消费者行为与营销组合策略

1、第12章:消费者行为与营销组合策略第10章消费者行为与营销策略的关系框架1市场细分的消费者行为审核22主要内容定位的消费者行为审核23营销组合策略与消费者行为审核24买卖双方在不同阶段关注的问题从营销者角度消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了关于消费者的什么？产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？从消费者角度购买前的问题购买中的问题购买后的问题消费者对于产品的态度是如何形成或改变的？消费者根据什么线索推断产品优于其他？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购

2、买决策的？决定一个消费者是否对产品满意以及他/她会否再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人对自己产品的体验并影响他们的购买决策？消费者如何影响营销策略消费者2000+2000+批发商1750-18501560-1760制造商1850-WWII1760-WWII零售商1970-20001970-2000美国欧洲制造导向销售导向营销导向综合消费导向消费者对商业日益增强的影响低消费者影响高消费者反应是营销策略是否成功的最终检验 消费者是市场细分的依据与消费者建立纽带的关系营销是大趋势消费者对于制定营销策略的重要性营销策略如何影响消费者消费者被各种营销刺激(活动、购点气氛和产品包装等)所包围

3、，争夺其注意力和金钱大量的广告影响和改变消费者对产品和品牌的认知和接受促销影响和改变消费者的购买决策新的营销模式(如直销、大型超市、网络营销) 影响和改变消费者的购买行为营销创造出流行时尚(如时装、快餐)与大众消费文化（如流行歌曲、网络游戏、动漫）影响和改变消费走势全球性消费文化（global consumer culture）运动影响和改变不同国家的消费模式10.1消费者行为与营销策略的关系框架驱动营销决策的消费者因素消费者影响外部影响文化、亚文化、价值观、人口统计因素、收入、社会阶层、参照群体与家庭、市场影响活动内部影响需要、动机、情绪、知觉、记忆、个性与生活方式、态度情景影响物质环境、时

4、间观念、社会情景、先前状态决策过程的影响问题意识、信息搜寻、评价选择、购买与购后过程市场营销决策市场细分 确定市场目标 一个或多个目标市场市场定位 关键的产品差别变量 确定相对于竞争者的位置市场营销组合 产品特征 价格水平 促销诉求 分销 服务顾客的满意与忠诚 忠诚感、满意感 消费者行为审核基本问题营销活动的起点是消费者需求要获得成功，营销者必须创造满意的消费者 顾客满意和忠诚的消费者行为审核基本问题是：哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生满意感?哪些因素会导致消费者对公司及品牌产生忠诚感?10.1消费者行为与营销策略的关系框架了解消费者需求状况负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超

5、饱和需求不健康需求10.1消费者行为与营销策略的关系框架消费者行为的差异是市场细分的原因，寻找彼此相异的消费者行为 的共性是市场细分的目的 。消费者需求的动态性变化是进行市场细分审核的根本原因。10.2 市场细分的消费者行为审核10.2.1市场细分的审核问题10.2 市场细分的消费者行为审核问题1：市场细分的方法是否合理？问题2：如何描述细分市场？问题3：细分所得到的市场是否合理有效？10.2.2目标市场选择的审核问题 目标市场也是会随着消费者需求和市场的变化而变化的，所以也要对目标市场进行消费者行为审核，才能使得目标市场更有针对性，并随时提醒营销经理工作的方向。 10.2 市场细分的消费者行

6、为审核问题1：公司是否对应了合适的消费者需求域 ?问题2：目标市场是否稳定？ 问题3：哪些因素影响了目标市场的消费决策？问题4：目标市场与公司的产品是否存在文化上的冲突？10.定位的消费者行为审核问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配？问题2：定位方法是否合理？问题3：定位是保持稳定还是应该作出调整？问题4：品牌延伸是否有冲突？问题1：定位与目标市场消费特征是否匹配如:美国品牌李维氏(Levis)是牛仔世界的领导品牌。它在消费者心中意味着高价值。20世纪80年代早期，李维氏决定把品牌自延伸到个人主义者市场，这一类消费者喜欢在专卖店购买，即所谓的“精品族”。针对新一族消费者，李维氏推出“定做服装

7、”系列，采取了一系列行动拓展拓展市场，如“拆零单买”、百货商店销售等。但尽管花费了许多财力、人力进行专业化发展和宣传发展和宣传，仍未成功。李维氏公司发现问题出在“单买”和百货店这样的销售渠道所售卖的产品被精品族们认知为质量低下和款式落后。典型的个人主义者不认为李维氏品牌反映了其自我形象。问题2 定位方法是否合理？1.通过产品特征或顾客利益点定位 如宝洁公司对5种洗发水品牌的不同定位。 “飘柔”定位于顺滑；“海飞丝”定位于去屑；“潘婷”定位于营养保健；“沙宣”定位于专业美发；“伊卡露”定位于染发。2.通过价格和质量定位3.通过用途或应用定位 如“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香”、脑白金以

8、礼品定位。4.通过产品使用者定位 如金利来诉求“男人的世界”，非常可乐定位于“中国人的自己的可乐”。5.通过文化象征定位(唐朝宫廷酒,盛世剑南春)6.通过产品类别定位 如七喜（7-UP）定位于“非可乐”。 7.通过竞争对手定位 蒙牛第二奶。 产品或品牌定位应该保持长期的稳定性，随便改变定位是营销中的大忌。许多成功的品牌之所以成功就是其对合适定位的长期坚持，如力士香皂。而很多品牌的失败原因就在于其定位随意变动。“力士”长期不变的定位策略-从胡蝶到张曼玉定位和稳定性与变迁是相对而言的。定位最终是对以消费者的需求为基础的。重新定位一般是发生在市场需求发生了重大变化后才会进行，而不会因为市场的细微而频

9、繁做出改变。 万宝路的市场定位-李奥.贝纳的“变性手术”问题3 定位是保持稳定还是应该作出调整？问题4 品牌延伸是否有冲突？有的公司借助原有的成功品牌推出新产品，在这种情况下，新产品的定位就要与原来的品牌定位保持一致，否则可能会损害原来的品牌形象。案例：七喜在可乐市场夺金失败七喜在可乐市场夺金失败 七喜因为定位于非可乐而在饮料市场上争得了自己的一席之地，并与强大的可口可乐与百事品牌展开了竞争。为了扩大品牌的销售，它实施了一项品牌延伸计划，在1988年推出了一个新的品牌：7UP GOLD是一种琥珀色的、添加香精的、含咖啡因的饮料，有肉桂、姜和柠檬的味道，品尝起来像是姜汁麦酒和辣椒的混合物。与常规

10、的七喜相比，它更加强健，更加富有男子汉气概，颜色较深。推出这种新产品的目的，是籽填补公司提供的产品之间的“空白”。 与公司满怀的希望形成强烈对比的是该产品受到了消费者的误解。人们对七喜产品有清楚的了解-澄清、明快、纯净，不含咖啡因，而7UP GOLD颜色较深，产且含咖啡因，因此它不符合七喜的形象，与其传统的定位想违背。所以，该产品既没能吸引住有利可图的青少年市场，也没能赢得同样庞大的消费群体-年轻的妈妈们。 对七喜管理层打击更大的是，由于7UP GOLD分流了广告和营销资源，使得7UP的其他相关产品的销售也开始滑落。最后七喜公司被迫中止了该产品的计划。资料来源：卢泰宏.消费者行为学10.4营销

11、组合策略的消费者行为一、新产品开发与推广心理策略 二、价格制定与调整的心理机制 三、广告的心理功能与诱导方式四、整合营销传播与消费者沟通 一、 新产品开发与推广心理策略 1. 新产品概述 新产品的含义新产品的分类 全新产品 革新产品 改进产品20消费者心理与行为 3E 第17章2. 新产品购买中消费者的态度与行为差异购买新产品的消费者类型影响新产品购买的心理因素2.5%最早购买者34%较早购买者34%晚期购买者16%守旧者13.5%早期购买者新产品采用时间3. 新产品定位需要型产品的市场定位需求型产品的市场定位欲望型产品的市场定位4. 新产品设计的心理策略体现威望的个性特色显示年龄的个性特色标

12、志社会地位的个性特色满足自尊和自我实现的个性特色满足情感要求的个性特色5. 新产品推广的心理策略市场成熟阶段市场成长阶段市场导入阶段二、 价格制定与调整的心理机制 消费者的价格心理表现习惯心理敏感心理倾向心理感受性2. 价格制定的心理依据撇脂定价法渗透定价法尾数定价法整数定价法增值折价法声望定价法习惯定价法觉察价值定价法最小单位定价法分级定价法折让价格定价法处理价格定价法3. 调整价格的心理策略与技巧消费者对价格调整的心理及行为反应价格调整的心理策略三、 广告的心理功能与诱导方式 广告的心理功能认知功能诱导功能教育功能便利功能促销功能2. 广告传播的诱导方式按不同的性质区分（语言、文字、画面及

13、图解、实物、示范、人物和空白等）按诱导方式的作用划分（通知广告、劝说广告、提示广告）按广告的表现手法划分（写实、对比、权威、示范、艺术化、想象、威吓）尼采手机广告/v_show/id_XMjYyMjEyMDUy.html厨邦酱油广告/v_show/id_XMjI1MDIwNzY0.html四、 整合营销传播与消费者沟通 整合营销传播概述整合营销传播含义 是一种营销传播策划的概念，承认对于各种传播手段如广告、直接反应、促销、公共关系 的战略作用予以评价并加以融合的全面策划，具有附加值，以产生明确、连贯的最大限度传播影响。整合营销的层次性统一形象 一致声音、面孔 良好倾听者 世界公民2. 整合营销

14、的作用有效确立品牌形象加强互动沟通3. 整合营销传播的消费心理基础信息的设计与表现（提出产品的消费者利益点和独特的品牌个性）信息的传播与发送（消费者偏爱的途径/何时传送）传播投资与市场测量（消费者行为反应的测量）4. 整合营销传播的运用一致性原则互动性原则五、 购物环境与消费者心理反应 售货现场研究对消费者意识的影响研究消费者的无意注意考虑商品的特点和购买规律尽量延长消费者逗留卖场的时间 2. 信道 同时特别要考虑为消费者之间传递信息、相互影响创造条件。3. 采光设计自然采光人工采光4. 商品陈列醒目陈列法重点陈列法连带陈列法裸露陈列法季节陈列法艺术陈列法六、 销售服务与消费者购买行为消费者购

15、买动机与销售服务2. 消费者购买心理过程与销售服务待机接触提示介绍诱导说服促进成交3. 完善售前、售后服务售前服务售后服务产品策略的审核问题1.设计的产品是否适合目标市场的所有消费者？2.产品能否满足不同家庭成员的不同需要？3.产品被认为与企业欲求的产品形象相一致吗？4.产品能满足目标消费者的关键需要吗？5.产品与目标消费者心目中的理想产品相一致吗？6.产品是否适合于各种潜在的使用情境？7.该产品或该品牌在关键属性上较目标消费者使用的其他备选品牌表现更出色吗？8.在目标消费者使用的各种可预见的用途中，该产品表现如何？9.该产品的绩效或表现等于或超过目标消费者的期望吗？价格策略的审核问题1目标消

16、费者拥有任何与定价方面相联系的价值观吗?2支付日常生活开支以后，目标消费者拥有足够的收入来购买该产品吗?3为确保产品扩散，降低价格来获得足够的相对优势是必要的吗?暂时性降价会促进消费者对产品的试用吗?4价格被认为是地位的指示器吗?5价格是目标消费者形成对该类产品品牌看法的重要方面吗?6对于该产品，什么是目标消费者感知合理或公平的价格?7价格所起的作用是否随情境而异?8较低定价可以用来激发问题认知吗?9消费者对店内减价活动做出反应的可能性有多大?促销策略的审核问题1目标消费者持有的哪些价值观可以运用于营销传播中?哪些价值观应在传播中淡化或避免?2如果可以的话，在广告中如何运用参照群体?3我们能够

17、到达并影响意见领袖吗?4家庭中的哪些成员应收到我们的产品信息?各自应收到何种类型的信息?5我们的促销活动是否以我们所希望的方式展露在目拯直场面前?是否引起了目标消费者的注意并得到正确的理解?6我们的营销信息与目标消费者的购买动机相关吗?这些信息有助于减少可能的动机冲突吗?7我们考虑了广告或产品使用的情绪性或情感性意义吗?8广告中所描绘的生活方式是否与目标费者所追求的生活方式相一致?9如果我们想通过促销组合策略改变目标消费者的态度，是否选择并恰当地运用了最为合适的态度改变技术?10目标消费者在问题认知之前将寻找或关注有关该产品的信息吗?或者当目标消费者不搜集我们的产品信息时，我们必须接近他们吗?

18、我们能有效地运用低佥入学习原理吗?消费者使用何种信息源?11目标消费者在认知问题后会寻找有关该产品或品牌的信息吗?或者，我们需要在消费者购买决策过程中介入吗?如果消费者确实寻找信息，他们使用哪些信息源？12.在购物点需要多少和哪些类型的信息？13我们已给予目标消费者充分的信息以确保产品的恰当使用吗?14促销活动产生和激发的消费者期望是否与产品的实际表现或绩效相一致?15广告与促销信息的设计是试图鼓励重复购买还是旨在形成品牌忠诚?分销策略的审核问题1目标市场中，男性与女性对分销系统是否有不同的要求?双职工消费者、单身消费者和“单亲父母”消费者在产品分销上是否具有独特需求?2分销系统能否利用参照群体把具有共同利益或兴趣的个体凝聚在其周围?3产品是否特别复杂，为确保其扩散是否需要建立高服务网络或通路?4所选择