营销综合管理第2章营销组织管理课件

1、第二章:营销组织管理1第1页，共40页。引导案例“耐克的营销组织变革？” 营销组织管理2第2页，共40页。内容2.1 营销组织的演变2.2 营销部门的组织形式2.3 营销组织的设计原则及流程3第3页，共40页。理论目标：了解营销组织的演变过程；认识各种营销组织形式及适用范围；把握营销组织设置原则和设置流程。 实务目标：了解各种营销组织的优缺点及适用范围，掌握营销组织设置原则、流程和方法。案例目标：运用所学的营销组织变革管理相关案例，培养提升营销组织管理决策的应用能力。实训目标：参加针对本章实务教学所有业务胜任力的实践训练，在切实体验营销组织管理决策的有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；

2、通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。学习目标第4页，共40页。2.1 营销组织的演变5第5页，共40页。2.1 营销组织的演变2.1.1 单纯的销售部门2.1.2 兼有营销功能的销售部门2.1.3 独立的营销部门2.1.4 现代市场营销部门2.1.5 现代营销公司6第6页，共40页。2.1.1 单纯的销售部门总经理销售副总经理推销队伍其他营销人员组织结构示例7第7页，共40页。以“生产观念”为导向，以产订销；生产部门是企业的核心部门；委托外部力量做市场调查、市场研究、广告等工作。单纯的销售部门8第8页，共40页。2.1.2 兼有营销功能的销售部门组织结构示例总经理销售副总经理推销队伍

3、营销主任其他营销人员9第9页，共40页。从“生产观念”转变为“推销观念”；销售部门除了推销产品外，还承担了市场调查、市场研究、广告及顾客服务等工作；专门设置一名营销主任来进行具体规划、管理、市场调研等工作。兼有营销功能的销售部门10第10页，共40页。2.1.3 独立的营销部门组织结构示例总经理销售副总经理推销队伍其他营销功能销售副总经理11第11页，共40页。从“生产观念”转变为“推销观念”；销售部门除了推销产品外，还承担了市场调查、市场研究、广告及顾客服务等工作；专门设置一名营销主任来进行具体规划、管理、市场调研等工作。兼有营销功能的销售部门12第12页，共40页。2.1.4 现代市场营销

4、部门组织结构示例营销和销售执行副总经理推销经理推销队伍其他营销功能营销经理总经理13第13页，共40页。设置营销副总着眼于长期营销；规避市场和销售利益冲突和短期行为；我国许多企业采用此种方式。现代市场营销部门14第14页，共40页。2.1.5 现代营销公司 确立了“营销观念”的现代企业； 确立了全员“为顾客服务”理念； 才是现代营销公司。15第15页，共40页。2.2 营销部门的组织形式16第16页，共40页。2.2 营销部门的组织形式2.2.1 职能型组织2.2.2 产品（品牌）管理型组织2.2.3 市场管理型组织2.2.4 地区型组织2.2.5 产品-市场型组织17第17页，共40页。2.

5、2.1 职能型组织营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理营销调研经理新产品经理18第18页，共40页。优点 充分发挥各职能人员的专业优势便于集中管理简化控制机制。缺点适应性较差容易部门间产生矛盾增加营销副总协调难度。职能型组织19第19页，共40页。2.2.2 产品（品牌）管理型组织营销副总经理营销行政事务经理广告与推广经理产品营销经理市场研究经理销售经理产品组经理各产品经理20第20页，共40页。优点 统一协调营销职能有效组合各种营销手段产品均衡发展缺点面临与销售、生产等各部门协调和配合问题增加管理人员成本较高产品（品牌）管理型组织21第21页，共40页。2.2.3 市场管理型组

6、织营销副总经理产品系统经理渠道系统经理零售系统经理专业系统经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理区域销售经理地区销售经理新产品开发战略规划地区销售经理22第22页，共40页。优点营销活动能满足不同目标顾客的需求体现了“满足顾客需要”的经营理念有利于提升企业的营销绩效 缺点市场管理组织与各职能部门的职责不清市场管理组织与各职能部门协调难度大。 市场管理型组织23第23页，共40页。2.2.4 地区型组织营销副总经理营销行政事务经理广告与推广经理营销经理市场研究经理销售经理大区销售经理地区销售经理区域销售经理销售人员24第24页，共40页。优点细分区域销售市场产品迅速覆盖市场。 缺点营销队伍人员

7、较多，企业营销成本较高达到一定生产、销售规模企业宜采用地区型组织25第25页，共40页。2.2.5 产品-市场型组织A市场经理B市场经理C市场经理D市场经理甲产品经理乙产品经理丙产品经理丁产品经理26第26页，共40页。优点 具备产品管理型和市场管理型组织长处 在产品或市场差异较大时，可充分利用企业人员的专业知识和技能 提高营销效率。缺点 存在双重领导 增加管理和协调成本。产品-市场型组织27第27页，共40页。2.3 营销组织设置的原则及流程28第28页，共40页。营销组织设置的原则及流程2.3.1 营销组织设置的原则2.3.2 营销组织的设置流程29第29页，共40页。同步案例“家具连锁店

8、” 2.3.1 营销组织设置的原则30第30页，共40页。营销组织设置的原则顾客为中心原则有效性原则协调性原则主导性原则管理幅度与层次原则。31第31页，共40页。劳动分工：指将工作分解成一些单一的和重复性的作业。 企业营销任务划分为各项专门的工作并设立相应营销职位。将企业营销组织任务在营销组织内进行专业分工，明确各部门和各岗位工作内容、工作范围。有效性原则32第32页，共40页。协调性原则营销组织部门协同化设计方法1设计组织结构时，明确部门分工，明确各部门和岗位的工作内容、工作范围。2层层分解营销目标，以各项具体工作和任务，落实到各部门和岗位。3进行部门间分工与协作利弊权衡，具体问题具体分析

9、，根据需要和可能做出合理的选择。33第33页，共40页。营销组织结构指挥链设计应实现各管理层形成一条等级链，从高层到最低层等级应连续。营销组织结构职权设计时应实现职权对等。 营销组织结构职权设计时应实现集权分权相结合。 主导性原则34第34页，共40页。 组织层次是个权变因素 合适的管理幅度是8-10人 管理层次适当 以管理跨度便于统一指挥、避免多头领导 管理幅度与层次原则35第35页，共40页。企业组织结构设计：指以企业组织结构为核心的组织系统的整体设计工作。 2.3.2 营销组织设置流程36第36页，共40页。常见的几种组织结构模式结构模式优点缺点适用范围直线制2-2（a）结构简单，指挥系

10、统清晰、统一；责权关系明确；横向联系少，内部协调容易信息沟通迅速，解决问题及时，管理效率高。缺乏专业化分工，经营事务依赖少数几个人，领导人须是全才，当企业规模扩大时，管理会超个人能力承受限度，不利于企业管理重大问题。规模较小或业务活动简单、稳定的企业。直线职能制2-2（b）集权制和分权制结合在保留直线制统一指挥优点的基础上，引入管理工作专业化的做法。规模太大时，职能部门增多，部门间横向联系和协作将复杂和困难；管理者无暇顾及重大问题。规模不太大，产品品种不太多，工艺较稳定，易掌握企业市场信息。事业部制 2-2（c）2-2（d）权力下放；有助于事业部管理者自主处理工作，提高管理者适应能力；高度专业化；责权利明确。结构重迭，管理人员膨胀，各事业部独立性强，容易忽视整体利益。经营规模大，业务多样化、市场环境差异大，要求具有较强适应性的企业。矩阵制2-2(e)双重命令系统，纵横结合较好，利于部门间协作和配合。组建方便；既保持组织结构稳定，又适应管理任务多变要求；将综合管理与专业管理结合起来。组织关系比较复杂适用于创新任务较多，生产经营复杂多变以科研开发为主的企业。37第37页，共40页。 企业