第二章推销方式 与推销方格理论

1、第2章 推销方格(fn )与模式2.12.22 .3推销(tuxio)方式方格理论推销模式共四十六页 导入思考：从奥格曼狄诺的故事(gsh)中你有什么启示？ 坚持(jinch)梦想，直至成功！共四十六页一、直接推销方式 直接推销是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，指的是企业派推销人员直接向顾客推销产品和提供服务工作。1.面谈推销2.电话(dinhu)推销3.关系介绍推销4.合作推销5.团体推销第一节 推销(tuxio)方式共四十六页二、 间接推销(tuxio)方式1.广告推销2.营业推广3.公共关系共四十六页第二节 方格(fn )理论共四十六页推销如恋爱，恋爱尚有所谓“兵法”，推销当然得有

2、章法。提 醒共四十六页推销方格(fn )理论：美国管理学家罗伯特R布莱克和TS蒙顿在1970年的著名的管理方格理论的基础上提出。共四十六页一、推销员方格理论推销员方格是一个平面坐标系中的第一象限的图形，用纵坐标表示推销员对顾客的关心程度，横坐标表示推销员对完成推销任务的关心程度。两个坐标值都从1到9。坐标值越大，表示关心程度越高。每一个方格交点就代表一种推销员的心理态度(ti du)或推销风格。其中(1，1)，(9，1)， (1，9)， (5，5)， (9，9)分别是五种典型的推销方格。是研究(ynji)推销活动中推销人员心理活动规律.共四十六页 9 8 7 6 5 4 3 2 1 1 2 3

3、 4 5 6 7 8 9 1，9型 9，9 5，5 1，1型 9，1型对 顾 客 的 关 心 程 度 对销售(xioshu)任务的关心程度5，51，11，99，19，9顾客(gk)导向型事不关己型推销技巧型强力推销型解决问题型共四十六页对销售(xioshu)任务的关心程度 推销方格中81个方格对应81种不同的推销心态(xn ti)。在众多推销心态(xn ti)中，有5种心态(xn ti)是最为典型的。1-1推销员：事不关己型 无所谓型（Take it- or- leave it）推销员处于这种心理态度的推销员既不关心顾客，也不关心销售。他们对工作态度冷漠，不负责任，没有明确的工作目的，缺乏成就

4、感。 共四十六页对销售任务的关心(gunxn)程度1-9推销员：顾客(gk)导向型（Customer relations oriented）推销员有这种推销心态的推销人员只关心顾客，而不关心销售。宁可做不成生意也不得罪顾客，羞于谈起货币与商品的交换。 9-1：强力推销型（Push the product oriented）推销员处于这种推销心理态度的推销人员只知道关心推销效果，而不管顾客的实际需要和购买心理。共四十六页对销售任务的关心(gunxn)程度5-5：推销(tuxio)技巧型; 也称干练型。9-9：满足需求型; 也称解决问题型（Sales technique oriented）推销员有

5、这种心态的推销人员既关心业绩完成程度，又关心顾客的满意程度 。（Problem solving oriented）推销员这种推销人员对顾客和销售都达到了极大关心。 了解自己、顾客、推销品、推销环境，有强烈的事业心和责任感，真诚地关心顾客，能够把自己的推销工作与顾客的实际需要结合起来。最理想的推销专家，能认识到推销工作的实际意义，认识到推销工作的社会责任，具有正确的推销观。 共四十六页2.2.1 推销员方格(fn )理论 事不关己型顾客导向型 强力推销型 推销技巧型 解决问题型 共四十六页对销售任务的关心(gunxn)程度推销员方格(fn )的自我测验如果你现在从事推销工作岗位，根据你的性格你有

6、可能是哪一种类型的推销员？共四十六页对销售(xioshu)任务的关心程度案例(n l)分析王阿姨是一名退休的小学教师。从工作岗位下来后，一下子失去了与孩子们交流的机会，心理的失落还没有调整过来，每天早晚都在小区内散步以放松心情。这天傍晚，王阿姨在散步时，一位漂亮的、学生打扮的女孩走过来与她攀谈：“阿姨，我是天风公司的员工，为迎接教师节，打算赠送给教师我们公司的新产品空气负氧离子净化器，阿姨，您是教师吗？”王阿姨一听忙说：“我原来是教师，现在已退休了。”“那更好了，公司开会时强调了，退休教师优先。”说着从背包里拿出一个包装精美的电子产品，“这就是我们的新产品，通上电以后，能够制造负氧离子净化空气

7、，有效杀灭空气中的细菌，市场价格要1600呢，现在免费赠送，阿姨，您老要一个吧！” 王阿姨本来对这类电子产品不了解，也不打算要，但女孩的热情让她不好意思拒绝，便答应了，女孩也非常善解人意：“阿姨，您还不会用，要不我到您家，帮您演示一下吧。”王阿姨连说谢谢，把女孩带回家里，共四十六页对销售(xioshu)任务的关心程度王阿姨一听也非常(fichng)合理，女孩又说了许多该产品对老年人身体如何有益的话，王阿姨便也没说什么，付了268元，女孩留下了公司的地址和联系方式后，转身离去了。第二天，王阿姨通电，就出去散步了。当她回来时，屋里弥漫着一股难闻的气味，她急忙把电源切断，打开窗户，并向公司打电话，但

8、电话号码是空号，王阿姨才觉得有问题，但到哪里去找那个女孩呢？女孩把使用方法演示一遍，实际上很简单，王阿姨一看就学会了，但女孩突然话锋一转，说道：“阿姨，我们这是新产品，可能还存在些问题，万一出了事，您也不好解决，所以公司保修五年，但产品已经是免费的了，保修费公司就不能承担了，需要您交五年的保修费，也就是268元，1000多的产品，您就交这点钱，您还是非常合算的。”共四十六页对销售任务(rn wu)的关心程度该女孩属于推销(tuxio)方格中的哪一类型，王阿姨属于顾客方格的哪一类型？作为推销人员，该女孩的行为 是否正确？会产生哪些后果？共四十六页二、顾客(gk)方格 （见下图顾客方格图） 对 9

9、 销 8 售 7 人 员 6 的 5 关 心 4 程 3 度 2 1 1 2 3 4 5 6 7 8 9 对 购 买 的 关 心 程 度1-99-95-51-19-1寻求(xnqi)答案型漠不关心型软心肠型干练型防卫型共四十六页对销售任务的关心(gunxn)程度1，1型，也称为漠不关心型（Couldnt care less）。持这种购买心理态度的人，对推销人员和购买行为都同样不关心。 1，9型，也称为软心肠型（Pushover）。持这种心理态度的顾客(gk)，重感情、轻利益，极容易被说服打动。9，1型，也称为保守防卫型（Defensive Purchaser）这种类型的购买者与上一类型正好相反

10、，他们怀疑一切，不轻易相信别人，把推销人员看作不诚实、不可靠的人，对别人的友好态度存在强烈的抵触情绪，对推销人员采取防卫态度。共四十六页对销售任务的关心(gunxn)程度5，5型，也称为干练型（Reputation Buyer）。处于(chy)这种心态的顾客，既关心自己的购买行为，又关心推销人员，是一种比较合理的购买心理。 9，9型，也称为寻求答案型（ Solution Purchaser）。这类顾客是最成熟的顾客，他们十分理智，不会凭感情办事。 共四十六页三、推销模式（一）埃达模式（AIDA）埃达模式是世界著名的推销专家(zhunji)海因兹姆戈德曼在推销技巧怎样赢得顾客一书中首次总结出来的

11、 共四十六页引起顾客注意激发顾客兴趣刺激顾客欲望促使顾客行动Attention，注意(zh y) Interest，兴趣(xngq) Desire，欲望 Action促成购买 共四十六页爱达模式的推销(tuxio)步骤引起(ynq)顾客注意唤起顾客兴趣激发顾客购买欲望促成顾客购买行动注意是人们心理活动对一定对象的指向和集中，以保证对客观事物获得清晰的反映。有意注意是指顾客主观能动地对推销活动发生注意。无意注意是指顾客不由自主地对推销活动产生注意。兴趣-是一个人对客体的选择性态度和心理倾向，表现为对某种活动、事物的偏爱与喜好购买欲望指顾客想通过购买某种商品或服务给自己带来某种特定利益的一种需求。

12、推销人员通过推销唤起顾客的购买兴趣后，使顾客的心理活动产生不平衡，把对推销品的需要和欲望放在重要位置，从而产生购买欲望。共四十六页暖水袋的埃达推销(tuxio)模式某推销员在校园中拦截一个学生，开始了埃达推销模式(msh)的推销。推销员：同学你好，这是我们公司新生产的点暖水袋，冬天来了也冷了，买一个吧。学生：暖水袋？我不需要，上课带着也不方便。推销员：那您在教室的时候不感觉到冷么？学生：冷也没办法，其他同学都这样。推销员：看，您的手那么红肿，是不是起冻疮了？（A）学生：真的呀，我还没注意，就是回寝室，一暖和的时候手还真是不舒服共四十六页暖水袋的埃达推销(tuxio)模式推销员：您看我们这个(z

13、h ge)热水袋是可以插电的，黑色卡片挪开就可以充电，你们寝室、教室都有电源，插电10分钟就可以用2小时，尤其适合你们学生，看这个(zh ge)设计也特别可爱。（I）学生：哦，是不错，多少钱啊？推销员：我们主要面向学生，每个才20，超市里卖30呢，非常划算。（D）学生：哦，确实不贵，拿个蓝色的吧。（A）共四十六页（一）埃达模式1.引起潜在顾客注意引起注意的理论依据有：重视推销给予顾客的第一印象；人们(rn men)只注意与自己密切相关的事物或自己感兴趣的事物；顾客注意力集中的时间、程序与刺激的强度有关，越是新奇的事物或刺激的对比度越大，越能引起顾客的注意共四十六页人们通过哪些感官(gngun)

14、刺激引起顾客注意？共四十六页1、说好第一句话 3、把顾客(gk)的利益和问题放在第一位 4、保持与顾客的目光接触，眼睛看着对方讲话(jing hu)不只是一种礼貌,也是成功的条件,让顾客从你的眼里赶到真诚.尊重.和信任. 2、与众不同 共四十六页（二）埃达模式2.唤起顾客的兴趣（1）向顾客示范所推销的产品。（2）了解顾客的基本情况。（3）推销员演示示范动作。（4）让顾客参与其中，比单独的推销员示范更能激发顾客的兴趣。（5）在适当的时候递上产品宣传册，并对主要内容进行简要解释。（6）示范产品的时间不能太长，并且要有所重点。（7）言谈举止得体，并且引导顾客在示范过程(guchng)中得出正确的结论

15、。共四十六页（一）埃达模式(msh)3.激发顾客的购买欲望欲望(ywng)包括认识、动情、追求三个阶段认识是产生欲望的起点；动情是基于认识而产生的情感反应；追求是对有特定目标的购买行为的心理倾向。共四十六页（一）埃达模式3.激发顾客的购买欲望（1）向顾客介绍情况（2）提出一些(yxi)有吸引力的建议（3）向顾客讲道理（4）促成顾客购买共四十六页（一）埃达模式4.促进(cjn)顾客的购买行动(1)把握时机(shj)，强化购买意识、促成购买行为的发生(2)运用一定的成交技巧 (3)要争取圆满结束洽谈 共四十六页对销售任务的关心(gunxn)程度、易于携带的生活用品和办公用品、新的推销员、新的顾客

16、4、顾客比较(bjio)被动的情况 适用范围 共四十六页对销售任务的关心(gunxn)程度 案例 华人(hu rn)首富李嘉诚，年轻时曾做过塑胶洒水器的推销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事：一天，李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于是，灵机一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。征得同意后，李便接好洒水器在客户办公室表演起来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。想想看，这种形象化的推销形式，您推销时可否一试！ 共四十六页（二）迪伯达模式Definition(发现)Identification(结合)Proof(证实)Acce

17、ptance(接受(jishu)Desire(欲望)Action(行动) 共四十六页（二）迪伯达模式(msh)1.准确发现顾客的需要和愿望2.把推销品与顾客的需要、愿望结合起来3.证实推销品符合顾客的需求和愿望4.促使顾客接受推销品5.刺激顾客的购买欲望6.促使顾客做出购买决定共四十六页迪伯达模式(msh)（1、准确地发现(fxin)顾客的需求与愿望迪伯达模式与爱达模式的区别第1步骤：埃达模式引起顾客注意 迪伯达模式发现顾客的需求与愿望适用对象：埃达模式陌生顾客 迪伯达模式熟悉顾客适应产品：埃达模式生活、办公用品 迪伯达模式生产资料，理智型购买者共四十六页迪伯达模式(msh)发现顾客(gk)需

18、求的方法提问了解市场调查预测参观发现推销洽谈 2、将顾客需求与推销产品结合-“结合”的步骤：总结、明确顾客的需求内容简要、介绍产品把产品与顾客需求相结合共四十六页迪伯达模式(msh)3、证明(zhngmng)产品能够满足顾客需求推销人员用各种手段与证据，证明产品的确能满足顾客的需求。证据的取得人证权威人士（如领导、明星等）物证权威部门：如检测报告、报纸、照片等例证购买产品取得效益的单位和个人。生产现场证据：如参观、录像、图片等。销售与使用现场证据：如样品。 顾客经验介绍证据：如讲话、文字。证据形式共四十六页迪伯达模式(msh)适用范围 、生产资料市场产品 、无形产品及开展无形交易(jioy)（

19、如保险、技术服务、咨询服务、信息情报、劳务市场等）、 、老顾客及熟悉顾客 、单位购买者 共四十六页（三）埃德帕模式（1）把推销的产品与顾客的愿望联系起来 Identification（2）向顾客示范合适的产品 Demonstration（3）淘汰不宜推销的产品 Elimination（4）证实顾客的选择正确 Proof（5）促使(csh)顾客接受产品 Acceptance共四十六页（四）费比模式 （1）把推销的产品详细地介绍给客户 Feature（名称、产地、材料、工艺(gngy)等）（2）充分分析产品的优点 Advantage（3）充分介绍产品给客户带来的利益 Benefit（4）以证据说服客户购买 Evidence共四十六页设计对话：以冰箱的省电作为卖点(mi din)进行FABE模式的设计F:这款冰箱的最大优点就是省电，也就是说3天才用1度电。A:以前(yqin)的冰箱每