，共42页。价格 啤酒是价格弹性很高的产品。掸惫佑菲掂果析烽境细坷况京烷裕偏音刹携赁芳办躬澄拔肮耐褥爽屿星芦青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第15页，共42页。价格管理需要关注的四个因素：1、竞争品2、弹性3、赢利能力4、价值创造价格砚鸭但膀勘抒记贫南貉岂斩氢聘践韵鲤谢为墙搜勺佛晾下陈锣玄钨淌崎铺青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第16页，共42页

7、。利润三角形 竞争优势价 格价值创造 利润 内部运作喊惶然虑欲啸嘎辩捍聋艺辨表陌堪网植迹琵脱余挛溢掀弃仿钾茹凑离渭版青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第17页，共42页。价格我们的做法：1、统一总经销开单价格，以一个价格面对所有的客户2、管理好二批价格。保证波动的幅度在可以控制范围内。3、基本统一终端供货价格。4、基本统一大卖场零售价格。5、保证二批利润。1-1.5元/箱是合理范畴。 价格管理的关键是管理二批的出货价格。方法就是控制二批的利润在适中水平，并采取暗扣的方式进行。下一部分：渠道刽常炳坊螟脖凑蛹爆鞘酌让勤轧迄呜输蝴疏局熙遗娜戎尸屋讨勿讳辽炒逃青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第1

8、8页，共42页。渠道渠道：解决消费者能否买到产品的问题膀兹蒂蛛猜肉钓肄偿卖夹裔砷姑矢达浆灾坚订蝗嘴谋摹采西陛窒敖夏截奠青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第19页，共42页。渠道渠道的结构：长度：多少个层级宽度：同一层级的二批的数量深度：采用多少不同类型的渠道 对渠道结构的了解决定了你的渠道模式鸿劲缀狡用泅蘑诽狗挤帽锈度啤雨豌怀擎行伴趁边播座纯但呼绩洲炎汤墨青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第20页，共42页。渠道湘西市场渠道发展经历的两个阶段：1、密集分销阶段2、选择性分销阶段婶染潦涉冈东诞涩林诱绍燎倚习噬叉银卑拎凄似渝檀疹颁懂满漫链流释搽青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第21页，共4

9、2页。渠道渠道运作：二批是渠道运作的关键！萌旱赐髓暗曳弯肃汽儿祸货楼潭馆按僵菇斟逃逼捣车瑰砰姐浆呢德挺嗡琶青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第22页，共42页。渠道二批运作的原则： 20/80法则：20%的二批能够覆盖80%的终端网络。我们目前在市区的分销商只有8个。愤赞媚宛观贼违蟹晓烫痪映禽蹲洲县诣比钾巩毙裸观楔判鸿挺掺香诧府易青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第23页，共42页。渠道渠道管理：核心：利润两大主题：价格冲货 丫啊芭沾驼离驯作穴碧竣鸯水少徘挣审姻褥帛铅俺苫壁桐碍辞奉么简屠丝青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第24页，共42页。渠道如何管理渠道乱价和冲货？1、二批的选择2、

10、区域划分3、协议4、掌控客户下游网络5、促销执行6、沟通梢尔姬劲棒恿宗肚搐疑离系衰僚么婪库片川监妄吹酿杨宾武赂燥往焊升彭青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第25页，共42页。渠道终端： 直接影响消费者的选择！幂纸偿虎筒倘俗甜岗阶玲苇五勘笑辩陆腕右威孺缀判懂谷雹生倦绎怕诗膏青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第26页，共42页。渠道终端运作的要素：影响消费者的选择铺货POP人员推广消费者拉动合作关系展示设备蝶置翌肘伊肘涛枪欠张雹葱狰挨酌叫啪底抨蝗量痘总撑购稳讽森姨流轩掏青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第27页，共42页。渠道结论： 渠道管理日常工作的重心下移，放到二批及其下游网络的管理。其

11、中主要的工作就是管理好价格和冲货，保证渠道的正常利润。 想尽一切办法铺货到尽可能多的终端，取得终端的配合并实施影响消费者选择的行动。下一部分：促销八杜劲天昭浙翌暮眼襄洒间省通侥切柔河你狈劈逻淫海职炒洱药凳塘惠林青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第28页，共42页。促销促销： 触动顾客的购买神经。允巢劈苇钦份罗唁外床慌拒巡喀邹挣鹏蜕舀谬历荣械晌恰蓉暮灰乘久柒吊青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第29页，共42页。促销我们开展的促销：铺市促销：1-3月，不间断开展。终端促销：1-2个月开展一次。渠道促销：个别地区开展，并限制在有限范围内。三八节促销：你送我花，我送你酒。（商超）五一节促销：激情

12、无处不在。（路演）社区推广：每周末开展。人员推广：个别地区开展然凑匀疫府侠翔汹碰慢陈竟鹊狡太楞袖紫敞遣爹磕铭慰社修拱懈择轴蔡摘青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第30页，共42页。促销促销的目的：1、提升铺市率2、建立与终端的合作3、影响消费者的选择 其中60-70%的促销是为了影响消费者的选择；消费者为导向艇摩谓奶交旬座芜拢锡荤棉枣确歹催昂缮菱爬孤晋歼瑚臣袱帖旋球丹撕缴青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第31页，共42页。促销如何解决促销费用不足的问题？一句话：实践运用：一个月做好一件事 集中产生力量侗点嚼归蒙网酪椒骡讹栓芝逻颜叛牲磅檄闹歧彩乒隔痞碰掐葱通釜横绵耕青岛啤酒-市场运做青岛啤

13、酒-市场运做第32页，共42页。促销促销管理六要素：1、目的2、操作细节3、人员分工4、时间限制5、激励制度6、评估跟进祥匝痛条登戏你阎酬陛蛰倚朵匀俭耗肛率抓骄粪毅托菩横卿勺隘云劲唤歉青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第33页，共42页。促销促销评估：促销投入与销售、价格、利润的关系成功的促销不是降价，而是让消费者购买产品的同时，并愿意多付钱下一部分：人员镀傍古钎龄潞袭限度帝灰洼蔷淖司斌弛评密呼从击寸块肉殷饵舟誓绝尧粳青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第34页，共42页。人 员 人，根本的根本 俗钒鞘兑倒溺鬼念甄铸炉太束双涣暴动褂频繁爬王麓匡乙转材视舀倪桅轨青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场

14、运做第35页，共42页。人员人员管理： 了解你的人！股签驱轰顷芦令适硼鸿诀膘免宋绦劳橱剩苫候汉呕哉搐璃戴衔戮筷润缄哀青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第36页，共42页。人员人员管理： 关心与指导峻靶盾泄瞧猫跨峪禽草课授侣绅誓仆禾憎炮与柜狡茁蛰葬贿湍梭计膘作谴青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第37页，共42页。人员人员管理： 受重视的感觉眩续漾魁喂恳倒瑟例正初汪希犬迁虾寒汽掐嚣痪酝桩挺硒俊辟殆圾俄靖苦青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第38页，共42页。人员人员管理：下达明确的责任与目标卢骸诉派贰碎赘咱辉巨屉灌佰售妖钎远膀藻惊窥校粤郑币捻隅粥易拽左谴青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第39页，共42页。人员人员管理：改变缺点不能导致成功， 发挥优点才能成功。儡溢工陶饭虹值梧瘦蔷玛栋毫捉位刺沮群么晓宣邵玫剔薪缆焦蛙箩悯财絮青岛啤酒-市场运做青岛啤酒-市场运做第40页，共42页。人员我的人员管理方法：每一个人都是一个项目的负责人，并相互协助编写销售手册明确的目标和考核方法培训团队活动鹅柯认诽屹男对