营销战略与市场拓展策略课件

1、 营销战略与市场拓展策略 郑文正战略与决策能力提升 培训课程之一 南昌一佳咨询公司第1页，共52页。中国管理科学学会 理事 中国管理科学研究院 研究员香港哈斯特企业管理学院 教授香港中国管理科学研究院 副院长温州市市场营销协会 总顾问 北京、上海、广州ceec管理咨询机构 顾问师 郑文正 教授第2页，共52页。 描绘远景、凝聚共识 领导人才、建立舞台调配资源、清除障碍汇集信息、正确决策 建立架构、理顺系统 总经理的角色分析第3页，共52页。 文化创建变革管理领导力 战略规划与决策 资源运用 总经理的职能分析人才发展第4页，共52页。战略管理与战略竞争势态战略管理的挑战变化的竞争形势两个关于取得

2、超额利润的模型第5页，共52页。机会，威胁，工业竞争，和竞争对方分析一般环境因素现有竞争对手强度第6页，共52页。波特的五力竞争模型其他利益相关者 供应者替代品生产者用户行业中现有企业间的竞争新进入者新进入者的威胁讨价还价的能力讨价还价的能力替代品生产者第7页，共52页。内部环境：资源，能力和核心能力发掘核心能力内部分析的关键问题价值链分析资源外部化第8页，共52页。现代企业经营战略成本领先的经营战略怎样才能取得成本优势重新设定价值链的案例减低成本的选择差异取胜的经营战略聚焦型经营战略低成本/高差异 综合战略经营级别战略第9页，共52页。动态竞争 导致竞争复杂化的因素企业间对峙竞争的模型第10

3、页，共52页。公司-级别战略一间多元化经营的公司拥有两个级 别的战略企业多元化的多种程度多元化的原因不同的多元化战略多元化的激励企业绩效与多元化之间关系的总结 模型第11页，共52页。 营销战略的发展与变化战略与战略柔性企业发展方向与愿景管理公司整体战略与营销战略的协调刚柔相济的战略纲目第12页，共52页。战略与战略柔性战略的基本特征战略管理的五项任务关于战略柔性的分析第13页，共52页。企业发展方向与愿景管理变革时期对信息化的需求通向目标的愿景管理第14页，共52页。刚柔相济的战略纲目现代企业的刚性战略区域公司经理方略第15页，共52页。营销战略的发展与变化 营销战略的关键要素适应市场能力和

4、企业核心的营销调研营销战略的定位与分析营销战略与公司战略的关系第16页，共52页。营销战略的发展与变化影响战略选择的主要因素过去式的成功经验和惯性思维局部与琐碎的困扰对决策的影响眼前利益与长远利益的矛盾与统一第17页，共52页。营销战略的发展与变化现代企业营销战略的立体思维方式营销战略与片区条块的通路策略实施营销战略的操作时空感发散性思维与有效的深入战术第18页，共52页。提示思考： 战略创新 纲目之举第19页，共52页。行业现状与创新营销战略行业定位与竞争者行动整体移动市场定位与区域市场定位确定竞争对手的对标意义预计竞争者行动与竞争双方的潜力分析 第20页，共52页。行业现状与创新营销战略剖

5、析市场需求与发现客户偏好 市场与消费趋势的变化需求个性化与客户偏好的形成第21页，共52页。行业现状与创新营销战略整合营销的传播与操作实施整合营销的一体化思路整合营销的应用与效果第22页，共52页。提示思考： 尊重客观 有的放矢第23页，共52页。制订营销规划的指导思想头脑风暴与SWOT分析市场调查与信息分析的程序集体智慧资源的开发和利用第24页，共52页。制订营销规划的指导思想科学务实的营销计划过程：第25页，共52页。第26页，共52页。第27页，共52页。销售策略的制定市场预测相关成本及贡献毛利率分析市场细分变量选择损益平衡销量分析制定销售目标价格弹性及敏感度目标市场选择定价方法选择竞争

6、对手市场地位分析移动目标市场地位与竞争对手的战略联合市场进入模式选择代理模式利弊渠道的长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品服务组合的匹配发达市场的策略成长市场策略衰退市场策略新市场策略细分市场选择定价策略分析市场定位分析渠道策略分析区域市场策略第28页，共52页。市场策略及竞争要素 游戏的新规则： 您需要了解竞争优势的哪些方面？第29页，共52页。竞争核心策略情境分析运用外部和内部分析去发现竞争机遇外部分析：市场/行业分析方法第30页，共52页。竞争核心策略情境分析客户分析方法竞争者分析方法内部分析：识别本公司的强势、弱势及核心竞争力如何以竞争对手为基准，调查本公司的情况成功在于超越第3

7、1页，共52页。市场定位分析 在激烈竞争中 谋求与竞争对手的 双赢格局哪些竞争对手与移动存在优势互补与竞争对手互补的具体业务有哪些战略联合的形式与深度市场定位分析竞争对手市场地位分析移动目标市场定位分析与竞争对手的战略联合市场进入模式选择第32页，共52页。 选择目标市场练习呼唤沉睡的巨人第33页，共52页。 提示思考： 有备而战 智者至尊第34页，共52页。品牌战略与市场拓展前景品牌与非品牌的产品生命周期 关于品牌的战略思考品牌与非品牌的经营模式的区别名牌商标的无形资产与价值品牌创建与知识产权第35页，共52页。品牌战略与市场拓展前景 品牌无形资产的积累和发展趋势 品牌物质和非物质的价值内涵

8、品牌发展的五度空间概念品牌的科学管理与艺术提升第36页，共52页。品牌策略与营销方案的实施品牌塑造的成功要素信用经济与品牌的含金量副品牌的协调与参战艺术品牌价格体系的巧妙制定销售促进活动的艺术性组合第37页，共52页。 提示思考：品牌智慧 神形兼备 第38页，共52页。案例剖析和研讨关乎发展的 “全面客户满意与优质服务”第39页，共52页。竞争区分： 特色营销的百分累积法第40页，共52页。移动竞争策略的基本要素练习： 结合业务与区域市场实际，寻找制胜策略要素第41页，共52页。提示思考：特色营销，客源无限第42页，共52页。竞争攻防策略及市场操作技巧 市场穿透策略避实就虚策略 协作竞争策略 第43页，共52页。竞争攻防策略及市场操作技巧借力撞击策略 蓄势待发策略 虚拟扩张策略 第44页，共52页。竞争攻防策略及市场操作技巧领导者、挑战者、游击战策略魂牵梦萦技巧 诱发深入技巧 点面相顾技巧 第45页，共52页。提示思考：策略联盟 顺应市场第46页，共52页。如何制定有竞争力的市场计划有效的市场营销计划范本如何使有效的市场计划转变为 行动计划程序中的成功要素第47页，共52页。如何制定有竞争力的市场计划团队练习市场竞争计划 今日与明日的竞争策略第48页，共52页。今日小结 总结交流整日的训练要点点评整日的训练情况第49页，共5