茶叶线上线下销售问题探究

1、 毕业论文 学 院 班 级 学 号 姓 名 题 目 茶叶线上线下销售融合问题探究 指导老师 （姓名及职称） 总评成绩： 二零一四年五月茶叶线上线下销售融合问题探究Research on Tea Sales with online to offline 内容摘要：茶叶是我国最古老的产品之一，曾经出口到现在的俄罗斯，中东，意大利等地区，茶文化亦是中国优秀传统文化一部分，并为我国广大地区人民所喜爱。而电子商务作为近十年来发展最快的行业，对各个行业都造成深刻影响，茶叶的销售也不例外。当茶叶传统销售因为价格高而损失顾客时，网上销售则凭借其实惠和便利做的风生水起。当网上销售因质量问题而影响消费者体验时，消

2、费者不得不到熟悉的实体店细细品味一下然后再购买。消费者在这两种购买方式之间寻找最适合自己的消费方式。对品牌茶企而言，既有广泛的实体店铺，又有多种网络销售渠道，如何避免同品牌的实体店和网店互相竞争，很好地将线上线下融合在一起，化矛盾为统一，是品牌茶企将面临的重大问题，也是本文描述的重点。 关键词： 茶叶 传统销售 网上销售 线上线下融合Abstract: Tea is one of the oldest products in our country, used to export to Russia, the Middle East, Italy and other regions. The

3、tea culture is also part of Chinese excellent traditional culture, and attracts the majority of our peoples favorite. E-commerce, as one of the fastest growing industries in the recent ten years, has a profound impact to various industries, sales of tea which is no exception. When traditional tea lo

4、st customers because of high price, online sales, with its low price and convenience, are attractive to most people. When online sales affect consumer experience due to quality problems, consumers have to go to familiar store and choose to buy or not. Consumers find the most suitable way for their o

5、wn consumption between online and offline. For brand tea companies, they not only have a wide range of entities shops to sell tea, but also use many network marketing channels. So how to avoid stores and online stores compete with each other and make them together well, is a major problem faced by b

6、rand tea enterprises and is also the focus of this article.Key word: Tea Traditional Sales Offline Sales Online to Offline sales目录一、我国茶叶贸易及茶文化简介 1（一）茶叶历史 1（二）茶叶贸易 1（三）茶文化简介 1二、茶叶传统销售方式及存在问题 2（一）茶店连锁 2（二）超市直供 3（三）实体店销售优势及存在问题 3三、茶叶网上销售 4（一）茶叶网售现状 4（二）茶叶的商品特性 4（三）品牌茶企设立网店的优势 5（四）网上销售问题 5（五）案例分析杭州艺福茶叶有

7、限公司 6四、线上线下合作营销模式 6（一）线上线下融合销售 6（二）茶商如何融合线上线下销售 7（三）发展趋势 8（四）案例分析天福茗茶 9五、总结10参考文献 11一、茶叶历史及茶文化简介（一）茶叶历史古语云：“柴米油盐酱醋茶”，将茶与米盐相提并论，足见当时社会对茶叶的重视。最早的有茶叶记载的是东汉时期的本草纲目，其上故事说“神农尝百草，日遇七十二毒，得荼而解之”（“荼”亦“茶”）。茶叶始于唐代，盛于宋代。比较能描述当时情况的是唐人李钰的一段话，“茶为食物，无异米盐，于人所资，远近同俗，及祛渴乏，难舍斯须，田闾之间，嗜好尤切。”王安石也有类似描述：“夫茶之为用，等于米盐，不可一日以无。”不

8、过这些说出了茶叶的消费情况。真正的集大成者是唐代“茶圣”陆羽的茶经，其中对茶叶进行了全面的描述，从历代茶事、茶叶产地、制茶器具到茶叶加工、煮饮方法等均有详细介绍，而且至今对我国的茶叶生产、饮用有重要的指导意义。（二）茶叶贸易简述由于国内茶叶贸易数据不多，而且又有断层，所以本文简要介绍茶叶的国际贸易。茶叶曾和丝绸、瓷器并称我国三大出口商品，在古代历史贸易中占有重要地位，也是研究各个时代经济水平的一个切入点。近代茶叶贸易对社会的影响远超过其商品本身的性质，许多学者甚至茶叶贸易与鸦片战争有着极其相关的联系。但我国茶叶的销售并未在鸦片战争后立即减少，而是经历一段快速成长后逐渐衰落。据史料记载，1840

9、年中国茶吨，1870年为10.00万吨，1886年达出口13.41万吨，达到中国20世纪50年代前的最高纪录。中国近代茶叶贸易由盛转衰的主要原因由于国际竞争和国内环境恶劣。建国后，中国茶叶生产的恢复发展时期，内销和出口都逐渐增加，到2012年，茶叶产量达179万吨，占世界茶叶总产量的38.7%，出口额达到32.18万吨，仅次于与肯尼亚的43.02万吨1: 姚贤镐中国近代对外贸易史资料第270页。我国茶叶贸易未来存在巨大的潜力，主要因为现阶段我国茶叶产业化程度低，以家庭为单位的小茶园仍是茶叶生产的主要形式，茶叶单产低于国际水平。如果能在这些方面改进，我国的生产和出口一定会有重大突破。（三）茶文化

10、简介茶之所以能成为一种独特的文化，源于诸多文人骚客对茶叶的追捧，他们以品茶为乐，以茶会友，使茶叶具有超越其本身的特质。中国文人追求高洁的情操，享受悠然自得的情趣，戒骄戒躁，茶叶恰好符合这些特点，所以茶和文人一拍即合，也产生了一些关于茶的历史文物和文化遗迹，如茶马古道等。茶道是茶文化的重要体现，指在茶事活动中融入哲理和道德，通过品茗来修身养性、陶冶情操、品味人生达到精神上的享受和人格上的升华，是饮茶文化的最高境界。中国茶道使一片茶叶、一杯茶水成为哲学道理，人生境界。茶道亦包括许多有关茶具、煮茶、泡茶、饮茶等方面的问题，它可以单列为一门学问。但继承中国茶道最好的并不是我们自己，而是日本，所以现在出

11、现一种向日本取回“茶经”的现象。二、茶叶传统销售方式及存在问题 茶叶作为古代流程至今的商品之一，它的销售方式演变也代表着诸多商品销售方式的演变，它没有经过以物易物的时代，相对于那个时代的商品，茶叶还是一种奢侈品。所以茶叶真正作为一种值得社会重视的商品应开始于唐朝。茶馆曾在唐宋时期十分兴隆，并存在于以后的各个朝代，茶叶以茶饮销售的方法十分适用于饮品种类匮乏的时代。茶叶曾为晋商和徽商的重要商品，依托商帮远销国外。建国后茶叶在一段时间内是实行统购，国内销售为供销社把持，茶叶作为重要的创汇商品取得了一定发展，直到1984年，国务院批准商业部关于调整茶叶购销政策和改革流通体制意见的报告，揭开了中国茶叶流

12、通体制转归的序幕，茶叶进入快速发展阶段，不过已经落后了日本、英国等国家一大步。现阶段两种影响较大的销售方式是连锁茶店和超市直供，当然个体门店也占有很大的市场份额，他们有自己的定位、固定的客户、灵活的价格以及优质的服务，在连锁茶店盛行的今日依然运营良好，他们是本土化的代表。但很难看清他们的未来的发展，所以下面主要介绍这前面两种销售方法。（一）茶店连锁我国茶店连锁开始于20世纪90年代，并作为一种新的销售形式对茶业行业影响极大。截止目前，茶叶连锁店管控和发展态势较好的天福茗茶在全国就有1350家，除西藏外全国各省市均有若干家分店，主要集中在南方及沿海。八马为814家，也在不断增加的过程中，吴裕泰有

13、270余家，大多围绕着北京，值得一提的是，天福茗茶的连锁店均为直营，其他店铺则有加盟店，这在电商时代有独特的意义。走访发现，仅蚌埠地区就有四家天福茗茶直营店、两家谢裕大门店、还有八马等茶企的连锁店。可以看到，这些连锁茶店的店面布置都是时尚而不失典雅，很能吸引消费者驻足，店里不是专营茶叶，也附带一些茶具，一般设有品茶区，茶店的茶叶一般可以分为三个等级，千元以上的可以列为礼品茶叶，包装精美，选料十分考究，比如谢裕大的贡品毛峰160克售价达4987元，不过也低于50元的毛峰，摆在店面最前面，以赚人气为主。连锁店里的导购对茶叶的了解比较丰富，对消费者挑选茶叶有一定帮助，这也是消费者选择实体店的一个因素

14、。连锁店凭借品牌优势，使消费者更加信赖，不过连锁店的灵活性欠缺，导购在与消费者沟通时有权利限制，比如价格优惠等。茶企连锁店开设主要由消费人群决定的，表现为南方多于北方，产茶区明显较多，在一二三四线城市均有开设。对于一些老牌子茶店，如吴裕泰等，有着极其忠实固定的群体，甚至一家几代均喜爱这个品牌，形成固定的感情，而人是流动的，这就要求茶企的连锁扩张。（二）超市直供 茶叶的超市直供是以包装技术和包装成本为条件的，不然只能存在于本地化超市，不能大规模生产。超市是以低价为存在前提的，这就决定了它在同类商品中一定比便利店、专卖店要低。超市中的茶叶一般价位是二十元左右一袋的消费装和一百元以上的礼盒装，一般是

15、300克一下的包装，不过这与专卖店针对的消费群体有许多不同。相对而言，超市茶叶只是为了满足消费者喝茶的需求，而不是为了品茶需求。这里的消费者可能只是喜欢茶的味道或者讨厌喝白开水而已。这种廉价的茶叶也具备茶叶独特的味道，一部分消费者第一次接受茶叶或许就是从超市开始的。伴随着我国经济的快速发展，乡镇等地区的小卖铺已经变为中小型超市，这样更多的百姓人家可以接触包装好的茶叶，而这些地区是连锁茶店暂时或者永远不会进入的地方。廉价茶叶销售的首要意义是增加茶叶的消费群体，让茶叶成为一种大众化产品，其次才是企业的利润、份额。因为随着经济的发展，人们的可支配收入会越来越多，对于已形成的茶叶消费习惯会促使部分消费

16、者转向中高档次的茶叶，而且普通茶叶消费的增多在一定程度上也会促进中高档茶叶的销售。所以，廉价茶叶的销售对中高档茶叶的销售有着潜在的深层次的影响。（三）实体店销售优势及存在问题首先，质量保证，对于入口类的东西，消费者首要的也是最简单的要求是质量有保证，而实体店相对于纯数字产品的网络提供了这种信誉，消费者根据自己的经验选择需要的商品，并且茶叶从嫩度、色泽、整碎、净度、香气、滋味、汤色、叶底等具体问题可以判断茶叶的质量等级，这又与许多食品不同。其次，人性化，经走访十多个实体店，可以看到现在的茶叶销售是非常人性化的，有专门沏茶和供顾客品茶的地方，在顾客品茶的时候可以和店内销售人员交流饮茶方面的经验，而

17、实体店的店员都是经过严格培训，甚至持有茶艺师证件，给予消费者以合适的推荐。通过与导购或店主交流，部分消费者可以懂得更多茶叶方面知识，这种额外的收获会让消费者心理上获得很大满足，远比网店凭低价策略建立的关系稳定。在不断交流过程逐渐强化客户关系，从而使消费者成为老客户。而老客户这个群体几乎就能满足一个茶叶门店正常的经营，他们也是网店很难吸引到的群体。所以老客户对茶叶门店有独特意义，远比其他行业明显。实体店的问题主要是价格过高，服装店就是明显的例子，茶业店更是有过之而无不及，高租金催生出高价格。但这是经济发展的结果，不然电子商务也不会迅速成长。另外就是便利性，消费者点几下鼠标就可以等着收货了。不过电

18、子商务究竟对实体茶店构成多大冲击，这个并不能明确指出。网上茶店不仅仅抢占了一部分实体店的份额，它也通过网络的途径也在吸引了一部分新的群体，而这部分新成长起来的顾客未必就不去实体店购买茶叶。所以并不能纯粹的说网店挤占实体店的生存空间。三、网上销售（一）茶叶网上销售现状 在某种程度上讲，实体店存在的问题就是电子商务发展的优势。2005年是B2C类电子商务成长元年，之后更进入高速发展阶段。2013年网络交易规模约为1.85万亿元，占社会消费品零售总额的7.8%，这无疑是一个巨大的市场，它对各个行业都有不同程度的影响，茶叶销售行业也不例外。目前茶叶的网上销售途径主要有三种，一类依托淘宝网、京东等平台设

19、立旗舰店销售自己的商品。这类途径有广泛且稳定的消费群体，安全便捷的交易方式，是销售的主流方式，占到整个交易规模的90%，并且在未来成长空间也更大。二类是品牌茶企自建网站，集企业介绍、商品展示、销售和合作加盟等于一体。自建网站只是作为一种销售方式的补充，主要功能仍是企业介绍，打开其网页速度慢于第一类，商品介绍界面和促销手段也不如第一种形式更有吸引力。三类是专营各类茶叶的网站，以醉品商城代表，在百度搜索“茶叶”，可以看到其推广。在交易额方面，2012年茶叶B2C交易额为39亿元，2013年约为55亿元，预计2014年可达到77亿，年均增长速度高达40%，与2013年整个茶叶市场总份额突破1400亿

20、元相比，茶叶B2C交易总额并不多，但其所表现出的巨大潜力已得到茶行业的认可2：易观智库 。茶叶之所以在网上销售成长如此之快，与茶叶本身的商品特性是分不开的。（二）茶叶商品特性1单位体积价值高比之电商宠儿衣服，茶叶的无疑在单位体价值上更具优势，以谢裕大的一款国际最高等级的黄山毛峰为例，售价为124元60克，价格较低的茶农直供毛峰为45元100克，谢裕大定位于中产阶层，这亦是有一定品牌的茶商极力争取的消费群体。在淘宝上一些名不知名的黄山毛峰价格可低至120元每斤，可见茶叶的单位价值是之高。而且一般消费者一次的购买量不会超过一斤，非常方便物流。2便于储运为了方便运输与存储，有一定规模的茶企都会采用真

21、空包装。现在较流行的10克小包装受到诸多消费者的青睐，即可用于赠品品尝，又便于携带。还有稍微上档次的铁罐包装，都为物流提供了方便。（三）品牌茶企设立网店的优势现在90%以上的知名茶企都在网上开设旗舰店，与直接开设网店销售茶叶不同，品牌茶企凭借本身的品牌和商誉，在网络推广上，往往能达到事半功倍的效果。知名茶企发展网上零售有如下的优势：第一，品牌优势。依托品牌，知名茶企提供的产品在很大程度上已经具有一种信誉，就产品而言，完全等同与实体店产品，消费者可以放心购买。品牌这种无形资产自在虚假信息泛滥的网络上更能表现出其价值。第二，地理优势。如果茶企的直营店门店分布比较广泛，在商品配送方面就更多优势，如成

22、本、效率等。第三，品种优势。每个连锁店或加盟店的店面面积有限，因此产品种类非常有限。但是，网上则可以提供几乎无限多的品种，丰富的产品线能满足不同消费需求的顾客。（四）网上销售问题网上销售对某些商品具有天然地无法弥补的缺陷，茶叶很显然是其中之一。辨别茶叶要从色、香、味、形四方面级，显然仅从网上的图片和文字介绍的说服性就很乏力，而且网络造假问题很难加以区别，又没有很好的维权途径。另外，并不是喝所有茶都对身体有益，选茶还应考虑到自己的体质。我们有时会看到某些人喝龙井茶或花茶就一个劲要上厕所，泻得很厉害，以致不再喝茶；也有的人喝茶后会出现便秘；更有人喝茶后饥饿感很严重；有的人喝茶会整夜睡不着；有的人喝

23、茶后血压会上升。这些问题可轻可重，消费者希望得到准确有价值的介绍，为避免出现这些问题，消费者一般就会选择实体店咨询。网上销售存在质量的这么多不确定性，那么网店如何做大做强呢？好评率解决了质量不确定性。电商时代里好评更意味着价值，也更易转化为实际的收入。相对而言，网络中消费者的好评往往影响更多潜在消费者的购买行为，比如一个广州消费者的好评可能影响到远在黑龙江的潜在消费者的购买，消费者的评价对潜在消费者影响范围更广，虽然这种影响不具有可持续性，但积少成多，在人数优势上形成的好评往往更具有说服力。杭州艺福茶叶有限公司起初就是一家无品牌、无店面的网商，完全通过网络成就过亿销售额，好评率一直高于平均水平

24、。不过好评只能在一定程度上帮消费者确定商品的质量，比不上实体店的亲身体会，衣服犹是如此。（五）案例分析杭州艺福茶叶有限公司杭州艺福茶叶有限公司创立于2007年，创始人刘晓军与2006年开始在淘宝上销售茶叶，起步起始资本采购茶叶的资本只有数百元，他看到茶叶从茶农到零售终端售价少则增加4倍之多，利润非常丰富。当时茶叶销售的问题是中间渠道过多，而电子商务则刚刚起步，电子商务的存在就是减少交易成本，减少中间商。并且那时淘宝店的茶商仍处无规则无保障的混乱阶段，大家处在同一起跑线上。他能成功在于他在茶叶网上销售方面敢做第一人，制定网络茶业销售的准则。第一，李晓军出身茶商家庭，所以他对茶叶有深刻的了解，知道

25、茶叶供应链存在的问题，是由传统茶商转向网商第一人。第二，免邮费无理由退货，在2008年的时候，李晓军毅然决定免邮费无理由退货，开淘宝茶商之先河，避免了网上茶商间“劣币驱逐良币”的现象，当然这必须有质量作为支撑。第三，李晓军是首个建生产线搞质量安全认证的网商，为产品提供了有法律依据的安全保证，使消费者更加信赖。 第四，引进人才，注重培养新口感的茶叶，作为网上，李晓军俨然已把艺福堂当作一个品牌经营了。目前艺福茶叶的年销售额已经过亿元，员工超过350名，曾被评为“十佳网商”。纵观艺福茶叶成长过程，李晓军始终把握质量这个关键，从无理由退货到进行安全认证，无不体现其对质量的重视与信心。他赶上了电商的时代

26、，最重要的是把控好网售的缺点，用质量带来好评，进而带来更多的客户群。四、线上线下合作营销模式（一）线上线下融合销售线上线下即O2O（Online to offline），也是最近三年网络营销形式中最火的词组之一。线上线下并没有特别权威的定义，依据例子可以更好的说明其含义，最具代表性的是美团网、大众点评网、携程网等地方化特色的团购网站。通过线上营销，线下消费这种方式，以优惠的价格将消费者由线上引往线下。这类有固定的消费地点，不过固定地点的辐射人群较少，所以借助网络进行宣传。还有与这种方式相反的行为，线上消费，线下营销，这种目前应用还不是特别广泛，以二维码为代表，消费者扫描二维码下载客户端获得优惠

27、，这类大都有一定的地域性。也有线上线下均有营销和消费，以苏宁、肯德基、优衣库、天福茗茶等为代表，这些完全不同种类的企业在电商时代来临时或主动或被动地增加网络这一渠道。与他们一样，许多与消费者直接接触的品牌的企业都加入这样的潮流。其中优衣库在O2O方面有一些值得借鉴的方法，首先，线上线下同价，避免产生冲突。这实际上是企业渠道把控能力的体现，优衣库均是自营门店，这方面相对容易管理。其次，网店会先于实体店15天新货上架，这样能既把线下的消费者引到线上，又能测试消费人群对新品的反映情况。再次，实体店每逢周末或特殊时间段均有促销活动，这样就把线上消费者引往线下。茶叶与衣服销售有诸多不同之处，究竟茶商该如

28、何应对2O的融合营销呢？（二）茶商如何融合线上线下销售茶叶是一种特殊商品，它的销售途径与它的消费者行为有着重要关联。茶叶的消费者行为有以下特点：第一，循环购买，这是茶叶适合线上线下销售的重要条件，茶业消费者会定期购买茶叶，每袋一般都是一到两月的量，主要因为茶叶在开口情况下不易保持良好的口感味道。比之家电，数码产品，饰品等这些耐用消费品，消费者购买周期会以年为单位，那样消费者无论对产品还是渠道都易产生改变。与米盐酱醋相比，虽然都是循环购买，但米盐酱醋的单位价值太低或物流不便，根本不适合网售。而且在大数据时代，记录消费者的购买时间与推算用完的时间的成本较低，这样可以根据时间及时回访消费者，令销售更

29、具针对性，增加消费者黏性。第二，消费者偏好，与四季不同的衣物相比，消费者希望能亲身试衣，而且衣物的变化性很是多样，消费者很难专注于某一品牌服饰。对于茶叶而言，消费者的口味在一段时间内都不会有改变，购买习惯也比较固定，所以消费者一旦与商家建立信赖的关系就不易动摇。所以，理论上一旦消费者专注于某一品牌，由线下转移到线上而不改变品牌的操作比较容易，而且又带来方便，两种渠道便构成竞争。但由于网络、消费人群等客观原因，两渠道间的竞争并不明显，不过随着经济发展，两者的矛盾会日趋严重，使用网络的消费者和消费者对网络的利用均增多，茶企的线上线上融合销售就十分必要。1加强渠道把控现在中国正慢慢步入老龄化社会，人

30、口急剧老龄化的趋势虽会增加社会负担，但会增加茶叶需求量。我国50%以上的中国茶叶消费人群大于45岁，这部分人群中大多数对实体店的认知程度比网店要高，这就决定了实体店在短时间内依旧占据主导地位。不过网络的影响在不断加深，如果消费者仅从实体店转向网络，而品牌选择依然不变，这就影响到利益分配。茶企有从加盟店抢走顾客的激励，加盟店处于一种被动地位。直营店不会产生这样的冲突，而且可以为本地区提供配送服务，这是加盟店不易操作的地方。而且随着线上线下的互动增多，加盟店的弊端会越来越明显。茶叶店铺的辐射范围较广，这是消费者的传播是决定的，所以没必要十分看重门店的数量。2注重信息共享在走访的茶店中，有的导购甚至

31、不知道网上有售同样的商品，足见线上线下的断层之大。目前实体店和网店基本上处于各自为营状态，网店只负责网店运营，在企业中地位并不与实体运营平等，两者对接并不完全，即便是声称全面转型的苏宁，也只是在价格和配送方面对接实体店。实体店与消费者最为接近，熟悉消费的购买习惯和品味，在维护客户中起着无法替代的作用。网络代表着新一代的购物群体，他们凭喜好购物。不过两者之间并不能分割开来，他们面对的是同样的商品，只是选择购物的方式不同，两者之间通过适当的方法可以实现转换。就茶叶而言，如果消费者由于身体、缺少时间或路途等原因不方便到实体店购买，导购应主动将其引往企业官网，或交由适当人员定期进行电话回访以维护消费者

32、，这前提要求是实体店与网店利益一致。相对而言，消费者对网店的忠诚度要低于实体店。在网店上购物的消费者会留下详细的信息，网店方面应及时将信息反馈给线下与消费者距离最近的实体店，实体店可以邀消费者前来品茶或观看茶叶表演等活动，增加消费者黏性，也更好的为消费者服务，解决网店无法解决的问题。这样就可以减少消费者线上尝试性购买后转移到其他品牌的概率。O2O信息共享可以更好的为消费者服务，更是营销融合的前提条件。当然在信息共享是还有一个前提条件，确保消费者的信息不被泄露。（三）发展趋势步入21世纪，人们对生活的质量要求你越来越高，饮茶符合人们对健康的追求，又适应百姓的多元消费方式，还有深刻的文化底蕴，这些

33、条件无疑将极大促进茶叶销售。在这样的背景下，茶企之间的竞争将更加激烈，所以茶企更应保持积极主动，利用各种销售手段，使企业获得快速成长。现在品牌茶企都有实体店与网店，如何避免同品牌线上线下竞争，是品牌间竞争的前提。O2O代表着企业的未来发展，这一点是大家公认的。在实施过程中，线上线下的融合却是充满困难，利益分配往往不能令各方满意。茶业的主要消费群体年龄偏高，对网络的利用程度总体偏低。虽然目前茶业店不像服装店铺那用扫描二维码等优惠方式吸引消费者，不过随着新一代互联网用户的成长，茶叶的消费群体对网络的使用越来越多，茶企的线上线下销售将成为现实。现阶段茶企应为O2O完全融合做足准备，主要是以上说的渠道

34、管控和信息共享两个方面。将到期加盟茶店逐渐收回，控制开店数量，增加开店的规模，提高服务质量，这样才能扩大店铺的辐射范围。网络时代开店数量的优势并不明显，如何将店铺的影响范围做到最大才更有意义。开大店远比多开店有意义，规模茶店应具备茶叶茶具古玩字画类的便利店式小型展示、以及设置几个小包厢供客人品茶论道的接待能力。雇佣的店内工作人员做到经茶艺学校专业培训，具备一定的茶艺。连锁茶店这样的标准配置，使得消费者既可在专业导购小姐的服务下，现场购买即需茶品。通过一流的服务和定期的茶艺表演，给消费者留下深刻印象。（四）案例分析天福茗茶天福茗茶成立于1993年，是一家集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合

35、性茶叶连锁专卖店，在2008年实现上市，是茶企的第一品牌。在茶文化传播方面，天福集团设立了全球第一所茶专业高校天福茶学院，以及最大的茶博物馆天福茶博物院。天福茶学院培养茶方面的专业人才，也为企业发展提供了足够的生力军。天福集团线下连锁店扩张速度是其他茶企无法比拟的，2005年直营连锁店为530余家，到2011年2月28日全国总店数为1075家，2011年是天福集团开设连锁店数最多的一年，超过了200家，几乎和当时吴裕泰的总店数相同。如此快速的扩张易产生一些管理漏洞，所以天福之后进入慢节奏的扩张，至2012年3月12日，天福旗下共有1234家连锁门店，直至今日直营门店门店总数才1350家，两年多

36、的时间里开设了106家门店，这一方面由于天福集团覆盖全国的各地的目的已经达到。另一方面是由于经济形势放缓，以及电子商务快速发展的影响。天福茗茶在2010年才开始经营“触电”，在淘宝上设立旗舰店，不过当时已经落后于艺福堂等专业网上销售茶企一大步，基于品牌优势，天福茶叶的网上销售也快速增加，但仍旧远落后于实体店销售额。蚌埠本地就有四家天福茗茶的连锁店，淮河文化广场就有两家门店，经走访这两家，我们发现店内人员几乎不关心天福的网络专卖店，两者之间有着很深的断层，对于有这方面询问的顾客，导购根本无法回答。虽然线上线下同价，但其中也有一些区别，比如天猫官网上消费者购买绿茶满248元减20元，实际付款满168元送娃娃菊一罐，满558元送武夷红茶一份