第四讲：营销理论与实战课件

1、营销理论与实战林枫，2011年4月24日，贸大图书馆北京柳絮残飘、春花绽放和君课堂礼课堂礼1、着装：凡是上课场合，全体穿正装。2、上课开始时，班长朗声喊：全体起立，奏国歌。国歌毕，全体学员向老师一鞠躬，齐声说：老师好！3、讲课尾声，老师宣布讲课内容结束时，全体鼓掌，班长朗声喊：全体起立。全体同志向老师一鞠躬，齐声说：老师辛苦了！4、然后全体落座，随古雅音乐起，正襟危坐，闭目静思三分钟：系统回顾一遍讲课内容。5、音乐毕，始可散场。同学问题11、林枫老师也非科班出身，能否讲讲非科班出身、又尚没有实战经验的学生，如我，该如何开始学习营销？2、营销与公司文化、公司战略、人力资源、组织设计等是什么样的关

2、系？如果将来不从事营销类工作，学习营销又应该学到什么精髓可以用到其他职能上3、互联网给营销带来了新动向、新思维，营销到底会走向何方？4、什么样的人是最适合做营销的？如何组建一直有战斗力的营销团队？5、希望林老师的授课中能够适当涉及一些有关情商教育的内容。7、那么该如何找到适合中国企业的营销方法，有什么样的思考范式呢？又该如何创新呢？8、另一方面就是，如何看待营销手段与产品的实际价值？战略和营销是怎么结合在一起的，如何在战略的高度去做营销？9、一个企业里面都有什么人在从事跟营销有关的工作？人员层次体系是怎么样的。 每个人在干什么活，需要掌握什么样的能力。 同学问题3创造收益多少是评价营销成功与否

3、的唯一标准么？网络营销在崛起，以后会如何和传统营销共分天下？怎么样可以利用网络营销出奇制胜？从咨询角度看的营销，结合白酒行业的原生态案例。总结，营销就是“营人”，消费者说了算。那林老师是怎么能把握行业的本质的呢？希望老师能谈一谈。解释为什么大多数总经理出身于营销？工业品的间接营销、大宗或工程的招标营销与快速消费品有什么不同？（以一个案例说明）最后，什么样的人能够从一个最基层的营销员成为整个企业的负责人？需要具备什么样的素养，经历什么样的锤炼？课前秀见微识著想想看，你身边是否有这样的细节在悄悄地反映大环境的变迁只是你还没有发现呢？你是否建立从细节识别大势的习惯呢？没有建立习惯是否开始有意识了呢？

4、微观形态1234年月米兰国际服装周上的反应：全球顶级品牌都选择了相对纤长的设计风格，谈到社交场合，一品牌提出了“遮盖需求”，直言：“过分的性感不流行了，如今不再是暴露的时代”，“年的女人们希望穿得舒服、暖和”，“没有什么扎眼的东西，别再说低到这儿或短到这儿，这些不合适”“裙摆理论”：经济越繁荣，女人裙摆越短，人们尽享风花雪月；经济不景气，裙摆也随之加长。花花公子 “年度玩伴” 的特征：1960年至2000年期间选出的有如下规律：时事艰难的时候，男性会选择体型利于劳动的女性大龄、个高、体重、身体曲线不突出；而盛世之下，男性更喜欢体型利于生育的女性年轻娇小、体轻、曲线动人。“音乐审美趋向”：音乐心

5、理学：1955年到2003年阶段，在所处环境不确定的时期，人们倾向于那些更长、旋律缓慢、主题深刻的歌曲；好时光的时候，流行乐则更加轻松欢快。课前秀营销教材70%都是错误的，是吗？生态学之动物行为研究的一个案例：慈爱又警机敏雌火鸡是公认动物中的好母亲，对儿女呵护备至，但是慈火鸡所有的哺乳行为几乎都是由一个信号引起的：小火鸡“唧呀唧呀”的叫声，小火鸡的其他特征，象气味、感觉、相貌等，却很难唤起雌火鸡哪怕一丁点的母爱。动物行为学家将天生就是火鸡死敌的鸡貂拿来做实验：将鸡貂的仿真模型靠近雌火鸡，它马上就会尖声惊叫，又啄又抓。但是将鸡貂模型里面放上一个可以发出“唧呀唧呀”叫声的录音机时，雌火鸡不仅允许它

6、走进，而且还把它藏到了自己的翅膀下面。而录音机一关上，鸡貂模型马上又遭到了猛烈的进攻。愚蠢的雌火鸡！我们人类有没有犯过或正在犯类似的错误吗？我们有没有正在依赖”录音机”呢？如果有，为什么要这么“愚蠢”的依赖它呢？思考：西方两百年商业丛林的法则可以指导中国企业未来三十年的商业实践吗？课前秀见微识著关于微观现实的描述思考：达尔文是营销高手吗？为什么营销大师的思维和生物进化大师的思维那么雷同呢？存在即合理是营销的王道吗？为什么说史玉柱是中国现代营销史中的标本呢？见微识著生物进化论创始人 达尔文：以花预蛾。营销大师 莱维特 的观点：消费者需求。目录一、关于营销的基本理解：什么是营销？二、如何建立科班底

7、蕴：营销的科班知识体系三、真实情景中的营销实战案例分享四、我学营销点滴录五：如何发育以营销为导向的高效企业组织？一、关于营销的基本理解：什么是营销？对营销理解的几个层次：营销、销售和推销一个过程图“营”和“销”如何理解？一个系统VS一个职能:营销架构图一个生物学背景的营销人看营销：营销是一种以盈利为动力的生态演变体系，是一种看不见的硝烟的持续战斗过程。一个过程图：理解营销纬度图 感慨中国营销20年二级商一级商厂家对于渠道：1、最薄的冰层在哪里2、小商到大商（发育、更换）3、“1+1+”4、商业的三个阶段5、商业业务员模式6、终端对于消费者（如何激活并持续）：1、借势、造势和用势2、消费者价值创

8、新3、自我价值延伸历史习俗当前热点代理商分销商直供直销渠道促商消费者促销消费者“营”和“销”如何理解？ 正如著名的战略大师波特所言，要么你做到与众不同（差异化），要么你价格更便宜（低成本）。或者你在一个细分领域同时获得差异化或低成本（聚焦）；在营销上：要么你的品牌强大到消费者点名购买拉力营销战略；要么你就需要对终端的掌控以实现动销推力营销战略；要么在一个区域实现推拉综合独占集中化营销战略；营销公司市场/企划部销售部餐饮、超市、便利店终端消费者各级商家传播拜访营销拉力消费者偏好营销推力渠道积极性一个系统VS一个职能：组织架构图全球商业单元（GBU）市场发展组织（MDO）职能型部门(Departm

9、ent)Hair Care洗发护发Baby Care婴儿护理Skin Care皮肤护理Home Care家庭护理 Greater China大中国地区North America北美地区West Europe西欧地区 AAI东北亚地区 Marketing 市场部门Sales销售部门F & A财务审计部门Product Supply 产品供应目录一、关于营销的基本理解：什么是营销？二、如何建立科班底蕴：营销的科班知识体系三、真实情景中的营销实战案例分享四、我学营销点滴录五：如何发育以营销为导向的高效企业组织？二、如何建立科班底蕴：营销的科班知识体系如何看待“营销理论”的学习：实践和理论的互为因果。

10、理论产生的背景和变化动力（河床与河水的关系、德鲁克与斯隆、商业是行大于知的科学）思维架构的完整性和有序性。（个人的阅读经验和商业思维；所有的“原创”都可以找到理论依据；海底捞背后的思想37页）如果我是企业家我将如何学习营销？应用工具VS宁可不学，路径依赖之后的纸上谈兵。营销人的信与不信、宗庆后“只相信自己的脚”、史玉柱只相信面对消费者的推销员分析营销机会市场营销与营销过程学派发展发展营销组合市场营销管理市场营销市场营销学的产生与发展(概况)190019201945195519651980萌芽阶段职能研究时期形成和巩固时期营销管理导向时期协同发展时期国际化和科技化阶段市场营销学的产生与发展各主要

11、资本主义国家经过工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量亦迅速增多，出现了需过于供的卖方市场，企业产品价值实现不成问题，与此相适应市场营销学开始创立背景巴特勒：美国威斯康星大学教授，1910年首先使用 “市场营销”(Marketing)一词，并第一个在课文中采用了这一术语赫杰特齐：美国哈佛大学教授，走访了大企业主，了解他们如何进行市场营销活动，于1912年出版了第一本销售学教科书，它是市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。代表人物威斯康星学派、纽约学派、哈佛学派、中西部学派这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应，即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学，是以供给为中心的。尽

12、管早期学者来自于不同的学术领域，有着不同的实践经验，工作在不同的岗位，但对市场营销的共同兴趣，以及他们之间彼此的影响仍使他们结成一个相互切磋、经常探讨的学术群体。理论学派萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化市场营销学的产生与发展萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化巴特勒在进入康斯威星大学之前，曾担任过宝洁公司东区销售部的经理助理，在那里开始了他在市场营销领域的启蒙性经历，在工作实践中他深刻感受到：制造商在决定是通过中间商还是广告来推销产品时，往往要解决很多问题，才开始市场营销活动。在威斯康星大学负责函授教学时，这种印象总是栩栩如生地浮现在他面前。经过对现有商业文

13、献进行系统的研究，他惊奇地发现，没有一篇涉及到商业销售战略背后的诸多考虑。于是，在准备函授课程时，他特别强调了制造商在运用中间商和广告之前必须考虑的各种市场营销功能。为给这种活动取名，巴特勒伤了不少脑筋，最终定名为“marketing”。用广告？用中间商？市场营销学的产生与发展市场营销的经济学研究始终占据主导地位，早期的相关研究主要着眼于在理论上探讨营销学与经济学的关系。在实践上，虽然市场营销的地位越来越重要，但美国企业界并没有就市场营销对企业的作用达成共识。这一阶段以营销功能研究为其特点。1936年美国市场营销协会成立。背景克拉克(F.E.Clerk)，韦尔达(L.D.H.Weld)，亚历山

14、大 (Alexander),瑟菲斯(Sarfare)，埃尔德(Ilder)奥尔德逊(Alderson)代表人物1942年，克拉克出版的市场营销学原理一书，把市场营销功能归结为交换功能，实体分配功能，辅助功能等，并提出了推销是创造需求的观点， 实际上是市场营销的雏形。 理论学派奥尔德逊萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化市场营销学的产生与发展1923年，可口可乐创始人Woodruff开始与公司装瓶特许经营商一起努力，无论消费者何时何地想要Coca-Cola都能得到满足，他推动装瓶商使饮料“需要时随手可得”并且强调如果Coke不能在消费者口渴时立刻得到，那么市场将永远失去。在192

15、9年，Coca-Cola和他的装瓶商以极其低廉的价格向商店和加油站提供顶端开口的冷柜销售瓶装Coca-Cola，在1937年，该公司推出第一台投币自动售货机，Woodruff为Coca-Cola发起了以生活风格（lifestyle）为主题的广告，该广告突出了该产品在消费者生活中的重要性而不是产品本身的属性，该产品在20世纪2030年代最著名的广告词是“The Pause That Refreshes，该公司继续拥有Atlanta附近原有的装瓶线并且开始买回一些经营不善装瓶特许经营权。 萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化市场营销学的产生与发展第二次世界大战后出现的“短缺经济”加

16、剧了企业界对市场营销作用的争议。随着营销实践的发展，传统的营销研究如商品研究、机构研究以及职能研究逐渐式微，一个新的研究范式即营销管理研究初现端倪。1948年美国市场营销协会对市场营销概念进行了重新定义：引导商品或劳务从生产者流向消费者或使用者的商业活动。“金色50年代”（科特勒语）。背景范利、格雷斯和考克斯： 美国经济中的市场营销梅纳德和贝克曼： 市场营销学原理代表人物产生的重要概念:市场营销组合,产品生命周期,品牌形象市场营销学的5种方法，即商品研究法，机构研究法， 历史研究法，成本研究法及功能研究法。这一时期已形成市场营销的原理及研究方法，传统市场营销学已形成。理论学派萌芽职能研究形成巩

17、固营销管理导向协同发展国际化科技化粗犷豪放的西部牛仔？奔放浪漫的性感女郎？Man always remember love because of romantic only?(Marlbo.ru最初意义)在确定品牌形象方面，万宝路是一个典型的例子。50年代之前，美国的男男女女都喜欢抽烟，但妇女抽烟都抱怨香烟嘴常弄污她们的唇膏。于是，菲利普莫里斯决定生产一种不损害女士唇膏的香烟，取名为Marlbo.ru，就是Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”的缩写，意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是“像五月的天气一样温和”。由于这个形象充满了

18、脂粉气，吊不起众多男瘾君子的胃口，直到50年代，“万宝路”始终默默无闻。1954年，“万宝路”改变方针，把主要形象改成硬铮铮的男子 汉，菲利普从马车夫、潜水员、农夫等形象中，筛选到西部牛仔。彪悍的马匹、粗壮多毛的手臂，代表了“万宝路 ”。形象改变仅一年，销量就增长了3倍。市场营销学的产生与发展萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化市场营销学的产生与发展到了50年代中期，市场营销业已成为公司的关键哲学。“企业只有一个有效的目标：创造满意的顾客。是顾客决定了企业做什么”（德鲁克语）。到了60年代，美国企业面临的国际国内竞争空前激烈，企业对市场营销的需求在客观上也更加强烈。60年代中期

19、市场营销在美国才真正达到发展的高峰。“高涨的60年代”（科特勒语）背景奥尔德逊： 市场营销活动和经济行动霍华德： 市场营销管理：分析和决策麦卡锡: 基础市场营销学代表人物产生的重要概念: 市场细分 市场营销观念 营销审计 目标市场 外部环境霍华德率先提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。麦卡锡对市场营销管理提出了新的见解。他把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。理论学派麦卡锡萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化市场营销学的

20、产生与发展轻度饮酒者重度饮酒者米勒公司通过市场调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。他们还发现，重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。重新定位从广告开始。他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”的栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等

21、。结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。 萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化市场营销学的产生与发展企业管理人员对市场营销之于企业的作用的期望值过高而产生失落感，进而对市场营销的作用产生怀疑。产品或销售导向在企业决策过程中占据主导地位，而影响了企业界对市场营销的重视程度。在科特勒所指称的“动荡不定的70年代”，市场营销在美国企业中的地位下降，60年代其集万千宠爱于一身的荣耀似乎烟消云散。背景菲利普科特勒：市场营销管理：分析、计划与控制乔治道宁： 基础市场营销：系统研究法代表人物产

22、生的重要概念:社会营销 低营销 定位 战略营销 服务营销这一时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销学理论更加成熟。市场营销学成为一个独立学科.重视复杂技术在市场营销中的应用研究.理论学派科特勒萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化市场营销学的产生与发展70年代，在美国运动鞋市场占据统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger。当时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿用运动鞋，因为运动鞋不仅穿着舒适，而且还是健康而年轻的象征这就是大多数人向往的形象，运动鞋即将流行起来，但以阿迪达斯为首的“铁三角”却没有掌握这一发展趋势，耐克却

23、利用“华尔饼干式”的更强弹性的鞋底迅速打开了市场，使得耐克1976年的销售窗口从前一年的830万美元猛增到1400万美元。到70年代末，耐克公司有将近100名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工业设计学、化学和多种相关领导的学位。这雄厚的研究力量开发出140余种不同式样的产品，这些样式是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平设计的。这些风格各异，价格不同和多种用途的产品，吸引了成千上万的跑步者，使他们感到耐克是提供品种最齐全的跑鞋制造商，数百万各式各样、各种能力的跑步者都有了这种观念。到了1979年，耐克通过策划新产品的上市及其强劲推销，市场占有率达33%

24、，到了1981年，其市场份额甚至达到50%，遥遥领先于阿迪达斯。萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化市场营销学的产生与发展80年代却称得上是一段“黄金岁月”。强调公司间的伙伴协作关系，侧重于关系管理而非市场交易的新型商业组织不断出现，市场导向观念在美国企业管理层中日益深入人心。这一势头一直持续到“辉煌的90年代”，并且，随着市场全球化进程的推进，国际市场竞争日益激烈，市场营销观念在企业心目中的地位愈发不可动摇。进入二十一世纪，互联网的发展的应用，推动着网上虚拟发展，以及基于互联网的网络营销得到迅猛发展。 背景莱维辛格和菲利普科特勒：“市场营销战”西奥多莱维特： 全球市场营销巴巴

25、拉本德杰克逊：关系营销、协商推销代表人物产生的重要概念:大市场营销 内部营销 全球营销关系 差异化营销 绿色营销 网络营销 体验营销 互动营销 直接市场营销 关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统网络营销、等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。理论学派莱维特萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化市场营销学的产生与发展亚马逊CEO杰夫贝索斯亚马逊是全球最大的B2C网上购物站点,2003年销售收入达到52.6亿美元，所售商品种类达几十万种。如此庞大的商品数目使用户越来越难以找到他们想要的商品，也使亚马逊新商品介绍和商品促销的信息越

26、来越难以找到合适的渠道传递给成千上万口味不同的用户。传统的EMAIL发布形式由於“垃圾” 邮件和病毒的盛行，已为大多数用户所摒弃，成本很高但收效甚微。于是亚马逊于2004年初将注意力转向了RSS。RSS具有无须担心信息过大，垃圾邮件及病毒邮件，它的传递信息速度更快，接收信息送达率高，接收信息准确度高等优点。非常适合于公司向经常上网的客户提供信息，在用户不知道有新闻发生时将新闻送到用户面前，帮助用户毫不费力地第一时间了解新人，新事，新产品，新信息 信息源的选择和信息内容的过滤完全由用户自主配置，保证信息的“无垃圾”和“个性化”今天打开亚马逊的网站，你会发现几乎所有种类的商品 (图书，电子产品，音

27、像制品，玩具，服装等等) 都已打包成相应的“RSS频道”，向用户终端的阅读器定期发送。通过RSS这个新渠道，亚马逊每当有新商品上市，新促销信息，和新重大新闻时，都能快速及时地将这些信息“推”向其用户，不仅给用户提供了方便，而且大大提高了这些信息的普及率，针对性，和时效性，从而抓住了大量以前被白白浪费的商机和收入。 萌芽职能研究形成巩固营销管理导向协同发展国际化科技化市场营销学经典理论时间营销理论主要思想代表人物30年代初市场信息将市场信息的收集与阐释纳入营销概念。指出市场信息是对事实或近乎事实的手机与阐释，或对实施的估计与推测，诸如想买或卖什么，愿意出多少钱买或卖等。弗瑞德克拉克和CE克拉克1

28、950年产品生命周期产品与其他生物体一样，从上市销售到退市，也有一个出生、成长、成熟和衰亡的生命循环过程。乔尔迪恩（Joel Dean）1953年市场营销组合认为市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。企业要对这些要素进行有效地组合，以获取更大利益。最早提出的营销组合，实际上有几十个要素。博登后来将其归纳为12类。尼尔博登（Neil Borden）1955年品牌形象通过创立品牌可以将一件产品与别的产品区别开来，有助于进行选择，并因为消费者的认同使该品牌在对手面前具有竞争力，品牌使公司可以为不同的消费群体提供不同品牌的产品，以规避风险，更好地应对竞争对手的挑战。西

29、德尼列维（Sydney Levy）市场营销学经典理论时间营销理论主要思想代表人物1956年市场细分一个异质市场是由许多较小的同质市场组成的，企业应该对其进行细分，可以开发出不同的营销组合，应对不同的产品偏好，更好地与消费者形形色色的需要相匹配。温德尔史密斯（Wendell R. Smith）1957年“市场营销概念”哲学市场营销概念是企业效率和盈利的关键。当一个组织脚踏实地从发现顾客的需要出发，然后给予各种服务，直至顾客得到满足，它便是以最佳的方式满足了组织自身的目标。市场营销概念的重点是将传统的“以产定销”转移到“以销定产”。这是市场观念的一次重大飞跃。约翰.麦克金特立克（J. B. Mck

30、itterick）1959年营销审计公司应该定期进行市场营销审计以检查其战略、结构和制度是否与其最佳的市场机会相吻合，利于提出行动计划，提高公司的市场营销业绩。艾贝.肖克曼（Abe Shuchman）市场营销学经典理论时间营销理论主要思想代表人物1960年4PS理论企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。麦卡锡（McCarthy）1960年营销近视症指出市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩

31、的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。特德莱维特（Ted Levitt）1963年生活方式用一定的测量工具了解人们的生活型态，并将人们分为特定的、可识别的群组。有关人们生活型态特征的信息对消费者作出了较为真实的刻画，可以满足日益精密的营销信息收集需要。威廉莱泽（William Lazer）市场营销学经典理论时间营销理论主要思想代表人物1965年顾客满意度满意是一种感觉状态的水平，源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺， 而绩效源于整体顾客价值(产品价值+服务价值+人员价值+形象价值)与整体顾客成本(货币成本+时间

32、成本+体力成本+精神成本)之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。Richard N. Cardozo1966年共生营销由两个或两个以上的企业联合开发产品、满足需求的营销行为。Adler1967年购买行为理论消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。约翰霍华德（Johan A. Howard）等市场营销学经典理论时间营销理论主要思想代表人物1969年扩大的营销营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态

33、。所有的组织，不管它们是否进行货币交易，不管它们干得好或坏，事实上都是在搞营销。西德尼.莱维P.科特勒1971年低营销针对短缺的经济环境，营销者必须有选择地或者全面地减少需求水平，用不同的营销组合工具降低市场需求。西德尼.莱维P.科特勒1971年社会营销企业在决策时，不仅应该考虑消费者需要和公司目标，还应考虑消费者和社会的长期利益。杰拉尔德泽尔曼（Gerald Zaltman）和P.科特勒1972年定位通过营销努力去创立产品在顾客心目中的特定形象。阿尔赖斯，杰克特鲁塔1972年宏观营销从社会总体的视角，研究在企业营销活动与社会的交互影响过程中，如何引导产品或服务从生产者流向消费者，从而有效匹配

34、社会供需，实现社会福利目标的一种社会经济过程。Reed Moyer市场营销学经典理论时间营销理论主要思想代表人物1977年服务营销将服务产品的营销从一般产品的营销中解脱出来，进行专门的研究。C.L.休斯塔克（G. Lynn Shostack）1981年营销战重视军事理论在营销中的应用。雷维.辛格(Ravi Singh) 和P.科特勒1981年7P组合揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义，企业应关注为用户提供服务时的全过程，通过互动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而及时改进服务来满足客户的期望。布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）1981年内部营销培养

35、公司的经理和雇员都树立以顾客为导向的观念，在公司创造一种营销文化。克里斯廷.格罗鲁斯（ChriStina Gronroos）1983年全球营销将全球看作是一个大市场，试图在全球提供统一的产品、以统一的沟通手段进行营销。西奥多莱维特1985年关系营销与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的关系，以保持长期的业务和绩效的活动过程。巴巴拉杰克逊(Barbara Bund Jaekson)市场营销学经典理论时间营销理论主要思想代表人物1986年大市场营销在贸易壁垒面前，企业的首要任务是进入市场并在那里从事业务经营，必须运用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，取得当地的理解和支持，以实现预期

36、目标。P.科特勒1988年直复营销以互动的方式利用多种媒介来刺激消费行为的(即时)改变，并利用数据库来存储记录、跟踪分析这种消费行为以备随时调用乔治邓肯(George Duncan)1989年品牌资产理论构筑品牌资产的5大元素为品牌忠诚、品牌知名度，心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产，品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。大卫.A.艾克(Aaker)20世纪80年代色彩营销在了解和分析消费者心理的基础上，给商品恰当“定位”，然后给产品本身、产品包装、人员服饰、环境设置、店面装饰一直到购物袋等配以恰当的色彩，使商品高情感化，成为与消费者沟通的桥梁。Color Me Beau

37、tiful(简称CMB)公司市场营销学经典理论时间营销理论主要思想代表人物1990年4C理论消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。劳特朋(Lauteborn)1990年顾客忠诚由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务。Oliver1990年数据库营销通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使一对一的顾客关系管理成为可能。John Taylor, John Oake

38、90年代整合营销企业以顾客为导向，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度。唐.E.舒尔茨(Don E. Schultz)市场营销学经典理论时间营销理论主要思想代表人物1994年服务利润链员工变量（诸如员工满意度、员工承诺和员工忠诚）影响顾客对产品和服务的感知价值，顾客感知价值影响顾客满意度，顾客满意度影响顾客忠诚，顾客忠诚影响公司财务结果。Heskett1994年顾客受让价值顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品，才能使自己的产品为

39、消费者所注意，进而购买本企业的产品。菲利普科特勒1996年定制营销企业针对个别消费者的特定需要提供个性化的满足。“柔性化生产”、“组合化生产”等技术进步为定制营销的产生提供了可能。Mitchell M.市场营销学经典理论时间营销理论主要思想代表人物1997年顾客感知价值顾客价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。Woodruff1998年 口碑营销依靠人际传播，不仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大Buttle2000年4Vs强调顾客差异化，功能弹性化，产品附加值以及消费者在消费产品时所产生的共鸣。Co

40、oper, R. G.2002年知识营销向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，通过科普宣传，让消费者不仅知其然，而且知其所以然，重新建立新的产品概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。A Augustinaitis目录一、关于营销的基本理解：什么是营销？二、如何建立科班底蕴：营销的科班知识体系三、真实情景中的营销实战案例分享四、我学营销点滴录五：如何发育以营销为导向的高效企业组织？案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？故事第一段：企业背景：河南宝丰酒厂，历史上获得过中国“老十七大名酒称号”2002年10月健力宝收购宝丰，2005年6月张海出事，2006年健力宝撤出宝丰

41、。健力宝进入宝丰入后的相关动作： 产品结构调整：聚焦产品，升级产品结构。推出了陈道明代言的中高价位（零售100300元/瓶）的年份酒以及李伟峰代言的中低档的大头酒（零售35元左右）区域结构调整：全国化运作。宝丰酒厂负责河南市场、健力宝总部成立宝丰事业部负责河南以外的全国市场；商业结构调整：地区代理制，以地级市或者省级市场为基本单位选择商业，全国招商以50万首单起步；陈道明代言宝丰酒李玮峰代言宝丰大头酒案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？品牌塑造：联合奥美共同打造宝丰品牌酒不过量、何过之有，“宝丰酒，不过是好酒”湖南糖酒会，李湘主持，召开新闻发布会02年央视标王，陈道明代言（2年500万），天气

42、预报前15秒广告，投放三个月，一天一辆奥迪车送进央视。效果： 全国招商20多家，首单至少50万，但是都是一单生意，后续地面服务以及承诺的东西不能到位，几乎没有返单的。区域代理制进展缓慢，后面全面推翻；全国性运作彻底失败。在全国白酒的高速成长的03年、04年、05年三年期间企业销量连续徘徊在5000万左右。案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？故事第二段：面临形势：2006年销售额6000万，健力宝撤出企业组织：企业职工人心涣散，整个经营层现代营销意识淡薄，市场操作以大流通为主，8000万的销售业务员不足20人经营态势：母公司因东窗事发撤股，导致人心慌慌、企业经营几进停顿状态，市场经销商普遍持观望

43、态度东家易主：在政府主导下，由当地矿产老板先行租赁经营，矿产老板带人进入，招兵买马，并挺进郑州。咨询项目组在此背景下进场服务项目服务能带来成效吗？经过调研发现：平顶山人口350万，白酒容量5个亿，宝丰在根据地市场的销量仅为5000万，多为中低档产品，只有10%的份额，在根据地市场存在巨大的增量空间，同时根据地市场有天时和地势之利。郑州市场白酒容量15个亿，竞争激烈，全国名酒（茅台、泸州老窖、五粮液）、外来区域名酒（洋河、口子窖）、河南本地品牌宋河等都重兵投入、各居一块，进入成本高、难度大。面对决心大、立意高的宝丰决策者，项目组力争：撤退战略退守平顶山，实施“区域为王、涟漪扩张、意在豫酒之王、伺

44、机全国化”战略。背后行业本质的依据和思考案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？服务思路：基于这样一个相对低端、无势的市场状况应该如何展开工作的思路呢？思路一：优化包装，推出中高价位产品，盘活当地政府资源，聚焦核心意见领袖，用盘中盘模式在餐饮和团购渠道发力，借机拉升品牌形象，实现区域为王的战略目标。思路二：在全省加大招商力度，在短期内实现销量高速增长，盘活企业现金流，实现自我造血功能，为企业进入现代化营销准备“养分”。案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？服务思路分析：思路一的弊端高投入的风险：运用盘中盘模式，需要大量的市场投入，在没有见到市场良性互动以前，持续的

45、高投入会动摇股东的信心；执行难的风险：更大的障碍还来自于，盘中盘模式需要企业短时间内建立一个能够做市场、做终端的营销队伍，对于一个仍深印国企影子的生产型组织、一个只有不足20人只会“忽悠”经销商的队伍而言，这种快速发育新营销模式的难度很大此路不通！案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？服务思路再分析：思路二的弊端招商难：在根据地市场尚不是很成功的情况下，在全省加大招商力度很难吸引优质的商业资源，成功招商的系数较低动销难：即使招商效果达到理想预期，从市场层面上只是实现了产品“移库”，并无法实现终端有效动销，在企业没有真正发育起组织的营销能力之前，仍会伤害商业的利益，最终伤害企业。怎么办？宝丰渠道链

46、条图谱二级商一级商厂家终端？消费者案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？最后的服务思路:区域为王第一步：加人、加产品，理顺根据地市场的商业渠道。用产品区隔经销商，用新加的业务人员成立经销商的协销队伍，使市场变得有序、可控。效果：半年内，根据市场由原来的四个人增加到四十个人，主销产品代理商的毛利由原来的05元/件上升为4元/件，当地商圈被充分激活，代理宝丰酒业的一个产品成为根据地市场经销商的日常话题，主销产品的销售增速达到100%。整个企业弥漫着喜庆，按照这种思路，全年可轻松达到18个亿的销售规模！项目组下面该怎么办？案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？服务思路的再度思考这样的高增长来自商业市场的

47、盘活，消费者市场只是实现恢复性增长，产品结构仍然处于较低的水平，如果没有新的举措，后续增长会乏力、增速会放缓。2007年7月，项目组与企业达成共识，推出中高价位新产品，进入中高端市场，启动半年之前的一方案。案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？服务思路的再度思考方案一半年前后的环境对比：半年前：市场没有良性互动，持续的高投入会动摇股东的信心，组织仍是深印国企影子的生产型组织，对于不足20人只会“忽悠”经销商的队伍而言，快速发育新营销能力的难度很大。半年后：市场有较大起色，根据地市场销量同比翻番增长，商业群体纷纷追捧，商业通路信心空前拉升，内部士气正旺。此时启动一方案，我们具备了：市场条件和组织条

48、件。案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？在服务思路中我们有了第二步：推出中高价位新产品，通过餐饮、团购渠道进入中高端市场，同时升级组织操作市场能力。具体动作：打造“国色清香宝丰酒”新品牌，整合具有人脉资源和餐饮渠道资源的经销商，成立相对独立的团购公关部和餐饮部。成效：2007年10月推出上市，至2007年年底，销量回款达到450万，在目标市场，餐饮渠道的市场占有率第一。至2008年全年销售持续增长，“国色清香”单一品牌全年实现3000万销售回款，整个企业销售全年2.8个亿的目标已经没有悬念，市场温度持续上涨，至年年底，全省范围内主动登门寻求合作的优质经销商越来越多。问题：年外围市场的商业拉力不

49、足，在另外两个根据地市场的合作伙伴均为“财务型”客户，无市场资源和市场操作经验，导致两个战略性市场起色不大。案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？下面该怎么办？常规思路：品牌上将国色清香作为企业主打品牌在全省范围内做推广，区域层面进行外围扩张，寻求增量来源；加强组织技能建设，优化工作流程，升级管理模式；优化人力资源的工作，建立内部培训体系、考核体系为持续扩大的销售队伍输送新鲜血液。除去这些呢？案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？面临大好形势，我们乘胜追击，推出第三步：推出中档系列产品，进入“腰部价格带”，实现全价位、全渠道覆盖占有的区域为王目标。动作2008年10月项目组完成市场调研，年底之前将

50、推出继国色清香以外的另一战略产品，根据预估，2009年此品牌能够为企业带来3000万以上的销售贡献。整个企业的目标直接指向3.6亿。案例一：落魄的二线白酒如何焕发新机？在此背景下，企业的发力点在哪里？我们继续推出第四步：为进一步迎合消费结构升级，项目组推动企业进行品牌裂变。动作：2010年10月，企业进行“国色清香”品牌拉升，推出国色清香G系列，三款产品的零售价分别为680元、980元和1880元。效果：年底试销，市场反应良好，预计2011年此三款产品能够为企业提供1500万至2000万的销量贡献，宝丰企业品牌形象将会持续拉升宝丰高端品牌横空出世：国色清香再看宝丰成长：品牌裂变宝丰酒业国色清香

51、G系列国色清香国色清香 宝丰酒宝丰清香世家 宝丰传世清香 宝丰宝丰大曲30元80元400元再看宝丰成长：整体观览 五年内的复合增长率40%，背后的产业财富意味。其中：销售收入从0.8亿到4.3亿，增长超过5倍。吨酒价位从1.5万/吨上升到4.3万/吨，增加接近3倍。在这期间，行业平均增速在20%左右，从增长率看好行业和好企业的标志。健力宝VS洁石集团启示案例回勾、启迪和延伸回勾：老品牌如何焕发新机？一个曾经辉煌过的二线白酒品牌遵循行业本质，区域聚焦，搅动渠道，升级产品，品牌被激活，销量大幅度持续增长。关联问题？二线白酒业务战略的制定原则二线白酒的渠道如何搅动？二线白酒的品牌升级之路？为什么要回

52、勾：通感、触类旁通与中国企业家独特的思维模式和语言体系（王老吉、上海石库门），意外收获原创思想的灵感：三口锅理论、最薄冰层理论、势能驱动理论、渠道搅动法则案例回勾、启迪和延伸启迪一：白酒的行业本质1品牌历史化：一线名酒的持续提价和二线白酒的区域为王。中国消费者的心理情结和文化情结中国消费者的生理体验和工艺认知品牌“印记”产品企业的区域性历史；品牌的体验是以销量来实现产品企业销售的“区域销量”图案例回勾、启迪和延伸启迪一：白酒的行业本质2渠道构成引领化：口子窖；洋河；国台酒业、彩陶坊渠道A、B类餐饮渠道商务消费引领渠道企事业单位团购政务消费引领消费产品组织品牌组织洋河酒厂高速成长示意图2005年

53、洋河集团五年规划，至2010年的销售目标是：15亿，实际超过了70亿。（口子窖VS洋河的两大劣势）洋河酒厂高速成长示意图洋河蓝色经典：男人的情怀&绵柔型白酒经典之作洋河酒厂高速成长示意图2005年洋河集团五年规划，至2010年的销售目标是：15亿，实际超过了70亿。800元200元600元100元洋河蓝色经典 海之蓝天之蓝 梦之蓝M3M6M9?洋河大曲2004年2007年2008年至今2009年至今洋河集团洋河酒厂高速成长示意图洋河高端品牌：梦之蓝案例回勾、启迪和延伸启迪二：白酒趋势谁是白酒行业未来的王者？基于白酒行业本质的判断和产业竞争的规律可以预测：中国白酒行业必将迎来以提升产业效率和竞争优势为导向的并购、整合，而且具体演变形式和路径将完全不同于啤酒行业，多品牌运营的“平台化”大型企业集团必将出现。白酒行业的存量资源（品牌、土地、原酒、生产许可证等）必将迎来大幅度的升值，但是决定竞争成败的经营性资产将是“能够驾驭集团军作战”多品牌运营的组织能力。案例回勾、启迪和延伸延伸一：行业本质与企业营销战略设计行业本质的定义：在特定阶段竞争成败的关键要素（家电行业的变迁、白酒）消费者需求行业本质行业趋势企业战略设计（建材行业：圣象如何成为地板之王）顶天立地：无限大与无限小（回到课前秀）延伸二：战略