毕业论文耐克营销策划

1、目录 1.执行概3 1.1 企业简3 1.2营销背景 32.0 目前营销状况 4 2.1 中国运动鞋市场现状 4 2.2中国运动鞋市场的发展特点 4 2.3产品营销状况 5 2.3.1产品分析5 2.3.2消费者分述93.0 SWOT 分析 6 2.4竞争状况分析 6 2.4.1竞争态势 6 2.4.2主要竞争对手7 2.4.3竞争综产品即策略分析 TOC o 1-5 h z 析 103.1 优势 103.2劣势 103.3机遇 103.4威胁 113.5营销建议 114.0 财务目标 12 5.0 营销策略 12 5.1营销目标 12 5.2营销主题 13 5.3营销对象 13 5.4营销地

2、区 14 5.5营销策略 19 6.0 具体推广方案： N运动装的社会化营销 21 IKE 6.1 活动简介 201 6.2活动阶段 21 6.2.1第一阶段 21 6.2.2第二阶段 21 6.2.3第三阶段 22 6.2.4第四阶段 错误！未定义书签。 2 6.2.5 第五阶段 223附件： “耐克 ”消费市场调查报告 24 附件 1 问卷调查 261.执行概要 1.1 企业简介 耐克起源于 1962 年，由菲 尔耐特首创，当时命名为 “蓝丝带体育 ”， 20 世纪 70 年代正式更名为 Nike。 它初步超过阿迪达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅， 1980 年占据约 50的美国市场份额。从

3、那时起，耐克开始实行积极进取的市场活动，签约顶级运 动员，并创造了 “只管去做( Just Do It )”这一口号。 耐克将它的运动鞋定位 为具有创新设计与技术、高价位的高品质产品。耐克凭借丰富的产品类型以 及杰出的设计， 2000 年占据了超过 39的美国运动鞋市场，几乎是阿迪达 斯市场份额的两倍。 从 20 世纪 70 年代开始，耐克就从一家产品导向的公 司逐渐转变为一家市场导向的公司。它在全球范围内运营，在公司内部设计 高技术和高品质的产品，在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作 为青少年亚文化标志的品牌。耐克的独特资源包括专利产品和商标、品牌声 誉，公司文化和公司独特的人力资产

4、。 1.2 营销背景 目前， 亚洲市场的竞争正在升级，德国公司的阿迪达斯在欧洲运动鞋市场的销售量 第一，在全球排名第二。分析家认为，做好亚洲市场对于运动鞋公司保持成 功非常重要。所以耐克公司想继续增加他们在亚洲市场的份额，欧洲一流的 竞争者阿迪达斯公司会努力奋斗，以保住他们在全球竞争激烈的运动鞋市场 上 12%的份额，阿迪达斯生产的产品种类和耐克公司有着很大的相似之处， 而且阿迪达斯公司同样又借助体育明显开拓市场的传统。 作为一家国际 运动鞋供应商，耐克公司已经明显感受到来自外部环境的压力。如何面对这 些压力，制定新型的营销策划成为公司营销部门当前的主要任务。 2 2.0 目前营销状况 2.1

5、 中国运动鞋市 场现状 我国体育人口年龄结构的这种两头高、中间 低现象，被称为 “马鞍形 ”分布。这一系列的数据显示， 这部分消费群体将是运动鞋市场的主力军。他们的购买 力不同，消费心理差距，消费偏好不同，人口数量分布 不均等等。这些问题也是对我国运动鞋企业提出的新一 轮的挑战！ 目前我国运动鞋市场上，耐克、阿迪达 斯为代表的国际品牌占市场份额约为 40%，其余 60%的 市场份额被国内品牌所瓜分。 2010 年，耐克、阿迪达 斯等国际巨头为增强在二三线城市的竞争力，采用高往 低走的策略，逐步增加中低价位产品，压制其他中低端 品牌抢市场。截至 2010 年 7 月，安踏、 361 度、特 步、

6、匹克、鸿星尔克的国内终端均已突破 6000 家，耐 克和阿迪达斯在中国各拥有大约 3500 家店面。运动品 牌在一线城市的店面数量日趋饱和导致行业竞争加剧、 销量增长放缓。 总体来说运动鞋生产尤其低端运动鞋 生产是一个壁垒不是很高的行业，随着企业的加入，未 来运动鞋的产量提高速度可能会超过需求量提高的速 度，会造成行业内的产能过剩。 2.2 中国运动鞋市 场的发展特点 我国运动鞋研究起步较晚，从上世纪 80年代开始发展迅速，冷粘法加工的运动鞋形成一定 规模，各种专业运动鞋也应运而生。在为国外公司来料 加工运动鞋的工作中，引入了新工艺、新材料，运动鞋 与国外产品的差距逐步缩小。进入 21 世纪，

7、鞋产品设 计上应用高科技在欧洲和北美洲继续得到蓬勃发展，成 为我国运动鞋生产厂商下一步关注的热点和我国运动鞋 产业进一步发展的重要条件。 2009-2010年，中国运动 鞋参与国际标准制订的工作，取得一系列实质性突破。 中国台湾制鞋业具有相当高的水平，许多鞋厂都为美国 等发达国家的名牌运动鞋做加工。台湾对运动鞋的研发 趋势现状可以预示中国大陆的未来。竞争强度空前激烈 2008 年以来，耐克、阿迪达斯、 彪马、卡帕、匡威等运动鞋巨头纷纷挺进运动鞋行业。 国内新兴运动鞋企业，如李宁、安踏、特步等一时间， 运动鞋市场硝烟四起，群雄逐鹿。从总的市场份额看， 耐克、阿迪达斯占据着市场的主要地位。 中低价

8、位品 牌运动鞋发展大好 凭借品牌知名度，消费者更愿意 花少量的钱购买更有知名度的产品。耐克、阿迪达斯为 了占领 2、3 线城市的市场份额，打压其他品牌中低价 位产品，采用了品牌促销的方式，投放中低价位的产 品。 2.3 产品营销状况 2.3.1 产品分析 耐克产品多样 化，我们一直深信，如果要在运动场上表现出色，就一 定需要最新最炫的运动鞋。或许就是因为这样的市场需 求，让NIKE连续几十年都荷包满满，并将它推上当今 行销之王的宝座。耐克运动鞋以设计新、造型新、工艺 新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。用名 牌、优质、高价的产品进军国际市场。 产品名称： 耐克运动鞋 突出产品功能：耐克

9、运动鞋的设计符合人 体运动学原理，使得穿着脚感更好， 运动时候 更舒适，便捷。醒目：采用了了勾字的LOGO象征胜 利的手势，让人印象深刻。 产品定价：市场价500 左右 主要是根据鞋子的款式和材质来进行定价的， 一般翻毛偶的早 600 左右。皮质的还要便宜点，最贵 的是现在流行的赤足跑鞋，款式新颖，很受欢迎。 产 品分销：多种营销渠道 1、开设自营商店 厂家为了控 制销售过程，与消费者建立更强大的联系，于是建立了自己的零售店，并辅之以其他各种手段，把商品直接出 售给消费者。 42、开始专卖部 耐克公司还在主要的百货商场中设立 自己的专卖部经营自己的产品。这样做既可以安抚零售 商，甚至还可能从零

10、售商的品牌形象中受益，同时也使 得公司保持了在购买点上对产品设计和经营的控制权。 3、营销网络渠道 网站的营销效果将与日俱增。耐克 通过该网上建立的一对一营销模式，耐克在体育用品行 业中的竞争力将极大增强。它将以不同的规则、更灵活 便捷的方式在不同层面上控制整个行业，以明星化、个 性化、交互化服务培养各国、各年龄层段客户对耐克品 牌的忠诚度，以保持并扩大其拥有的广大顾客群。 产 品广告：高调进入，明显阵容 耐克运动鞋的广告主要 是明显代言，加上时尚新颖的宣传短片，跟当前风靡的 运动相结合，由体育明星本身具有的形象力来带动产品 的影响力。 产品目标市场：高端时尚、活力人群 耐 克定位于学生、年轻

11、户外运动者、走流行、时尚、休闲 动感路线。 2.3.2 消费者分析 根据我们的调查，耐克的 主要消费者为 1835 岁的学生或户外运动者，并以男 性消费者居多，这与品牌最初的目标群体定位相符。 而这类消费群体普遍表现出以下特点： 1.选择鞋子时， 考虑的因素主要是名牌、质量和外观，对价格并不十分敏感。 2.对运动鞋的消费趋于稳定 3.耐克市场接受度良 好 4.优势与缺陷共显，有较稳定的消费群体 2.4 竞争状 况分析 2.4.1 竞争态势 阶段一：耐克一枝独秀 1980年 进入中国后，在北京设立了一个 NIKE 生产联络代表 处，之后， NIKE 5就秉承“ LOCAL FOR LOC的观念，

12、不仅将先进技术引 入中国，而且全新致力于本地人才、生产技术、销售观 念的培养。取之本地，用之本地，在中国得到了飞速的 发展。 阶段二：阿迪达斯强势进入 阿迪达斯从品 牌、设计、价格、推广、渠道、诉求上对耐克都发起了 全面挑战。 阶段三：更多跟进者进入，竞争更加激 烈 国内品牌迅速崛起，比如李宁、耐克、特步。国外 同类产品也层出不穷，如英国品牌 REEBOK美国 CONVERS等等，这些产品相比耐克价格适中，质量较 好，竞争非常大。 2.4.2主要竞争对手产品即策略分析 德国的阿迪达斯 简介：世界著名的运动鞋生产商，具 有雄厚的经济技术实力，从阿迪达斯的历史来看，它是 第一家发起生产外包的 鞋类

13、公司。他们的生产公司分 布于中国大陆、越南、台湾以及拉丁美洲。现在他们的 供应链利用三种不同的供应商类型，包括承包商、下级 承包商和本地原料公司。他们的外包策略对团体的成功 至关重要，并被整个领域仿效。这种策略可以转移风 险，降低劳动力成本并可将主要精力集中到阿迪达斯的 核心策略、市场营销和研发上。 价格：与耐克相 比稍微低 设计：梦想的运动鞋 市场策略： 1.产品实 施本土化 作为一个德国的体育运动品牌，阿迪达斯 应该把它在美国市场上投放的鞋类产品 “美国化 ”。欧洲 人喜欢的产品不一定符合美国人的胃口。阿迪达斯应该 招 6纳和培养那些真正了解并且能够预测这个充满活力的 市场的人才。这是一种

14、无法模仿的资源。然后你就可以 根据这些预测的结果来重新塑造你的市场区隔，这样一 方面满足了美国消费者的需求，另一方面也保证了你在 这个细分市场上有独到的优势。美国人更强调个人化， 所以在广告方面，阿迪达斯应该把它的形象塑造得更加 个性化，而且要减少明星的使用。 2.巩固质量优势， 完善产品系列 一个企业选择怎样的战略决策依赖于它 过往所走的路径。从这方面考虑，因为阿迪达斯长期以 来就以其严格的质量控制体系而著称，这个体系保证了 阿迪达斯产品的高质量，所以这一传统应该保持并且进 一步弘扬。还有，在重夺全球霸主地位的战略企图的驱 使下，阿迪达斯应该设计能够赢得所谓 “动态效率 ”的新 战略。尽管阿

15、迪达斯已经建立了他的补充产品市场，但 他们还可以通过强化 “网络效应 ”来超越耐克。比如说， 他们可以设计全系列的运动服、帽子、围巾和手提包来 与他们的运动鞋配套。 3.发挥专利优势 耐克和阿迪 达斯也可以说是一场 “专利竞赛 ”的两个对手。阿迪达斯 应该能够估计到耐克的研发投入。另外，在关注欧洲本 土市场的同时，因为美国对阿迪达斯来说是一个海外市 场，所以公司应该通过把更多的个性化元素引入其未来 的产品设计以促进产品的本土化。 4.借鉴耐克的订货 与分销战略 耐克的未来订货项目帮助公司迅速地成 长。阿迪达斯应该与它的零售商一起实施类似的订货系 统来模仿这一战略，这样能够将他们的库存保持在一个

16、 最优的水平。不过，阿迪达斯也必须认识到这一机制的 成功运作是以许多条件为基础的，比如准确的销售预 测，市场的强劲需求等等。另外，和耐克相比，阿迪达 斯在电子商务领域做得不够成功。要想打赢这场关键战 役，至关重要的就是阿迪达斯必须向耐克学习授权专业 的电子商务企业来运作其在线销售。 72.4.3 竞争综述 1.研发创新竞争 两种产品都是国际上知 名品牌，在品牌推广的同时，也要注重产品的更新换 代。研发是阿迪达斯的另一个核心策略。他们建立了一 个新的技术创新团队，每年至少投放一个大的创新。 2003 年，阿迪达斯建立了 “大众定制 ”系统，可以根据 顾客脚的不同情况、个人喜好和要求设计特别的鞋，

17、领 先者的优势使阿迪达斯在这一领域处于第一位。 2.产 品诉求 细分产品，物化精神 阿迪达斯绝非空谈团 队精神，随着团队精神已经深入人心，而今，阿迪达斯 也以令人信服的产品设计去物化究竟何为团队的概念。 近年来，运动品市场细分化愈加明显了。如今，像阿迪 达斯这样的国际知名运动服装品牌产品、价格、风格结 构体系非常完善，无论我们是想慢跑、健身，还是打网 球、踢足球，甚至是做瑜伽、健身操，能够根据自己可 以接受的价位，在运动品牌卖场里找到合适的产品，可 以说这些运动品牌已经可以 武装 到牙齿。 作为重中 之重，阿迪达斯坚持其在足球、篮球等优势品类的开 发，并用高科技与文化理念的双重策略参与竞争。

18、一 直以来，高新科技是国内外运动服饰品牌赖以生存的市 场竞争法宝，也成为品牌推广的最大卖点。阿迪达斯一 直在产品创新上赶超耐克，同时在产品加入令消费者认 同的文化理念。比如， “团队签名 球鞋是同世界上最顶 级的篮球运动员一起设计的，根据他们的需要专门设计 并生产，同时也适合所有的篮球运动员 ”。 除了在重 点产品线的发展，阿迪达斯也可以作为先驱抢先占领老 年人运动品这一真空地带，以更人性化的关怀去关注老 年人的生活，用运动去唤起他们对生命的渴望与激情。 阿迪达斯还与李连杰共同设计一套以 “身心合一 ”为基础理念的全新健身课程，并在全国进行推广，准备涉足武 术用品市场 , “永远不要只 8针对

19、一个创意在一种产品上的单一评估 ”，也许，这就 是阿迪达斯的产品开发策略吧。 3.产品性价比 耐克和 阿迪都是高端运动鞋，产品质量不用说了，在设计方面 都有专门的研发部门，主要是品牌的影响力在价格上有 更大的显示，阿迪价格稍微低于耐克，性价比方面比耐 克更高。 4.营销策略 与耐克的宣传相对低调不同，耐 克的宣传显得极其高调，耐克的电视广告豪华盛大给人 视觉盛宴。在耐克的网络营销宣传下，阿迪也采用明星 代言，并且在 2008 北京奥运会争取到了赞助权。 3.0 SWOT 分析 3.1 优势 耐克公司是一家极具竞争力的公 司。耐克公司的优势在于研发，这一点可以 从它不断 发展和创新的产品系列可以

20、看出。然后耐克会在任何用 可能的最低成本生产高质量产品的地方进行外包生产。 如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜 （相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那 里外包生产。耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第 一的运动品牌。 3.2 劣势 零售部门对价格非常敏感。然 而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。零售 商们设法将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公 司的利润就会遭受挤压。 3.3 机遇 产品的不断研发给耐克 公司带来了很多机会。耐克是一个流行品牌。这本身就 是一种机会，因为鞋子在穿坏之前就会变得不流行了， 这也就意味着消费者需要换新鞋。 93.4 威胁 耐克公司受

21、困于国际贸易。它用不同的货币购买和销售 产品，因此成本和利润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会 亏本生产和（或）销售。这是所有全球品牌都面临的问题。 3.5 营 销建议 1.尽可能密切地联系运动盛会 国际运动盛会特别是奥运会和 足球世界杯是最能够体现运动品牌价值的地方。当运动员或运动队穿着某一 种品牌的运动装进入体育场、参加比赛、登上领奖台而对亿万观众的时候， 感觉最幸福的不仅仅是运动员和他们的崇拜者还有运动员身上那身装备的研 发和生产者。因为那时亿万人所崇拜和肯定的不仅仅是他们的英雄 驰骋赛 场的运动员，还有运动员身上的品牌运动装。 2.开拓与创新，打造具有实力 的品牌 新世纪的

22、门槛的时候，应该有充分的心理准备去面对全新的消费 者，全新的竞争对手，全新的全球市场。面对新形势时，特别是形势还不太 明朗时，需要有足够的胆识。耐克在 2004 雅典奥运会上选择刘翔这件，就 充分体现了这一点。刘翔在日本，欧洲已跑出很好成绩，耐克认为他奖在 2004 雅典奥运会有新的突破而同时他不断突破自我的精神和他展现出的强 烈的求胜欲望与个性，与耐克品牌体现的核心价值是一致的，结果大家看到 了，刘翔成功了，耐克再次成功了 . 3.充分利用当前的时事和社会潮流 品牌 的发展，需要有敏锐的洞察力以及极强的捕捉机会的能力。国际当前的时事 和社会潮流就代表着当时的人们总的兴趣取向。这时候如果能够及

23、时并准确 的发现这股潮流，对于公司现阶段的决策有一个很强的指导作用，甚至在品 牌的发展过程中有着决定性的作用。如果耐克当时没有紧跟席卷整个美国乃 至整个世界的跑步健身运动的狂热这一个潮流，耐克很难发展成为可以和阿 迪达斯齐名的全球知名品牌。国内运动品牌发展的每个阶段都有如一道分水 岭，每一次的策略都有所转移，都不能很好的围绕品牌的核心价值。而耐克 的产品从篮球鞋、到慢跑鞋、足球鞋、网球鞋，以及后来的服装、体育器材等等，都始终围绕其品牌的核心价值神。 4.找对找准品牌代言人10人类从事运动挑战自我的体育精对运动品牌代言人要求很多：在自己所从事的竞技 项目中有突出的业绩；在赛场外要有良好的个人形象

24、 等。目前国内的运动品牌在把握时机和自我定位上做的 还很不到位。其中最明显的就是在代言人的选择上，往 往忽略其应具备的运动本质，仅仅停留在人物符号的层 面上，即仅仅把代言人当作模特。如目前，国内很多运 动品牌都请娱乐明星作代言人，而不是什么体育明星， 这就很难使得品牌深入人心。反观大名鼎鼎的耐克，几 乎在所有的广告中，都充分运用创意策略将品牌与最激 动人心的赛事和体育明星的出色表现联系起来，向人们 传达着直面挑战、时尚、强劲、有力的品牌精神，致使 其品牌深入人心。 4.0 财务目标 根据某市场研究公司的 数据显示，耐克去年在中国的销售额是 21 亿美元。而 今年截至 8 月 31 日的第一财政

25、季度，其在中国的销售 额是 5.28 亿美元。此次制定的中国销售目标，其希望 2015 年的销售额达到 40 亿美元。 5.0 营销战略 5.1 营销 目标树立品牌形象 强化耐克“ JUST DO不管在任何推 广活动中，都将JUST DO IT作为产品标签，突出时 尚、健康、新潮、奢侈品概念。 提高品牌知名度 主 要运用明星式营销策略，利用各种大牌体育明星代言， 或者提供各种体育活动赞助，加深耐克产品在消费者心中的印象，拉近耐克与运动生活的距离，从而提高品牌 知名度。 提高市场占有率 本次营销还要综合信息 性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导和 刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终

26、购买，提高 产品的市场占有率。 保证企业的长远发展 品牌的树 立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。耐 克作为运动鞋品牌，应着重强调其高贵时尚的高端运动 鞋产品形象。同时把握目标消费者需求的变化，深入了 解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的 长远发 11展。5.2营销主题 营销诉求重点 营销以“ JUST DO概” 念吸引消费者，利用个性的语言和影响力大的媒体宣传 产品给消费者带来精神享受，引起消费者情感共鸣，萌 发对品质生活的追求，进一步产生商品或品牌信赖感。 营销对品牌情感的影响主要在自我表现与自我认同、品 牌使用中的愉悦感和品牌性能表现真实性等层次。消费 者有了品牌情

27、感就更容易找到属于自己的层次。从品牌 管理角度来看，品牌情感层次越明确，品牌定位就越精 确，其品牌情感价值就越高。 营销传播的信息 营销 向消费者传播商品和品牌信息，以形成对商品特别是品 牌的认知。品牌形象对消费者品牌情感发展有着重要影 响，品牌形象远不止是一幅图或一个标志，而是由这个 图或标志在消费者大脑中激发出来的全部联想，而这些 联想是品牌情感的真正价值所在。耐克致力于树立“ JUST DO的品牌主张，塑造了耐克品牌与消费者共 鸣的品质人生：时尚的人生、品质的人生等独特生活文 化，耐克成为高品质以及时尚潮流生活的一个象征元 素，诱使消费者加深对产品的记忆，藉以提高品牌在消 费者心中的知名

28、度。 5.3 营销对象 营销对象及特点 这些 消费者年龄多集中于学生，都市白领层次，具有时尚的 消费观念。主要分布在较为发达的地区或生活水平较高 的地区如：北京、上海等地。 大多受过高等教育，同 时又具有较稳定的收入，对健康生活，时尚潮流较为敏 感，追求积极地生活态度。 1.消费需求特点 在消费需 求方面，这类消费者价格敏感度不高，追求高质量的产 品。他们需要不仅具有产品本身功能而且还可以带来对 自己身心满足以及自我价值实现的产品。更需要具有品 牌自身特有内涵的产品，而很少在意产品的价格。耐克 运动鞋奢侈品概念正好满足了消费者的需求。 12 2.消费心理特点 在消费心理方面，他们讲究生活的品

29、质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求 的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求 为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自 己紧跟时尚的生活方式有渴求。 3.消费行为特点 大多 注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活 态度的体现。 5.4 营销地区 地区选择 基于产品对市 场的定位和目标市场的选择以及对消费市场的分析，本 次营销的开展主要是进行品牌的形象的推广和深化。因 此，营销地区主要集中在全国各大国各大经济地区，在 北京 ? 广州等一线城市的基础上进一步扩大，主要分为 北京区、上海区、广东地区以及中部较发达地区。以东 部地区为主西部地区为辅，并以大城市为

30、中心并逐步向 其他地区辐射。这一战略符合耐克的品牌发展的需要， 有助于市场的进一步开拓。提高在全国范围内的知名 度，提高在消费者心目中的高端运动鞋品牌地位。 划分原因 这些地区更多的集中着我们的目标消费者， 且经济比较发达，具有自身地区文化优势和较为发达的 传播媒介，有助营销的有效传播。消费者思想开放，具 有较为时尚的消费观念，容易接受新的消费理念。它们 有着地区固的有影响力，可以带动其它地区的发展，并 影响其它地区的消费，有助于本产品的广泛有效推广。5.5 营销策略 1.耐克在中国的营销战略与一般产品公司相比很明显耐克公司没有任何生产设施和生产人员， 他们只是有资金和样品资源，耐克公司根本不

31、直接参与 产品的生产过程，所以说耐克公司它不是制造商也不是供应商。与一般产品的公司相比耐克公司既没有大量的 销 13售人员也不存在自己的销售设施，耐克公司根本不直 接从事产品的批发零售业务，所以说耐克公司也谈不上 说是单纯的中间商。 2. 耐克公司产品市场经营策略以 市场营销为核心 随着市场化的发展，根据目前现代 市场营销活动的具体情况，市场营销的核心主要有以下 三个方面：第一个方面，塑造和强化驰名品牌；第二个 方面，随着现代高科技的飞速发展，产品的科技含量不 断增加和更新换代的速度不断加快，因此要注重产品研 发，不断的扩大产品的科技含量，加大科学研发的力 度，这也是一个现代企业生存发展不可或

32、缺的因素之 一；第三个方面，市场供过于求的现象日趋突出，使得 产品促销具有鲜明个性 , 能够传播企业理念的定位策 略。很长一段时间内，耐克内部决策层面临耐克产品在 全国化过程中的定位问题 , 是为全球体育用品市场提供 统一形象的产品和服务 , 还是根据各国不同情况 , 制订不 同的战略设计不同的产品问题一直困扰着耐克的决策 层。 目前的体育用品行业竞争日益激烈 , 并且逐渐成 熟达到饱和 ,因此, 要想取得成功 ,特别是要在全球市场取 得成功 , 就一定要坚持拥有强大的市场营销为核心。 3. 坚持产品开发与技术创新 在市场竞争日益激烈的时代，只有坚持科技投入，开发出具有自己核心技术的被 市场认

33、同的产品，才能在市场竞争中立于不败之地。在 这方面，耐克是所有中国体育用品品牌学习的榜样。耐 克产品研发中心就网罗了大量研究人员，涵盖了运动 学、材料学、生物学、工业设计学等方方面面，以其超 强的产品研发能力，不断地推出具有流行外观和专业功 能的运动产品，引领潮流的款式和让人放心的质量，持 续赢得消费者的好评。耐克运动鞋的开发充分体现了耐 克在产品研发与创新端的高度投入。自 1979 年第一双 耐克气垫跑鞋问世以来，拥有缓震、轻质等特点的气垫 运动鞋收到了人们的大力追捧。 创造了运动鞋的革 命。, 耐克借机扩大自己的品牌。并屡屡将最新科技运 用于运动鞋之上，成为运动鞋市场的霸主。由此可见， 耐

34、克公司优秀的科技人才不断地为耐克研发出最新颖和 工艺最先进的产品，为耐克带来了不少富有忠诚度的用 户。 4.实施兼并与收购，打造品牌规模效应在现代市场经济中，企业并购是一个常见的市场运作，它可以 充分整合资源 14和营销网络，并给公司的经营带来有益经验。耐克最 初是一家专注于篮球运动鞋的公司，发展到上世纪 80 年代后期，利用并购其他领域的体育用品品牌，迅速的 建立了庞大的体育用品品牌帝国，成为跨国体育用品公 司中产品面最广、产品线最长的公司。耐克的这些收购 策略，为中国体育用品公司提供了有益借鉴，国内品牌 如果能实行同类产品之间的横向并购，除了能做到产品 销售和原料采购的统一外，还可以运用彼

35、此间的优势技 术和营销网络迅速提升产品市场占有率。这样一来，能 集中行业力量，以规模优势对抗国际品牌的竞争。经过 30 年的发展，虽然我们已经有了一大批体育用品企 业，并成长起来一些知名品牌，如李宁、安踏等，但相 对耐克等大鳄，这些占据国内市场前几位的品牌还是太 小了，要想在与国际品牌的竞争中立于不败之地，兼并 联合国内的资源，是一个重要的步骤。 5.打造明星效应 对耐克形象的正面影响 在北京天安门广场附近的一 个篮球场上，地上印着耐克标志，一个小伙子说道： “耐克懂得我们中国人为什么感到骄傲。 ”的确，由它制 作的关于 110 米栏冠军刘翔的广告，进一步增强了中 国人的民族自尊心。 早在大多

36、数中国人还没有料到一 个新的民族英雄即将诞生之前，耐克公司就已经开始了 行动。在希腊奥运会的田径赛场上，刘翔一举夺得 110 米栏的冠军，并且刷新了奥运记录，这是中国在短跑项 目上获得的首枚金牌。从刘翔夺冠的那一刻起，耐克就 向市场投放了一个新的电视广告。 这是一个让中国 人民族自尊心倍长的广告： “亚洲人肌肉爆发力不够？ ” 一个声音质疑说。 “亚洲人缺乏必胜的气势？ ”最后，刘翔把手臂放到了耐克标志上面，字幕打出：定律是用来 被打破的。这个广告立刻取得了巨大的成功。在北京天 安门广场附近的一个篮球场上，地上印着耐克标志，正 在这里打球的一个小伙子说道： “耐克懂得我们中国人 为什么感到骄傲

37、。 ”就是在这些精明的营销策略的帮助 下，耐克成为了新中国的偶像。据伟达公关顾问有限公 司最近的一份调查显示，耐克是中国 “最酷 ”的品牌。在 上个世纪 80 年代改革开放的初期，一辆崭新的 “飞鸽” 自行车是定义成功的标准。 10 年后，一台可以洗土豆 的洗衣机是地位的象征。而现在， “飞人乔丹 ”等耐克产 品已经成为新兴中产阶级成功的标志。 2003 年，耐克 在中国的销售额增长了 66%，约合 3 亿美元。此外， 耐克正以平均每天 1.5 家专卖店的速度在中国市场上纵 横捭阖。目的是从东部沿海逐渐推 15 进到中西部地区，以赶上随 2008 年北京奥运即将喷发 的体育热情。 6.另辟蹊径

38、，用于开拓新的市场在世人眼中，运动更多是青少年挥洒个性、彰显青春和男性 对征服和强健的体魄，女性运动产品则是一个尚未开发 的处女地。耐克最先发现了这个曾被营销遗忘的角落， 转而迅速将目光和经历投向了女性运动市场。时间证明 耐克再一次获得了成功。 耐克公司的产品经营与现 代社会相适应，由于现代社会分工日趋精细化，专业 化，有利于提高市场营销活动的效率和效益。另外，企 业对制造商和中间商的高度依赖性，这有利于使他们之 间建立长期而稳固的战略合作关系。对制造商而言，这 一战略对于实力比较差的中小制造商就能够与耐克公司 建立长期稳定的战略合作关系，以采取贴牌生产或定牌 生产的方式获得生存发展。 7.抓

39、住机遇 ,利用正面的社 会环境 运动鞋行业是一个充满竞争而且趋向饱和的 市场,但仍具有利润潜力。激烈的竞争、时尚潮流的日 新月异以及消费者对于价格的敏感在很大程度上延缓了 这个行业的增长。人们健康观念的兴起 ,进行体育锻炼 的人越来越多 ,而且越来越侧重对休闲运动服饰的喜 爱。中国是人口最多的国家和地区收入的增长 ,带动了 消费水平的提高。 2008 年北京奥运会的举办又为耐克 在中国市场的开拓创造了一个契机。 8.恪守企业价值观 传播企业文化 耐克创始人菲尔 .奈特在斯坦福商学院 上学时写的一篇论文 ,他当时头脑中的目标是 :打败以阿 迪达斯为首的 “铁三角 ”让越来越多的运动员穿上高质量

40、低价格的运动鞋。 因此他便有了建立一个伟大而长盛 不衰的企业的理念。渴望这个企业是一个比他个人生命 更持久的公司。这个组织最初根植于一套核心的价值观 是为运动员提供高质低价的产品，为利益之外的追求而 生存， , 并能以内生的力量不断地自我更新 , 因而长盛不 衰。 耐克在几十年的销售过程中，总是把自己的企业文化运用到每一个可能体现积极向上的经营理念的产 品中去。传播企业文化，并且让这种企业文化得到广泛 的认可。这是的耐克在人们心中不仅仅只是一种运动品 牌，更重要的是这个品牌的背后所代表的意义被人们广 泛的接受。 165.8 营销预算 1.全国性媒体 报纸营销媒体：封二整版彩页每期价 格*每年有

41、效使用期数（一周 2 期） 光明日报、环球时报、南 方都市报等 总计： 346 万元每年 杂志营销媒体： 所选位置每期的价格 *每年出版期数 运动休闲、新体育等 总计： 715.2 万元每年 网 络营销媒体：网站营销报价 * 每年有效使用天数 腾讯、人人网、 19 楼 总 计： 1465 万元每年 全国性媒体营销价格总计： 2526.2 万元每年 2重 点销售省份 电视营销媒体：16S营销每期价格*每天出现次数 北京区（北 京、天津）上海区（上海、江苏、浙江）广东地区（广东、湖南） 总计： 3682.82 万元每年 报纸营销媒体：封二整版彩页每期价格 *每年有效使用 期数（每周一次） 北京区（

42、北京、天津、河北）上海区（上海、江苏、浙 江）广东地区（广东、广西、湖南） 总计： 525.7 万元每年 重点区域总 计： 4208.52 万元每年 3重点销售城市 户外营销媒体：各级城市营销报 价平均值 * 预计营销投放量 路牌营销 （3600*10+1533*30）* 20 = 163.98 万元 （大牌价格： 3600 元、小牌价格 1533 元；10：大牌数 量；30：小牌数量 20：城市数量） 立柱式灯箱 18800 元* 20 * 20=752 万元 （20：灯箱数目） 17车体营销 19333*D+6500*E = 19333*5+6500*8= 14.87 万元 （大巴价格：

43、19333 元 、中巴价格： 6500 元； D:营销载体大巴数量、E:营销载体中巴数量）建筑物海 报 34000 元*5*20=340 万元 总计： 1270.85 万元每年 全国性媒体 地方性重点区域 重点城市 （万元每年） （万元每年） （万元每年） 杂志 报纸 网络 电视 报纸 户外营销715.2 346 1465 3682.82 525.7 1270.85总计:1270.85 总计: 2526.2 总计: 4208.52 总计: 8005.57 万 元每年 4其他费用 营销设计费用: 900 万元 营销实施 费用: 1500 万元 共计: 1500 万元+900 万元+10462.0

44、45 万元=10405.57万元 5.9 营销效果的预测与评估 营销效果评估 1.事前评估 在事前评估阶段，主要对印刷营销中的文 案、广播电视中的脚本以及其它形式营销讯息内容的检 测与测定，对于这些信息内容的检测，评估它们的可行 性、经济性、可操作性，都是在正式传播之前进行的。 采用访谈的方式，从可能的目标市场中请来 8-12 人组 成受访小组，小组由一位训练有素的访问者指导，集中 讨论营销文案。为了区分各地市场的差异性，适当选取 代表性的区域，如北京、上海、广州。把讨论结果综合 以评价文案的效果，并制成一项摘要或该小组的共同意 见。营销效果的事前评估可以测知营销信息的心理效果 和部分社会效果

45、。 2.事中评估 18主要采用追踪研究法，在营销期间对消费者进行一系 列访问，其目的是确定营销活动已达成暴露和效果的预 测。在事中评估阶段，采取分段测量，按每个季度测试 一次，测量短期的营销活动效果，对每次测量结果进行 比较或研究，以确定可能发生的改变。并且也进行分阶 段销售额的调查，进行横向和纵向比较。 3.事后评估 营销费用比率，其计算方法为 销售费用率 =本期营 销费总额 / 本期营销后销售总额 *100%或单位费用销售 率=本期营销后销售总额 / 本期营销费用总额 *100%。 营销效果比率法，其计算方法为 销售效果比率 =本 期销售额增长率 /本期营销费用增长率 *100%。 营销

46、效益法，其计算方法为 单位费用销售增加额 =（本期 营销后销售总额 -上期营销后销售总额） / 本期营销费总 额。 营销效果测定的实际步骤 : 1.确定营销效果测定的 具体问题 耐克定位于运动鞋高端市场，还没有完全被 消费者所知晓，为了扩大知名度、树立良好的品牌形象 并增加产销量，实现它的进一步成长，拟通过营销作为 一种手段来实现这一目的。通过调查营销前后的销售 额、投入的营销费用和消费者对营销的接收状况来判断 营销的效果。 2.收集有关资料 制定计划 组建调 查研究小组 收集有关资料 3.整理和分析资料 通过专 题分析和综合分析来衡量营销效果。 4.论证分析结果 5. 撰写测定分析报告 根据

47、实际测定的数据进行分析，有 小组人员写调查分析报告。 营销效果预测结果 1.通过 有效的运作，预计电视营销在目标市场暴露频次为 6次左右，到达率为 95%以上，杂志报纸的阅读率也十分 高，网站营销的点击率较高，能够被消费者 19 接受。 2.营销能够很清楚的说明耐克的产品理念，让 消费者理解耐克追求优质、时尚、舒适的生活理念，让 接收营销的消费者了解耐克的产品和企业文化。 3.经过 营销宣传之后，可使耐克的品牌知名度有更大程度的提 高，在以后的购买中，会首先想到耐克这一品牌。 4.能 够充分开发潜在市场，使耐克的销售范围扩大，在高端 运动鞋市场占有率将从 20%达到 50%以上，从加强了耐 克

48、的市场影响力。 5.使一般消费者经常性的购买耐克运 动鞋，能够比较严格的区分产品，形成品牌差异化。 6. 实施营销之后，耐克运动鞋的购买率将会不断提高，产 销量也会有较大的提高，进而提高企业的利润。 7，能 让消费者树立比较良好的品牌理念。 6.0 具体推广方案： Nike 运动装的社会营销 6.1 活动简介 市场背景： 市场地位： NIKE作为世界首屈一指的运动品牌，旗下 Nike Sportswear（ NSW）系列在年轻群体中倍受追捧；竞争环境：在中国拥有众多粉丝群体的阿迪达斯originals 是其直接竞争对手； 目标消费群： 18-22 岁、 喜爱潮流时尚的年轻用户。 市场挑战：在市

49、场竞争中 聚集NSW的忠诚用户，拉近品牌与用户距离。将NSW品牌理念、产品设计等以更符合受众沟通习惯的方式传播。 策划目标：在目标人群聚集的媒体吸引 大量用户与NSW沟通；提升NSW品牌好感度；6.2活动阶段621第一阶段NIKE作为世界首屈一指的运动品 牌，旗下耐克运动装”（NSW）系列在年轻群20 体中倍受追捧。 1、 选择与 “耐克运动装 ”产品受众契 合的最大SNS网站-人人网做平台，并利用真实的用户 社交关系进行好友互动，实现二次传播。 2、 建立 NSW公共主页，将NSW品牌置于用户的社会化沟通行 为中，调动粉丝热情，将NSW的亲和形象在好友间传 播，实现聚集忠实粉丝，提升品牌好感

50、度的目标。3、使用整合创新的社会化广告social widget为NSW公共 主页聚集更多目标人群。6.2.2第二阶段1、建立NSW人人 网公共主页2、NSW公共主页中发布NSW最新动态， 同时通过更新状态、回复留言、发起互动等形式实现互 动，调动粉丝热情，将NSW的亲和形象在好友间传 播。3、粉丝可以给NSW留言，并且得到NSW的及时 回复，实现一对一沟通。公共主页预计效果：上线仅一 周，粉丝数即超过 2 万人，浏览用户数超过 5 万。6.2.3 第三阶段 让粉丝活起来 虎出没 有奖问答活动一经推 出，将受到人人粉丝的热切追捧，并以每天蹲守电脑前 抓老虎为了，提高了 NSW公共主页用户关注度

51、和用 户黏性。POLO大绘、CFCB球队活动的MINISITE以tab 的形式嵌入page中，实现NSW品牌与用户的深度沟通 目的。 活动环节预计效果： 虎出没 有奖问答以拟人 化提问口吻和限时抢答的游戏方式进行，一经推出即受 到人人粉丝的热切追捧，并以每天蹲守电脑前抓 老虎 为乐，活动共获得 50,398 人次的关注。 6.2.4第四阶段 用社会化广告推广 21选择投票、优惠券、视频三种形式，将品牌与用户 的互动行为前置到广告中，用户不仅可直接成为 “耐克 运动”公共主页的粉丝，还可参与投票、分享、评论、 获取优惠券等后续行为，通过用户的主动参与实现了 NSW产品的二次传播。6.2.5第五阶

52、段 执行 效果及市场评价 一、粉丝状况： 从 2011 年 11 月 25 日创建至今，预计NSW公共主页将拥有90000个粉 丝，并将持续增长；NSW主动将产生295个品牌行为 （发表状态、日志、相册、分享等），激发 130 万次 粉丝行为，平均每个品牌行为产生 5000 个用户行为， 用户活跃度非常高。NSW公共主页的总PV将达到200 万次，独立访客数将为 81 万人，平均每天超过 4,000 人访问，NSW将获得非常高的关注度；用于推广 NSW 公共主页的Social widget广告点击率最高将达0.99%, 远远高于普通广告点击效果。 二、品牌好感度： 众 多粉丝在NSW公共主页通

53、过留言、评论的方式表达自己对品牌的喜爱，统计NSW公共主页的直接留言数,约有31%的粉丝直接表达自己对 NSW的热爱。部分留 言信息如下：最爱LOVE NIKE耐克 加油狂顶耐克 公共网页等。很多用户通过公共主页了解 NSW最新产 品信息，询问如何购买，并且踊跃参与 NSW公共主页 视觉设计的意见征集，主动参与品牌活动。 22 附件：耐克消费市场调查报告 “耐克消费市场调查”【摘要】本文对耐克的消费市 场调查，消费倾向，消费习惯等的调查研究，对耐克的 消费市场前景趋势预测起到很好的作用。 【关键词】 耐克运动鞋一、引言NIKE英文原意为希腊胜利女 神，NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文驿为

54、耐 克。该公司的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运用器 材等。耐克在市场中具有主导地位，主要竞争来源于阿 迪达斯，同时在中国市场中也收到本土品牌的竞争。通 过此次调查，为制定下一步市场营销战略提供指导。 二、调查方案设计 （一）调研目的 1.初步了解耐克的 消费群体以及特征。2了. 解耐克市场接受程度的基本情况，并明确消费者的需求及满意程度。 3.掌握 消费趋势，为调整市场定位，扩展市场份额做好充分地 预测及准备。 （二）调研内容客户：杭州市高校学生 消费耐克的基本情况及相关趋势。 （三）调研方法 1、 宏观调查 报刊文献资料收集与分析、互联网相关资料 收集整理 2、需求市场调查 公开问卷调查（ 1600 人 次）、统计数据 3、竞争市场及替代品调查 现场踩点调 查、报刊文献收集与分析三、数据分析 问卷调查由专门的小组成员进行回 收、整理，利用 Excel 电子表格进行数据统计分析，数据 录入由一人录入，一人核对搭档合作，保证数据的真 实、正确性。 四、调查结果 本次调查共分发放调查 问卷 1600 份，回收 1524 份有效问卷进行分析统计。调查 结果汇总请见饼图。 五、局限性以及一些必要地 解释说明 由于问卷调查本身存在的一