旅游市场营销考试试题A卷

1、瓦共8页期末考试旅游市场营销（A卷）题号-三四五总分得分一、填空题（请将正确答案填写在括号内。每空1分，共10分）旅游市场营销宏观环境包括（）等各个方面。旅游企业定位的原则包括（旅游产品分为三个层次，即（）、）、）、）、）、）三个部分。得分评卷人二、选择题（下列各题的备选答案中有一个或一个以上的选项是正确的,请把正确答案填在括号中。每小题2分”共10分）得分评卷人那些经营时间长，在行业中处于领先地位且名声极好的企业，比：较适合采取（）。A.声望定价策略B.分等级定价策略C.渗透定价D.撇脂定价某饭店服务员在客人用餐完毕后，热情地递上一两只方便袋，建议客人将剩余的菜肴带走。这种做法体现的营销观念

2、属于（）。A.生产观念B.社会营销观念C.市场营销观念D.推销观念在企业定价方法中，目标收益定价属于（）。A.竞争导向定价B.需求导向定价C.成本导向定价D.市场导向定价旅游企业主动提价的原因是（C.防止竞争者加入D.高附加值A.产品成本上升B.市场需求增加D.产品进入成熟期E.产品质量下降旅游产品的特点包括（）。A.贮存性B.实物性C.综合性三、名词解释（每题4分，共20分）得分评卷人1.旅游网络营销2.SWOT3.旅游市场细分2第2页共8页4多角化经营战略5成本加成定价法3旅游产品生命周期不同阶段的特点。四、问答题（每题8分，共32分）得分评卷人4旅游市场营销信息系统的构成。1试比较市场营

3、销与推销的联系和区别。2市场定位的过程。第35五、案例分析题（每题14分，共28分）得分评卷人案例：不良资产躺在主题公园的病房里2002年9月12日至130,首届中国旅游品牌高峰论坛在长沙通程国际大酒店隆重举行。能够容纳500多人的会议厅内座无虚席，还有现场采访的新闻记者100多人，场面可谓壮观而又热烈。世界旅游组织亚太地区主任瓦尔马、中国旅游协会副会长佟华龄出席论坛并发表热情洋溢的讲话。别开生面的是论坛首开中国旅游论坛先河，成立了论坛首席专家团，包括首席品牌专家、首席旅游专家、首席营销专家、首席策划专家在内的4位有关旅游的国内一流专家。然而，令人意想不到的是,论坛首席策划专家叶文智在进行他旅

4、游品牌经营与资本运营整合策划的演讲之前，却郑重其事地向在场的500多名现场观众和100多位新闻记者公开声明，他不是策划人，他是一位职业经理人。叶先生何出此言？难道他真的不是一位策划人吗？只要我们看一看叶先生的经营轨迹，这个问题便不言自明了。1998年4月17日，叶先生策划自己掌门的黄龙洞公司为其标志性景点“定海神针”投保一亿元保险，创世界为资源性资产买保险之先河，在国内外产生强大的冲击波，黄龙洞美名远扬；1999年12月8日至110,黄龙洞公司独家策划、出资成功组织和实施的以“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的，99张家界世界特技飞行大奖赛，实现了人类飞行史上驾机穿越自然山洞的伟大创举，国内外

5、200多家媒体近500名记者现场采访，中央电视台全程直播。该项活动的成功举办，让张家界这片神奇的山水通过“天门洞”这条时空隧道，通过中央电视台的卫星及其他媒体的传播，迅速飞出中国，飞向世界。该项活动已成为中国旅游界策划和举办大型宣传促销活动的成功典范。作为此项活动的总策划叶文智先生因此获得了张家界市人民政府30万元的巨资;2001年，叶先生又成功策划和实现了以8.3亿元受让湘西凤 共8页凰古城等8大景点50年的经营权，从而完成了他从活动策划到资本策划、品牌策划的精彩一跃，跨入旅游整合策划的新境界。等等这些，足已让人知道了叶文智到底是不是策划人。如果连他都还算不上策划家，人们不禁会问:那中国还有

6、谁是策划家呢？主题公园，中国旅游策划永远的痛。从深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，在十多年的时间跨度内，全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个，其中投资最大的超过100亿元，投资最小的也有几千万元。但从经营状况看，70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有10%盈利业绩表现尚可。到目前为止，全国至少有1000多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里，一部分在呻吟，一部分就这样或悲壮或糊里糊涂地死去。分析题目：从本案例出发，谈谈为什么全国至少有1000多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里？从案例中你认为策划（创意）有哪些具体作用？第42、案例：名为“玩家旅游网”的一家旅游产品网站二十七日在

7、此间宣布上线运营。据称，这是中国首家开通上线的网络旅游超市。当天下午新闻发布会会场，数排超市货柜分“海岛游”、“夕阳红”、“蜜月游”等主题摆放各色礼品盒，礼品盒上商品标签写有“产地北京、产品北京至洛杉矶经济舱、价格每人两千五百元、生产商国航、有效期四月二十三日至三十日”等字样。主办方以此展示其旅游资讯平台的经营理念。包括北京市旅游局、万事达卡国际组织、法国旅游局、中国国际旅行社、国泰航空公司在内的八十家中外旅游业机构、企业代表当天出席，并观摩了这一网络超市模式。这家新网站的董事长魏帅称，中国旅游者的消费行为正变得理性化、个性化，传统媒体高额推广成本，令旅游企业难有效展示精品；供需之间存在的“沟

8、通真空是该网站想要抓住的机会。春秋国际旅行社总经理杨洋认为，中国旅游市场竞争激烈，规模普遍较小的旅游企业一方面压低产品价格，同时大大增加在平面媒体的广告投放。他说，这家新网站可望成为企业与消费者优良的沟通平台。玩家旅游网执行总裁顿继东表示，互联网的交互性和海量实用资讯能将旅游产品充分展开，图文并茂展示旅游行程，是一种良好载体。马来西亚航空北方地区销售经理周列当天也表示，自己是看着携程旅行网（已在美国纳斯达克挂牌上市）的度假产品成长起来。他认为，中国网络旅游专卖店的发展，是个趋势。据介绍，中国百姓通过预定机票和酒店进行自助旅行的模式在中国已成型，但七成以上游客仍透过旅行社参团出游。“玩家旅游网”

9、宣称，该网站已汇集了中国知名的国旅、中旅、中青旅等大小旅行社的精品线路，及北京周边三百多家酒店、景区的产品。分析问题：营销创新式每家企业思考的问题，如何看待案例所述的创新模式？第5 期末考试旅游市场营销（A卷）试卷参考答案及评分标准题号-三四五总分得分一、填空题（请将正确答案填写在括号内。每空1分，共10分）得分评卷人旅游市场营销宏观环境包括（政治法律因素）、（文化因素）、（经济因素）、（技术水平因素）等各个方面。旅游企业定位的原则包括（产品差异化）、（服务差异化）和（人员差异化）三个部分。旅游产品分为三个层次，即（核心产品）、（形式产品）和（延伸产品）。二、选择题（下列各题的备选答案中有一个

10、或一个以上的选项是正确的,请把正确答案填在括号中。每小题2分”共10分）得分评卷人那些经营时间长，在行业中处于领先地位且名声极好的企业，比：较适合采取（A）。A.声望定价策略B.分等级定价策略C.渗透定价D.撇脂定价某饭店服务员在客人用餐完毕后，热情地递上一两只方便袋，建议客人将剩余的 第 页共8页菜肴带走。这种做法体现的营销观念属于（B）。A.生产观念B.社会营销观念C.市场营销观念D.推销观念在企业定价方法中，目标收益定价属于（C）。A.竞争导向定价B.需求导向定价C.成本导向定价D.市场导向定价旅游企业主动提价的原因是（AB）。A.产品成本上升B.市场需求增加C.防止竞争者加入D.产品进

11、入成熟期E.产品质量下降旅游产品的特点包括（CD）。A.贮存性B.实物性C.综合性D.高附加值三、名词解释（每题4分，共20分）得分评卷人1.旅游网络营销指借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标，实质是以计算机互联网技术为基础，通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式,向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动。SWOT指旅游企业在选择战略时,对该企业内部的优势劣势和外部环境的机会与风险进行综合分析,据以对备选战略方案做出系统评价,最终达到选出一种适宜战略的目的。旅游市场细分指旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征,以

12、便旅游企业可用相应的营销组合尽可能地满足不同消费群的需要。多角化经营战略指旅游企业利用现有资源和优势，向不同行业的其他业务发展的营销战略。成本加成定价法这是在单位产品成本的基础上，加上预期的利润额作为产品的销售价格售价与成本之间的差额即为利润。四、问答题（每题8分，共32分）得分评卷人.试比较市场营销与推销的联系和区别。答案提纲：）联系：推销是市场营销发展的一个过程，也是市场营销的手段之（4分）；2）区别：推销是在确定生产机制的前提下寻找目标市场，甚至让外部环境来适应已有的生产机制,而营销则是在确定目标市场的前提下,硏究如何建立一套生产机制以适应或进入这一目标市场（4分L市场定位的过程。答案提

13、纲：（1）确定定位的层次（2分）； 第 页共8页（2）确定产品和服务的特征（1.5分）；（3）确定定位位置（1.5分）；（4）定位选择（1.5分）；（5）市场定位的实施（1.5分）o旅游产品生命周期不同阶段的特点。答案提纲:（1）投放期。旅游产品的生产设计还有待进一步改进，基础设施急需配套（2分）；（2）成长期。旅游产品的生产设计基本定型，主题明确（2分）；（3）成熟期。旅游产品成为名牌产品或老牌产品/产品销售额渐渐达到高峰趋于缓慢（2分）；（4）衰退期。旅游产品逐渐退出市场的阶段（2分）。旅游市场营销信息系统的构成。（1）内部报告系统（2分）；（2）营销情报系统（2分）；（3）营销硏究系统（

14、2分）；（4）营销分析系统（2分L五、案例分析题（每题14分，共28分）得分评卷人案例：不良资产躺在主题公园的病房里2002年9月12日至130,首届中国旅游品牌高峰论坛在长沙通程国际大酒店隆重举行。能够容纳500多人的会议厅内座无虚席，还有现场采访的新闻记者100多人，场面可谓壮观而又热烈。世界旅游组织亚太地区主任瓦尔马、中国旅游协会副会长佟华龄出席论坛并发表热情洋溢的讲话。别开生面的是论坛首开中国旅游论坛先河，成立了论坛首席专家团，包括首席品牌专家、首席旅游专家、首席营销专家、首席策划专家在内的4位有关旅游的国内一流专家。然而，令人意想不到的是,论坛首席策划专家叶文智在进行他旅游品牌经营与

15、资本运营整合策划的演讲之前，却郑重其事地向在场的500多名现场观众和100多位新闻记者公开声明，他不是策划人，他是一位职业经理人。叶先生何出此言？难道他真的不是一位策划人吗？只要我们看一看叶先生的经营轨迹，这个问题便不言自明了。1998年4月17日，叶先生策划自己掌门的黄龙洞公司为其标志性景点“定海神针”投保一亿元保险，创世界为资源性资产买保险之先河，在国内外产生强大的冲击波，黄龙洞美名远扬；1999年12月8日至110,黄龙洞公司独家策划、出资成功组织和实施的以“穿越天门，飞向二十一世纪”为主题的，99张家界世界特技飞行大奖赛，实现了人类飞行史上驾机穿越自然山洞的伟大创举，国内外200多家媒

16、体近500名记者现场采访，中央电视台全程直播。该项活动的成功举办，让张家界这片神奇的山水通过“天门洞”这条时空隧道，通过中央电视台的卫星及其他媒体的传播，迅速飞出中国，飞向世界。该项活动已成为中国旅游界策划和举办大型宣传促销活动的成功典范。作为此项活动的总策划叶文智先生因此获得了张家界市人民政府30万元的巨资;2001年，叶先生又成功策划和实现了以8.3亿元受让湘西凤凰古城等8大景点50年的经营权，从而完成了他从活动策划到资本策划、品牌策划的精彩一跃，跨入旅游整合策划的新境界。等等这些，足已让人知道了叶文智到底是不是策划人。如果连他都还算不上策划家，人们不禁会问:那中国还有谁是策划家呢？主题公

17、园，中国旅游策划永远的痛。 共8页从深圳锦绣中华微缩景区建成到现在，在十多年的时间跨度内，全国共建各种规模和类型的主题公园3000多个，其中投资最大的超过100亿元，投资最小的也有几千万元。但从经营状况看，70%明亏、暗亏或倒闭，20%维持经营运作，只有10%盈利业绩表现尚可。到目前为止，全国至少有1000多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里，一部分在呻吟，一部分就这样或悲壮或糊里糊涂地死去。分析题目：从本案例出发，谈谈为什么全国至少有1000多个亿的不良资产躺在主题公园的病房里？从案例中你认为策划（创意）有哪些具体作用？答案提纲:主题公园的建设首先是选题，一个城市的历史、个性、文化内涵等都应

18、考虑，还要因地制宜，如周边城市的消费水平、交通、气候等条件。只追求短期效益，仓促上马，草率建设失败也快。有的城市或邻近城市，建好几个主题公园,只会几败俱伤（6分）。2.策划的具体作用有:（1）策划对企业的经营目标形成统一,避免盲目性（1.5分）；（2）策划活动可促使企业系统、有序地开展生产经营活动（1.5分）;（3）策划有助于有效使用可利用经营资源促使浪费最低化（1.5分）；（4）策划是竞争者制胜的关键（1.5分）；（5）成功的策划不仅能带来经济效益,还能带来良好的社会效益（2分）。2、案例：名为“玩家旅游网”的一家旅游产品网站二十七日在此间宣布上线运营。据称，这是中国首家开通上线的网络旅游超市。当天下午新闻发布会会场，数排超市货柜分“海岛游”、“夕阳红”、“蜜月游”等主题摆放各色礼品盒，礼品盒上商品标签写有“产地北京、产品北京至洛杉矶经济舱、价格每人两千五百元、生产商国航、有效期四月二十三日至三十日”等字样。第85主办方以此展示其旅游资讯平台的经营理念。包括北京市旅游局、万事达卡国际组织、法国旅游局、中国国际旅行社、国泰航空公司在内的八十家中外旅游业机构、企业代表当天出席，并观摩了这一网络超市模式。这家新网站的董事长魏帅称，中国旅游者的消费行为正变得理性化、个性化，传统媒体高额推广成本，令旅游企业难有效展示精品；供需之间存在的“沟通