[江苏]大型房地产电梯洋房社区项目营销策划与销售推广策略报告（2012年 123页）1

1、水岸馨都营销策划报告市场部分目录Part1区域环境分析 part2项目属性分析 part3房地产市场分析 part4项目发展建议 区位居江苏省太仓市中部，东濒太仓港，南邻上海总面积为132.41平方公里，建成区面积4.2平方公里，辖20个行政村，8个居委会，全镇人口11.7万人交通沿江高速公路和苏昆太高速公路贯穿镇区，分别设有出入口；204国道和锡太一级公路穿境而过 距上海虹桥机场46公里，浦东国际机场80公里，苏州60公里，太仓港12公里沙溪的定位沙溪镇曾享有“东南十八镇，沙溪第一镇”之誉。 是传统的工业重镇，城市定位为深厚文化底蕴与现代化气息融为一体的现代化新型小城镇 沙溪区域认知沙溪与城

2、厢镇、浏河镇是太仓三大工业重镇沙溪镇以化纤纺织服装业为主导，同时形成电子、模具机械加工等共同发展之势沿江港区沿沪产业带中部经济圈沿沪产业带：重点培育以高新技术产业为导向的现代制造业基地。大力发展与上海配套协作产业，抓好精密机械、汽车配件、电子信息、生物医药、成套设备制造等战略性产业 中部经济圈：围绕保持江南水乡特色，全面优化三次产业，形成特色经济圈。在发展高新技术、提升传统产业的基础上，形成纺织服装、轻工食品、模具机械加工等产业区 沿江港区：制造业和现代物流业产业规划分布认知沿江高速公（A11）苏昆太高速公路港区工业区台湾科技创新产业园204国道沙溪城市结构形态：将陆渡纳入到城市的建设用地范围

3、，形成组团式双中心的城市结构形态用地规划：居住用地以城厢为主，同时将陆渡组团做为主要的人居区域。城厢组团的传统制造业以及城北路以南的工业用地将逐步置换为生活用地。沙溪镇规划：城市发展重心向南，接驳城厢镇，拉近沙溪与太仓市区的距离城厢陆渡城市规划认知区位产业太仓中部，客源导入性差，导出性强化纤纺织电子为主，对人居有一定影响位于太仓中部，靠近市区，隔浏河镇与上海向望。在房地产客源的流动性上，沙溪部分客源导出至市区置业，上海投资客被浏河镇房地产项目截流规划太仓向东，沙溪向南以纺织和电子为主的产业结构，对环境有一定影响，因此不作为太仓的重点人居区域太仓发展方向为东部的陆渡镇，城市北部以工业为主，而沙溪

4、为了拉近与太仓距离，向南发展。本项目处于沙溪北部，非城市重点发展方向人口本地人口超过10万，外来产业人口巨大，但收入较低本地人口仍以失地农业人口为主，外来产业人口由于就业于劳动力密集型行业，人口数量虽庞大，但经济基础薄弱区域概况启示市场部分目录Part1区域环境分析 part2项目属性分析 part3房地产市场分析 part4项目发展建议 沙 南 路 戚浦塘 新 北 路姚泾路镇东路白云路南园路204国道明清一条街镇政府沙溪高级中学高级中学生活区沙溪人民医院文化广场第二中学第一幼儿园邮电局电信局第二 幼儿园苏果超市KFC第一小学温莎花园本项目盛洋城市花园香槟年华新镇政府荆溪苑溪景湾汽车站游泳馆沿

5、江高速方向约1.2KM约1.8KM项目区位本项目区域分析项目位于沙溪镇东北方向，处于沿江高速入口；从城镇发展方向来看，项目所在区域非城镇主要发展方向盛洋时代广场区位分析新老商业行政中心接驳处香槟时代区位分析新镇中心核心区域区位对比结果区域明显输于主要竞争项目区位对比分析北东南西温莎花园河道，但较污浊自建房马路、自建房地块内部平整，现为农田，内部无可利用资源外部多为自建房，临污浊河道，外部亦无可利用资源项目自身资源不强！项目四至户型面积单位数量百分比 100.98套30545.50%90.22套13420%112.51套8412.50%134.89套8421.90%128.64套14127.21

6、套49用于双重水景资源，即东侧自然河道与内部景观水系；项目以90100的两房及三房一卫户型为主力产品；户型创新度较高，附送610 的空中花园；项目是偏离城市主要发展方向，以紧凑类房型为主的中等量体的普通住宅项目，舒适类户型附加值高是项目产品主要特点。市场部分目录Part1区域环境分析 part2项目属性分析 part3房地产市场分析 part4项目发展建议 沙溪镇镇域规模较小，房产项目相对集中。代表性的项目有香槟年华、盛洋城市花园、金榜世家、书香名邸、中鑫花园。盛洋城市花园香槟年华金榜世家书香名邸本案中鑫花园案名物业类型总体量（）已推套数产品面积（）主力面积（）价格（元/）销售状况存量（）香槟

7、年华多层、高层、别墅20万17988-12488-1075700一期销售基本结束17万（含商业）盛洋城市花园多层、小高层、别墅16万17495-12995-1184700一期结束，二期高层11万（含商业）金榜世家多层、小高层4.1万11893-129934600一期基本售罄，剩余4幢未开2.8万书香名邸别墅、小高层0.95万6386-141954700近期待售0.95万 中鑫花园多层1.7万110100-1401404200（三级市场价格）售罄无产品以多层、小高层和别墅为主；公寓产品面积90140 ，主力面积集中于90120 ，在售存量约31.75万 。案名户型已推套数面积（）存量套数去化套数

8、去化率香槟年华1211175011100%2218488084100%3216399-10565792%32221117-12351675%别墅121245606150%盛洋城市花园2217399-105073100%322101117-132178483%别墅72270-300072100%金榜世家2215393053100%32135117035100%3223012952583%按各项目推量与去化结构可看出，88105 的两房和99130 的三房去化率较高，市场接受度较好；别墅产品因产品特殊，受众度高。各项目的221产品去化率为百分之百，客户接受度高；322产品去化率虽较好，但去化率终不

9、如两房产品；别墅产品因其产品类型较为特殊，本地私营业主和部分政府公务员对其接受度较高。在售产品案名金榜世家物业位置沙溪镇南院路西侧物业类别多层 小高层 占地面积（）25967.8容积率1.6总建面积（）41357开盘时间2010-5-17项目规划项目由14幢多层和小高层组成：西侧的3幢楼做为返迁房返给本地居民，剩余11幢做为商品房出售；项目整体品质感较低。项目卖点镇区核心地段、学区房项目基本信息项目去化分析本案共有商品房298套，目前只开出5幢共118套，去化113套，剩余5套，整体去化率为95.8%，去化率较高；两房产品去化率百分之百，三房产品去化92.3%。典型个案分析金榜世家项目客群分析

10、本案客群主要是以本地客户为主，兼有邻近区域和上海区域的投资客；本地客户以改善居住环境、婚房和子女入学为主，上海区域客户看中沙溪房价低，主要是投资养老。项目户型分析典型个案分析金榜世家B户型123125 ，三房两厅两卫C户型88 ，两房两厅一卫三开间南向；套房设计；南北双阳台；270度观景飘窗；户型赠送面积较多，附加值高。户型布局紧凑合理，南北通透；客厅连接阳台，可利用率提高；次卧收纳功能明显；主卧270度观景飘窗设计合理。案名盛洋城市花园物业位置太仓市沙溪镇白云南路（沙南公路交界）物业类别别墅、多层 、小高层 占地面积（）98114容积率1.6总建面积（）168000开盘时间2009-11-2

11、4项目规划项目产品线丰富，由沿街商业、别墅、小高层组成，可满足不同客户的需求。社区商业量体较大，项目整体品质较高。项目卖点地段、商业配套、产品项目基本信息项目去化分析本案推出246套花园洋房、别墅和小高层产品，去化229套，去化率为93%，去化率较高；两房和别墅产品去化率百分之百，三房产品去化83%。典型个案分析盛洋城市花园在售产品项目客群分析本案客群主要是以本地客户为主，其他为上海区域的投资客；本地客户以改善居住环境、婚房和子女入学为主，上海区域客户主要是投资养老。典型个案分析盛洋城市花园项目户型分析96 ，两房两厅一卫127 ，三房两厅两卫户型方正合理，干湿分离；客厅南向与阳台相连，可利用

12、率较高；餐厨一体，可利用空间增多；户型整体方正，舒适度较好。三开间南向，户型舒适，动静分区明显，南北通透；客厅连接阳台，可利用率提高；赠送面积较多，户型附加值较高。案名淳大香槟年华物业位置沙溪镇姚泾南路物业类别别墅、多层、高层占地面积（）124408容积率1.42总建面积（）225142开盘时间2010-5-5项目规划项目产品线丰富，客户选择面较宽；项目东西两侧为多层洋房和高层组团，中部区域为别墅组团，私密性较好；且项目内部水景资源较好；项目西南侧待建一座五星级酒店。项目卖点地段、景观、附加值、规模项目基本信息项目去化分析本案推出商品房300套，别墅和花园洋房，去化229套，去化率为76%，在

13、售花园洋房产品去化良好；两房产品去化率百分之百，大部分别墅产品和高层尚未去化。典型个案分析淳大香槟年华项目客群分析本案客群主要是以本地客户为主，兼有太仓市区和上海区域的投资客；本地客户以改善居住环境、婚房和子女入学为主，太仓市区客户外溢至沙溪，且当地价格便宜，受太仓市区客户青睐；上海区域客户看中沙溪房价低，主要是投资养老。典型个案分析淳大香槟年华项目户型分析101 ，三房两厅一卫118 ，三房两厅两卫三开间南向；户型紧凑实用；动静分区较为明显；附送面积较多，性价比高；入户门与厕所门相对，室内风水较差。户型紧凑实用；客厅连接阳台，可利用率较高；双卧南向；附送面积较多，性价比高。各项目以本地客户为

14、主，临近乡镇、太仓市区和上海客户为辅；本地客户以改善居住环境、婚房、子女入学购房为主，上海客户以投资为主。 我们项目的综合性价比还是不错的，本地的改善客户都比较认同，随着大环境的不断改变，沙溪房价上涨较快，本地客户对小面积产品青睐有加，婚房、为子女入学的客户一般都会选择我们项目，而且我们项目的产品线丰富，可以满足不同的客户需求；由于开发商是上海的，而且我们在上海也有分销中心，所以上海的客户比较多，主要是进行投资养老，大面积产品受众度较好。香槟年华置业顾问杨先生 太仓市的房价目前已经高出沙溪很多，我们项目承接了很多太仓市区的刚需客户；本地的拆迁人群较多，具有一定的购买力，客户主要是改善居住环境、

15、婚房和为子女入学购买。盛洋城市花园置业顾问谭先生 相比其他项目，我们项目的价格是比较低的，本地客户还是很认可我们项目，从我们的成交客户来看，本地客户占多数，主要是为子女入学和改善居住环境，也有部分太仓市区的客户，随着太仓市区房价高企，客户外溢至沙溪；上海的养老投资客也不少，主要是沙溪房价便宜，上海距离沙溪又很近，来往方便，所以吸引了部分上海的投资客群。金榜世家置业顾问赵小姐物业类型产品面积及结构去化客户群各项目产品结构合理，推量与去化基本持平；两房产品面积集中于88105 ，三房面积集中于99130 ；各项目去化良好，在售去化率达73%以上，两房产品的去化率为百分之百，别墅产品和三房产品次之。

16、客户来源区域：本地、太仓市区、上海。本地及客户主要是改善居住环境、婚房和为子女入学购房为主，上海客户以养老为主。沙溪镇目前在售产品类型丰富，可满足不同客户的置业需求；区域房产市场小结本案的户型面积配比合理科学，产品附加值较高，迎合市场需求，与当地各项目产品对比具有较强的竞争力。市场部分目录Part1区域环境分析 part2项目属性分析 part3房地产市场分析 part4项目发展建议 市场占位分析项目资源禀赋项目偏离城市主要发展方向，周边缺少商业生活配套设施；周边民宅环绕，缺乏稀缺资源，向高端化发展的难度较大市场环境区域内房产市场处于发展阶段，产品品质逐步提高，产品线丰富，产品创新度较低竞争环

17、境各竞争项目具有较好的地段、景观和规模优势；产品同质化较为严重，本项目产品具有相当的竞争力结论项目应立足于在区内具有稀缺度的产品、客户对北部片区较低的价格预期，进行差异化竞争，积极抢占市场份额。以本地客户为主，上海及临近区域客户为辅；本地客户改善居住环境和品质、婚房以及为子女入学，上海客户以养老为主；客户具有较好的购买力。本地及临近区域客户居多，少部分上海和太仓市区客户；本地客户主要是以改善居住环境和婚房为主；上海客户主要以投资为主。本地客户为主，太仓市区和临近区域客户辞次之，少部分上海投资客；以改善居住环境和投资为主。香槟年华盛洋城市花园金榜世家以本地客户为主，外来客户为辅；具有一定购买力的

18、改善居住环境和投资养老型客户本项目目标客群目标客群定位工作繁忙和长期驻外的人群因工作繁忙或身在外地，没有时间打理装修缺少装修经验的年轻群体担心装修过程麻烦，同时可以减轻购房负担投资客户以投资为目的，不在意装修风格和装修品质，需要完成基础装修以尽快出租123精装修客户构成与沙溪镇房地产主要客群不匹配项目周边缺少商业、教育配套，偏离城市主要发展方向，难以对镇内的高端客群形成有效吸纳力；区域首次置业和首次改善类客户对总价较为敏感，精装修房会提高该类客户抗性项目缺少稀缺资源，向高端发展的难度较大，通过对项目发展空间的分析，我们认为项目的发展机会在于凭借独创性的产品和市场对本区域较低的价格预期，抢占市场

19、份额。精装修可行性分析定价依据：按照房地产市场发展的规律，正常的项目价格定位原理一般有：1）市场比较法； 2）成本导向法；3）消费群体计算法等。在这里，我们主要出于对市场的考虑，从目前市场的发展现状和趋势来初步定位本项目前期产品的价格。故采用市场比较法为本案定价。市场比较法定价说明：此方法主要根据项目的主要竞争个案的地段、配套、景观、产品附加值等各因素的情况，与本案进行准确的对比。我们根据其具体情况，结合这些个案所对应的价格，对项目自身的价格进行初步的评估。定价的基本原则结合市场需求，评定本项目的产品价格要素如下：价格建议权重/对比个案权重本案香槟年代盛洋时代广场金榜世家地段151013131

20、3项目品质1514141210配套1510131313景观资源1081087开发商品牌107976产品附加值15141499区域认知度108999规模108.5109.56.5总计10079.59280.573.5Pi=（Qx/ Qi）Pi 注：Pi为按揭均价Pa=（Qx/Qa）Pa =（79.5/92）5700=4925元/m2Pb=（Qx/Qb）Pb =（79.5/80.5）4700=4641元/m2Pc=（Qx/Qc）Pc =（79.5/73.5）4600=4975元/m2由Px=PiWi，得出本案目前的静态价格为：4893元/户型完善建议要点： 交通动线合理性 （卧室、卫生间、餐厅）

21、功能空间的完善（玄关、主卧+主卫+衣帽间） 室内风水问题 （入户门与分户门/卫生间门位置） 采光、通风 （餐厅、次卧） 增加附加值：空中合院空间的实用性、花坛、可拆除飘窗/落地窗、阳台/露台产品完善建议231户型A建筑面积：100.98平米3房2厅1卫卧室距离卫生间距离太远，动线不够简捷，并对客厅功能造成一定的影响；书房窗户面宽太窄，采光不足；餐厅的舒适性不足，干扰对其它功能空间动线，建议调整其位置；建议设计独立的玄关区，保证其它功能空间的隐私性。213户型B建筑面积：90.22平米2房2厅1卫卧室距离卫生间距离太远，动线不够简捷，并对客厅功能造成一定的影响；建议设置独立的玄关，或调整卫生间门

22、的位置，以防“门冲”；餐厅的舒适性不足，干扰对其它功能空间动线，建议调整其位置；123户型C建筑面积：112.52平米3房2厅1卫主卧室卫生间舒适舒适度不够，并考虑衣帽间位置；建议设置独立的玄关，或调整卫生间门的位置，以防“门冲”；书房空间狭长，不便于使用。户型D建筑面积：134.89平米3+1房2厅1卫主卧室卫生间舒适舒适度不够，并设置独立衣帽间；客厅开间偏小，对于134.89平米的户型，客厅开间不宜低于4.2米。1212134卧室距离卫生间距离太远，动线不够简捷，并对客厅功能造成一定的影响；空中合院空间实用性不强，建议其能改造成独立功能空间；建议设置独立的玄关，或调整卫生间门的位置，以防“

23、门冲”；客厅开间不宜小于4.2米；餐厅的舒适性及对其它功能空间动线的干扰，建议调整其位置；户型E建筑面积：128.64平米3+1房2厅1卫3124户型F建筑面积：127.21平米3+1房2厅1卫卧室距离卫生间距离太远，动线不够简捷，并对客厅功能造成一定的影响；空中合院空间实用性不强，建议其能改造成独立功能空间；客厅开间不宜小于4.2米；餐厅的舒适性及对其它功能空间动线的干扰，建议调整其位置； 营销企划篇简单逻辑问题解答推案策略价格策略执行管理思考一切，都将从一个最简单的逻辑开始。购买客户通过某一渠道了解到项目电话、或者至售楼处咨询有能够勾起客户兴趣的信息客户进行现场体验感觉很好消除客户疑虑使其

24、等待项目开盘 透过表象看本质，所有项目的营销，都是围绕该逻辑所展开！一个简单的逻辑简单逻辑引出的五大问题渠道、诉求、体验、等待、购买问题一、如何通过有效渠道，使本案的目标客源认知本案？问题二、如何通过有效诉求，激发目标客群对于本案的兴趣？问题三、如何建立每位来访客户对于本案的美好的印象？问题四、如何消除客户的疑虑，等待项目开盘，最终购买本案？问题五、如何使得已购客户成为本案的宣传者，形成良性循环？ 营销企划篇简单逻辑问题解答推案策略价格策略执行管理破题：问题一如何通过有效渠道，使本案的目标客源认知本案？答：首先我们要锁定并分析本案的目标客群； 其次，根据其生活轨迹，设定广告发布通路。目标客群解

25、码区域客源：年龄：30-50岁之间。职业：乡镇原住民，有稳定的工作及收入。购买动机：自用比例大。家庭结构：三中青年三口之家为主，下一代处读书阶段，家里的老人刚退休，需要赡养。或子女已成年，需准备婚房。社交：社交相对固定，主要和同事、同学以及事业上的伙伴来往较多。消费倾向：喜好与其身份对等的物品，相对理性和保守；信息获取：户外、报纸、电视、朋友交流。目标客群解码外部客源：邻近乡镇、太仓、上海年龄：25-50岁之间。职业：企业员工、 商人购买动机：自住、投资。家庭结构：新婚、或三口之家社交：社交相对固定，主要和同事、同学以及工作上的伙伴来往较多。消费倾向：不愿因高房价影响生活品质，在距离与价值之间

26、作衡量，追求有房有车的品质生活。信息获取：网络、户外、报纸、电视、朋友、同事、同学间交流。事业的压力处于事业发展阶段，有了一定的资金积累，希望得到社会的回报和关爱，希望得到与其社会贡献相匹配的认同和社会地位。家庭的责任关心自身的稳定发展，家庭是其生活的重心，尤其是孩子的教育和家人的健康。自我的认同社会财富的主要创造者，追求生活的品质，在同类群体中有一定的优越感。目标客群解码共同特征：推广渠道大众媒体：1、户外看板、高炮、道旗、交通指示牌。（镇东路、白云路、姚泾 路、新北路、沙南路、南环路）2、现场导视围墙、精神堡垒、视觉系统。分众媒体：1、短信沙溪镇公务员 、私家车主、重点企业员工。2、定点投

27、放定点投放，以休闲、购物场所为主。3、路演、派单肯德基、万宝商场、联华超市、明清一条街。4、SP活动有效、快速传揪项目信息，直达目标客群。破题问题二如何通过有效诉求，激发目标客群对于本案的兴趣？答：分析本案可以运用的资源，进行梳理、整合，最终提炼出本案的核心优势，并向目标客群传达。资源整合卖点梳理纯多层电梯洋房社区欧式风格，滨河水景超高性价比超高附送率主卧套房储物空间户户全明，南北通透纯多层洋房，电梯入户，舒适的同时更加便捷。精心打造的驳岸景观，完美演绎欧洲风情。空中花园+南北双阳台，均赠送一半面积。步入式更衣室是女主人的最爱，全套房设计，尊贵尽显。精心设计储物空间，让家居生活更井井有条。滨河

28、水景高附送率主卧套房储物空间电梯洋房卖点发散资源整合3+1房，买三房得四房，同样的付出不同的享受。高性价比核心提炼资源整合主卧套房尊贵尽显储物空间完美收纳电梯洋房舒适便捷超高附送空中花园 高性价比 买3得4滨河水景欧式风情核 心卖 点如何建立每位来访客户对于本案的美好的印象？答：硬件方面，我们以产品品质及细节取胜，通过样板区、样板房、售楼处布置来达成。软件方面，将通过客户现场体验及销售人员的完美服务达成。破题问题三印象构成解析美 好印 象对售楼处环境的印象对销售人员服务的印象对产品品质的印象对销售物料质感的印象印象构成之一对售楼处环境的印象包装建议：室外：划定停车位、构造景观小品、设立项目形象

29、广告、精神堡垒保安引导。室内：欧式装修风格，设置景观小品，舒缓音乐、形象墙等。工地：注重工地形象，如工棚分布有序，建材整齐的堆放在指定地点，设立看房通道，着力营造整洁、有序的施工现场。 对销售人员的印象印象构成之二人员要求人员形象：统一服装、良好的精神面貌、优雅的谈吐，端正的态度、礼貌用语，建立客户的形象印象。人员技能：通过系统化的培训，熟练掌握专业技能、沟通技能、等专业素养。标准流程：从客户进门到客户离开，每个环节都设立标准的流程与相应的要求。优异保障：新鸿嘉完善的规章制度，合理的人员架构以及人员激励制度是优秀执行力的绝对保障。对项目产品的印象印象构成之三眼见为实：服务体验：除了良好的硬件展

30、示和软件服务之外，源自于“视、听、嗅、触、味”五感攻略是必不可少的重头戏。样板房样板区：划定社区内最能体现景观优势的区域作为样板区，同时兼顾面积、位置、户型等因素，选择与项目风格相匹配的样板房，同时广泛使用指示牌、说明书，布置在走道、通道、门口两侧、转角处、栏杆上、说明方向、用途、材料、面积以及注意事项等，处处体现产品优势与细节。该位置临近主干道，展示面大，昭示性好。A、B户型样板段景观样板房及样板段建议印象构成之三样板房位置售楼处位置样板段位置对销售物料的印象印象构成之四销售物料建议：以欧式风格为基础，融入现代元素，以优秀的质感，良好的品质赢得客户好感，如：海报展板楼书移动售房车体验营销看房

31、之五感完全体验，留给客户完美的印象视觉体验售楼员精神面貌、建筑、环境、景观、样板房等听觉体验现场优雅的音乐、销售人员与演员客户的说辞触觉体验销售物料、建筑质感、售楼处用品嗅觉体验味觉体验供应各式饮料售楼处弥漫着让人心情愉悦的淡淡咖啡香印象构成汇总也许不一定全部是A+，但，如果把所有科目做到A，那也能上清华北大！也能成为一流，甚至，最强者！如何消除客户心中的疑虑，等待项目开盘，并最终使其购买本项目？答：疑虑消除提前思考，有效预防；及时发现，立刻引导； 客户维系积极跟踪、定时维系，利益驱动。 销售促进策略促进，限时促销。破题问题四疑虑消除有效预防：提前考虑客户可能会提出的，关于项目的尖锐问题及阻止

32、其购买的原因，编写成现场标准答客问与说辞思考。及时发现、立刻引导：在与客户沟通交流的过程中，敏感且及时的发现客户的疑虑，并在疑虑出现后马上运用标准说辞进行说服。积极跟踪、定时维系：销售人员会将每位客户进行分级，并根据级别高低进行不同频率的跟踪，确保抓取重点客户。另，定期举办SP活动，与客户保持互动。利益驱动：在开盘预约期可运用“日进斗金”、“定金冲抵”等方法，将客户牢牢地抓在手中。客户维系策略促进，限时促销：每次开盘采取销控策略、集中逼定等销售技巧，并通过有时间限制的优惠活动，促进意向客户下单。销售促进SP活动建议活动1主题： 快乐主妇（11.8月）形式：与本镇主力超市联合策划，一等奖5分钟内

33、全场畅购，所有物品免单，针对本镇居民主妇，短时间内形成话题热议，达到全民热议，全民皆知的境界。主题： 全民抽奖活动（11.8月）形式：准备一辆新POLO一等奖，二三等奖分别为不同金额的加油卡（仅限本镇加油站使用），针对人群为所有本镇有车一族，短时间内形成话题热议，达到全民参与，全民皆知的境界。SP活动建议活动(二选一）主题：“样板区璀璨开启”（11.10月）内容：以酒会的形式，邀请客户、媒体及一同参与，全方位展示优越生活的场景，以实景打动消费者，为预约及开盘助力。SP活动建议活动主题：“水岸馨都业主嘉年华”。（12.3月）形式：邀请已购业主携带朋友或家属一同前来参加，业主介绍新客户 户有礼（购

34、房优惠券、 超市购物卡）,并可参加抽奖活动。SP活动建议活动破题问题五如何使得已购客户成为本案的宣传者，形成良性循环？答：将客户维系工作系统化，建立项目良好的口碑。客户维系建立客户回访体系： 每周对来访客户针对服务态度、专业水平、接待礼仪、项目介绍、回访次数、售楼处环境六个方面进行意见征询，提升案场销售服务工作质量，总结销售服务环节工作问题及未成交原因，通过解答客户问题，消除客户心中疑虑。并将未成交原因及时反馈给现场专案进行整改，积极促成客户的成交。 建立客户关怀体系： 通过便捷的短信沟通，按时发送各节点短信（如节日问候、生日祝贺、项目活动、签约提醒、天气变化提醒、工程进度告知等），并实行投诉

35、限时处理制，加强与签约后客户间的沟通，实现对短信客户关怀的标准化、规范化操作，同时提升客户对开发商的整体满意度。战略战术已然有了答案，接下来我们要做的是，推案策略的拟定以及时间节点的精准把控！ 营销企划篇简单逻辑问题解答推案策略价格策略执行管理入市时机市场环境区域竞争预售证照开售时间2011年9月推广时间样板区（房）产品完善保证充分的产品规划设计时间，保障社区品质。保证施工进度与预售证取得。预留项目蓄客时间以及品牌推广时间。样板房与样板区完工，可投入使用。保证年度销售计划及回款目标完成。产品结构推案策略产品户型面积户数比面积比户数比例面积比例住宅A100.9830546%3079943%B90

36、.2213420%1208917%C112.518413%945113%D134.898413%1133116%E128.64142%18013%F127.21497%62339%小计67071704商业/4177.92/合计/75882/预售制度“商品住房项目已达到预售标准的部分，原则上应当全部申请预售和网上认证；超过3万平方米，确需分批预售的，每次申请预售面积不得少于3万平方米，并应制定分批上市计划，并同时规定，不得在3个月内涨价 。” 在目前的预售制度之下，本项目将如何申请预售面积？推案策略预售批次推案策略第一批第二批第一批申领预售（楼栋明细）推案策略批次楼栋层数户型户数总面积占比NO.

37、117FA424241.1655%27FA/B423939.8837FA/B423939.8847F/5FA525250.9667FA/F424608.3877FC/D283463.687FC/D283463.697F/5FA/B383557.48107F/5FA/B383557.48157F/5FA/B383557.48小计 /39039579.9第一批预售建议住宅类产品，总计39579.9（55%）预售证申领第二批申领推案策略第二批预售建议剩余住宅类产品及商业街一起拿预售，总计36282.23（55%）产品形态为住宅类小高层产品32104.2（88%）与商业4177.92（12%)批次楼栋

38、层数户型户数总面积占比NO.257FA/F283011.0545%117FA/F283011.05127FA/F283011.05137FC/D283463.6147FC/D283463.6167FC/D283463.6177FC/D283463.6187FA/F283194.66197FA/F283011.05207FA/F283011.05小计 /28032104.3商业/4177.92合计/36282.2政策规避理论上，取得预售条件的面积及产品均需一次性推向市场，并三个月内 不得涨价，这会造成项目销售失控以及对项目利润的获得产生不利影响；先前采用销售控制的手法来避免上述问题的产生，并促使

39、利润最大化；本项目将用什么方法来规避政策对与我们的影响？推案策略政策规避理论上，取得预售条件的面积及产品均需一次性推向市场，并三个月内 不得涨价，这会造成项目销售失控以及对项目利润的获得产生不利影响；先前采用销售控制的手法来避免上述问题的产生，并促使利润最大化；本项目将用什么方法来规避政策对与我们的影响？推案策略政策规避响应政策，价格销控！一方面，我们响应政策的号召，将每期取得预售的产品推向市场公开销售；另一方面，我们同时将可售面积划分为若干期进行销售，用价格来左右消费者的购买导向。即，阶段意向出售的产品以合理的价格上报、推出；而，阶段意欲保留的产品则以远超市场当期的价格上报面市，同时可以折扣

40、来灵活控制销售价格！推案策略推案原则推案策略依次完成产品形象导入，资金链建立，利润创造及价值彰显四步曲。精致样板房亲和为先舒适体验空间升华层次提升资金回拢尊品呈现利润创造至尊全景商业街生活百态丰盛商业预售政策：响应预售制度，每批次不低于3万方。产品组合：满足需求广度，达成客源利用最大化。推售节奏：维持市场热度，有的放矢，始终热销。销售周期：控制销售速度，平衡资金回笼与利润获取。推售考量推案策略兼顾政策、需求、热度与速度的四度核心。推案汇总推案策略批案批次楼栋层数户型户数总面积比例NO.13、4、8、15/16016211.9223%NO.21、10/807798.6411%NO.32、6、7、

41、9/15015569.3422%NO.413、17、18、19、20/14016143.9623%NO.55、11、12、14、16/14015960.3522%商业/4177.92合计(不含商业)/670户71684.21100%总计 75862.13推案解析位置示意推案策略第一批次1234567891011121314151617181920推案解析推案策略第二批次：2011-10（1#、3#、4#、8#）1、推出全景大平层产品，进一步拉高项目调性。2、小户型产品聚拢人气，保证销售率。批案批次楼栋层数户型户数总面积NO.137FA/B423939.8847F/5FA525250.9687F

42、C/D283463.6157F/5FA/B383557.48小计4/16016211.92第一批次推案解析位置示意推案策略：本批次推售：已售产品第二批次1234567891011121314151617181920第二批次推案解析推案策略第二批次：2011-10（1#、3#、4#、8#）1、推出全景大平层产品，进一步拉高项目调性。2、小户型产品聚拢人气，保证销售率。第二批次推案批次楼栋层数户型户数总面积NO.217FA424241.16107F/5FA/B383557.48小计2/807798.64推案解析推案策略：本批次推售：已售产品第三批次第二批次123456789101112131415

43、1617181920推案解析推案策略第一批次：2011-9（2#、5#、7#、10#）1、110小户快速热销。140大户，树立项目形象。2、首次开盘，蓄客期较长，推售量体适当放大，利于资金回笼。推案批次楼栋层数户型户数总面积NO.327FA/B423939.8867FA/F424608.3877FC/D283463.697F/5FA/B383557.48小计4/15015569.34第三批次推案解析推案策略：本批次推售：已售产品第四批次第二批次1234567891011121314151617181920推案解析推案策略第一批次：2011-9（2#、5#、7#、10#）1、110小户快速热销。

44、140大户，树立项目形象。2、首次开盘，蓄客期较长，推售量体适当放大，利于资金回笼。第四批次推案批次楼栋层数户型户数总面积NO.4137FC/D283463.6177FC/D283463.6187FA/F283194.66197FA/F283011.05207FA/F283011.05小计5/14016143.96推案解析推案策略：本批次推售：已售产品第五批次第二批次1234567891011121314151617181920推案解析推案策略第一批次：2011-9（2#、5#、7#、10#）1、110小户快速热销。140大户，树立项目形象。2、首次开盘，蓄客期较长，推售量体适当放大，利于资金

45、回笼。第五批次推案批次楼栋层数户型户数总面积NO.557FA/F283011.05117FA/F283011.05127FA/F283011.05147FC/D283463.6167FC/D283463.6小计5/14015960.35商业/4177.92合计/20138.27本案优势不够突出，需要先靠价格撬动需求，续而提高价格，获取利润。故，应从入市之初即确定本案为中高端类产品的调性，同时以较为亲民的价格入市，达到首期热销的态势。我司建议：本案推售价格宜低开高走。价格策略定价策略价格走势价格策略按照“（4500*第一批次推售房源量+4700*第二批次推售房源量+）/总住宅面积的公式计算，整体

46、均价为：5100元/。受产品稀缺度和区域商品房复合增长率影响，预计2012年10月商业均价可达：12000元/。项目整体均价5500元/ 。资金回笼销售进度11年12月前：30%本项目整体销售周期约1年半。12年5月前：51%12年10月前：75%12年12月前：100%资金回笼回款进度(考虑银行放款因素,回款率为80%)本项目整体销售总额约4.1亿元！11年12月前0.8亿12年5月前：1.5亿12年10月前：2.2亿12年12月前：2.9亿商 铺 产 品案名建议【钱柜财富街】SLOGAN家族的财富世代的钱柜LOGO秀稿广告预算备注：以上费用不包含售楼处装修、样板房费用。媒体种类数量费用(万

47、元)比例总计印刷品印刷品销售海报6000012344.65%按总销的0.62%，共计258万楼书7000114.26%户型册700051.94%名片、手提袋、展板等/62.33%主力媒体户外高炮、看板、交通指示牌、道旗/10014538.76%现场导视围墙、精神堡垒、视觉系统/3011.63%短信/200万条155.81%辅助媒体移动售楼处/15755.81%路演/103.88%SP活动/5019.38%杂支类售楼处杂支/240.78%企划杂支/20.78%客源策略销售策略客源策略客源驱动类客源保养类限时优惠集中逼定VIP卡策略日进千金销控策略客户联谊客源拓展类产品推荐会老带新银行VIP客户联

48、谊以上策略将在不同的销售阶段，根据不同的阶段目的合理的进行选用。执行理念围绕“一个核心、两个基点、六项职能”的流水线作业！执行管理一个核心以专案经理为核心的精英团队！一个案场的核心是专案，要确保销售管理的权威性与指令下达的唯一性，专案必须说一不二。专案经理统领整个案场的全部工作，对案场内部发生的一切问题均承担主要责任。案场之外的例如平行部门的沟通、各项资源整合、营销策略制定等工作，由公司团队共同分担，以确保专案能将案场工作做得更细致、更有深度。执行管理执行力：布置任务时，针对任务的性质，核心内容，实施要点，注意事项以及完成时限做详细的说明；任务执行中，进行随机的抽查，任务完成后进行完成质量评定

49、，并作出奖惩。凝聚力：团队之间的互助精神、为同一个目标而努力，不计较个人小得失的风气。两个基点执行力与凝聚力是一个团队的灵魂所在！执行管理行政管理：包括销售管理制度、考勤制度、着装制度、卫生管理条例、等等硬性标准，此类无道理可讲，也无人性化可言！ 人员管理：多沟通，多关怀，身先士卒，表率作用！流程管理：以销售流程详解和答客问为蓝本，针对首次来访、再次来访、携带亲友鉴别、签订合同来访等不同类型和情况，制定出置业顾问需要采取的动作和说辞内容做出最详细的规定，可以有效地避免纰漏的出现。 六项职能案场流水线作业的根本！执行管理客户管理：采用”中央集权式 “模式，每天专人负责汇总客户来访表，每天更新回访

50、跟踪情况，及时上报，同步电脑更新，保持最新的客户数据，案场经理或者专门的销售主管每天负责召开一对一的客户检讨，针对每个客户的不同情况，讨论得出下一步的解决时间和方案。资料管理：包括客户资料类、销售凭证类、基础数据类、方案报告类、财务管理类、日常管理类六大类26小类。 信息管理：是对和项目以及竞争项目相关的所有信息进行搜集，汇总，分析，包括客户信息、产品消化轨迹、推广形式、诉求。六项职能案场流水线作业的根本！执行管理组织架构营销部采取“岗位责任制，第三方监督”的模式，有效地提高了工作效率。营销总监项目经理专案经理行政助理企划部研展部组长组长业务员业务员业务员业务员招商部品管部专案副经理驻场人员架

51、构执行管理行政管理制度人员：每个案场的全部人员均在本制度检查范围内。内容：每次检查必须注意到以下六个方面的情况，“仪容、仪表，案场卫生、基本动作、基本礼仪出勤、批假情况、现场纪律和精神面貌。方式：部门经理将安排专人通过日常的电话及每月的案场稽核，随机对红点内容进行抽查，如果发现有不符合规定要求的，将对相关业务人员处以双倍红点，并对相应项目主管处以相应红点。惩处：每枚红点罚金5元，记2分，记分作为销售人员的考核指标项之一， 对于试用期销售员，累积记分超过20分将延长一个月试用期；案场罚金每月5日进行清算，作为案场基金，由案场主管统一支配使用，作为案场人员的活动、培训等费用。（案场销售人员一个月得

52、到十枚红点，当月考核即为不及格，连续三月即开除）执行管理人员激励制度 小组奖励政策：在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩突出的团队给予奖励提高团队竞争力。 个人奖励政策：在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩突出的个人给予奖励提高个人的竞争意识。 跳点政策：在销售过程中销售员的提佣比例随着销售业绩的提高不断提升，以此来树立置业顾问挑战高目标的信心。 滞销户型激励政策：针对滞销房源制定奖励机制，提高销售人员推介积极性促进滞销房源的销售，确保房源供应的平衡。 末位淘汰政策：在每个季度末以小组为单位进行考核，对于业绩排名最后的员工予以淘汰保证团队的竞争力。执行管理客户回访机制回访目的：提升

53、案场销售服务工作质量，总结销售服务环节工作问题及未成交原因，通过客户关怀解答客户问题，消除客户心中疑虑。并将未成交原因及时反馈给相关部门进行整改，积极促成客户的成交。 回访要求：针对服务态度、专业水平、接待礼仪、项目介绍、回访次数、售楼处环境留个方面进行评定。回访时间：客户回访工作每周进行一次。回访方式：客户回访将由专人负责，通过电话访问的方式进行。回访数量：案场每名业务员所接待客户量的50%对其进行回访，并做好相应的回访记录，完成回访后，记录将发送至专案以及销售部主管处。执行管理人员标准 新鸿嘉对于初期销售人员选拔就有很高的要求，特别是对于员工的人品和道德水准要求很高，我们认为在新鸿嘉流水线作业模式下，经验可以积累、专业可以培养，唯有人品无法改变，这也决定了新鸿嘉所有的销售人员的职业操