营销策划之防御型战略概要课件

1、第1页，共16页。目录 一、防御型战略含义 三、总结 二、防御型战略分析第2页，共16页。含义 防御型战略(Defense Strategy) 是企业应付市场可能给企业带来的威胁,采取一些措施企图保护和巩固现有市场的一种战略。第3页，共16页。防御型战略适用对象市场领导者市场领导者占据领先地位，有很多挑战者入侵，市场领导者防御型战略主要目标就是保护自己的市场份额。第4页，共16页。六种主要防御策略防御战略阵地防御反击防御机动防御收缩防御侧翼防御以攻为守第5页，共16页。总结 最好的防御方法是在加强防守自己的阵地的同时，发动最有效的攻击，不断创新，不断前进，不让挑战者有可乘之机。第6页，共16页

2、。谢谢观赏！Nightingale工作室第7页，共16页。阵地防御围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，根据竞争者得在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻策略，指定自己的防御性营销战略，并在经侦这发起进攻时坚守原有的产品和业务阵地。例子：海尔集团坚守冰箱市场返回第8页，共16页。侧翼防御企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己的周边和前沿，并在必要时作出反攻的基地。例子：超级市场食品和日用品快餐业折扣商店冷冻食品和速食品推广廉价无品牌商品返回第9页，共16页。以守为攻指竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻前抢先发起攻击以消弱或挫败竞争对手。 先发制人的防御例子：价格战格兰

3、仕微波炉率先降价返回第10页，共16页。反击防御指市场领导者收到竞争者的进攻后采取反击的措施。第11页，共16页。主要反击战略正面反击攻击侧翼钳形攻势退却反击围魏救赵避免正面冲击，退却后等对手放松进攻时再反击。洗涤剂公司在竞争者开展大力促销时，公司静观其变，等市场冷却，再强化促销力度，占领市场。采取同竞争对手相同的措施，迎击对方正面进攻。反击防御选择对手薄弱的环节进行攻击。同时实施正面攻击和侧翼攻击。正面冰箱降价，侧翼洗衣机也降价。在对方攻击我方主要市场时，攻击对方的主要市场，迫使对手撤销进攻保卫自身。第12页，共16页。小案例统一PK康师傅统一进攻方便面市场，威胁到康师傅的市场。康师傅如何运

4、用反击防御？1、正面反击。（一起进行方便面促销手段，共同争取市场份额）2、攻击侧翼。（可以进攻统一的薄弱市场）3、钳形攻势。（在进行方便面促销同时，攻击其饮料市场）4、退却反击。（暂时不做动作，等时机大面积促销活动）5、围魏救赵。（进攻其主要市场饮料）返回第13页，共16页。机动防御市场领导者不仅要固守现有的产品和业务，还要扩展到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。例如：联想公司电脑 新领域手机市场 返回第14页，共16页。收缩防御企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并由于力量过于分散而降低资源效益的时候，可以采取这个策略。优点：在关键领域集中优势力量，增强竞争力。第15页，共16页。小案例格兰仕集团与美的集团攻防战早期，格兰仕与美的微波炉之战，美的选择暂时放弃微波炉市场，从自身较强的空调市场入手