配套课件-电话营销的运营与管理

1、第一章 电话营销的运营与管理目录第一章电话营销发展概述第一节 正确认识电话营销第二节 电话营销的发展历史第三节 电话营销的应用第四节 电话营销存在的问题与挑战第一节 正确认识电话营销电话营销，英文为telemarketing，在我国港台地区也被称为“电话行销”。与电话营销相关的词汇很多，直复营销(direct marketing)、数据库营销(database marketing)、呼叫中心(call center)、客户服务中心(customer service center)等都是其涵盖的内容。这些技术侧重的方向各有不同，但大致的目的都是一样的。“电话销售”简单说就是通过电话这个销售工具或

2、媒介，把产品卖出去，把钱收回来，这通常被称之为“一段式”电话销售；也有一些电话销售并不是完全通过电话来销售产品，而需要借助其他的形式或媒介来完成产品销售的过程，比如培训行业经常举办研讨会或免费的演讲，电话销售人员只要配合，完成用电话进行会议邀约的工作，然后结合会议现场的促销完成产品或服务的销售，这通常被称之为“二段式”电话销售。不论是一段式还是二段式电话销售，电话销售人员主要的工作职责就是销售本身，即通过专业的销售技巧完成规定的业绩目标。而“电话营销”与“电话销售”不完全一样，“营销”是比“销售”更大的一个概念，它包括了市场企划、销售推广、运营管理等多个方面，即从企业前期市场调查、产品上市推广

3、、销售到产品物流管理等都可称之为“营销”。所以，“电话营销”是以电话这个媒介渠道为核心的营销系统，而“电话销售”仅仅是为了完成“把产品卖出去，把钱收回来”这个目的而行使的一个功能而已。在整个“电话营销”系统里，除了“销售产品”之外，能够让电话发挥作用的还有“市场调查”、“数据清洗与处理”、“售前的技术支持”、“售后的客户服务”、“催收催缴”等等，电话作为一个独特的沟通媒介在越来越多的领域和行业被广泛应用。电话营销不仅可以单独作为一个沟通媒介而存在，而且由于它也同时支持其他媒介的营销，如户外广告、网站、电视购物等，所以近年来电话营销在全世界范围内迅猛增长。第二节 电话营销的发展历史电话营销起源于

4、20世纪70年代的美国，发展至今已经走过了近半个世纪的历程。电话营销最早是由美国的目录邮购业务带动，现在已经形成了一个巨大的产业。2009年，电话营销为美国企业直接创造的销售额为3343亿美元，与电话营销相关的销售额超过1000亿美元。在中国台湾地区，电话营销在1988年左右开始被应用于主动销售上，发展初期是由银行应用在信用卡的推广上，效果好、成本低。发展至今，一位电话营销员一个月可以推销超过200张信用卡。在中国大陆地区，1997年左右呼叫中心产业开始发展，1998年，电脑巨头美国戴尔进驻中国厦门，宣布它在中国的业务正式开展，同时也宣布了中国大陆地区电话营销的正式诞生。戴尔公司的电话销售一职

5、英文名为“inside sales”，虽然表面上看好像和电话营销无关，但实质上做的就是电话营销的工作，可以说戴尔是第一家把先进、完整的电话营销模式带入中国的公司，至今很多电话营销的高级管理人才都是出自戴尔。19992001年，中国的呼叫中心开始了第一次大规模的建设期，主要是电信以及IT行业纷纷开始着手建设呼叫中心，在经过了20012003年的行业迷茫期之后，电话营销重新崛起。2003年6月，友邦保险开始在上海推出依托媒体的电话营销，之后各大保险公司纷纷跟进，以大都会、海康人寿、招商信诺等为代表的电话直销公司纷纷以中外合资的模式在中国开展电话直销保险，尤其在保障型保险产品方面成效显著。之后，中国

6、本土的平安保险、阳光保险、大地财险等中资保险公司纷纷开疆扩土，也开始大力发展电话营销。除了保险行业之外，电信行业也在2004年开始从被动的呼入客户服务，逐渐重视起主动营销在客户开发、老客户忠诚度维护等方面的作用。中国移动从2005年开始将散布在各地的1860客服中心逐步集中到几个中心城市，统一扁平化管理，并就开展主动营销进行了尝试，先是从广东等沿海发达省份开始，逐步向全国范围内布局。中国电信为了发展增值业务，成立了专门的号百集团，该集团主要的功能就是电话营销，推广电信各类互联网服务增值业务。如今电信、联通、移动纷纷在部门的组织结构、功能设置、任务分配等方面向电话营销倾斜，一时间刮起一阵电话营销

7、的风潮，进而也带动了整个产业链的发展，包括针对这个行业的培训、咨询、外包、系统建设、话费线路、人力资源等服务也逐步得到完善。截至2012年，中国呼叫中心从业人数高达百万之巨，这还不包括曾经从事过这个行业，现在已经离开的人员。但这个数字离国际标准，即总人口的3%从事呼叫中心产业还有巨大的差距。按中国人口14亿计算，如果2%的人口从事与呼叫中心产业相关的工作，也要有近3000万的从业人员，这还不包括在这个产业链条上的从业人口，从100万到3000万，中间有巨大的从业人口鸿沟，这就是这个产业未来的机会。而由于现在的企业纷纷开始重视服务转营销的工作，主动性的电话营销也将占据越来越重要的地位。第三节 电

8、话营销的应用电话营销主要应用在如下两个方面。第一，在社会行业中的应用。电话营销由于其主动性强、沟通及时和有效等优点被越来越多的行业所认可和应用，大到金融、房地产、通信、电子商务等主导行业，小到分类广告、订餐、饭店、度假村、特色医院、化妆品、保健品等行业，到处可以看到电话营销的影子。第二，电话营销作为客户管理的有效手段，也在客户开发阶段、客户维护阶段以及客户价值提升阶段发挥着衔接与沟通的关键作用。一、客户开发阶段：市场调查数据清洗销售线索挖掘会议邀约或活动推广电话销售产品或服务二、客户维护阶段在客户维护阶段，电话营销可以发挥的作用表现在三个方面。客户关怀休眠客户激活客户保留三、客户价值提升阶段追

9、加销售交叉销售客户推荐客户忠诚度管理第四节 电话营销存在的问题与挑战电话营销在具体操作方面生了很多误区和弊端，主要表现在如下几个方面盲目地拨打，群发式轰炸业务时间与市场费用浪费严重依赖营销人员的个体能力，而不懂得系统应用电话营销人员流失率严重市场费用的浪费包含：过多地印刷宣传品大量的广告费用电话营销人员流失的原因主动流失被动流失电话营销人员流失的影响培训成本增加对公司的效益和形象造成一定影响影响在岗员工的情绪和团队士气Thank You !第二章 电话营销的项目运营要素第一节 影响电话营销效果的命脉数据库第二节 业务流程与电话营销模式第三节 多渠道工具的设计与使用第四节 适合电话营销的产品及发

10、盘策划第五节 呼叫中心系统在电话营销中的应用第一节 影响电话营销效果的命脉数据库如果你问我，在今天，在电话营销领域，谁是投资回报率最高的媒介？我可以负责任地告诉你，不是电视，不是报纸，也不是网络、广播其实，我们要寻找的可能就在身边，而我们却一直忽视，那就是客户数据库，尤其是企业老客户的数据库。数据库现在被大家称为“第六媒”，而它常常是大家最容易忽视的资源。想要让电话营销取得良好的效果，就让我们从建立客户数据库开始吧！建立客户数据库目标客户群选择获取客户数据库客户数据库建档1、就电话营销方式本身来说，我们在选择目标客户群时，应该注意哪些方面呢？市场规模选择目标客户群注意的因素客户基础2、获取客户

11、数据库外部购买或租赁合作交换名单的来源付款方式自行开发第一节 影响电话营销效果的命脉数据库1、数据清洗与整理数据格式化去重比对 定期更新准备分配 2、如何判断数据库的质量关键人姓名电话号码手机号码电子邮件地址和邮政编码第二节 业务流程与电话营销模式首先我们来谈谈“流程”。在这里我们要谈的流程不是常说的电话销售人员的沟通流程，那只是电话营销流程里的一种类型。伴随着企业营销功能的完善以及电话营销专业市场的发展，基于不同的合作模式，目前企业常见的电话营销流程有三种类型：(1) 与第三方外包单位合作的电话营销流程；(2) 企业内以电话营销功能为核心的运营流程；(3) 电话销售人员与客户的销售沟通流程。

12、第二节 业务流程与电话营销模式某保险公司与第三方呼叫中心合作的流程图企业内以电话营销为核心的运营流程图第二节 业务流程与电话营销模式“一次开发”流程图“二次开发”流程图“二次开发”主要的目标是进一步挖掘客户的深层需求，稳定客户的活跃程度，进而达到升级销售(up Sale)或交叉销售(cross Sale)的目的，扩大产品的销售量。“一次开发”主要的目标是通过电话销售达成初步合作协议，并与客户正式签约第二节 业务流程与电话营销模式常见应用模式定 义 描 述面临的挑战陌生拜访(cold call)根据准客户名单，进行主动外拨式的电话营销，以达到成功邀约或直接销售的目标需要较高的销售技巧，突破客户心

13、防，快速打消疑虑免费转付费(free to pay)针对免费享受产品或服务的目标客户进行付费产品的跟进，以达到成功销售付费产品或服务的目标试探客户的反应，塑造付费部分的价值升级销售/交叉销售(up Sale/cross )通常发生在一次开发之后，针对已成交客户，继续推荐并销售加码产品或相互配套产品掌握合适的联系节奏，注意克服客户的抱怨，适时应用营销策略账款催收(bill reminding/collecting)利用电话进行财务资金的回笼，被广泛应用在政府公共事业以及企业债务之中，如水、电、煤、通信费用的催缴，贸易型企业对拖欠应收账款的催收，金融保险行业的催缴业务等要求销售人员更熟悉业务规章与

14、相关法令，拥有更熟练的电话营销技巧与心理素质直邮跟进(support DM)通常在打电话之前已经利用直邮或电子邮件等其他媒介进行过投放，并跟进反馈的统计，利用电话进行跟进，以达到直接销售的目标试探客户的反应，关于产品服务疑问的专业解答，及时促成的技巧电话营销常见的应用模式主要分为如表2-1所示的几种类型第三节 多渠道工具的设计与使用1、目录营销的优势信息量大兼具理性与感性易于保存性价比明显，易于测试营销效果2、编写直邮目录究竟要掌握哪些要点吸引力从信封开始直邮目录的设计风格直邮目录的结构3、网络快车：电子邮件许可式电子邮件营销与垃圾邮件营销许可式电子邮件营销的要点文案的组织与撰写策略的制订与应

15、用电子邮件营销的系统功能设计互动媒介的组合与优化客户心理变化多媒介的切入与使用第四节 适合电话营销的产品及发盘策划一、适合电话营销的产品的通用特点人们常常说“选择大于努力”，这句话同样适用于电话营销领域。不论你是刚开始创业，还是已经在考虑利用电话销售来经营自己的产品，都不得不考虑的问题是：应该选择什么样的产品来进入市场？在选择产品或进行产品设计时，要注意哪些要点？产品适合用电话营销的方式卖出去吗？围绕产品本身，如何进行卖点的诉求，以使得该产品的成交效率更高？产品具有高毛利空间 具有类似特征的客户群，且规模庞大产品本身具备的特点原则上，具备以上4个特点之一的产品都可用电话进行推销，但有哪些产品是

16、本身就具备适合电话营销的先天优势呢？产品标准化，不需要太多体验价格不高产品相对来说进入市场成熟期产品运输比较方便第四节 适合电话营销的产品及发盘策划正所谓“产品好，不如产品卖得好”，如今早已不再是“酒香不怕巷子深”的时代了。即使企业的产品质量再好，品牌美誉度再高，也不能忽视产品的体验和推广策略。而这些就是本部分要探讨的产品Offer的设计。请注意，这里的Offer不是“工作录取通知书”的意思，在直复营销的专业领域里其意思为发盘或套餐，定义是“向目标客户提出的整体交易主张”。该定义包括了销售的产品本身，产品在消费者心目中的定位，定价策略以及期望在客户心目中造成的体验感受。如果用一个简单的公式来概

17、括就是：Offer(发盘)=产品体验发盘通常围绕产品的核心特点进行设计，一旦客户对产品具备了初步的购买意识，发盘的作用就是促成其尽快地达成。如果用足球运动来比喻传统品牌广告与发盘的区别，品牌广告可以比喻成在足球场上排兵布阵、在各个位置上安置合适的球员；而发盘的设计不仅是战术和队形的安排，更重要的是，通过多元素的组合，如何将球打进。第四节 适合电话营销的产品及发盘策划1、通常，构成发盘的核心要素包括如下几个部分。独特的卖点合理的定价2、发盘策划的手段1. 赠送赠送的策略在直复营销行业里应用非常广泛，主要包括如下几个方面：(1) 吸引新客户并获取数据库(2) 加速客户做决定(3) 促销特定产品2.

18、 权威见证3. 付款4. 客户服务第五节 呼叫中心系统在电话营销中的应用呼叫中心在进行电话营销业务时，采用最多、效能最直接的是客户服务代表通过电话进行的(当然也有邮件、传真等渠道手段的配合)。因此呼叫中心的电话营销平台应当能够更好地支持电话这个联络渠道，同时能够和专业的电话外拨平台集成。呼叫中心的电话营销平台应当在电话参与的情况下，对产品订单的记录、问卷调查的记录等方面的功能有更好的支持，必须能够进一步整合知识库以及话术指导的功能，保证在电话销售过程中展现出连贯性。 呼叫中心的电话营销平台应当能够通过模板，灵活地制订问卷、订单的数据项目、格式等，无须大量的客户化工作或程序编码。这是为了适应呼叫

19、中心进行电话营销需要经常变化营销内容的个性要求。呼叫中心的电话营销平台应当是操作型的系统，合适客户服务代表日常工作的需要。企业在建置呼叫中心系统时选用的电话营销平台，无论是哪家公司的产品，其中的活动管理都是最重要的功能。在电话营销的整个流程中，营销活动是核心部分，营销活动信息应当算是系统的动态信息，因为企业呼叫中心会进行各种各样的营销活动(如产品销售、市场调查、客户关怀等)，这些营销活动各自拥有不同的目标、属性和内容，这就要求营销系统的活动信息模型是灵活的，能够包容不同种类活动的内容。一般平台应支持如下几种外拨方式。手动拨号：座席通过屏幕软电话自动拨打客户号码。预览拨号：座席在浏览完即将拨号客

20、户的名单资料后，系统进行相应的拨号。自动拨号：外拨系统可通过设置外线与座席的比率来实现系统自动拨号。精确拨号：外拨系统通过有效语音检测和有效机器检测，始终保持一个空闲座席，以保证所有接通的外拨都有对应的服务座席来服务。预测拨号：外拨系统通过复杂的逻辑算法来预测座席处理下一个来电的时间，这个计算结果可以帮助调整自动外拨的决定。包括有效语音检测和有效服务座席检测，以做出准确的电话分析。总的来说，企业呼叫中心的应用系统已经发生了本质的变化，这是企业呼叫中心业务发展的必然结果。虽然建制一整套完整的应用系统模型并不容易，但越来越多的企业还是在建立呼叫中心系统时引入了更加专业的软件子系统(如知识库子系统、

21、工作流子系统、电话营销子系统等)来充实和规范整个应用系统的结构。虽然在整合各个软件子系统时付出更多的工作量，但是这个过程是值得的，也是必须的，因为企业呼叫中心的应用越来越复杂，需要由专业的、模型化、具备业务逻辑的软件平台做支撑，这可以节省大量的需求讨论、业务分析、系统设计的时间。纯粹靠编写程序建立呼叫中心应用系统的方法已经过时了。Thank You !第三章 电话营销项目效益的评估第一节 衡量电话营销项目效益的常见指标第二节 电话营销相关成本说明第一节 衡量电话营销项目效益的常见指标管理学上有句名言，不能被衡量，就不能被管理。为了衡量每个管理行为完成的质量，管理学上一般用关键绩效指标(KPI)

22、衡量管理。请注意，关键绩效指标是非常理性的指标，不论企业采取何种管理方式，人性化管理还是军事化管理，最终还是要靠数字说话。以下列出常用来衡量电话营销项目效益的20个KPI指标，具体如下。1、名单的准确率-名单的有-名单的接触率-成交率-名单获取率-名单投资回报率-电子邮件/目录直邮等媒介到达率-电子邮件/目录直邮等媒介打开率-各媒介的转化率电话销售平均每天通话时长-平均每天接触到的准客户数量-成交率-单笔订单的金额平均每张订单的毛利-平均每周开发的客户数量-平均每周应完成的销售收入平均消费频率-各项媒介成本-相关市场费用-运营成本第二节 电话营销相关成本说明电话营销的运营涉及很多资源的支持，主

23、要包括数据管理、人力以及营销配套等方面的相关成本。一、数据管理成本客户数据是电话营销的命脉，而数据的获取、清洗、测试、管理等都涉及很多成本。一般来说，电话营销的数据成本主要取决于如下几个方面。1. 数据合格率数据合格率是指潜在客户数据列表中符合电话营销项目中目标客户的条件，能够用来进行电话外呼所产生的潜在客户呼叫列表数据比率。2. 电话接通率电话接通率是指潜在客户呼叫列表在电话外呼时的实际接通率。一般来说，接通率达到60%以上的数据质量较好。3. 接通成功率接通成功率是指在潜在客户列表中电话呼出接通的客户中，最后通过沟通成交的客户的比率。第二节 电话营销相关成本说明二、人力成本人力成本是大多数

24、电话营销项目中最重要的成本，随着物价和人力成本越来越高，如何控制人力成本成为每个呼叫中心企业所关心的重要问题。通常来说，人力成本受到如下几个因素的影响。1. 人员平均工资工资通常包括人员的底薪、福利、岗位津贴等，通常每个地区都有自己的工资指导标准和福利标准。由于目前一线城市普遍工资水平高，生活费用高，所以呼叫中心产业逐渐向三四线城市转移。2. 奖金奖金通常包括销售提成、现金奖励及其他实物类激励。3. 管理费用管理费用包括对人员的培训、辅导、监听、管理的费用，包括脚本设计、工作安排、例会、数据分析等。4. 房租设施及通讯费用房租设施及通讯费用主要包括办公室租金、水电费、每个月发生的通话费用，还有

25、一些基础设施的摊销，如服务器、网络线路、办公桌椅等。三、营销配套成本通常电话营销都是和一些互动媒介进行组合的，如短信、电子邮件、直邮等，使用任何一种媒介都会产生发送的成本，如发送短信、电子邮件。如果要采用直邮方式，企业还要承担设计、印刷、邮寄、退信处理等成本。当然，如果要进行一些促销的设计，还要承担赠品或礼品的成本。同时，在售后服务方面，会涉及客户服务，相关的客户关系管理系统等成本。如果是采用与物流合作，还会涉及仓库、包装、运输、快递等相关的配套成本。综上所述，由于电话营销所投入的成本种类繁多，很多企业会比较自建团队与外包团队哪个更合适。比较而言，外包比自建更方便控制或降低成本，而且在管理效率

26、上更具优势，很多企业往往也会选择将电话营销外包给专业的机构。Thank You !第四章 电话营销团队的招聘和组建第一节 电话营销人员的招聘与选拔第二节 电话营销组织架构第三节 电话营销常见岗位设置第一节 电话营销人员的招聘与选拔电话只是一种通信工具，要想发挥其巨大的沟通威力，关键还是看电话销售人员的能力与水平。很多人都以为电话销售人员只要工作态度良好，再通过严格的培训便可以胜任这项工作，而实际上，培训能起到的作用是有限的。如果企业招聘的电话销售人员本身没有适合的特质，就算经过再好的培训，业绩也无法真正得到提升。本章重点讲解电话营销人员应该具备哪些特质，以及如何通过科学合理的程序招到具备这样特

27、质的人才，这是发挥电话营销威力的基本条件。第一节 电话营销人员的招聘与选拔一、影响销售业绩的主要因素根据权威机构多年来的调研和统计发现，通常影响电话销售人员销售业绩的主要因素包括如下几个方面。销售潜质(sales aptitude)产品知识(product pnowledge)销售技巧(sales skills)自我激励(self motivation)销售流程(sales process)二、电话营销人员的选拔对于电话营销这个职位来说，同样要重视销售人员自身是否具备适合的销售潜能与特质。不同的职位特质要求不一样，不同的销售任务特质要求也不一样。按照特质正确地选拔电话营销人员的步骤如下。明确岗

28、位角色及岗位职责利用专业工具进行销售潜质测试主动外呼式电话营销岗位职责被动应答式电话营销岗位职责 客户信息的收集 通过电话方式开发新客户 对客户进行电话追访，进行升级或交叉销售 对客户数据进行整理和分析 客户日常订单服务 客户咨询解答 维护及进一步挖掘客户需求信息 客户投诉处理第一节 电话营销人员的招聘与选拔(二) 利用专业工具进行销售潜质测试销售潜质是个人先天具备的，也是其内在的基因与潜意识。销售潜质是可以被科学评估的，但无法通过后天学习或外在条件得到。目前在国际上应用较多的潜质测试工具包括DISC、MBTI及CPQ等；一些跨国企业如GE、IBM等为了招到更适合本企业的销售人员，还在此基础上

29、发展出自己的潜质测评工具。由于每个测试体系都有不一样的标准，下面仅以世界上广泛应用的较为权威的测试工具CPQ为例，来说明电话营销岗位通常所要具备的销售特质。1. CPQ工具介绍及八大要素描述CPQ潜能测评由美国行为心理学家拉里克拉夫特在瑞士著名心理分析学家荣格的心理类型理论的基础上研发而成，至今已有30多年的市场实践和发展经验，对成千上万各行各业、不同国籍、不同种族的人员进行过测评。同时，该测评还可用于帮助销售经理、人力资源部门等管理层招募和培育员工，组建最佳团队。CPQ测评以人类和职业生涯有关的“八大基本性格要素”为评估基础，衡量员工的岗位匹配指数和风格类型，以预测其未来的工作表现，实现最佳

30、员工招募、培育和留用之效果。世界上已经使用CPQ潜能测评来招聘员工和岗位匹配的组织包括商业企业，如希尔顿酒店、大都会保险公司、富国银行、美洲银行、IBM、美国电话电报公司等世界500强公司；也包括政府、研发和教育机构，如美国雷声防卫系统、阿诺德空军基地、美国航空所、海军研究实验室、华盛顿及得克萨斯州立大学等。在CPQ测试系统中，岗位匹配度在129分的为不合适；3039分为比较合适；40分以上为最合适。很多知名公司都以此测试为基础，作为是否录取应聘者的主要依据。例如，在美国赫赫有名的大都会保险公司，是一家非常重视以电话营销渠道来销售和推广保险产品的公司，其在CPQ的应用上甚至达到了“极端迷信”的

31、地步在招聘过程中，综合测评分低于38分的人员坚决不予录取。第一节 电话营销人员的招聘与选拔2. CPQ八大性格要素说明(1) 目标导向该性格要素衡量个人天生对待目标的紧迫程度。(2) 自主意识 该性格要素衡量个人的自主意识及独立性强弱。(3) 社交信心 该性格要素衡量个人在对外社交方面的主动性。(4) 社会认同 该性格要素衡量个人的社会认同或对公众认可的需求程度。(5) 细节导向 该性格要素衡量个人在做决策过程中主要通过对细节进行分析还是依靠直觉和经验。(6) 印象关注 该性格要素衡量个人为了给人留下一个好印象而夸大优点、隐瞒缺点的倾向。(7) 关爱他人 该性格要素衡量个人关爱他人和照顾他人的

32、敏感程度。(8) 怀疑态度 该性格要素用来衡量个人总体的怀疑态度，特别是其与管理层和同事之间缺乏信任的程度。第一节 电话营销人员的招聘与选拔(三) 结合科学的面试流程选拔合适的电话营销人员通过科学的方法选聘具备销售特质的电话营销人员，是企业组建电话营销团队非常重要的准备步骤。以下为具有通用性质的招聘流程及相关面试要点。1. 简历筛选判断-2. 电话线上初试-3. 面试基本信息姓名性别年龄身高健康状况一寸免冠照片身份证籍贯体重政治面貌婚姻状况已婚 未婚联系地址邮 编固定电话移动电话电子邮箱期望月薪应聘职位教育和培训经历教育背景(倒序填写，截至高中)时间(年月)学校与专业(全称)所获证书起止培训与

33、证书(倒序填写)时间(年月)培训与考证机构(全称)所获证书起止英语水平四级成绩： 六级成绩： 其他：第二外语种所获证书计算机水平所获证书工作经历(由现职或前职开始填入)现(前)职公司名称公司地址职位名称所属部门直属上司姓名及电话在职时间年 月 日至 年 月 日目前年薪离职原因期望年薪职责描述前职公司名称公司地址职位名称所属部门直属上司姓名及电话在职时间年 月 日至 年 月 日目前年薪离职原因期望年薪表4-2 某保险公司电话营销职位申请表第二节 电话营销组织架构当把电话营销人员招聘到位之后，接下来就是如何构建一个合理的电话营销组织结构了，这是保证电话营销产能是否能实现的关键。在一个完整的电话营销

34、组织架构中，大致分为如下几个部分：电话营销执行、电话营销运营管理、电话营销业务管理及运营支持等。正如图4-1所示的电话营销的组织架构中，这4个团队也构成了一个典型的电话营销组织。图4-1 电话营销组织架构第二节 电话营销组织架构电话营销团队：负责电话营销项目的实施、任务的管理、人员的管理等，简单说就是带队完成业绩目标，准确地说是带兵打仗的领军人。运营管理团队：主要提供对电话营销各类活动的运营支持，包括人员培训、质检、各类数据报表的分析、流程管理等。营销业务管理团队：主要负责各类项目的开发、管理，执行前准备，相关资源的准备等。后台支持管理团队：主要负责订单、报表、业务开通、财务结算及配送等。从管

35、理的层级上看，电话营销团队的管理层级应该尽量少，不能造成很强的等级观念。从管理幅度上看，电话营销中心的管理层幅度通常为35，即通常一个电话营销经理管理35个团队主管；对于一线团队的管理幅度为812，即一个团队主管管理812个一线电话营销代表，管理幅度过大，不利于沟通和管理的效率。从任务分配上看，应该专人专岗，可以一岗多职，不可以一职多岗。第三节 电话营销常见岗位设置一、电话营销代表电话营销代表主要负责产品的销售，通过各种渠道寻找客户资源，进行电话拜访，开拓市场并维护客户关系，具体的岗位职责如下：通过电话进行产品销售，与外部销售人员合作完成各项销售指标；通过电话沟通了解客户需求，寻求销售机会并完

36、成销售业绩；开发新客户，拓展与老客户的业务，建立和维护客户档案；协调公司内部资源，提高客户满意度；收集和分析市场数据，并定期反馈最新信息。二、电话营销组长、主管、经理电话营销组长、主管或经理的主要任务是带领团队完成业绩指标，并按公司及业务要求进行团队建设和人员培养，具体的岗位职责如下：完成营销任务和其他公司规定的业务指标；辅导和带领下属，以保证高质量的营销和客户服务；领导和提升电话营销代表的个人业务能力，以满足目前和今后的业务需要，并成为解决工作和业务问题的专家；组织每日、每周班会，为电话营销代表解读日常报表，提出改进要求；协助建立和实施电话营销中心的政策和流程；执行公司总部下达的其他活动或项

37、目。第三节 电话营销常见岗位设置三、电话营销总监电话营销总监是企业里电话营销组织内最高的领导，负责电话营销中心的总体运作，指导日常运营，负责预算和赢利目标等。该职位对个人的综合要求较高，要求具备人力资源、心理学、销售管理、技术、财务统计以及领导力等多种能力，具体的岗位职责如下：实施与管理本部门及其项目，使其符合公司的目标要求；完成任务和其他指定的业务目标；决定并监督产能标准及个人营销目标；有效管理电话营销经理、主管、培训师及其他管理人员，制订个人绩效指标，给予充分授权并帮助其进行职业生涯规划；建立和完善业绩评价标准与跟踪系统来保证话务质量；总体规划项目的进程，并保证人力资源能得到最佳使用；协调

38、电话营销中心各项资源，处理现场突发事件；组织阶段性绩效考核，表彰优秀员工，开展团队建设活动；组织呼叫现场的环境布置，营造激励、活跃的竞赛氛围。四、训导师训导师，也叫督导，是团队管理中主要负责人员训练、辅导，以达到人员能力提升目的的职位。具体的岗位职责如下：建立电话营销代表的个人技能档案，追踪电话营销代表技能提升发展过程；采用电话监听和现场走动管理等方式，及时发现电话沟通技巧与规范相关问题，通过一对一的方式解释、辅导电话营销代表的工作；处理电话营销代表对客户投诉的升级要求。第三节 电话营销常见岗位设置五、质检管理质检是非常重要的环节，主要负责根据商业规则对订单或提交的录音进行检查，以发现问题，使

39、之得以改善。具体的岗位职责如下：建立和完善业绩评价标准与跟踪系统来保证话务质量；对质量改进进行竞争对手分析与对策建议；通过规范的质量管理环节达到对电话营销代表的监督和评价。六、运营分析运营分析主要是支持类工作，通过对报表、指标及数据流程的运营指标进行分析，达到提升运营效率的目标，具体的岗位职责如下：负责电话营销中心各项业务数据的收集整理和各项业务指标的分析；制作各类分析报表、报告；对系统的报告、展示功能提出需求，协调改进工作；对市场与竞争对手的主要营销与运营数据进行分析。七、数据管理电话营销的命脉在于数据库，所以数据管理对每个企业来说都是关键职位，一般要设置专人负责。具体的岗位职责如下：客户数

40、据的选择与分析；负责数据的规划与管理；负责数据清洗、整理等工作；负责数据列表的调整，使之保证项目的正常运行。Thank You !第五章 电话营销话术的规划设计第一节 理解话术的真实含义第二节 电话营销流程与技巧第一节 理解话术的真实含义话术，也叫脚本，这个词严格来说是在20世纪80年代进入中国大陆地区的。一般来说，根据不同的理解，话术有如下三层表达，电话营销管理人员对该词语的含义理解的层次将直接导致销售业绩的好与坏。第一层含义：“话书”，即销售沟通中所应用表达语言的背书。大部分中小企业的电话营销都停留在这个阶段。在这个阶段，管理者认为只要能够有助于成交的语言，就把它记录下来，分享给大家共用，

41、通常这些语言会被做成常见问题回答或产品知识手册的形式，这就是“话书”。第二层含义：“话述”，就是对电话沟通中常见的对话过程的描述，这也是我们现在通常理解的层次。其表现形式一般为将统一的销售流程分成模块，在每个模块里写进优秀的话述，更好的是在每句话的旁边写出应用的技巧，以帮助新手很快地掌握技巧。第三层含义：“话术”，即说话的套路，也就是话为什么要这样说的引导技术。销售人员就算把公司的“话述”背得再熟，知其然而不知其所以然，工作辛苦也枉然。所以如果想要改善销售人员的话术，提高销售效率，进而激励他们的积极性，那么，就一定要好好探讨到底应该说什么话，以及为什么要说这样的话。第一节 理解话术的真实含义一

42、、办公用品的销售话术办公行业是个包含多个产品线的行业，从复印纸张、墨盒硒鼓耗材，到OA设备、生活用品等等。其主要利用的媒介就是目录和电话，在销售之前，已经将目录邮寄到客户手中。如果电话营销人员按常规的做法，先询问客户看过目录没有，最近有什么需要采购的，这显然是不够的。这样的“话书”说起来就像产品推荐，非常被动，如何设计出一个主动性强、引导客户的话术呢？请看我们的实践经验。(1) 在众多产品线中确立一个“敲门砖”的产品。比如，在办公产品线类别中，纸张产品就是“排头兵”和“敲门砖”，任何公司都会需要。而且使用量大，加之害怕纸张涨价，很多公司都会考虑在纸张方面降低成本。所以我告诉营销人员，当他利用开

43、放式的问题询问过客户“最近有什么购买的需要”或者“对目录上的促销活动有没有兴趣”后，如果客户没有任何反应，就直接围绕纸张的问题开始询问。比如“贵公司使用的是什么牌子的复印纸？”“70g还是80g？”“价格多少？”一般这时客户都会有所反映。然后根据客户的反馈，推荐性价比更好的纸张。(2) 确立后续产品推荐类别。当客户觉得你的“敲门砖”有价值之时，电话营销人员一定要抓住时机，乘胜追击。利用客户在与你交流时产生的好感继续推荐产品，但推荐产品时要有优先顺序，比如，一般在纸张之后推荐耗材就比较容易，后续还可以推荐设备及生活用品等。每个公司可以根据自己产品的特点来进行优先顺序的设计。(3) 每类产品之间要

44、设计过渡和串联的方法。比如，当电话营销人员推荐完纸张后，如果要开始推荐耗材，就要设计一个过渡。比如可以先询问客户纸张用量情况，然后说：“贵公司纸张用量很大，那耗材损耗也应该很大吧，你们那里现在用的是什么品牌的耗材呢？”如果电话营销人员推荐完纸张后，想开始推荐打印机，可以这样过渡；“贵公司用这么高档的纸张，那你们的打印机性能一定很不错吧，贵公司现在用的是什么品牌的机器呢？”这样就把办公机器的需求也带动了起来。第一节 理解话术的真实含义二、电信公司的宽带销售话术电信公司为了帮助电话销售人员记忆各种优惠方案，通常会写出类似常见问题回答类型的“话书”。当客户致电电信公司询问有没有优惠的宽带套餐时，电话

45、营销人员常常被教育老实地回答：“尊敬的客户，目前的宽带有1MHz、2MHz、3MHz、4MHz，请问先生要哪一种？”如果客户的回答是：“我每一种都想了解一下。”没有经验的电话营销人员可能就会按照“话书”的套路一一介绍，但客户往往面临太多的选择，犹豫起来，反而没法做出决定。有经验的电话营销人员可以从自己的经验中知道，客户来电说手机话费太高，最好的方法不是一直纠缠在到底话费高还是低，而是介绍一个新的套餐，让客户将来不会再遇上话费高的问题，因为他们知道，就算当下把客户的话费高问题解决了，但将来还是会发生，把客户的注意力移转到预防问题再度发生，才是最好的处理办法。正确的做法是：当客户来电询问宽带套餐优

46、惠时，应该直接问客户：“请问您装宽带的用途是什么呢？”然后从客户的答案中为其推荐一款宽带套餐，从被动应答到主动引导客户的需求。这就是套路，也就是所谓的“话术”。第二节 电话营销流程与技巧在电话营销过程中，销售技巧的重要性自然不言而喻。这方面的内容恐怕也是电话营销从业人员最感兴趣的，因为在通话时双方并未见面，相比而言，不如面访型销售那样可以借助形象增加说服力和客户的信任感，所以如何表达与沟通就显得更为重要，这就是销售技巧的作用。在本节中，我们将与大家分享常用的成功电话营销技巧。一、“绕障碍”的流程及常用技巧(一) 与“挡驾者”搞好关系(二) 懂得应付对方的反对 (三) 直接向秘书或助理挑明(四)

47、 换个时间拨打(五) 以客户或咨询者身份第二节 电话营销流程与技巧二、开场白的流程及技巧通过数据的清洗和反馈，电话营销人员可以了解到一些客户的信息，或绕过了“挡驾者”，直接开始与目标客户进行电话沟通，即进入开场白流程。当一个人接到一个陌生的电话时，总是有如下几个疑问：“你是谁？”“你怎么知道我的信息的？”“你找我有什么事？”“这个事情对我有什么好处？”等等。所以，就需要电话营销人员把握好开场白的技巧。(一) 说好第一句话，建立初步信任(二) 不要给客户拒绝你的机会(三) 根据不同的人给予不同的利益诉求(四) 设计主要和次要目标第二节 电话营销流程与技巧1. 常见的主要目标(1) 确认准客户是否

48、为真正的潜在客户；(2) 确定约访时间(或为外勤拜访业务人员贡献合格销售线索)；(3) 销售出某种预定数量或金额的商品或服务；(4) 确认准客户何时做出最后决定；(5) 让准客户同意接受商品/服务建议书。2. 常见的次要目标(1) 取得准客户的相关资料；(2) 销售某种并非预定的商品或服务；(3) 与准客户约定再联络的时间；(4) 引起准客户的兴趣，并使准客户同意阅读适合的商品/服务资料；(5) 得到准客户的转介绍。制订主要目标与次要目标的好处是让电话销售人员不会感觉自己每天所做的劳动是白费的，同时也为以后的销售做好了铺垫。第二节 电话营销流程与技巧三、激发欲望的流程与技巧开场白之后，最重要的

49、任务就是要激发客户的兴趣，开始与客户进行交流。笔者通常将这个阶段称之为“加温”期，就像烧开水一样，不断地激发客户的兴趣，提升他的购买欲望。在这个步骤当中，电话营销人员应以了解客户的需求、塑造产品的价值为目的，以能和客户展开自如交流为主线，根据客户的反馈，不断激发客户的兴趣。下面以一个案例说明如何在通话过程中了解客户需求。顾问：张经理，您好！请问贵公司有招聘的需要吗？客户：有的。我们在招一名电工。 顾问：请问这个职位空缺多久了？客户：有一段时间了。顾问：大概多久呢？客户：哦！有半个多月了吧。顾问：啊！这么久了？那您不着急吗？客户：不急，老板也没提这个事。 顾问：张经理，老板没提这个事可能是因为他

50、事情太多没注意到这个问题。但是您想过没有，万一在电工没到位这段时间，工厂的电器或电路发生问题该怎么办呢？客户：(沉默)。 顾问：张经理，我知道您的工作一向做得很棒，老板非常认可。很多事情不怕一万，就怕万一。万一工厂发生了什么事情，而老板却发现电工还没到位，那肯定会对您有影响。您为这家公司也付出了很多，如果因为一件小事情而受到影响，肯定划不来。建议您尽快把这名电工招到位。客户：你说得好像也有一点道理。 顾问：我本周六给您安排一场招聘会，您看怎么样呢？客户：好啊！那就安排一场吧。 顾问：好的，那麻烦您让人尽快把资料发给我，我好在报纸上帮您做点宣传，确保电工招聘到位。客户：好的，谢谢你了！再见。在上

51、文中，该顾问以4个阶段的提问步骤逐步了解客户的需求，并通过加深客户对问题的认识，以刺激客户的兴趣。现将技巧总结如下。第二节 电话营销流程与技巧(一) 用状况性提问获取客户的基本信息(二) 通过纵深提问找出客户的潜在问题(三) 通过暗示性问题让客户加深对问题严重性的认识(四) 解决性提问让客户聚焦到产品的推荐(五) 注意倾听那么，在倾听的过程中，营销人员到底应该听什么呢？ 问题点 、兴奋点 、 情绪性字眼 、敏感条件 四、销售说明的流程与技巧当客户对销售人员推荐的产品和方案表现出兴趣，并希望进一步了解时，营销人员在电话里一定要抓住仅有的几分钟进行说明。没有经验的营销人员习惯从自身产品的特点、优势

52、出发，甚至在电话里攻击竞争对手的产品，尤其是客户原有供应商的产品，这是非常大的错误。如果营销人员只关注自身产品的优点，而不能从对客户有哪些好处来描述，那么可能就无法引起顾客的兴趣；如果一味攻击客户原有的供应商，就容易在客户心中造成你在恶意竞争的印象，同时也否定了客户当初选择该产品的决定。在电话营销说明中，具体要应用到的技巧有如下几种。第二节 电话营销流程与技巧(一) 方案建议 在电话营销说明中，营销人员应该建立一个讲解解决方案的流程模式。通常营销说明流程是按问题概括、原因诊断、聚焦剖析、解决方案来进行的。那么，每个阶段具体如何说明呢？在问题概括阶段，最好的说明方式就是和客户保持一致，重复客户的

53、原话，如“正如您刚才在电话里谈到的”，进行概括总结，而且要条理化，如按“第一，第二，第三”的句型说明。在原因诊断阶段，营销人员应该展现出自身的专业性或权威感，通常可用“权威机构调查表明”或“根据我个人经验而言，这种现象的产生主要是由于”等句型。在聚焦剖析阶段，应将问题分类、深化，最后总结症状，例如“总之，您目前面临的最大问题是如何在短期内改善销售业绩不佳的状况。”在解决方案阶段，对于竞争对手较多的产品，可利用比较说明的方法来强调自身的优势。对于一般性的产品，还是使用利益陈述FAB(特点、优势和利益)法来打动客户，找出隐藏在产品特征、优势背后的利益。客户关心的无非是企业的产品能否为他提高收入、降

54、低成本或提高效率，如果营销人员进一步利用产品的特征和优势说明如何让客户的以上利益得到满足，获得订单的概率就会大增。 第二节 电话营销流程与技巧(二) 以事实举例说明 利用第三方的例子进行说明，更加具有说服力。“第三方”指的不仅仅是老客户或产品使用者，还包括权威的趋势分析报告、数据统计等等。当客户怀疑你所说内容的真实性时，一般可使用“感觉”、“觉得”、“后来”的说明句型，比如“陈先生，我非常理解您现在的感受，我有个客户张先生，当他遇到这种情况时，他一开始也是这样觉得的，后来经过一段时间的使用”或“根据权威流量统计报告显示”等等。(三) 转换正面词汇在销售说明中，要特别注意一些具有杀伤力的词汇转换

55、，比如将“买”和“卖”换成“拥有”；将“签订合同”换为“接受服务”或“达成合作”；将“合同”换成“协议”或“表格”；将“但是”换为“同时”或“如果”等等。这些都是营销人员应该注意锤炼的细节。 五、异议处理的流程与技巧所谓异议处理，也被称为反对意见处理。在销售对话中，出现反对意见非常正常。面对反对意见，营销人员不应该感觉懊恼，而是应该视解决客户的疑问为加强信任的推进器。事实也是如此，当客户把一个个问题抛给你，你都能应对自如时，客户对你的信赖程度自然会逐步加深。不过，有些反对意见是客户的习惯抵抗反应，可以忽视；但如果真的是反对意见，营销人员一定要注意，如果不及时解决这些问题，让客户满意，客户在电话

56、沟通中会反复提到这个问题点，所以有必要学习一下如何正确处理这些反对意见。第二节 电话营销流程与技巧(一) 认同+陈述+反问这是经典的异议处理公式。不论客户说出任何反对意见，营销人员都要先学会认同，而不要马上纠正客户，这是沟通中的忌讳。这里所说的“认同”，不是赞同客户的意见都是对的，而是一种礼貌和过渡。常用的认同语包括：“那没关系”、“那很好”、“您这个问题提得很好”。在认同之后，再说说你的答案，不同类型的反对意见有不同的处理模式。对于客户不正确的意见，营销人员要用正确的信息进行纠正；对于客户的不相信，营销人员要学会用第三方或权威机构出具的事实进行论证说服。在所有的反对意见中，数量最多的就是不满

57、意类了。对于不满意类别，大部分客户是看到了或感觉到了产品的不足之处，但有可能没有看到产品的优势。所以营销人员首先要学会承认客户的意见，并赞美客户的专业和直接。客户心里也清楚：世界上肯定没有十全十美的产品或服务，一定是尺有所短，寸有所长的。营销人员只要强化自身产品或服务的优势，并说明该优势对客户的好处，让客户不要纠缠在其弱点上，而是以更高的角度来看待选择该产品或服务能够为其带来的利益。有的时候，主动暴露自己的不足反而能为企业的诚信加分。在处理不满意类别的反对意见时，经常用到的话术有很多，比如：“是的如果”。例：我们在做办公用品配送服务时，客户要选择长期合作供应商。客户：“你们的送货时间太长。”营

58、销人员：“王总，您服务条款看得真仔细，如果天气情况特殊，我们也有相应的规定”“是的如果”这种方法通常适合处理发生特殊情况，或超出公司能力范围的情况，例如客户对服务的投诉等。再比如：“是的同时”。例：客户在选择内训课程时。客户：“你们的培训价格太高了。”内训顾问：“是的，王总，我们公司的价格的确比同行要高出30%。同时，为保证培训效果，需要向您说明的是，我们的内训服务项目也比一般的公司要多出一周的跟踪教练学员的服务”“是的同时”这种方法适合客户只看到了片面性的问题，而忽视了整体的利益。陈述之后，并没有结束，一定要记得反问客户，以寻求客户的反馈，并确认自己所讲的部分客户有没有听明白，然后再根据客户

59、的反馈进行下一步沟通。第二节 电话营销流程与技巧(二) 忽视法 所谓“忽视法”，顾名思义，就是当客户提出的一些反对意见，并不是真的想要获得解决或讨论时，如果这些意见和眼前的目的扯不上直接关系，营销人员只要同意他的意见就好。对于一些“为反对而反对”或“只是想表现自己的看法高人一等”的客户意见，营销人员只要让客户满足了表达的欲望，就可采用忽视法，迅速引开话题。 采用忽视法常用的话术如下。“是的，不错。”“没想到王总这么有研究。”或者幽默地附和一下等等。(三) 以彼之道，还施彼身该方法的含义是由客户的反对意见作为客户购买的主要理由进行说服。基本做法是当客户提出某些不购买的异议时，营销人员能立刻回复道

60、：“这正是我认为您要购买的理由！”如果营销人员能立即将客户的反对意见直接转换成为什么他必须购买的理由，则会收到事半功倍的效果。 这个方法在保险业经常使用。客户：“小陈啊，我工作一般，收入不多的，没有钱买保险。”营销人员：“就是收入少，才更需要购买保险，以获得保障。”六、成交/邀约的流程与技巧由于电话营销有“一段式”和“二段式”之分，所以对应的流程也有适合“一段式”直接达成销售的成交流程，以及适合“二段式”的邀约流程。两者虽然目的不一样，前者是直接销售，后者是约见目标客户，但是，在使用的技巧层面还是有相通之处的，下面就介绍一些通用的技巧。(一) 直接成交 直接成交是一种直截了当的成交方式。在这种