南京马群老街项目定位及营销推广提案

1、1本案面临怎样的市场环境市场分析产品建议项目定位销售策略本案用什么样的产品参与市场PK?本案准备卖给谁如何实现既定销售目标123为华海置业马群老街项目量身设计的制胜营销推广策略2市场分析及初步产品设计PART 13市场分析 初次定位思路 方案经济预估4联排别墅小高层纯低层洋房（4层+5层）纯6层电梯洋房6层普通花园洋房5层高档花园洋房4层叠加 根据项目气质定位及地块自身条件，我们可以初步得出以下几种项目物业组合方式：市场分析初次定位思路联排别墅+小高层建筑不符合建筑限高18米的要求，首先排除。5我们通过粗略产品计算初步估算出以上方案的收益情况（其中销售价格按照本项目的初步预估价格计算）：市场分

2、析方案经济预估 纯低层洋房物业社区容积率为1.0左右，即本项目将牺牲部分容积率； 总建面积仅9.1万左右，但社区物业纯正，价格可能达到叠加别墅水平。 方案一：纯低层洋房（4层+5层）6建筑采取1跃2、3跃4、5跃6的纯跃层形式，部分6F为普通花园洋房住宅；其中底层赠送花园，顶层赠送露台，使其有类叠加别墅的生活品质。市场分析方案经济预估 方案二：纯6层电梯洋房7 较大面积的设置高档花园洋房市场分析方案经济预估 较大面积的设置叠加别墅 方案三：多层5层花园洋房4层叠加（可以有不同的组合方式）8以上三种方案哪种最适合本项目？收益最大的方案面临的市场风险多大？ 为此我们将对比分析三种方案，找出最适合本

3、项目开发的方向市场分析思 考9首先，重新深入认识地块： 地块等级划分ABDC市场分析出发点10市场分析方案首次筛选纯低层花园洋房最大的缺点沿街部分不能保证品质； （即该方案收益中有虚高成份，排除 虚高成份后，该方案总收益约为10 亿元， 收益较低） 大面积花园洋房体量太大，增加了市 场风险。方案一并不是本项目理想的发展方向 方案对比： 方案一：11 方案二和方案三收益都比较高，那么其市场风险如何？ 那么我们接下来分析本项目物业总价水平上的市场情况：市场分析思 考12 总价在250万以上的物业； 总价在200250万之间的物业； 总价在150200万之间的物业； 本项目初步设计的产品方案都是以较

4、为高端的住宅物业为主，市场售价较高，且多为跃层房源，房屋总价较高。我们进行以下总价基础上的市场风险分析：市场分析方案风险分析13 江宁板块的独立别墅总价多集中在250万以上，双拼别墅的总价多集中在200250万之间，部分联排别墅总价集中在150200万之间； 仙林板块目前有新推出的双拼别墅总价达到了200万以上，部分联排、叠加别墅总价在150200万之间。 综述江宁板块总价250万以上的独立别墅（表格中上市量含上年结余量） 250万以上物业市场分析市场分析方案风险分析14江宁板块总价在200250万的双拼别墅仙林板块总价在200250万的双拼别墅 200250万之间物业市场分析市场分析方案风险

5、分析15仙林板块总价在150万200万物业 江宁板块总价在150200万物业 其中2006年江宁板块的符合总价要求的物业年去化率在70%以上 150200万之间物业市场分析 江宁及仙林板块总价在150200万的物业整体市场去化情况良好 总价在150200万的物业市场购买力很旺盛。市场分析方案风险分析16以上数据表明：南京市场总价在150万200万的物业去化情况 明显好于总价在200万以上物业。 南京高档住宅市场客群充足，高档住宅后期潜在 量将逐年有控制的上市。市场分析方案风险总结17了解了以上总价基础上物业的市场情况，那么我们又面临着这样的问题：市场分析思 考本项目周边有多少这种高档住宅潜在量

6、？其各类物业潜在量对本项目有多大影响？18根据以上地块规划，初步预估本项目周边后期潜在：地块周边高品质多层潜在量最大市场分析潜在风险分析19方案二： 设计为纯6层电梯洋房，与周边后期潜在多层竞争激烈； 不符合地块素质档次分区的应用，无法突出素质较高区域的价值； 全部为跃层户型，高总价物业太多， 收益最大，但市场风险最大；方案二不能合理有效的利用地块资源，且市场风险最大，不适合采用。在以上结论基础上，我们重新来考虑我们剩余的两种方案：市场分析方案二次筛选20 方案三的收益相对方案二稍小，但多种物业形态组合可以增加市场选择性，扩大客群基础，并通过部分多层建筑阻隔外界不利因素，保证了社区居住环境。

7、另外，方案三可以延伸出不同的产品设计（例如和 ），可以通过物业比例的调整来实现收益和风险的平衡。多层 花园洋房 叠加别墅是最适合本项目的物业设计市场分析方案二次筛选21初步建议： 普通花园洋房： 户型面积以95130左右的二房、三房为主； 户型面积以180200左右四房、五房为主； 高档花园洋房： 户型面积以150160左右的四房为主； 叠加别墅： 户型面积以180200左右四房、五房为主。 （以上户型面积仅为初步建议，后期可视具体情况调节）市场分析市场初步建议采用6层带电梯普通花园洋房的形式部分6层建筑为叠加别墅形式采用5层错跃式高品质花园洋房形式采用4层一梯四户形式22确定了可开发的物业类

8、型之后，我们就要解决以下问题：各种物业类型如何布置？各物业类型体量如何分配？市场分析思考23我们仍从地块素质分区出发：市场分析出发点24物业体量分配原则： 4层叠加物业体量：天花板原则 6层多层物业体量：地平线原则市场分析分配原则25方案三产品建议规划方案26方案三产品建议方案指标27产品建议规划说明 “二区一带”的布局方式； 最优自然景观资源分配原则； 最有利地势分配原则； 总体资源优势平衡原则。方案三28方案三产品建议规划方案29方案三产品建议方案指标30产品建议规划说明 集中停车； 景观资源稍差区域靠物业优势补齐； 最优景观资源区域整合利用。方案三31通过以上论述，我们得出： 多层+花园

9、洋房+叠加别墅是最适合本项目开发的物业； 通过“天花板原则”、“地平线原则”和“资源充分利用原则”得出了各 物业合理的体量分配； 给出了适合项目开发的产品设计方案。市场分析总结32产品细节建议PART 2 规划建议 建筑风格建议 产品定位建议 景观建议 配套设施建议33规划布局（方案三 ） 产品建议规划建议 局部挖填处理，增加观景空间。 朝向应偏西设置，方便观景 组团式的建筑布局，保证居住品质、私密性的要求和景观的均好性 社区实现人车分流 建筑布局错落有致，布局中体现“透”的原则，34交通组织（方案三 ） 小区内实现人车分流 地面公共停车与地下停车相结合； 道路到达每栋叠加别墅； 对应地面住区

10、组团有直达通道。 产品建议规划建议35交通组织（方案三 ） 机动车车位配比指标 注： 四、五层建筑设置地面底层架空停车库，北区域和中心区域的部分六层建筑设置半地下停车库，东面区域设置地下停车位，满足需要。产品建议规划建议36规划布局（方案三 ） 从建筑形态上分为南北两片区，南部为6层区域，北部为45层区域。 西侧为高档住宅区，东侧和南侧沿路地区为档次较低区域。 按西低东高布置建筑，保证西侧观景的均好性。 沿西侧建筑单元以4、5层组合的方式规划，使更多的户型能直接观景。产品建议规划建议37交通组织（方案三 ） 小区内交通道路尽量利用退让用地； 小区内实现人车分流； 住宅小区内停车方式主要采用集中

11、式地下停车，部分考虑地面停车； 道路到达每栋叠加别墅； 地下停车场对应地面住区组团有直达通道产品建议规划建议38地下车库示意： 南部为集中地下车库，满足6层建筑居民的使用。 4、5层建筑的车库为底层架空车库。产品建议规划建议交通组织（方案三 ） 39产品定位建议 各物业户型配比：物业类型面积户型比例合计叠加别墅170180三房二厅二卫+功能房30%100%180200四房二厅二卫40%200210四房二厅二卫+功能房30%高档花园洋房150160三房二厅二卫+功能房50%100%150160四房二厅二卫50%普通花园洋房90100二房二厅二卫30%100%120130三房二厅二卫70%产品建议

12、叠加别墅分为3+1、4、4+1的户型形式，3+1为舒适三房加一间多功能房，4房户型为宽景户型，厅、房尺寸较大，4+1户型为在宽景4房的基础上再增加一间多功能房。200以上户型应配建保姆房和专用卫生间。高档花园洋房均为带入户花园的宽景房。普通花园洋房中二房二卫的户型，卫生间分为大小卫生间，大面积卫生间为居住服务，功能齐备；小卫生间设置于客厅附近，与居住区分离，不具备洗浴功能。401、叠加别墅产品定位建议 户型是“非紧凑”、“非节约”的。 不考虑设置电梯。 私密性相当重要。 产品建议41产品定位建议 多阳台、错阳台设计赠送阳台面积； 错层空间的设计； 双入户门设计； 保姆房及佣人用卫生间单独设计；

13、 户型布局分区明确，功能性强； 多功能空间的设计；产品建议422、高档花园洋房 电梯直接入户； 设计半地下车库，户户有车位； 设计空中室内花园； 多转角飘窗的组合设计； 增大主卧落地飘窗； 设置独立的观景活动房； 一层有花园，顶层有露台； 多阳台设计，长阳台、错阳台的组合； 户户有入户花园设计； 中西综合厨房。 主要为5、6层建筑，部分有跃层设计，户型以实用为主，满足舒适度的需要，同时应具备一些特殊功能空间，增加产品卖点。 产品定位建议 产品建议43产品定位建议 产品建议44产品定位建议 3、普通洋房 地块南面，沿街布置；此类住宅因所处位置影响和其特殊定位，整体定位为普通洋房，其也拥有地块南面

14、退让绿化带，同时也能享受到外部自然景观，小区内景观也能提升附加值，因此综合考虑建议： 以宽景洋房为主，增加南面观景面； 大阳台设计，主要增加阳台进深； 部分景观好的建筑中做观景电梯； 以大开间短进深的户型为主； 户型结构以实用为主出现； 入户花园的设计，增加产品附加值； 建筑立面将阳台错位布置； 注重建筑第五立面的处理，使建筑与自然环境更加协调。产品建议45产品定位建议 产品建议46产品建议建筑风格建议 “现代中式建筑风格”为小区的主体建筑风格 47产品建议景观建议 景观规划定位 根据周边环境和总体规划，结合建筑风格，本项目景观规划以新中式景观为主题，充分吸收中国传统景观精髓，并结合现代居住理

15、念加以创新，传统与现代高度和谐统一；以江南水乡文化为基础，打造新中式园林景观，缔造独具格调的景观特色，营造一个温馨、舒适而极具东方文化内涵的品味社区。“ 西部青山半入城，山水回望郁葱葱 ”48景观建议 根据项目总体规划，结合项目地块现状地形，景观总体布局以“一中心、一带、两廊、多院落”的构成形式，把整个项目景观有机而又整体的组织起来。 景观规划建议 产品建议49景观建议 景观规划建议 产品建议50景观规划建议 2、沿路生态景观绿化带 景观建议 产品建议51景观建议 3、护坡文化艺术长廊景观规划建议 产品建议52景观建议 景观规划建议 4、生态水韵艺术长廊 产品建议53景观建议 景观规划建议 5

16、、居民休闲广场景观产品建议54景观规划建议 6、宅间组团院落景观景观建议 产品建议55配套设施建议 商业、会所配套设施 本项目配套设施规划在地块西南角，可结合2000的绿地广场，同时拥有宁杭公路的绿化退让带，建议采用园林式的布局，建筑采用小体量，多布置的手法，将江南水乡园林景观与配套建筑结合，形成具有现代中式园林风格的开放式配套区域。未来该区域将形成节点效应，方便今后的转型经营。 产品建议56配套设施建议 1）配套商业 因项目地处东郊，目前周遍配套缺乏，结合项目的定位和未来周边的规划发展，同时考虑到居住客群的需求，我们建议配套以高品质生活配套为主，如简餐咖啡厅、干洗店、便利超市、药店等。2）社

17、区会所 会所建议结合西南角配套建筑一并规划，建筑风格应与小区风格协调，档次与项目定位相统一，建议以高端主题会所为小区服务，会所主要提供以下服务内容： 迷你酒吧音乐厅 茶餐厅 图书吧 健身中心（游泳、桑拿、乒乓球、桌球、器械健身馆）产品建议57马群老街项目市场、产品部分结束，谢谢！束结58营销策划PART 359营销策划发展脉络曾经的环陵路：年，帝豪花园，深山藏美墅，经过近年耕耘，如今一墅难求！年，栖霞建设天泓山庄，今天价格翻三翻！年，钟山高尔夫，千万豪宅，壮阔出世！年，钟山美庐，新国粹民国风，一吹醉倒无数老南京山景产品新贵文化这是环陵路豪宅的发展脉络60营销策划项目特色帝豪花园山中的一块璞玉，

18、非价值时代产物，少人呼应的豪宅天泓山庄依托公司品牌，高举高打创新产品，赢得无数英雄竟折腰钟山国际高尔夫别墅独有Golf资源，难免曲高和寡钟山美庐马术场+新国粹民国风，触动南京人的历史情结，地利上不具优势山景私密性别墅级高尚公寓高尔夫人文历史推广概念天泓是我们学习的榜样,赶超的对象61营销策划项目分析对手强劲，如何突出重围？62这是环陵路价值发现阶段，引发目标客群内心共鸣奠定项目江湖地位的捷径，也是精神层面上的最佳对话方式有一根琴弦尚未被拨动这里文化的脉被摸到了，情感的弦却尚未被拨动紫金山的历史人文价值被忽略了营销策划项目分析63营销策划切入点南京人的紫金山情结这是亘古东贵的根源这是与生惧来的情

19、感这是挡不住的一种内心悸动人文情怀，需要发扬光大64营销策划时机点这是一个天赐的良机栖霞建设的天泓山庄进入销售尾期环陵路经过改造，面貌一新，众多豪宅吸引了无数财富的目光地铁号线动工，城市山林的发展步入黄金全盛期承接盛势，不可阻挡65营销策划憧憬 紫金山下，环陵路上，有理由再掀一轮关于豪宅的热潮而华海，将是下一场盛宴的主角！66营销策划发 现山是重要的外部资源人文史脉是最佳发力点紫金山文脉风物将是项目的立基点 新南京人的城东居住情结蓬勃汹涌 老南京人的紫金山情怀一天也没有消失 与山为伴、依山而居的紫金情结一直在他们中蔓延67营销策划显性卖点梳理 周边资源：南北狭长地形对紫金山形成环抱之势A级森林

20、山景/国际标准洞高尔夫球场/马术场，新贵级休闲待遇沪宁高速公路绕城公路宁杭公路地铁2号线，立体环绕交通相伴出行景区规划延伸，凸现项目开发价值的独有性和稀缺性68营销策划显性卖点梳理 产品： 现代建筑风格糅合中式元素 抱山美墅、叠加为王 西部青山半入城，山水回望郁葱葱69营销策划隐性卖点梳理深厚历史人文沉淀古之达官贵人陵寝官邸今之富豪新贵的心仪之所浓重的紫金山情结为项目客源之根本，有如宝马新贵一族的沉稳内敛和超越自我，胸中满蕴豪情而处世人情练达。我们谓之为有钱有闲又有点风雅的“现代名仕”70营销策划生活的真意在“蝉噪林愈静，鸟鸣山更幽”的空灵中，形同隐士，神似帝王在豪宅中找寻经久不息的血脉，传承

21、宗族不灭的荣耀臻稀的是无敌山景，收官的却是尊荣气魄生活的满足和乐趣正在于对环境的就近享受和把控能力以抱山的姿势，化禅意于山水，舒心意于天地在浓重的紫金山情结中悠然享受抱山别墅的乐趣71营销策划项目定位环陵路，抱山美墅环陵路 地标道路，充分借势天泓山庄等高端物业延续 顶级“富人区”形象抱山 环境特质，直观形象地传达出项目与山景的亲密关系美墅 产品风格，辉显现代名仕的华美品位72营销策划价格定位 根据市场原则和华海置业的资金回款要求综合考虑进行项目定价价格思考： 沿循南京紫金山周边别墅市场价格规律，在定价上重点参比天泓山庄，走安全路线 充分考量本案叠加别墅体量庞大、销售周期较长的销售实践经验73思

22、考立基点营销策划 案名思考浓浓的紫金山情结文化营销的气场大气而温文尔雅蕴涵一种魅人的山居格调兼具国粹底蕴和时代特质74 纽约的长岛 洛杉矶的比华利山 巴黎的十六区 日本的东京湾 香港的浅水湾 上海的佘山 南京的紫金山曾经，在世界的豪宅区的名单中，我们看到了现在，在这一长串名单中我们希望增加营销策划 比附75营销策划 比附 这是：一座自然的山，一座人文的山；一座城市的山，一座历史的山；一座皇族权贵的山，一座市井百姓的山； 一座品鉴休闲的山，一座追古抚今的山；一座千百年来伴随着城市兴衰荣辱，伴随着你一生一世的你的山；这里：有着1.5亿年前的地质记忆；有着皇家贵胄一脉千年的气魄； 见证了历史传承演进

23、的百年沧桑； 展现着城市新贵的尊荣生活画卷“山” 是无可排解的居住情怀 76“夫仁者何以乐山也?”日：“夫山茏提篆靠，万民之所观仰，草木生焉，众物立焉，飞禽萃焉，走兽休焉，宝藏殖焉，奇夫息焉，育群物而不倦焉，四方并取而不限焉，出云风通气于天地之间，国家以成：是仁者所以乐山也。诗曰：太山岩岩，鲁侯是瞻。乐山之谓也。”孔子答子贡问山是中国神秘文化的渊源女娲补天造人是因为共工氏头触不周山；大禹治水也是从导山开始；一 部山海经就是关于山与海的记录,提到的山不计其数。山是中国政治统治的图腾自夏商时代始,历代帝王为了要昭告天下自己是江山的真主，都有登山封禅和祭祀山神的传统.筑土祭天谓“封”,净土祭地谓之“

24、禅”。山是中国文化的重要构成从陶渊明的“采菊东篱下,悠然见南山”到王维山居秋暝对山中美景一咏三叹,唯美之至;从黄公望晚年隐居富春山,一幅富春山居图被后人誉为画中之兰亭，到当代文人余秋雨的山居笔记，均道破中国仁人名仕无法释怀的“山居”情结。营销策划 源77与山相伴的无疑将是长长的一段岁月你的闲雅，我的悠然 营销策划 案名思考 78营销策划 案名 山和岁月Time in the Mountain我们缓缓享用了美酒佳肴，谈论着过去一年中流水一般逝去的日子。我们还有好多东西没有看，还有好多事情没有做呢！最重要的是，在这里，我们觉得悠然自得，如鱼得水。普罗旺斯的一年（又名山居岁月）英彼得梅尔/著 谐音“

25、山河岁月”，挥洒恣肆、意旨深远 寓意精英名仕纵览大好山河、阅历连绵岁月的激越风采 方遒之间洋溢着“雄奇秀丽而气象万千，穷究天人而心系苍生”的磅礴大气79连词：跟、同，在此取相安、谐调之意。可以说“和”代表着中国文化人文精神的精髓和中国文化的生命智慧。易传乾彖有云：“保合太和，乃利贞。” 是儒、道、佛、墨等各家哲思的核心基石，贯穿于中国意识形态各个层面，也衬和目标消费者的意识形态和价值取向。山 钟山（又名紫金山、龙山）是也。这里龙蟠翠峦，一脉千年。人居于此，神缘庇佑，远遁尘嚣，化禅意于山水，舒心意于天地。身住其间，虽是主人，亦是游人，只为风光无限；形同隐士，神似帝王，皆因风水相生。和 岁月 年月

26、日子、时间、光阴。时光如白驹过隙，从1.5亿年前史前时代到秦皇汉武，从大明王朝到民国变迁，从皇家寝陵到高球马场、涤荡浮华、奔腾不息，唯有历经岁月沧桑，方可积淀厚重的精神底蕴和物质基础。营销策划 案名诠释80营销策划 流行推广语 以一种谦逊的姿态，不动声色间传达现代名仕的稳健气质推窗远望，一屏青黛，两三抹云，八九片风，呼吸开合吐纳，荡涤灵台心性，听山风林语和歌，看岁月往事如烟。 山不来就我，我来就山山不来就我，我便去就山。穆罕穆德如是说81营销策划 备选案名 【参山墅】 【一墅参山】 【紫庐】 【山图腾】 【抱山美墅】【紫金国风】82营销策划 VI表现 83对本项目的操作思考： 树立项目品牌和公

27、司品牌以天泓山庄为标杆1营销策划 营销目标思考 需最大限度实现本案利润最大化现金牛价值基础2如何在营销过程中协助华海置业实现这两大目标，将是我们思考营销战略、制定营销战术的重要基础。84营销策划 营销目标思考 综合效益最大化销售收益最大化品牌价值最大化总体利润最大化 通过板块和项目双重炒作及产品创新，迅速打响项目市场知名度，成为南京高端物业市场的一块响当当的招牌，顺利完成前期销售，实现良性现金流。 在前期销售火爆推进的同时，不断巩固提升项目品牌和公司母品牌认知度，形成一定的品牌溢价能力，使本案成为华海置业一块金字招牌，从而为公司后续业务拓展和品牌价值移植奠定良好基础。 是项目的总体目标，也是最

28、终评判营销推广成效的标准。85营销策划 营销推广总思路 产品做亮、服务做优、销售做好、品牌做响做华海置业的招牌做南京市场的招牌精耕产品、借势营销产品做亮 营销中心个性化、样板示范尊荣化、导示系统精细化服务做优 贯穿于整个销售过程，量身打造贵宾化、专业化销售服务销售做好 圆满完成销售任务和资金回笼并成为市场标杆品牌做响 建立专属品牌内核，奠定后续发展基础，提升行业影响力86营销策划行销策略工程进度项目动工07年10月时间节点工程节点出正负零08年春节封顶08年4月样板房、样板景观段落成08年5月小区交付08年12月工程进度项目I期叠加洋房动工07年10月时间节点工程节点出正负零08年春节封顶08

29、年4月样板房、样板景观段落成08年5月II期叠加洋房公寓交付09年12月I期叠加洋房交付，II期动工08年12月考虑到叠加别墅的正常销售速度，秉承项目现金流循环利用、最大限度减少资本积压的思路，垠坤建议项目应分两期开发：原开发周期87营销策划行销策略销售推盘节奏模拟分期开发假设下的销售模拟88营销策划 行销策略 整体价格推盘策略分阶段推盘，递进式涨价，平开高走价格思考： 分阶段推盘：不仅根据工程进度分3期完成整个项目的销售工作，在每一个大销售期中还将划分出一定数量的小组团，根据蓄水进度分波次上市，以便有效挤压消费需求，形成供不应求的热销局面。 递进式涨价：基于小组团、分波次上市的推盘节奏，通过

30、我们娴熟的销控手段，实现价格小涨幅、高频率的递进式涨价，有利于让客户形成追涨心态。 平开高走：经由分阶段推盘、渐进式涨价的操作，实现项目销售价格的平开高走，完成销售利润最大化目标。89定价建议以略低于市场价格水平的价位跟随入市通过短平快的递进式涨价，平开高走根据未来区域市场预期和现有价格水平判断，以预留1000元/m2的价格浮动区间：本案物业均价定价策略物业整体总均价（元/）建筑面积（）销售额（元）叠加别墅1400030256423，584，000花园洋房1100060348663，828，000多层公寓900020496184，464，000合计1111001，271，876，000营销策划

31、 行销策略 90回款计划回款节点回款额度08年5月10月中旬1.2亿08年10月下旬09年5月3.3亿09年5月09年10月2.1亿09年10月10年5月3.3亿10年5月10年12月2.8亿总计12.7亿营销策划 行销策略 91营销策划 媒介策略 南京大众媒体评价 短期内迅速扩大项目知名度，提升项目形象，但广告传播性价比持续下降报纸户外大牌看板 有效树立形象，建立信息阵地网络广告 丰富项目形象，增加现代感电视 表现项目现场形象的最佳手段电台 发布项目促销讯息，增加购买劝服力路牌、灯箱 有效引导人流，展示项目形象挂幅 塑造项目现场气氛，感染消费者92南京大众媒体评价 流动宣传，增强宣传覆盖面车

32、体广告项目楼书 全面推介项目理念以及信息沙盘模型 直观展示项目景观和建筑规划DM海报 重点突出项目基本概况企业内刊 重点塑造企业形象，传达项目信息其它 （拎袋、引导旗、案场围墙、事件等）多角度配合项目销售报纸软文 涵盖企业及项目理念，定性、专向、直接针对性明确。营销策划 媒介策略 93本案媒体组合策略户外大牌、报纸网络、楼宇传媒对位事件营销，迅速扩大人际传播口碑主次辅+电视、电台、杂志作为补充媒体补充+营销策划 媒介策略 94本案媒体组合策略营销推广阶段媒体组合导入期软文、活动营销等蓄水期报纸硬广+软文、杂志、售楼处周围道旗路牌等地面导视系统、户外大牌、机场高炮、网络、活动营销等开盘前强势期及

33、开盘报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、活动营销等强销期报纸硬广+软文、杂志、网络、电台、电视、DM、转客户介绍等持续销售期报纸硬广、户外大牌、DM、转客户介绍、活动营销等营销策划 媒介策略 95本案I期媒体策略和组合方案 户外大牌抢占市场高点 主要地段大牌看板和高炮并进，大气势、大手笔长效推广项目高档形象 网络传播渗透人群 迅捷网络的时尚传播性，制造新闻话题，247零时差传递项目资讯，树立项目阶层形象 报纸、电台宣传跟进 承接大牌、网络形成的第一轮宣传攻势，巩固市场和消费者对于项目的认知度和关注度，配合销售推进 SP/PR活动营销贯穿始终 针对客群小众化、低调私密的特点，对位事件营销，强

34、化圈层人际传播效果，塑造良好口碑效应营销策划 媒介策略 96本案I期媒体策略和组合方案媒介渠道投放建议户外大牌机场高炮、沪宁高速高炮、新街口/鼓楼等核心区域大牌看板等网络主题blog群、项目官方网站、南京主要门户网站广告等报纸报纸硬广+软文广电电视实景拍摄宣传、广播专栏、套播广告等SP/PR活动联合信用卡、名车、奢侈品等物化形象，设计阶层对位营销活动，做好集团客户推广营销策划 媒介策略 97SP活动示例SP活动一瑞士名表赏析展类型：文化营销目的：借助奢侈品的物质形象传递项目的阶层形象目标客户：广大意向客户 活动说明 瑞士名表对于表与里完美如一的追求，正反映着城市新贵们对于事业和生活的追求，也体

35、现着参山墅臻品长青的品质定位。本活动可配合项目推介会一并进行，双管齐下，给予市场和消费者无尽想象。SP活动二VOLVO新品试驾体验会VOLVO概念车抢鲜品鉴类型：体验营销目的：让客户真实感受到项目所提倡的物质生活主张，增强客户购买欲目标客户：喜欢物质享受的准客户 活动说明 有VOLVO的地方就有中富阶层。在营销推广期间推出VOLVO新品试驾（或VOLVO概念车抢鲜品鉴）的活动，更加准确地锁定目标客群，营造项目高品质形象，为媒体制造话题，为项目入市造势。营销策划 媒介策略 98SP活动示例 活动说明 选择在项目开盘前的某个时间段内，推出CHIVAS臻品品鉴的活动，以吸引媒体关注和客户的参与，为项

36、目入市制造足够爆棚的人气，为媒体制造话题，为项目入市造势。同时，让准客户真实感受到项目的身份价值认同，提前感受未来生活社交圈尊贵格调。SP活动三CHIVAS臻品品鉴会类型：活动营销目的：借助奢侈品的物质形象传递项目的阶层形象目标客户：广大意向客户营销策划 媒介策略 99营销策划 预算规划 推广预算规划1，271，876，000元(预计总销售额)1.5%（营销费用占比）=19，078，140元如按照营销推广费用占总销售额1.5%、销售周期为18个月来计算的话，本案的营销推广预算将为：营销费用时序分配营销时限比例预算第一年45%858万第二年30%572万第三年25%477万合计100%1907万

37、100媒体组合预算规划营销媒介比例预算报纸广告40%763万户外广告30%572万销售道具及包装5%95万电子媒介7%133万活动10%190万机动费用3%57万合计100%1907万营销推广费用预算模拟（详见提报案）营销策划 预算规划 101提报完毕以下是交流时间102交通配套地块南侧汽车站（钟山学院站）和在建的地铁二号线（马群地铁站），方便了周边居民的出行，本项目交付后小区居民出行也会较为便利。自然资源本项目位于紫金山东侧，依托紫金山自然资源，为本项目营造了很好的自然景 观大环境，为本项目后期的销售推广添加了砝码，有利于本项目的销售。资源稀缺性本项目位于城东板块紫金山脚下，目前本区域的土地

38、储存量已大幅减小，紫金山资源的稀缺性更加明显，本项目上市后将能有力的吸引购买者的眼球。高档配套本项目所处城东板块的富人区，周边有高尔夫球场、马术场等高档配套，为高端人群提供了休闲、娱乐、洽谈的良好场所，也间接为本项目吸引高端人士购房增加了有力的竞争条件。优势 103地块内部本项目地块内部有高压线通过，给本项目的工程开发带来一定不便，也不利于整个小区的布局，影响项目的品质。 周边环境本项目东侧是海军医学专科学校，学生等流动人口较多，周边环境略显嘈杂，且项目东侧已有建筑外立面陈旧，使得本地块周边环境外观感觉较差。 劣势 104地理位置本项目位于紫金山东侧，高端人群对本区域有特殊的热衷度，这为项目后

39、期推广及与周边区域类似项目竞争增加了砝码。 机会 105地铁及高速公路噪音影响地铁二号线马群站为地上轨道，加之环陵公路、沪宁高速等主要交通干道距离地块较近，交通 噪音可能会减小社区居住舒适度。周边潜在竞争仙林、城中和江宁板块存在部分项目，在总价及客群上与本项目有一定的重复性，可能在小程度上分流本项目客源，给本项目造成一定的威胁，但这种威胁可通过项目准确得定位及有效得宣传化解。 威胁106107 地块用地总面积104798.2平方米，其中代征绿化用地面积11153.4平方米，实际出让面积93644.8平方米； 规划用地性质：住宅及其配套设施；地块实际出让面积93644.8；容积率：1.22； 建筑高度：18米； 绿地率：40%； 建筑密度：28%。地块建筑指标市场分析项目地块分析108紫金山的地层，主要为三叠纪和侏罗纪中生代地层，以及少量的白垩纪地层。这座只有448米高度的小