服务营销管理-08服务促销与沟通

1、第8讲 服务(fw)促销与沟通 “请你在离开我的希尔顿饭店时留下改进意见，当你再次光临我的饭店时就不再会有相同的意见这就是我的经营诀窍”。 美国(mi u)旅馆业大王希尔顿2022/7/271共九十三页第1节 服务促销(c xio)与沟通概述2共九十三页在服务营销活动中，顾客不仅需要知道核心产品的存在，他们还需要有获取产品的地点、时间、价格和针对他们需求建议的种种信息，因此，能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败。促销是为顾客进行沟通而专门设计的，它是营销组合中的一个要素(yo s)，综合运用各种促销工具，是服务企业具有战略意义的重要工作。第1节 服务促销与沟通(gutng)概

2、述3共九十三页服务促销就是促进服务销售，是指通过人际或非人际或其他方法向顾客传递服务信息，帮助(bngzh)和促进顾客了解某种服务，并促使其对服务产生兴趣和信任，继而踊跃尝试购买的活动。沟通与促销的工具包括：广告、人员销售、销售促进，公关宣传等，灵活运用它们会为服务活动的沟通展示提供良好的平台。第1节 服务(fw)促销与沟通概述4共九十三页第1节 服务促销与沟通(gutng)概述服务促销(c xio)与沟通的目标1建立对该服务及服务企业的认知及兴趣2使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异3沟通并描述所提供服务的种种利益4建议并维持服务企业的整体形象和信誉5说服顾客购买或使用该服务共九十三页任

3、何促销努力的目的都在于通过传达、说服和提醒等方法促进服务产品的销售。但任何一种特殊服务的特定目标都会有差异(chy)，因此，所使用的促销组合的构成要素也应有所不同。在运输业和物流业，其促销目标就包括以下各项：在所有潜在使用者之中创造公司的知名度。对于公司的产品和服务提出详尽的解说，包括：成本/利益关系、价格及其他有关咨询。改善公司在现有和潜在使用者中的形象，改善顾客对公司的态度。其最主要(zhyo)的目标是：在公司将来开发新服务产品时，能让新的目标顾客群更容易接受。消除已存在的错误观念。告知现有及潜在顾客，有关本公司服务的特殊项目或附加服务及调整。服务促销的目的第1节 服务促销与沟通概述6共九

4、十三页第1节 服务促销与沟通(gutng)概述7共九十三页超市通过调查发现，目标市场中绝大多数顾客认识和了解该商店，但喜爱该商店的比例较低。因此(ync)，这家超级市场决定将促销目标重点放在建立顾客对该商店的喜爱上。第1节 服务促销(c xio)与沟通概述8共九十三页第1节 服务(fw)促销与沟通概述9共九十三页营销导向的不足 专业和道德限制服务企业规模小 竞争的性质和市场条件 对于可用的促销方式所知有限服务本身的性质，可能会限制大规模使用(shyng)某些促销工具 服务促销与实体(sht)产品促销的差异服务的行业特征造成的差异 第1节 服务促销与沟通概述10共九十三页服务业的无形性是营销上一

5、项重要的要素，消费者在购买时，往往是凭着对服务与服务表现者或出售者的主观印象，而对这种主观印象的依赖性，在购买实体性产品时候，则没有那么重要。于是有必要运用促销手段展现一切可能的有形线索，如其设备、过程和员工的积极性以及他们在后台的表现(bioxin)。对促销的挑战是要保证其真实性。服务(fw)促销与实体产品促销的差异服务本身特征造成的差异一、服务业的无形性第1节 服务促销与沟通概述11共九十三页有形产品的生产无需顾客介入，可以在生产车间进行完毕，生产出成品。在服务组织(zzh)里，提高生产效率通常强调的是在服务传递上的技术革新，而在服务传递时与顾客息息想关。促销的任务是对顾客进行服务教育以利

6、其更好地消费。服务(fw)本身特征造成的差异二、顾客参与生产和消费第1节 服务促销与沟通概述12共九十三页服务无法储存，导致在服务市场上供给与需求经常会出现矛盾。我们不可能让一个理发师由一天理几十个人的头发一跃而要求其一天理几百个人的头发。企业会从其他方面实施管理(gunl)，其中促销就可以帮助协调供给和需求。在需求高峰时，力求减少对服务的使用；在需求淡季，努力刺激对服务的使用，比如降价或延长享用服务时间。服务(fw)本身特征造成的差异三、供给和需求管理第1节 服务促销与沟通概述13共九十三页服务本身特征(tzhng)造成的差异四、人员(rnyun)的接触在服务市场上，服务员工和顾客的接触直接

7、影响其服务质量与服务体验，在接触服务中，服务员工是服务传递的中心环节。服务员工的表现使得服务更加有形且更具个性。因此，强调促销手段中的人员销售的调节作用.第1节 服务促销与沟通概述14共九十三页推销产品和推销服务的差异一、顾客对服务购买的看法1，顾客们认为服务业与制造业相比，缺乏一致的质量(zhling)。2，购买服务比购买产品的风险高。3，服务购买似乎总有比较不愉快的购买感觉。4，服务购买主要是针对某一特定卖主。5，决定是否购买时，对该服务组织的了解程度是一重要因素。二、顾客对服务的购买行为1，顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。2，顾客对服务不太作价格比较。三、服务的人员推销1，推

8、销员往往需要花很多的时间说服顾客对购买的犹豫不决。2，在购买服务时，顾客本身的参与程度很高。第1节 服务促销(c xio)与沟通概述15共九十三页促销组合(zh)方式运用的差异无论是产品促销、还是服务促销，最基本的促销工具都是广告、人员销售、销售促进和公关宣传，然而在实际(shj)运用中，它们的重要却有所不同。第1节 服务促销与沟通概述16共九十三页在沟通过程中，必须确定(qudng)如下问题：一是确定目标对象。明确沟通的信息是发给谁的（市场细分一章已解决了这个问题）。二是沟通意欲达到什么样的目的，即希望现有顾客和潜在顾客作出怎么样的反应。三是确定所要传达的信息内容。四是了解各种干扰沟通的因素

9、。服务(fw)促销的管理原则第1节 服务促销与沟通概述17共九十三页(1)制定(zhdng)促销计划(2)对每一项促销活动设定时间(shjin)限制(3)激励整个营销系统(4)在创造性和简易性之间保持平衡(5)关注竞争对手的促销活动服务促销的管理原则一个过于复杂的促销设计发生在英国铁路公司。它曾经提供一种促销性的通行证，持有者如果在另一位乘客的陪同下就可以享受免费乘车，但是那位陪同的乘客必须支付全额票价。为获取这种通行证的资格，消费者必须至少收集九个超市产品的包装盒顶盖或包装标签。第1节 服务促销与沟通概述18共九十三页关注整合营销沟通 在服务沟通中，必须关注整和营销沟通。所谓整和营销沟通（I

10、ntegrated Marketing Communications,IMC）是指组织或其产品追求一种专一的市场定位理念，它依赖计划、协调和整合组织的所有(suyu)沟通工作来实现。无论是有意设计还是不断修正错误的结果，成功的服务组织总是多年一贯的对其营销沟通活动要素进行整合。其实，理想化地来讲，每个促销组合要素（人员推销、广告、销售促进和公关宣传）开展的营销沟通应该是统一的。也就是说，不论信息来自广告、现场推销人员、杂志文章还是报纸上的优惠券，消费者收到的信息都应该是一样的。第1节 服务促销与沟通(gutng)概述19共九十三页服务的营销(yn xio)沟通组合人员(rnyun)推销顾客服务

11、广告销售促进宣传、公共关系和赞助指导材料公司设计口碑广播电视电台因特网印刷报纸杂志户外和零售广告牌或海报电子显示屏运输车辆零售商陈列电影院直接邮寄电话营销传真/电子邮件第1节 服务促销与沟通概述20共九十三页服务营销促销与沟通(gutng)的意义第1节 服务促销与沟通(gutng)概述1 宣传服务2 说服尝试3 明确定位 4 展示差别5 纠正偏差6 培养忠诚7 强化记忆 21共九十三页第2节 服务(fw)促销与沟通工具22共九十三页第2节 服务(fw)促销与沟通工具服务促销组合人员推销 广告 销售促进 公共关系 直邮 口碑传播 23共九十三页圖5-4服務業的行銷溝通組合24共九十三页人员(rn

12、yun)推销人员推销是一种人际沟通的促销手段。对于某些复杂或价格昂贵的服务，人员推销是一种非常有效的信息传递与劝说手段。人员推销具有针对性强、反应灵活、策略实施完整、成本相对较高的特征，能使员工和顾客面对面，销售人员对顾客的提问可以作出及时反应，并可对服务产品进行全面的讲解(jingji)和解释。人员推销的原则、程序和方法在服务业与制造业上的运用大致类似，但应该说，推销服务比推销产品更困难。由于服务产品无法展示，顾客不能看、闻、摸；服务在没有提供时并不存在，销售人员必须（或只能）用一些其他的方法来令顾客相信服务的特性和质量，为其可能的出色质量提供证据。25共九十三页人员(rnyun)推销人员销

13、售(xioshu)的目的功能责任例子教育教导买主如何评价和比较不同的服务产品；帮助买主发掘服务的独特性；股票经纪人；房地产销售人员销售与服务说服潜在顾客购买服务和（或）增加现有顾客的服务使用次数保险代理；监督了解顾客的需求和关心的事并向管理曾汇报修理人员、顾客服务代表激励传播该服务产品、该公司以及该业务代表的相关形象属性；激励满意的顾客加入参与传播过程（如口传广告）26共九十三页（一）发展与顾客的个人关系（二）采取专业化导向(do xin)（三）利用间接销售1.推广和销售有关的产品和服务，并协助顾客更有效率地利用现有各项服务，以创造引申需求。 2.利用公断人、见证人与意见领袖以影响顾客的选择过

14、程。 3.自我推销。 （四）建立并维持有利的形象（五）销售多种服务而不是单项服务（六）使购买简单化人员(rnyun)推销服务业的人员销售有许多指导原则 27共九十三页对于服务业的人员推销(tuxio)，有人提出一个包括六项指导原则的模式 3 将服务实体化六项原则2 易于评估质量6 让所有员工了解对外接触的重要性 4 强调公司形象 5 利用公司外的参考群体1 积累服务购买机会人员(rnyun)推销28共九十三页人员(rnyun)推销人员销售(xioshu)的优势信息传递的双向性推销目的的双重性推销过程的灵活性推销成果的有效性满足需求的多样性29共九十三页人员(rnyun)推销给销售(xioshu

15、)人员的建议发展关系营销，强调与顾客个人关系的建立。提供顾客服务，实施顾客教育。建立并维持有利形象。通过广告和口头舆论让顾客更多地了解服务内容。30共九十三页一项对人寿保险(rn shu bo xin)业的调查消费者对服务采购的看法(kn f) 服务业比制造业缺乏一致的质量 采购服务比采购产品的风险高 采购服务似乎总有比较不愉快的购买经验 决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一重要因素 顾客对服务的采购行为 对于服务不太做价格比较 对服务的某一特定卖主寄予最多关注 受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大 服务的人员销售 在购买服务时顾客本身的参与程度很高 推销员往往需要花很多的时

16、间在说服顾客对购买的犹豫不决。 31共九十三页服务(fw)广告众所周知，广告是现代营销中最重要的促销手段、具有传播迅速、覆盖面广、提供有价值的信息、提升形象的重要作用。服务组织的广告也具有同样的效力，通过广告，依赖媒介(miji)、资料、有形设施，向顾客传递信息。服务广告的目的第三、协助业务代表们顺利工作。第二、指导员工如何对待顾客。第一，在顾客心目中创造公司的形象。32共九十三页服务(fw)广告服务广告的指导(zhdo)原则广告不只是鼓励消费者购买服务，也应把服务员工当作第二受众。应提供一些有形的线索来弥补服务的无形性通过刺激口碑这种高度可信度的沟通形式做广告借用标志、术语或标语口号对外传递

17、其产品的关键特征服务广告中尽量对可能的事情作出承诺，且只宣传企业能够提供与顾客能够得到的允诺在服务生产过程中争取并维持与顾客的合作关系发展广告的连续性 解除顾客购买后的疑虑 使用明确的信息 强调服务的利益 33共九十三页服务(fw)广告服务广告(gunggo)的任务1、创造公司形象 2 展示公司个性3 建立顾客认同4 引导员工行为5 支持业务代表推销34共九十三页服务(fw)广告服务广告的常用(chn yn)方法使用标志、术语、标语口号提供数据和事实利用服务机构的行业排名采用有形比喻35共九十三页服务(fw)广告提高服务(fw)广告的生动性生动策略 使用具体化的语言 、有形的物品 、戏剧化的技

18、术 通过交互想象来建立企业名称与其服务产品间的多重联系 可借助包含图画标志的广告来将二者合二为一 广告人员创造信息，以便令顾客知晓服务的后台运作和知道他们能期望从服务提供过程中得到些什么 。前者可提供有关服务的附加信息，而后者能通过现实性期望的树立来确保顾客满意。 36共九十三页服务(fw)广告优秀(yuxi)的广告创意必将表现不凡美国运通我们不懈努力埃维斯我们讲您的语言英国旅游局对美国市场的广告我爱纽约纽约州世界最喜爱的航空公司英国航空公司只有一家连锁饭店担保您的房间井井有条80年代早期假日饭店的广告37共九十三页服务(fw)广告服务(fw)广告的媒体服务广告媒体在媒体选择上有两个主要的方面

19、可供选择，印刷媒体和广播媒体。传统上，广播广告是通过电视和电台进行。印刷广告是通过报纸、杂志上的有偿信息。规模更大的印刷信息也可能出现在户外媒体和公关交通车辆上，如广告牌和海报、电子显示屏。另外其他的媒体还有：网络广告、电子邮件、电话营销、传真营销等。38共九十三页服务(fw)广告主要(zhyo)媒体类型和特点媒体类型优点缺点电视电台报纸杂志生动、普及面广普及面广，针对一个细分市场的观众较便宜灵活、及时、针对地方市场、来源可靠针对准确细分市场、来源可靠、很好复制、寿命长费用高、展示时间短，对观众选择性小注意力弱可能很昂贵、寿命短、不能传阅不灵活、等待时间长39共九十三页服务(fw)广告主要(z

20、hyo)媒体类型和特点媒体类型优点缺点广告牌、电子显示屏、海报、运输车辆邮递、电话营销、传真/电子邮件灵活性、可重复展示、比较便宜可以针对有选择的观众，有针对性“大规模的市场”展示时间比较短每一笔合同的相对成本昂贵，邮件垃圾很难引起注意40共九十三页服务(fw)广告媒体选择(xunz)的考虑因素在媒体决策中，最重要的是考虑媒体与产品的目标市场相匹配。要做好媒体之间的组合，而不是选择一种方法而舍弃另一种方法。 媒体组合决策主要建立在单位接触的成本、信息接触、频率、目标群体等因素的基础上。单位接触成本是信息接触目标市场每位成员的费用。信息接触是指特定的时间，通常是四周内，至少接触商业广告一次的目标

21、消费者的数目。频率是在特定时期内，一个人接触特定信息的次数。41共九十三页举例(j l)：旅游业的常用媒体（1）全国性或地区性电视(dinsh)，或有线电视(dinsh)；国际卫星电视台；全国性和地方性广播电台；全国性报刊（日报、周日报和杂志增刊）；区域性的地方性报刊；消费者杂志（季刊、月刊、周刊）；影院广告；行业报刊和杂志（如旅游报等）； 42共九十三页举例(j l)：旅游业的常用媒体（2）户外，交通运输场所（地铁、飞机场、火车站、公共汽车(gnggngqch)和公共汽车(gnggngqch)车亭），一般场所的海报栏；（向各种经营场所内出售版面的）旅游局的宣传册和指南，商业性消费指南（针对饭

22、店、露营区）；这个方式非常重要。各类名录和广告黄页；展览会（摊位的展示空间）；内部杂志（如向其他经营商出售版面的航空公司杂志或饭店杂志）；直接邮寄（利用购得的地址清单邮寄）；入户投递（直接邮寄的替代形式）。 43共九十三页销售(xioshu)促进销售促进：针对某一事件、价格或顾客(gk)群的营销活动，通过提供额外利益鼓励顾客(gk)或营销中介做出直接的反应。销售促进是一种具有诱导性的短时期的迅速推动销售的促销方式。在有形产品销售中，销售促进只在短时期使用，只是其他主要促销手段的补充，不是经常动用的促销方式，但它在服务促销中的作用却有所提升，这是由服务的特性所决定的。销售促进可以起到服务需求调节

23、的良好作用。销售售促进的好处1、调整需求和供应的波动周期 2、形成强有力的防御手段 3、形成新的服务特色 44共九十三页销售(xioshu)促进销售促进(cjn)的原因1234第一，服务组织存在过量产出能力时，营业推广特别适用来刺激需求。第三，如果在市场上没有人使用或没有人知道或谈起该服务产品，可以通过短时间内的销售促进来扩大影响。第二，如果某项服务的使用人数不够多或者购买量不够大，通过销售促进予以刺激。第四，如果是中间机构出了问题，应对中间商实施相应的推广措施。5第五，如果市场出现了竞争方面的问题，也可以借用营业推广手段加以调整。形成强有力的防御手段。45共九十三页销售(xioshu)促进销

24、售(xioshu)促进的对象销售促进的对象顾客中间商销售力量免费提供样品演示赠券现金退还奖金竞赛和保修免费商品折扣广告补贴合作的广告配送竞赛奖励为最佳业绩者的佣金奖励竞赛奖金46共九十三页销售(xioshu)促进销售(xioshu)促进的方式有奖销售样品赠送价格/数量促销优惠券礼品赠送销售促进的方式常用的方法未来折扣补贴47共九十三页公共关系是一种协调、处理各方面关系的促销手段，注重(zhzhng)长远性、双响性、稳定性等特征，是服务促销的上佳手段。公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受；因此公共关系能够帮助服务组织树立一个良好的形象，并以令人信服的方

25、式推销其产品。公共关系(n n un x)的目的1协助新任务的启动2建立维持形象3解决问题和麻烦4加强宣传公共关系48共九十三页公共关系(n n un x)的特点1、可信度（credibility ） 2、解除防备 3、戏剧化（dramatization ） 公共关系的任务1、协助新任务的启动 2、建立并维持形象(xngxing) 3、处理危机4、加强定位 公共关系 公关工作的三项重点决策1、建立公共关系目标2、选择公共关系的信息与工具3、评估公共关系效果49共九十三页公共关系(n n un x)公共关系(n n un x)的方式宣传报道事件赞助 被宣传的沸沸扬扬的IBM的超级计算机“深蓝”与

26、俄罗斯象棋大师卡斯帕罗夫的对抗赛，所取得的有利免费宣传报道，使宣传对抗赛的IBM国际互联网网站，在比赛高潮时吸引了10万访问者，成为万维网中访问频率最高的事件之一，这些网站大获其益。 汶川地震捐助，万科事件。3公益赞助4网站50共九十三页案例(n l)：应用于旅游业的公关活动类型 新闻稿 可以是有利信息，也可以是反驳不利信息新闻(xnwn)发布会 发布新产品、产品的变化或发展的信息；也用来发布年度报告 名人到场举办活动 产品参观 专门为电视和广播的假日节目和游记撰稿人而安排，目的在于促使其发表编者论 。51共九十三页服务(fw)沟通与促销新工具利用互联网进行(jnxng)服务促销网上广告的强大

27、交互沟通 网上广告与其他促销手段的配合 1 .口碑传播对促销的影响。2.蝴蝶效应3.利用口碑传播开展业务 口碑传播52共九十三页综合(zngh)运用营销组合进行沟通价格，有助于服务的质量地位的确立地点，也能传递一些有关服务特点的信息。3.产品特征，能向顾客传递许多信息。53促销是为与顾客进行沟通而专门设计的，服务组织(zzh)依赖促销来使它们的服务得以被顾客了解；然而营销组合中的其他要素同样可服务于此目的。共九十三页第3节 服务(fw)促销的设计与规划54共九十三页第3节 服务(fw)促销的设计与规划一、影响促销(c xio)设计的因素（一）、影响促销设计的因素1 产品范围 2 市场范围 3

28、促销价值 4 促销时间 5 受益对象 6 竞争防卫 55共九十三页产品范围 应当对哪些特点的服务或辅助性商品进行促销 ？ 服务产品线越宽，对何种服务进行促销的决策所面临的挑战就越多 市场范围 在这个方面服务营销人员比包装商品营销人员拥有更多的弹性空间 同顾客之间有着“会员(huyun)”关系的服务企业能够追踪每一个顾客对服务的使用，并且以使用服务的数量、时间、地点和其他使用类型为标准来开发细分市场。第3节 服务(fw)促销的设计与规划56共九十三页促销的价值 服务营销人员在决定提供给顾客的价值形式和水平时，必须考虑消费者的偏好、成本和促销目标。 任何形式的促销都包含明显(mngxin)的价格折

29、扣。服务营销人员应当认识到消费者的反应函数可能会随促销种类的不同而不同，但不可能是线性的 在设定价格折扣率的时候，管理者应当考虑在促销过程中如何对服务进行竞争性的定位 。通常情况下，市场份额的领导者并不需要像跟随者那样提供很高的价格折扣，以获得同样水平的顾客反应。 第3节 服务(fw)促销的设计与规划57共九十三页时间 何时，多久，频率。以平稳需求为目的的服务(fw)促销的时间设定，应当抵消而不是夸大周期性的销售形态。 服务营销人员应当避免在顾客心目中建立这样一种看法：企业进行促销是理所当然的。第3节 服务(fw)促销的设计与规划58共九十三页受益者的确定 促销是用来影响或强化(qinghu)

30、消费者行为的，因此瞄准正确的细分市场就很重要 。防卫竞争 要设计一种能够提供独特的持续竞争优势的促销活动 。 大多数的促销活动很容易被模仿 。有两种防卫竞争的形式，第一，设计一种非常复杂以至于无法迅速模仿的促销活动；第二，同一个或多个著名企业进行排他性的联合促销。 第3节 服务(fw)促销的设计与规划59共九十三页（二）、有效促销管理(gunl)的原则1、规划促销策略 2、限制促销目标 3、限制促销时间(shjin) 4、联合促销 第3节 服务促销的设计与规划5、搭配促销6、激励分销渠道 7、平衡创新与简易的关系 8、评价促销效果60共九十三页规划促销策略 营销人员要制定一张促销时间表，标明将

31、对哪些服务进行促销、什么时候促销、在哪些市场上促销、促销目标是什么以及使用哪些促销技巧。 从而将确保(qubo)促销活动的多样性、内部统一性和协同效应限制促销目标 任何一次既定的促销活动都应当选择性地集中于一两个目标，所花费的促销费用应能够对这些目标产生最大限度的影响。61第3节 服务(fw)促销的设计与规划共九十三页对每一项特定的促销活动设定时间限制考虑(kol)联合促销 考虑促销的搭配激励整个营销系统 在创造性和简易性之间保持平衡评价促销效果 。 62第3节 服务促销(c xio)的设计与规划共九十三页考虑(kol)促销的搭配激励整个营销系统 最有效的促销能够通过激励过程中的各方（消费者、

32、顾客接触人员，甚至中间商）以同时创造出“推”和“拉”的效应 在创造性和简易性之间保持平衡评价促销效果 。 63第3节 服务促销(c xio)的设计与规划共九十三页第4节 连锁(lin su)超市促销策略64共九十三页第4节 连锁超市促销(c xio)策略（一）制定(zhdng)促销计划选择促销时机选定促销商品确定促销主题选择促销媒介选择促销方式确定促销预算明确促销目的65共九十三页1、明确促销(c xio)目的 超市促销(c xio)目的一般有以下几种：提高营业额 增加利润额提高来客数 提高客单价提高企业形象 加快商品流通应对竞争对手66共九十三页2、选定促销(c xio)时机选择促销时机应注

33、意以下两方面问题：（1）促销活动的延续时间长期促销活动？短期促销活动？（2）促销时机的选择和把握超市常采用的促销时机有：季节 月份日期(rq) 天气温度 节假日67共九十三页3、选定促销(c xio)商品一般来说，促销商品有以下四种：节令商品 敏感(mngn)商品大众商品 特殊商品68共九十三页4、确定促销(c xio)主题促销主题的分类开业促销活动 周年(zhunin)店庆促销活动例行性促销活动 竞争性促销活动节假日促销活动69共九十三页5、选择(xunz)促销方式促销方式应该以促销目标(mbio)、促销主题及促销商品的特点为依据，再根据促销效果和超市在不同时期的需要来选择。70共九十三页6

34、、选择促销(c xio)媒介电视 报纸杂志(zzh) 广播宣传单 户外广告POP广告71共九十三页7、确定促销(c xio)预算（1）促销预算常用的方法营业额比例法 逐项累计法量入为出法 竞争对等法目标任务法（2）促销费用来源将厂商的促销活动融入超市的促销计划。厂商向超市租用(zyng)卖场的特定位置及相关设备，以推广其商品。72共九十三页 （二）商品促销(c xio)方式1、营业推广营业推广是超市最重要的促销方式，常用(chn yn)的方式有：优惠券 附加赠送有奖销售 样品赠送以旧换新 特价销售 73共九十三页2、公共关系(n n un x)常用的公关方式有：宣传活动 服务型活动公益服务活动

35、 娱乐型活动教育(jioy)型活动 企业形象促销74共九十三页3、会员制促销(c xio)会员制是最能体现长期效益的一种促销形式，其具体做法是：由到某一超市购物或享受特定服务的人们组成(z chn)一个俱乐部，其成员向俱乐部交纳一定数额的会费，以后可以在该超市享受折扣购买一定数量的商品或享受一定级别服务的权利。75共九十三页3、会员制促销(c xio)（1）会员制给消费者带来的利益享受价格(jig)优惠或折扣 方便购买享受优质服务 享受年底分红或返还（2）会员制给超市带来的利益建立长期稳定的顾客群 便于调整营销策略会员费收入可观76共九十三页4、POP策略(cl) 店面促销（Point of

36、Purchase Advertising），简称POP。又称为店面广告、售点广告，是指在商品购买场所和零售商店的周围、入口、内部以及有商品的地方设立(shl)的广告。（1）POP广告的作用传输新产品信息 激发消费者兴趣，唤起其潜意识诱使消费者产生购买欲望，进而达成交易行为取代推销员，传达商品信息 能够配合季节促销，营造节日气氛巧妙利用销售空间与时间，达成即时性购买行为塑造企业形象，保持与顾客的良好关系77共九十三页区分种 类功 能店头POP店头看板（招牌）、商品名称告诉顾客这里有家商店及它是卖什么样的商品。橱窗展示、旗子、布帘通知顾客正在实施特价大拍卖，或造成气氛。另外，给整个商店带来季节感，

37、制造气氛。店内POP专柜POP、引导POP告诉走进商店的顾客，商品在什么地方。特卖POP、廉价POP告诉入店的顾客正在实施特卖的活动信息。告知POP、优待POP、气氛POP告诉顾客商店性质及商品内容，也可以制造店内气氛。厂商海报、广告板、场地POP传达商品情报及厂商情报的功能陈列现场POP展示卡告诉顾客商品品质、使用方法及厂商名称等信息。分类广告告诉顾客广告品或推荐品的位置、尺寸及其价格。价目卡告诉顾客商品名称、数量及最有影响的价格标示。超市POP广告的类型(lixng)与功能78共九十三页（2）POP广告的策划(chu)与设计不同的POP广告作用不同按顾客对POP广告的态度，可将POP广告分

38、为出售POP广告和装饰POP广告。按POP广告摆放的位置(wi zhi)，可将POP广告分为室外POP、室内POP和陈列现场POP。79共九十三页（2）POP广告的策划(chu)与设计超市POP广告的设计原则（1）突出个性，设计醒目。（2）重视陈列设计，强调主题(zht)先行。（3）准确充分利用各种要素，注意其统一性和协调性。（4）强调现场宣传效果。80共九十三页（3）需要(xyo)设置POP广告的商品广告商品或宣传商品 特价品或牺牲品能够让顾客冲动购买的商品 新产品和流行(lixng)商品有关联的商品81共九十三页（4）POP广告对超市(cho sh)营业额的影响经验数据：端架的陈列、定位的陈列（如特价品、新产品、推荐品等）有POP广告(gunggo)时，可增加5%的营业额。具体的商品促销（如打7折或8折）有POP广告可增加23%的营业额。如果有POP标示，大量陈列的商品可增42%的营业额。82共九十三页5、超市广告促销(c xio)策略 连锁超市广告促销，是指超