形象商圈之行销策略初探-以淡水老街为例课件

1、中壢高商 國貿科1班作者:李婕妤、郭思妤、黃子容指導老師:陳柏臻形象商圈之行銷策略初探-以淡水老街為例動機研究動機與目的從古轉型成為能在現代族群嶄露頭角的原因早期以古蹟建築聞名，為什麼現在卻以美食獨占顧客印象?目的探討淡水老街形象商圈之現況利用問卷調查了解旅客對淡水老街商圈的看法 利用SWOT矩陣分析淡水老街商圈並提出相關4P組合策略研究流程選定研究標的擬定研究問題蒐集次級資料統整文獻資料撰寫研究報告分析調查結果彙整問題解答文獻探討 商圈定義為整合地方地理環境、人文風俗、特殊產品再導入現代化的經營理念及技術，凝聚商圈的合作意願所形成的，依商圈發展成不同的類型，如都市型，提供購物休閒娛樂、轉運型

2、，因交通工具便利造成人潮流動所形成的商圈，依環境各有特色，如墾丁位於台灣最南端四面環海，海水侵蝕造成許多特殊的自然景觀再導入商機形成墾丁商圈，為使商圈更優質並持續進步，經濟部也出面參與提供許多輔助計畫，如中華徵信所曾受經濟部商業司委託，執行塑造屏東縣恆春鎮墾丁形象商圈計劃提供輔助。1-1 商圈探討文獻探討 消費者行為是一種決策過程，消費者會先確認需求，依對產品或購買的需要程度決定是否蒐集資訊，接著因消費者個人的心理因素以及外在環境影響其對消費方案的評估，最後選擇是否消費以及購後進而產生滿意度。1-2 消費者的行為理論 1-3 市場區隔理論 市場的消費者並非同質且具有不同的需求，因此若將一個市場

3、區隔成幾個較小的消費群，再針對每一群的特殊習性或需求，發展不同的行銷組合策略，將能滿足每一消費群的需求，達到更好的行銷績效。亦即市場區隔的基礎建立於市場需求面的發展上，針對產品和市場行銷活動進行合理的調整，以適合消費者的需求。淡水老街商圈簡介 淡水，昔日淡水河口和淡水港的合稱，台灣北部第一大港，位於新北市西北部沿海處，坐擁東方威尼斯以及東方拿坡里的美譽。淡水除了充滿漢式的傳統建築，因為經過荷蘭人、西班牙人的統治，留下許多異國風情的建築。 歷史現況淡水老街位於新北市中正路一帶(如圖所示)屬繁榮大城市地帶，交通極為便利，擁有許多特色，以古色古香的古蹟、當地特產美食以及懷舊風的童玩，成為不僅是國內觀

4、光休閒的好去處，也是國外觀光客必到景點之一。 淡水老街商圈的分析文化型:淡水老街被作為殖民地留下濃厚的人文、古蹟建築，擁有極高的歷史價值。觀光型:位於海邊造就許多自然景觀，供觀光者休閒放鬆欣賞風景，且擁有許多當地聞名的特產美食。淡水老街商圈的分析類型商圈發展淡水位於海邊擁有天然活絡的農漁業生機，未來希望以現有住宅區及交通便捷性作基礎，善用多元的文化及自然資源，發展觀光休閒產業 、都會區旅遊休閒渡假地提升生活環境品質，並以無污染作為目標達到永續經營的理念，交通方面雖已非常便捷但仍積極的發展，規劃健全捷運接駁公車路線網，選出較具規模的路線作為營運，拓展至鎮內各個村里，提升整體通勤效率。特色1.古蹟

5、2.異國風情的建築物3.國際港口4.平價美食淡水老街商圈的分析特色主要客群鶯歌老街陶瓷重鎮，濃厚文藝氣息喜愛藝術品的觀光客淡水老街歷史價值極高的古建築物年輕族群九份老街許多日治時代舊式建築外國觀光客北台灣老街商圈之比較八里左岸與淡水老街商圈之比較商品主要客群八里左岸自行車步道及海岸風光年輕族群淡水老街名勝古蹟及美食小吃年輕族群淡水老街商圈的分析特色主要客群鶯歌老街陶瓷重鎮，濃厚文藝氣息喜愛藝術品的觀光客淡水老街歷史價值極高的古建築物年輕族群九份老街許多日治時代舊式建築外國觀光客北台灣老街商圈之比較八里左岸與淡水老街商圈之比較商品主要客群八里左岸自行車步道及海岸風光年輕族群淡水老街名勝古蹟及美食

6、小吃年輕族群問卷分析問卷分析本問卷在淡水發放，問卷共發放203份，回收203份，有效問卷200份，無效問卷3份。性別年齡居住地職業月收入男30%1215歲12%台北市8%上班族30%2萬以下65%女70%1618歲44%外縣市68%家管2%24萬25%1922歲10%新北市24%學生68%47萬7%2330歲19%7萬以上3%3140歲8%40歲以上7%遊客大多來自外縣市較無經濟能力的1622歲的女性學生族群為主。 基本資料問卷分析本問卷在淡水發放，問卷共發放203份，回收203份，有效問卷200份，無效問卷3份。圖一圖二圖三由圖三，大多數遊客是以火車轉捷運的方式來淡水，其次為汽車代步。由圖二

7、，遊客偏好淡水的老街，其次為漁人碼頭 。由圖一，最多人曾參訪的老街為淡水老街，其次為九份老街 。問卷分析遊客偏好的景點紅毛城漁人碼頭八里左岸沙崙海水浴場滬尾砲台洋樓教堂英國領事館淡水老街其他8%26%24%3%2%3%4%28%2%遊客與誰同來淡水自己一人同學/朋友家人男/女朋友先生/太太5%35%44%12%4%遊客偏好淡水的老街，其次為漁人碼頭遊客大多數與家人一同前往，其次為朋友或同學本問卷在淡水發放，問卷共發放203份，回收203份，有效問卷200份，無效問卷3份。問卷分析 問卷內容 非常同意 同意 不同意 非常不同意淡水老街的歷史古蹟值得參訪762040淡水老街的歷史古蹟保持良好157

8、870淡水老街的環境很整潔1355311淡水老街的公共設施完善1166221淡水老街販賣的商品或小吃價格很親民1754254淡水老街交通很方便375490淡水老街在網路上的宣傳做得不錯1261261淡水老街有許多好吃的小吃和名產值得推薦365761淡水老街的店家很有人情味2359171整體而言，淡水老街是值得推薦來遊玩的396010消費者滿意度本問卷在淡水發放，問卷共發放203份，回收203份，有效問卷200份，無效問卷3份。研究建議研究建議S(優勢)W(劣勢)古色古香的景點擁有自家商標的特色交通方便(例如:捷運)古蹟保存不易攤販位置分配雜亂狹小衛生不佳O(機會)T(威脅)政府政策的制定國民所

9、得下降，轉以國內旅遊為主在北部還有其他也有歷史的老街消費族群年輕化許多歷史價值高的建築崛起淡水老街SWOT分析探討行銷4P組合建議行銷4P組合建議建議產品策略淡水可以舉辦一些在地的活動與節慶，並雇用解說員介紹古蹟並進行遊戲。通路策略淡水老街可以在網路以外做宣傳，例如:在電視和捷運站增加一些廣告宣傳。行銷策略根據調查顯示淡水遊客多為學生族群，相較於上班族顯得沒經濟能力，因此建議可以舉辦一些能全家大小一起同樂的活動促進更多擁有經濟能力的族群前來淡水。價格策略店家可藉由舉辦購物節等活動來進行打折等促銷增加消費者購買意願。文獻探討趙永茂(2008)。鄉鎮級之公共行銷與地方治理模式台北縣淡水鎮發展個案分析。國立台灣大學政治學系：碩士論文。蔡依玟(2010) 。淡水老街的慢活。國立臺灣師範大學：博士論文。李佳凌(2008)。吸引力和遊憩體驗對滿意度與忠誠度影響之研究-以淡水老街為例。國立臺灣師範大學運動與休閒管理研究所：碩士論文。劉盈萱(2007)。目的地意象與品牌權益相關之研究以淡水老街為例。中國文化大學觀光事業研究所。張文華(2006) 。饒