[江西]大型城市综合体项目营销策划报告(174页)1

1、给九江界的心九江中航城高量高价解决之道呈中航集团 谨呈：中航集团市场分析：五大不利因素提案框架：核心战略：深挖一个中心全案分析：强调四个解读营销策略：落实四个基本点渠道策略：八大渠道整合九江中航城，恰遇十面埋伏！对不起，我们的开场白有点残酷：五大不利因素制约项目营销 不利因素之一九江三线半城市，市场容量有限从本案市场保有量上来看：九江近三年年均成交量在80-90万，2012年上半年单盘单月最高去化量约3500。而本案年均最高年份约10万去化要求，约占历年九江市场总容量的11-12%，这对去化速度上必然是个巨大挑战。不利因素之二一期主力产品小户型、高单价本案一期户型面积配比户型描述面积套数套数比

2、四房两厅两卫14019214.44%三房两厅两卫11070252.78%两厅一卫（2+1）9043632.78%合计1330100%小户型高单价从本案产品上来看：九江近一年市场成交价均价范围在5100元/左右，而本案成本价即高达5800元/，一期主力套型面积为90-110（在九江属于首置首改户型）存在“小户型、高单价之间的矛盾。不利因素之三中航被视为非主营房地产的二线品牌绿地、联泰、中体 全国型房地产品牌发展商新湖、远洲 深耕九江多年的外地品牌发展商信华、源丰 本地知名发展商不可否认：九江人对中航的实力并不完全了解不利因素之四八里湖新区未来所向，有待沉淀 作为城市新区发展方向，该区域在区域大量

3、项目未启动，政府未搬迁的前提下，相较庐山区、经开区等，目前成熟度偏低，非目前城市中心八里湖区域的城市价值需要重新评估，区域对九江中航城没有明显附加值！不利因素之五九江中航城城市综合体逆序开发成功城市综合体运营模式高端商业先行、写字楼、酒店运营、住宅开发套利而本案住宅先行，商业对住宅销售期能带来的现实展示价值有限，九江人对综合体给生活带来的变革想象力有限！谁是真正的第一，什么是真正的“城市综合体”，九江人没有概念！主打运动主题的中体奥园是九江人心目中的高端社区同区域联泰、绿地等全国型地产大开发商拿地扎堆有限的市场容量下，前有强敌，后有追兵如果按照传统住宅的营销逻辑进行战略布局，在目前市场中高端客

4、户容量明显不足、市场预期价格无法有效提升的情况下，依靠市场自然去化，消化速度显然不能支撑本项目销售。尚美佳 观点 九江中航城的核心问题是什么？12如何保证快速走量高量、高价经典成功案例：绿地中央广场（南昌）、红谷滩万达广场（南昌）小户型高溢价经典成功案例：九颂山河（南昌）在走量的前提下如何保证项目高溢价空间，进一步提升本案的整体价值Marketing Forum | 60绿地中央广场高价案例总建筑面积42万平方米，涵盖商业中心、精装豪宅（海珀兰庭）、世界级酒店、甲级写字楼（绿地中心）等多种物业形态的大型城市综合体绿地中央广场营销重点红谷滩CBD烂尾项目华丽转身为南昌当之无愧的综合体豪宅NO.1

5、卖出天价当时3倍于周边竞争项目价格，从入市12000拉升到结案20000元/平米成功宝典：1、绿地品牌强势植入；2、大手笔、高规格品牌圈客活动；3、综合体价值首度导入；4、精装大平层豪宅创造产品兴奋点。总建筑面积约55万平方米，涵盖大型商业中心、休闲娱乐中心、室内外双步行街、五星级酒店、精装SOHO、高级写字楼六大顶级业态的大型城市综合体红谷滩万达广场高量案例55万方城市综合体，成就南昌史无前例独一无二的“日光盘”。卖出天量180天2180余套，六推六捷。红谷滩万达广场营销重点成功宝典：1、万达品牌导入，强调自为中心；2、海量品牌入驻，增强市场信心；3、价格低开高走，强调投资价值；4、海量强势

6、推广，制造全城轰动效应。八一桥头绝版江景资源，一期主力户型为117小三房，1:3车位极限规划，150米超大栋距、14项精工品质打造之下对于溢价的预期是本案销售核心难点。九颂山河小户型高单价案例小户型卖出高溢价同期单价高出同质竞品均价约1/4九颂山河营销重点成功宝典：1、强调项目外部远景规划价值；2、强调项目品质极限规划价值；3、不断筛选精准抓客。高量高价案例借鉴小结高量借鉴高价借鉴引入城市综合体价值，让客户更多看到产品以外的东西，未来无限想象空间，快速聚集人气！强调品牌绝对影响力，跳出物业本身的红海竞争，价格超脱于竞争市场！透支未来预期！九江中航城成功的华山之路尚美佳的营销模式一个中心四个解读

7、三个基本点八个营销渠道整合读懂项目的属性和基本卖点，是尚美佳营销模式的有效解决之道。以城市综合体为中心Step one 透支一个中心 谋全局者 定能谋一域城市高端住宅 复合功能型公寓一站式购物中心特色风情街区九江中航城 对于九江中航城而言，正确解读城市综合体，成群星闪耀的开发格局，其定位将要整合中航集团城市运营企业理念，并契合未来的发展核心目标，形成一个聚合价值体、整体的良性互动。 步行指数 便利指数 出行指数 商业指数 人文指数 自然指数 城市八里湖建筑形式与发生在建筑中的事件之间没有固定的联系，层次模糊、不明确的空间。建筑的角色不是表达现存的社会结构，而是创造空间与人群、人群与城市、人群与

8、人群的新联系。BERNARD TSCHUMI（伯纳德屈米）城市中高端人群聚集地CBD核心大规模商业群广场街区购物公园本案项目在基于建筑本身、产品本身的基础上，必定要与周边的城市、人群和空间发生紧密的联系，形成互动体。尚美佳 城市综合体价值评价 建筑的责任，在对城市、对文化产生影响力的同时，已经从提供功能空间转向了组织社会活动功能。BERNARD TSCHUMI（伯纳德屈米）Switzerland21世纪国际竞争的基本单位，既不是企业，也不是国家，而是大城市圈。现代城市发展的几个集中特点：1. 城市功能多样化2. 城市形象特色化3. 城市环境生态化4. 城市资源集约化5. 城市空间多中心化6.

9、城市生活社区化充分表现就是综合体的竞争，城市综合体能带动城市商业圈发展。城市综合体是指在城市中的居住、办公、商务、出行、购物、文化娱乐、社交、游憩等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的街区建筑群体。具备完整的街区特点，是建筑综合体向城市空间巨型化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果；通过其内部商业、商务办公、酒店、公寓等多种功能的组合，通过强强联合，创造了新的盈利模式；开发商综合性开发的地产模式，从社会发展的角度上来说，这种模式必然成为未来地产发展的主流方向。中航 九江 区域 项目Step two 强调四个解读 一、解读中航中国航空工业集团：世界500强、上市公司、大飞机、歼2

10、0、神九等耳熟能详深圳中航： 旗下众多产业中航地产：成熟高端物业开发经验，助推中国城市化进程昆山中航城中航地产在江西：成熟高端物业开发经验，助推中国城市化进程中航品牌关键词：实力、诚信、担当二、解读九江 南靠庐山，北临长江，东依鄱阳湖，“途通五岭、势拒三江”， “七省通衢”，城内还有穿着甘棠、南湖两件“睡袍”，由于得舟楫之便，加上物产丰富，曾是中国的“四大米市”、“三大茶市”之一。而近百年来，由于九江人的保守、封建，九江逐渐没落，成为长江沿线下发展下游的城市，九江变成一个不自信的城市。性格一：九江是个不自信的城市City researchingCity researching性格二：性格张扬要

11、面子的城市City researching 九江为代表的赣北受湖北文化影响很深,甚至连说的话都很相似,行为方式也相似,湖北文化中很有楚文化的狂放,也很有点很河南人的精明和狡猾, 九江人不缺狂放,也不乏精明和狡猾。张扬、脸面在九江已经习以为常。性格三：商业文化浓厚精明的城市九江自古就是商贸城市小市民思想严重精明会生活 City researching九江性格关键词：不自信、张扬、精明、商贾文化三、解读区域长江大道长虹大道（东西主干道）八里湖大道地段解读两条南北主干道贯通，与长虹大道合围，西跨八里湖大桥与铁路接轨。随着九江城市版图的拉大，中航城地块成为真正的城市枢纽区域八里湖大桥城市核心区高端居住

12、区三大价值体交汇核心，城市门户，九江版图新地标区域解读生态旅游区九江未来的行政、商业、文化、居住中心，行政文化中心、最佳宜居新区、休闲观光乐园八里湖大桥 九江文化艺术中心发展方向解读九江市第一中学九江市博物馆九江市体育馆八里湖医院区域关键词：枢纽、商业、政治、休闲、生活中心四、解读项目九江中航城九江的雄心一站式购物中心 +特色风情街区 +城市高端住宅 +复合功能型公寓九江第一次站在了国际化的前沿，比肩全国九江南部门户 80万坐标级世界综合体首座世界级城市综合体对九江意味着什么？是站在地产角度还是城市运营的高度来考量？是助推九江崛起的动力平台！是九江走向世界的起航之地！是城市引以为傲的精神地标！

13、是振奋九江雄心的城市名片！事件 体验 圈层Step three 落实三个基本点 品牌营销区域营销九江中航城综合体营销全方位营销攻略，多轮驱动体验营销PART1：品牌营销大国风范 中航精神中航城展示馆开放活动中航起航 改变城市中航品牌之旅活动集结九江城市意见领袖中航大讲堂璀璨上演品牌营销一：活动目的：1、线上炒作配合线下活动，全面解构中航品牌价值：世界500强、上市公司、大飞机、歼20、神九等旗下众多产业。2、通过中航品牌自身资源的嫁接，在九江市展示品牌实力，利用以往九江市客户从未体验过的活动方式，做出九江市第一盘的风范。大国风范 中航精神中航品牌太空展活动歼20、太空服、杨利伟题字展阶段推广诉

14、求户外软文运营中国，中航集团走了37年37年21城*座中航城，助推中国城市化进程软文繁荣中国21城，今日再造浔阳城37年21城，世界500强中航集团首度挺进九江软文像运营航天工业一样运营九江世界500强中航集团，升级九江城市综合价值 品牌营销二：中航起航 改变城市 活动目的：1、全面展现中航战略雄心，中航品牌实力展现2、实地展示中航在全国的城市综合体项目，达到全城皆知的影响中航品牌之旅活动大国风范 中航精神中航品牌之旅之系列报道1 软文大国风范 中航精神中航品牌之旅之系列报道2 软文软文大国风范 中航精神中航品牌之旅之系列报道3 品牌营销三：城市意见领袖中航大讲堂璀璨上演运作：不定期举行俱乐部

15、活动，邀政政经界知名人士来项目现场进行宣讲，同时对项目本身及名流生活方式品鉴（如法国红酒、顶级香水或服装品牌、进口雪茄等奢侈生活品），营造高尚生活氛围。意义：聚集的政商界知名人士本身就是对项目高端形象的代言，他们在品鉴的过程中，也体验到项目所具有的核心优势及优越的生活方式。对项目来说也是一次不可多得的营销传播机会。另外通过这样有影响力活动必将引起媒体的关注，是一次不可多得的圈层营销活动。PART2：区域营销CBD核心擘划九江百年未来九江政经骄子“八里湖”发展高峰论坛中航城 给九江一颗世界的心中航城LOGO点亮新九江区域营销一：活动目的：邀请政府官员、规划专家出席本次活动，从城市规划的角度拉升八

16、里湖板块价值，配合软文炒作地块，全面解构本项目区域和三位一体的地块价值。CBD核心擘划九江百年未来九江政经骄子“八里湖”发展高峰论坛区域营销二：活动目的：巨大的夜间发光字点亮八里湖和九江标志性庐山，奠定九江中心地位。中航城 给九江一颗世界的心中航城LOGO点亮新九江活动阶段推广诉求深圳中航城、赣州中航城、昆山中航城中航城在哪里，城市中心就在哪里37年21城*座中航城盛世中航城，无处不繁华全国第*座中航城，九江下一个城市中心三区交汇之处，八里湖之畔，大九江全城资源坐标PART3：综合体营销世界级综合体幸会九江跑车全城巡礼中航鎏金之夜联盟商家签约综合体营销一：世界级综合体幸会九江之一目的：贴有中航

17、城LOGO的法拉利、劳斯莱斯“中航鎏金之夜”车队全城巡游，浩大声势为九江“中航城鎏金之夜”助威，品牌嫁接鼎定中航城价值。-跑车全城巡礼来自江西省内的辆 法拉利辆劳斯莱斯在警车的开道护送下，带有中航城LOGO的车队从九江市中心出发，途径九江市区最繁华的道路，抵达八里湖活动现场。吸引了沿路所有人的目光综合体营销二：世界级综合体幸会九江之二目的：高端私密PARTY、晚会表演、模特和意见领袖同台走秀 ，一场五光十色的盛宴奠定综合体豪宅高度。-中航鎏金之夜图片示意：选址：中航城沿湖林荫带中航城鎏金之夜以一种九江从未出现过的国际性时尚PARTY的形式这一夜，流光溢彩人影攒动 以中国京剧+西洋歌剧开场 邀请

18、国际名模+九江本土名人同台走秀 国际名模：杜鹃这一夜将成为整个城市的狂欢夜综合营销三：世界级综合体幸会九江之三目的：中航旗下意向联盟商家签约，证明综合体价值给九江人民生活带来的变革，坚定客户信心，区隔竞争项目。-意向联盟商家签约联合进驻中航城的重量级品牌中航城 在造九江“拉德芳斯”80万世界级综合体，重新创改城市主流商业进程中航城 在创九江“六本木”80万世界级综合体，重新标注中央商业区坐标中航城 在建九江“洛克菲勒”80万世界级综合体，重新发明都市生活前潮“中国的沃尔玛”，首次挺进九江中航城中航城携手中国首席连锁购物品牌“九方”，首度挺进九江5座“九方”，升级中国连锁购物中航城携手中国首席连

19、锁购物品牌“九方”，首度挺进九江九方来了，天虹来了，格兰云天来了！九江的商业革命来了！PART4：体验营销第一次体验：中航CBD时空体验馆，全国地产商观摩！第二次体验：爱马仕金装样板房，全城都在传说！第三次体验：泰山行动进行时，像造飞机一样造房子！体验营销一：完全体验式销售中心中航CBD时空体验馆目的：1、一个好的售楼处有时候意味着项目的气度、品质甚至是项目的全部2、制造一个亮点，远比很多个不是亮点的亮点更能打动人精神堡垒：火箭、歼20第一印象展示中航精神给力大国崛起精神堡垒：火箭、歼20第一印象展示中航精神启航九江未来在这里看到世界是平的，北京时间/纽约时间/东京时间/伦敦时间都是九江中航城

20、时间。中航品牌体验馆：中航品牌体验馆：中航品牌体验馆：中航品牌体验馆：体验营销二：形式：样板房陈列爱马仕包等奢侈品摆设。目的：嫁接奢侈品，迎合九江人好面子、攀比心态，再创九江中航城王者气度。爱马仕样板房全城都在传说唯上层人士得以品鉴体验营销三：形式：邀请诚意客户参与项目工程质量监督，全程参与项目施工质量检测的每一个环节和过程。目的：将中航城品牌的品质打造宣传进行落地，通过此次活动来形成客户自己的口碑传播，在市场中将更有说服力。像造飞机一样造房子-中航城泰山行动软文像造飞机一样造房子-中航城泰山行动报道大国风范，中航精神愿携手共创龙年佳绩！THANKS!尚美佳将给您带来什么？近7年来，尚美佳在南

21、昌服务过的项目超过20个，是南昌服务项目最多的代理公司（项目遍布市中心、青山湖、红谷滩、高新、昌南各大板块）；10余万客户对本案客户转介提供强大投资客户资源。尚美佳专属资源10万余客户资源（含九江籍客户约7%）提供强大客户转介平台尚美佳中国业务遍布华中、华南、华东、西部各大板块，但各地分公司人才均本土化培养。南昌分公司深耕南昌7年，70%员工来自江西本土，核心团队成员既有前些年游历于一线城市的操盘经验，又有近年来对本土操盘的实战经验，深入了解江西本土房地产市场及客户，更贴合实际地制定营销策略及执行。全国化平台，本土化团队了解九江市场，目前正在服务九江豪宅标杆九悦廷项目，该项目从入市至今已稳定荣

22、膺九江2012年上半年销售前三甲。营销顾问项目九江九悦廷项目跻荣膺九江2012年上半年销售前三甲全程代理南昌中航国际广场项目翻开南昌写字楼新篇章2009-2010年，全程服务南昌首个甲级写字楼中航国际广场项目，在当时市场、现场各方面条件重重艰难的条件下，超额完成集团任务，同时在营销推广层面翻开了南昌写字楼新篇章。附件实操案例之南昌中航国际广场江西第一个超甲级写字楼项目，天花板价格意味着必须承载教育市场的重担领创江西超甲级写字楼时代 青山湖、京东版块市中心版块站前路版块红谷滩版块财富广场恒茂国际中心江信国际地王广场太平洋商务广场财富广场恒茂国际中心地王广场华龙国际大厦太平洋商务广场华龙国际华龙福

23、邸三星大厦国贸大厦项目名称均 价海航白金汇6600元/中凯国际4000元/红谷现代城5500元/筑城奥斯卡5800元/ 国际财讯中心4200元/ 明珠广场6200元/ 星河国际6800元/ 一个面临销售困境、举步维艰，尚美佳中途接手的项目2008年5月，世联地产代理南昌中航国际广场项目，历经8个月后退出南昌市场；2009年1月，中航地产邀请尚美佳攻坚，尚美佳正式逆市接手南昌中航国际广场项目。一个当时主流区域非主流地段的项目赣江中大道全封闭维修拓宽南昌市政府为筹备八一桥封桥期间通车问题，提前封桥后，车辆通行道路进行修整，项目门前的赣江中大道进行全封闭维修，项目临时接待中心近两月时间，客户无法上门

24、。一个备受市政干扰，而销售任务必须在期间完成的项目项目主通道八一桥长达半年全封闭维修，其间禁止所有机动车通行。对于一个处于八一桥桥头的项目来说，在主销期内，其通达性以及项目楼体的展示性都被严重削弱。八一桥全封闭维修八一大桥全封闭维修 超额完成集团制定任务，并在销售价格上超出当时同期市场30%，远远领先超脱于市场；重塑了全新中航地产母品牌形象，为江西地区全面发展提供品牌支持；在全省范围获取广泛认同中航国际广场综合实力，成为中航价值代言；推动中航会于省会的正式落成，为双塔提供了持续动力引擎。通过300多个日夜的不懈努力，尚美佳做到了：在当时的市场和现状背景下，中航国际广场如何完成既定目标和销售任务

25、？中航国际广场突破产品同质化包围的关键策略塑造差异化形象，高举高打挖掘和利用中航的品牌和资源中国国际广场全球性品牌中航会资源特定的客户中航嫁接高位形象赋予完成突破上市央企验证：本项目与中航品牌密不可分的血脉联系客户选择本项目就是选择中航品牌中航国际广场总体策略中航国际广场大事记9月8月3月2月份：1、2月28日设在项目现场的临时售楼处开放.2、同时蓄客开始. 3月份：1、3月21日封顶2、江南证券、江南信托、格兰云天酒店入主签约仪式.中航国际广场喜报:1、2月28日临时接待中心进场.2、3月21日封顶及江南证券、江南信托、格兰云天酒店入主签约仪式.3、8月8日开始大客户认筹，工法样板房开放.4

26、 、8月15日中航会正式启动.5 、9月20日正式营销中心、大堂、样板园林对外公开.6 、10月31日正式开盘.8月份：1、8月8日始大客户认筹，工法样板房开放.2、8月15日中航会正式启动.9月份：1、9月20日正式营销中心进场.2、大堂、样板园林对外公开.10月2009年2月10月份：10月31日中航国际广场写字楼正式开盘.中航国际广场大事记【五大创新价值】 【四大焦点事件】五大创新价值第一个利用体验馆工法样板房体验中航楼体价值的写字楼项目第一个利用官方网站和网络广场展示项目形象引导客户的写字楼项目第一个成立具有实质内容的客户会中航会的写字楼项目第一个夜间开盘的写字楼项目第一个聘请御用风水

27、师引导项目形象的写字楼项目四大焦点事件中航国际广场封顶暨格兰云天、江南证券、江南信托签约仪式樊纲、张平“英雄城论道”暨中航会江西商务会启动仪式”仪式中航牵手易中天南昌开坛 解读儒墨道法智慧中航国际广场正式售楼处对外开放通过引入工法样板房，给予客户直观了解项目内在品质的体验机会，同时是目前南昌高端写字楼展示的一个空白点，利用项目19层整层空间打造工法样板房，将设计为洽谈区、中航品牌展示、外墙工艺展示、5A智能化展示，园林及配套展示等一系列由内及外的展示顺序，凸显中航国际广场的强大内在。第一个 利用体验馆工法样板房体验楼体价值的写字楼项目工法样板房五大创新价值之1第一个成立具有实质内容的客户会中航

28、会的写字楼项目五大创新价值之2中航会 江西商务会 通过整合天虹百货、江南证券、江南信托、格兰云天大酒店、共青高尔夫等资源，组建江西商务会，对会员在购房、购物、经营、理财等各方面带来实际帮助，对挖掘并维护中航国际广场的目标客户起到有益推动作用。优尚卡领尚卡尊尚卡至尚卡展示攻略展示攻略客户维护体系中航会手册中航会会员卡第一个 利用官方网站和网络广告展示项目形象引导客户的写字楼项目五大创新价值之3中航国际广场官方网站 针对于客户的资讯获取渠道进行系统分析后，中航国际广场于2009年5月在江西的房地产门户启动了网络广告的推广，中航国际广场专属网站也正式投入使用，成为江西首个拥有详细网络互动平台的高端写

29、字楼项目，让客户可以通过网站全方位了解项目的各个细节，让项目沟通平台更加精细化。第一个 夜间开盘的写字楼项目五大创新价值之4中航国际广场 10月31日盛大开盘 2009年10月31日17：38吉庆时分，中航国际国际广场盛大开盘，成为南昌第1个夜间开盘的写字楼项目。开盘仪式中引入冷餐晚会、兔女郎等轻松休闲、高雅活动，现场气氛融洽，当日吸金？元。第一个 聘请御用风水师阐述中航国际广场风水价值的写字楼项目。五大创新价值之5中航国际广场 风水讲座 2009年9月20日，借中航国际广场正式营销中心大堂、园林样板段的开放契机，诚邀新老客户上门，在一系列参观活动后进行小型的风水讲座，聘请御用风水师给客户们从

30、风水的角度阐述了本项目的价值，现场客户反映良好，为后续该项目在风水上的说辞做了很好的铺垫。 2009年3月21日举行中航国际广场的封顶仪式，中航领导与政府领导亲临参与，封顶仪式以高姿态正式宣告中航国际广场的超甲级写字楼气势，并通过格兰云天、江南证券、江南信托的签约仪式，描绘出未来入主企业的高端形象，在意向客户领袖、南昌政府、新闻媒体、业内同行中，取得了广泛认同。四大焦点事件之1中航国际广场封顶暨格兰云天、江南证券、江南信托签约仪式樊纲、张平英雄城论道暨中航会江西商务会启动仪式 2009年3月21日举行的“樊纲、张平英雄城论道暨中航会江西商务会启动仪式”，利用樊纲、张平的影响力提升活动规格与全民

31、参与度，通过产品推介会给予客户树立超甲级写字楼概念，同时传达了项目产品品质信息，利用中航会启动仪式给予中航营销注入了软实力。四大焦点事件之2樊纲、张平“英雄城论道” 暨中航会江西商务会启动仪式”仪式活动当天现场 2009年9月19日，应江南都市报和中航国际广场之邀，易中天首度亮相南昌与江西企业家共同品读先秦诸子儒墨道法的智慧。此次活动是一次很好的借媒体资源炒作的活动，利用易中天的影响力进一步推广中航国际广场知道名度和美誉度，推广费用不大却取得了很好的效果。樊纲、张平英雄城论道暨中航会江西商务会启动仪式四大焦点事件之3中航牵手易中天南昌开坛 解读儒墨道法智慧现场活动照片 9月20日，中航国际广场

32、正式营销中心大堂、园林样板段对外开放，以实景展示打动客户，促使其下定成交。四大焦点事件之4中航国际广场正式售楼处对外开放活动当天现场（九江）远洲九悦廷 五星级豪宅社区项目主推户型：80平米二房，均价为高层4400元/平米；90-130平米三房，均价为高层4600元/平米、多层5600元/平米；135-190平米四房，均价为多层5800元/平米230-270平顶层复式和底层复式，均价多层6200元/平米项目价值：占据九江城市未来发展的核心地段，项目含有商业、学院、医院、公园等多个城市配套；将五星级礼宾服务、智能化安防系统、“一对一”贴心管家服务等融入生活理念，开启九江“酒店服务地产”新时代 ；项

33、目基本资料位置:浔南大道与站前路交汇处（新长途汽车站斜对面） 物业属性:高层+多层洋房+合院+别墅+商业销售均价: 4800-6000元/平米开发商：远洲集团开盘时间： 2012年3月（一期）用地面积：11.4万平米建筑面积：39.8万平米项目销售率：一期去化率为79.5%，共销售523套九悦廷主要营销活动五星酒店外展场中秋嘉年华业主答谢会万朵玫瑰大派送拉斯维加斯之夜本次研究的样本住宅成交客户研究数据财富层面的样本筛选销售均价面积450050005500600080901101201601407000研究客户样本选择：主力产品为80130平米的在售住宅项目成交与上门客户新湖柴桑春天观澜盛世中体

34、奥林匹克花园 远洲九悦廷该客户群特点共性1：他们的置业区域依然存在一定地缘性；置业过程中投资意识逐渐增强主要居住区域来源：浔阳区、庐山区远洲九悦廷认购客户居住来源观澜盛世成交客户居住来源主要居住区域来源：开发新区、浔阳区楼盘新湖庐山国际远洲九悦廷观澜盛世中体奥林匹克花园置业目的自住：80%投资：20%自住：80%投资：20%自住：30%投资：70%自住：20%投资：40%自住兼投资：40%随着城市格局的逐渐发展，城市价值和资源价值逐步兑现，高端物业中投资占比越来越大。客户多在2840岁人生财富快速积累的黄金阶段，他们视野开阔，逐渐成熟34口稳定、较大的家庭结构决定了该客户群有着更中心、更舒适的

35、居住需求该客户群特点共性2：他们集中在3045岁，人至中年，稳重成熟，有一定经济实力，家庭结构以34人为主观澜盛世客户家庭特征中体奥林匹克花园客户家庭特征该客户群特点共性3：他们多为个体户、公务员、机关单位高职位及企业高层管理人员。大多为二次或以上置业观澜盛世：客户以开发区和浔阳区私营个体业主为主。前期价格较低，客户以首置首改为主，后期价格逐渐提升，客户也随之升级为首改和再改为主。观澜盛世成交客户职业特征远洲九悦廷成交客户职业特征远洲九悦廷：客户以私营个体业主为主，所占比例达到70%以上。其次为公务员和事业单位职员，合计占比达到近20%。客户主要以首置首改为主。该客户群特点共性4：小区环境已经

36、和身份不符，产生换房动机。矛盾集中在环境、居住人群、物管和小区品质高端客户居住在曾经的自建房、单体楼、单位社区、农民公寓等低档次社区 ，随着个人事业的发展，原有的环境已经不符合身份、地位，对环境纯粹性、物管服务以及等较为不满，因而产生强烈的换房需求成交项目：新湖柴桑春天基本情况：胡先生，九江人，一家3口，现住老城区客户描摹：客户本人是企业老板 ，非常关注小孩的成长环境，而且也非常尊重小孩的意见。 客户看房后询问小孩想法，女儿表示喜欢住在这里，胡先生也觉得这里比原来地方要纯粹一些，环境、档次较高， 比原来更符合自己现在的身份该客户群特点共性5：置业关注要点：地段位置+资源+产品品质中体奥林匹克花

37、园客户关注点奥林匹克花园客户对项目所处地段升值潜力和项目景观资源较为认可新湖柴桑春天成交客户关注点柴桑春天客户本身对于项目的档次最为看重，其次是地段和景观。产品本身所带来的居住舒适度敏感度较低大家都说政府要往八里湖搬的嘛，以后九江市的区域发展方向也肯定是向西南方的，这块区域的升值潜力肯定不错，并且有八里湖在旁边景观也好，我就看重这两点才买的 新湖柴桑春天纪先生 市场客户访谈远洲九悦廷意向客户访谈销售情况推盘节奏：项目2012年项目已经推售产品有洋房：372套 高层：130套 。在售：目前项目在售为1期产品，其中余货92套 168-200以上占50% 。售价：目前成交均价高层4900元/平米，洋

38、房6500元/平米。推广渠道：报广网络短信户外客户情况客户来源：客户来自九江本地约80%左右，外地客户20%左右。置业目的：本地客户自主/买给父母养老，外地客户自住兼投资。行业：本地私营业主/企事业单位 。客户关注点：品牌、环境、房型、物业、配套 客户基本背景：湖北人，在九江打工，平均年收入9万左右；置业目的：自主兼投资；客户语录：虽然家里已经有房子了，但是自己在这边工作，并且有几个朋友在九江这边买了房，以后多几个朋友住一个地方也挺好。远洲这个牌子在九江还是很有名气的，开发的项目工程质量应该很值得信赖园林做的很好，很多产品细节上的品质展示，很打动我户型的设计不错，很实用，就是现在觉得有点偏，配

39、套不太齐全驱动因素：品牌认可度样板区展示效果 产品关注点：小区环境发展商品牌产品户型小区配套不满因素：项目周边生活配套不够齐全，特别是教育配套客户语录关注特征在能够支付的范围内享有高端物业居住体验，对总价较为敏感工程质量 交通 配套周边环境开发商品牌注重现场感受，对于示范区园林及样板间非常关注，能产生对于未来居住生活的畅想。关注产品细节打造，认为建筑立面、园林细节等彰显出社区品质非常注重户型设计，对于高层物业主要关注实用性和空间感以及赠送空间，认为这是区别于不同项目间产品户型优势的关键点价格产品力品质感价值感关注点对于物业户型空间居住体验的强烈渴望让客户在能够支付的范围内选择更加高端的物业形态

40、客户的关注点首先集中在对现场品质感的体验上，其次是对产品户型空间灵动感受以及对附加价值的打造。客户关注点归纳竞争项目客户地图：本案产品对应市场产品预计总价主要年龄家庭结构置业特征职业特征客户来源（竞争修正）客户本源特性90平米二房85-95平二房、小三房50万左右25-30青年之家青年持家小小太阳首次置业自住；兼有多次投资普通员工/初级管理/公务员居多区域性强，集中周边单位。集中在开发区和浔阳区为主，少量区域外客户。追求生存，偏好时尚动感110平米三房110-140平三房、四房65万左右30-37小太阳孩子三代首置为主,部分首改，少量投资,自住事业单位/初级管理/公务员居多区域性较强，市中心客

41、户增多，集中在浔阳区和庐山区，市中心客户比重提高。追求生活，开始体味生活140平米大四房130-160平洋房90万左右38-50孩子三代后小太阳首改为主，多次置业,自住公务员比重降低，私营业主/中高层管理人员激增区域性弱化，市中心客户激增，跨区域客户、周边县市客户、地市客比重大幅提升。追求享受，体味文化城市发展及客户趋势修正：北有长江，南有庐山，东有鄱阳湖，先天性的地理布局使九江的城市未来注定要往西南向发展。政府八里湖新区规划使得九江市人民已深信城市中心将向西拓。老城区的陈旧与拥挤已没有多余的地块规划，地产开发热点集中在了开发区和八里湖新区。与南昌同步升级，一个未来规划为大都市区的城市，急需国际化的都市概念来引导这座古城，投资客也将日益聚增。在城市规划和经济政策的双重利好之下，上半年九江市场呈现量价齐升的趋势。项目质素修正：本案高端形象、及品牌开发商质素扩大产品客