项目推广方案完稿_别墅_新中式_贵族养成地_营销策略

1、YINGXIAOTUIGUANGFANGAN小凌贰零壹壹 年 初秋营销推广方案完稿Foreword 前言 换一种眼光看待龙跃河山， 换一种基调感受龙跃河山。 之前我们谈及龙跃河山一直说“可惜”，是因为策划人的惯性思维，要“顺利” 要“精彩”要“善始善终”，不要“始乱终弃”。接手一个楼盘，我们都希望它卖 的顺、卖的好、卖的精彩。龙跃河山一度高调入市，又几度消极避市，于是我们为 之深感可惜。 何不换一个角度看待过往的历史？ 若不是过去的从容“捂盘”，哪赶得上今天的高房价？若不是过去对策划机构 甄选的严格，今天哪得见泽源达？若不吹尽黄沙何以见得真金？同理亦然，我们今 得幸服务于龙跃河山，来之不易的缘

2、分似乎早已注定。 于是，我们抱着“惜缘、感恩”的情怀，展开以下的简报。Directory 目录 序言 02壹 市场掠影 04贰 重识本案 23叁 产品定位 50肆 整合包装 59伍 营销策略 74陆 人员配备 90 结语 99PART-1 市场掠影市场掠影 壹 Market Overview宏观市场区域市场竞案简析市场预期国家楼市调控的几种手段：金融财政行政立法利率准备金率税收税率货币保障性住房土地供应相关法令限购限贷限价并未上升到立法阶段供需关系是经济领域的核心供应考验市场需求的适应性影响购买积极性掐断开发两端资金链同时影响购买积极性逼退畸形儿金融政策一、6月14日起央行上调存款准备金率0.

3、5%，再掐房企资金来源 2011年以来，央行以每月一次的频率，连续四次上调存款准备金率，如此频繁的调升节奏历史罕见。2011年6月14日，央行宣布再次上调存款准备金率0.5个百分点。这也是央行年内第六次上调存款准备金率，使大型金融机构的存款准备金率升至21.5%的历史高位。抑制开发贷款的同时，增加了开发商资金利用成本。二、房贷按揭成数不断提升，部分城市首付提至四成 房贷越收越紧已是不争的事实，现在首付四成是大部分银行正行之举，只有少数几家银行保持三成首付，但放款及时性不能保证。三、银监会开展新一轮房地产贷款压力测试，房地产信托收紧 银监会近期开展新一轮的房地产贷款压力测试，房地产信托日益收紧，

4、房产商融资途径越来越窄。宏观市场区域市场竞案简析市场预期行政政策一、增大供应量：保障性住房大力入市，将增加房价的两极分化 2011年房地产蓝皮书指出，今年我国商品房供给增幅放缓，保障性住房加大入市力度，导致中高档房价存在走高，低档房价存在走低，形成两极分化。二、发改委再出法规抑制地产暴利：预备对商品住房领域实施反暴利规定 在商品房销售明码标价规定实施之后，包括实施反暴利法规定在内的一系列旨在规范房地产行业价格行为的政策将陆续推出。宏观市场区域市场竞案简析市场预期宏观市场启示录：宏观市场区域市场竞案简析市场预期开发商融资渠道变窄，购房成本同步提升楼市调控层层加码，提升开发风险政策变幻莫测，现金为

5、王，落袋为安宏观市场区域市场竞案简析市场预期羊山板块老城板块平桥板块湖东板块金牛山板块南湾板块沿河板块信阳楼市格局示意图信阳楼市环境概略：外部相对轻松，内部竞争升级 近两年楼市调控堪称史上最为严厉，看似凶猛，而实际上在通胀预期之下房地产成为最好的抵御工具，房价持续上涨有目共睹。又因二、三线乃至四线城市发展的特殊现状，整体调控对其无大影响，调控风险相对较小，因此一些一线城市大型房企纷纷下撤，恰逢下游城市四出招商，一拍即合。可见房地产利益链条坚不可摧，各取所需不惧调控。 当前信阳楼市的外部环境正如此，因此相对轻松。又正是因为一些大型房企的进入，羊圈里迎来了狼群。在他们不断推高房价的同时也开始了对产

6、品、规划、环境以及物业管理等各个方面的一场剧烈的竞争。市场有限，狼多肉少，这是内部环境紧张的真实写照。 【高价盘、品质盘、大盘】主要集中区分别为：羊山板块老城板块沿河板块右图所见，盛世华章、文馨园等个案已尽尾期。阳光嘉苑、富丽华城相距较远。世贸广场营销声势过于低调，绩效不彰。宏观市场区域市场竞案简析市场预期中都沁园低密中式园林社区宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名浉河锦绣中铁领秀城世界城浉河北岸代表个案项目图片核心价值中小规模/一线临河世企品牌/高配大盘世界风情/临河大盘浉 河核心价值一线临河/打造高端【概念不明确】产品领衔/生态社区浉河南岸代表个案项目图片案名浉河1号浉河名郡宽景一品宏观市

7、场区域市场竞案简析市场预期序号评分项目满分分值浉河一号宽景一品浉河锦绣中都沁园中铁领秀城浉河名郡1地段优越108888892周边配套107878893品牌规模1088791074社区机能1078781075园艺景观108989976学区教育107777977升值潜力109787878户型合理108988879物管品质1088889710楼盘概念109998108小 计100798177808975宏观市场区域市场竞案简析市场预期 掌握核心价值，营销推广才能有理有据信阳已经进入品质人居时代，产品决胜终端周边个案各领千秋，本案突破尚有出路区域市场启示录：宏观市场区域市场竞案简析市场预期谁，最有可能

8、实质性的威胁到本案？在本案产品【品质】【价格】等因素并未确定之前，我们有很多种选择。不同“重量级”就会碰到不同的“对手”，本案将“自我归类”到哪一个“级别”，固然可以作主观选择（定位问题），但终须以【理性】为前提。所谓“竞品”，不是我们想找谁去PK。注：本稿所指“本案”系指龙跃河山一期工程。宏观市场区域市场竞案简析市场预期本案2134561、龙跃河山2、浉河一号3、宽景一品4、中都沁园5、浉河锦绣6、领 秀 城从区位交通、规模体量、开发品牌等角度考量，本案竞品个案应排除中铁领秀城。宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名浉河1号主力户型图项目规模占地60亩左右，总建筑面积17万方。风格类型现代风格

9、。小高层、高层； 户型配比25%两房；60%三房、15%四房；主力户型77-132平米两房、三房，主力为122三房价 格中间低，上下略高，30F5200元/左右。均价4400元/综合简评全高层物业，密集紧凑，但配合高层现代主义建筑设计风格，加一线临河气势，反而凸显高端品质。营销推广方面投入较大，力度大，效果较好，节奏感强。户型简评户型方正，动静分区、干湿分离带入户花园，双卫设计，功能强大。南北不通透。宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名宽景一品主力户型图项目规模占地50亩左右，总建筑面积7.9022万方。风格类型现代风格。10层、11层的板式小高层； 户型配比99两房、104-130三房主力户

10、型104-130送阳台三房，主力为107三房价 格3600元-3850元/ （赠送入户花园与14阳台），1F3827元/带花园。均价4400元/综合简评新古典主义建筑风格小高层，兼容现代时尚。以便捷交通为导向，城市与自然的结合处。但107与之相邻，略显嘈杂感。户型简评全明户型设计、动静分区。赠送入户花园与阳台，享受超值。宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名中都沁园主力户型图项目规模占地104亩左右，总建筑面积7.9022万方。风格类型中式园林风格。6F多层、11F小高层、20F高层一应俱全户型配比93-217户型，三房居多主力户型113-147三房，主力为122三房价 格3800元-3950元

11、/ 多层；小高层均价为3550元/；综合简评中式后现代主义，建筑类型多样化，以满足更多客户的选择需求，城乡交界处，升值优势明显户型简评方正三房，南北通透，全明设计宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名浉河锦绣主力户型图项目规模占地50亩，总建筑面积7万方。风格类型中西结合现代风格。多层、小高层、高层。户型配比80两房、100三房，90157复式主力户型80-100两房、三房，主力为100三房价 格均价3750元/平米综合简评建筑融合东西方建筑精萃，东方建筑中深具人文关怀的庭院系统，西方建筑特别是地中海风格建筑中的入户花园、露台、退台等设计元素，并结合信阳本土自然环境，原创新亚洲情景HOUSE，让

12、建筑与自然和谐共生，达到情景与人互动 户型简评全明设计，双阳台设计，紧凑而合理的布局。宏观市场区域市场竞案简析市场预期案名领秀城主力户型图项目规模占地700亩左右，总建筑面积120万方。风格类型新古典主义，简约欧式风格 ，多层、小高层、高层。户型配比两房三房各占50%主力户型主力为80两房和130三房价 格4300元/平米；多层均价 5200元/平米综合简评雄厚的公司实力与强劲的推广手段，再加政府支持，高端在领袖城凸显的淋漓尽致。户型简评户型适中并功能齐全，大气两房，足显尊贵宏观市场区域市场竞品简析市场预期看几个楼盘就是了解市场吗？显然是可笑的市场，是买卖双方的市场本案与其他个案同属卖方作为卖

13、方，了解其他个案仅仅看到的是卖方市场则远远不够调查竞案的目的更多的，应该在于通过卖方参透买方的动机、需求、取向、偏好、趋势 ？房价趋高，小面积、大功能房城市需求热点；两房80左右，小三房105左右，标准三房110左右，市场接纳程度较高；空间延展性、可塑性的产品成为市场追捧新宠；市场对品质生活要求提高，对开发品牌、规模、景观、环境等的要求趋高；购买力提升，使得市场需求可以被引导、被创造成为可能；四季度以至2012年度信阳市存量房保有量仍居高位，新盘入市将对市场需求刚性形成考验；整合包装、营销推广的竞争更上台阶。强势产品力 + 强势营销力才能成就强势楼盘；浉河沿岸、羊山新区、南湾景区渐成信阳品质人

14、居三足鼎立格局，政府领导调动或将对浉河沿岸片区利好；宏观市场区域市场竞品简析市场预期PART-2 重识本案贰 重识本案 Product Positioning处于全案最“隐秘”位置，能见度低可达率不佳。余屋260套左右，总销价值约1.2亿元，全现房/准现房。项目现状SWOT策略总规建议产品建议一期用地二期用地三期用地四期用地相对一期位置较靠近浉河，但龟山问题相对突出。难得静谧之所，碍于浉河一号高层叠嶂阻隔了与浉河的亲近。全案华彩篇章，一线临河高层，音乐水系、休闲商街，收官大作。次入口街道，至河南路（民权街）本案工地现场主入口处视野范围示意当前看房路线次入口主入口本案实景拍摄1项目现状SWOT策

15、略总规建议产品建议本案实景拍摄2项目现状SWOT策略总规建议产品建议项目现状实景照片项目现状SWOT策略总规建议产品建议 现状小感 XIANZHUANGXIAOGAN 全案工地现状为一片毛地，高低起伏间杂草灌木丛生，杂乱无章，地块中间无道路。初看上去有荒凉寂寥破落之感，令购房人难以看到希望，难以体会到城市生活通常具有的普遍感受。 一片本案6栋楼宇与全案工地连成一片，偏安一隅，可见度低，无法体现本案品质感。令购房人看不到后期开发的希望。 当前围墙广告破旧不整，看房道路无硬化，且一面无遮挡，全案工地荒芜场景一览无遗。 总之，地是好地，项目是好项目，但须包装。项目现状SWOT策略总规建议产品建议SW

16、OT优势-Strength劣势-Weak1、多层电梯花园洋房，领衔品质生活2、全景现房，即买即住3、规模适中，易于去化4、地段闹中取静，移步浉河5、二批房源户型面积适中1、区域配套不成熟，交通不便2、进度迟缓，口碑欠佳3、工地环境差，大大打折信心度4、二批房源外观效果差，卖相欠佳5、困扰多时的龟山风水之说机会-OpportunitySO战略发挥优势，抢占机会WO战略利用机会，克服劣势1、以全案规划调整思路推动给一期工程加注积极影响；2、调整思路，专业协力重启销售；3、三四线城市政策影响相对较弱；4、核心卖点相对突出；5、周边楼盘概念塑造并不明显。主旨：充分展示优势，抓住机会点，抢 占市场。 凸

17、现本案核心价值概念，确立产品核心价值，打造稀缺性、唯一性的特点，形成核心竞争力。主旨：克服劣势，抓住机遇，通过造 势制造市场热点，通过强势来 回避弱势。威胁-ThreatenST战略发挥优势，转化威胁WT战略减少劣势，避免威胁1、全案整体规划未见成效，品质难以彰显，规划另有待改进；2、竞品个案各具产品特色，具备一定竞争力；3、宏观政策因素的变化莫测4、未来市场的强大供应量冲击主旨：充分展示优势，转化威胁，塑造 新的价值体系。 打造项目唯一性，建立高端形象；以高性价比快速回现。主旨：规避劣势，避免威胁带来的风 险；突破客户对楼盘既有的评 价标准，回避弱势。【容后分述】WT策略之一二：项目现状SW

18、OT策略总规建议产品建议交通不便，能见度、可达率低？ 建议于全案次入口（本案南入口）通往河南路路段重建（租用）并装修临时接待处。将现有营销中心升格为VIP接待会馆，主要用于深度洽谈、签订合约、参观休憩之用。提升服务规格，并增添服务项目，如糖果、咖啡、茶饮、书报、商务等。 后，作为【龙跃CLUB】主要载体和活动场馆。 现有看房电瓶车往返于临时接待处与VIP会馆之间，以利看房交通。沿路以彩旗、条幅、喷绘围挡、引导旗等渲染热烈氛围。 建议采【直效行销】模式，活体广告直面市场，走出去、迎进来，必大大改观能见度、可达率问题。WT策略之一二：项目现状SWOT策略总规建议产品建议工地现状，打折购买信心度？

19、建议将一期工地以围墙（中式风格）将外围“毛地”区隔开来，预留13#、17#楼之间通向VIP会馆和是河南岸的通道入口，围墙墙体以喷绘包装。 二批房源17#、18#、19#楼，楼间分别布置看房通道。以引导旗、红地毯、金布、喷绘等包装完成，部分道路硬化，部分景观节点提前施工。 建议后期闲置工地提前“勾出”纵横两条便道，半硬化。去掉茅草及杂乱灌木丛，平整部分场地作为施工材料场。有序布置工地指示标志。WT策略之一二：项目现状SWOT策略总规建议产品建议1719#楼外观影响卖相？ 开盘前完成外墙涂料施工程序，外部门窗安装完成。 楼顶搭建格栅花架，丰富建筑元素，增强建筑语汇，将现代主义建筑设计风格明朗化（偏

20、离了原设计风格，也偏离了本稿建议全案采用的设计风格）。权作个性 化、差异化处理。 区内看房通道与一期围墙（如前所述，后期增建部分）包装，及部分景观节点提前施工。（前述已备，此略）WT策略之一二：项目现状SWOT策略总规建议产品建议进度迟缓，老客户怨声载道，外界口碑不佳？ 针对老客户首先承认合同约定之延期交房违约金，据实结算，态度诚恳，积极办理，同时通知已购老客户于9.39.10陆续分批交房，免物业费一年。 诚邀各老客户参加9.12中秋佳节主题活动，届时，参加抽奖活动，中奖率100%，价值均不低于2000元，以装修建材、家具、家电等为奖项。 组织各位老客户加盟【龙跃CLUB】，享受VIP会员各项

21、待遇。【交房流程及活动方案】、【龙跃CLUB组织办法】等容后见专项明细策划案。WT策略之一二：项目现状SWOT策略总规建议产品建议挥之不去的“龟山问题”？千万不要吧【龟山问题】当回事。 坚持【不主动提起】【不主动回应】【不勉强反驳】的“三不原则”应对之，不急于【正名】以求辩解，这样只会适得其反 。明里不争辩，暗里在改变。 战略上藐视之，战术上重视它。重视的方式：后期的规划变更、全案主题精神的深入渲染、有关SP活动的开展以及舆论宣导（本稿稍后分别有所体现）。 随着推广进程的深入，舆论倒戈，让龟山问题无形中不再成为问题。项目现状SWOT策略总规建议产品建议会馆及接待处风格建议：目的是为了让来访者全

22、方位、具体的体验到房子的智能、科技、绿色、尺度宜人、无忧慢板生活的情趣。以及尊贵的服务感受，以求给人留下深刻的美好印象。项目现状SWOT策略总规建议产品建议看房通道效果示意：形象展示墙看房通道入口看房通道走廊工地导视标识项目现状SWOT策略总规建议产品建议现代风格/楼顶花架示意：建议改为三栋小高层。降低密度，拔高高度打造真正低密社区。项目现状SWOT策略总规建议产品建议1、规划道路南侧建设【九龙照壁】破风水，添景观亮点，制造话题热点；2、商铺楼顶女儿墙采 【双龙戏珠】造型。3、三栋小高层（建议改）东山墙各以浮雕形式共立六桩【盘龙柱】中间四栋多层，建议改建两栋小高层。扩大中央景观带范围。北部三栋

23、多层建议改建两栋小高层。进一步降低密度扩大景观面积，拔高形象高度。整体建筑设计风格建议：项目现状SWOT策略总规建议产品建议新中式中式风格标志性设计元素（建筑语汇）： 坡屋顶、青灰色系、屋脊、照壁、斗拱、龙柱、飞檐、云头、琉璃瓦、雕花、镂空窗、六角亭、游廊、蜿蜒水系、瑞兽石雕、拱桥、长椅石凳、假山、盆栽等等。项目现状SWOT策略总规建议产品建议照壁，是中国传统建筑特有的部分。明朝时特别流行，一般讲，在大门内的屏蔽物。古人称之为：“萧墙”。因而有萧墙之说。另一说法为照壁是中国受风水意识影响而产生的一种独具特色的建筑形式，称“影壁”或“屏风墙”。陕西浦城县六龙壁盘龙柱浮雕飞檐 + 瑞兽 + 琉璃瓦

24、全案二期工程东南（龟山对面）三栋小高层（建议改）建议增设的中式建筑设计元素图片与说明景观组团主题建议项目现状SWOT策略总规建议产品建议“后街”“灵泉”“文化走廊”“绿色游廊”“慧溪”“中央广场”+“CLUB会馆”“九龙照壁”+“盘龙柱”“音乐休闲街”针对本案产品的部分建议，前文在WT策略之一二中有所体现。以下建议主要着眼于全案（后期）产品。项目现状SWOT策略总规建议产品建议项目现状SWOT策略总规建议产品建议【入户花园】【空中花园】等，与其说是【送面积】不如说是帮业主【争取面积】。其，计一半面积对业主而言是争取到了一半面积，对开发商而言同样也只计一半面积，不影响【容积率】的使用。同时，其交

25、付后可作为单独的功能房间使用，所以其实并不影响其他功能单位的采光通风效果。【入户花园】的利用项目现状SWOT策略总规建议产品建议提升尊贵感智能家居系统：将照明控制理念和家居智能化概念引入日常生活户式中央空调；24小时热水系统；无线局域网；提高舒适度新风系统、断热铝材窗框、中空镀膜LOW-E玻璃、生态灭蚊灯；中水系统+直饮水系统，太阳能系统等保障安全性识别系统：刷卡入小区、可视门禁、电梯刷卡入户、指纹识别保安系统：周界报警、红外线监控、车辆识别、家庭防盗新材料的运用节能环保、低碳生活。体现项目超前性。项目现状SWOT策略总规建议产品建议太阳能系统太阳能系统是一种成本较低的环保节能系统。可为住户提

26、供照明节电、采暖等，另可作为社区路灯照明之用。阳台壁挂太阳能坡屋顶太阳能项目现状SWOT策略总规建议产品建议 合理设置公共服务设施，避免烟、气（味）、尘、噪声对居民的污染和干扰。 由于项目所在地块三面临路，一定程度受噪音干扰，楼规划设计时应考虑减噪 措施。 精心设置建筑小品，丰富和美化环境， 应与项目的地势规划相融合，保证发挥 其功能性、装饰性及分隔空间的作用。 注意落水管道和空调机位的处理；细节 处考虑周到，体现精细化。本案客户将会是一群具有挑剔眼光的人，任何细节都将逃不过他们审视的眼睛。项目现状SWOT策略总规建议产品建议整体规划建议中提到扩大车库容量，建议实现地面无明车、区内不泊车，最大

27、限度人车分流。 有车族日益增多， “停车难”的问题不仅仅是各新旧小区的大问题，也是全社会急于解决的大问题。由此，车位的价值、价格也大幅攀升。 本案客群定位属中高端人群，私家车保有率势必居高。据公安部交管局去年9月发布的数据表明，我国机动车保有量达1.99亿辆，每年以2000多万辆的速度递增。人车分流地 面停车位地 下停车位项目现状SWOT策略总规建议产品建议高品质的社区、高品质的生活，社区物业服务水平是一个非常重要的窗口和保障。五星级、管家式服务标准匹配皇家形象，享受前所未有的新奢侈主义生活的尊贵！ 确立物管品牌； 精心挑选形象好、素质高、 服务意识强的安保人员； 实现“社区管家式服务体系”；

28、 实现地产品牌与物管品牌的 良性合作。物业服务项目现状SWOT策略总规建议产品建议结合中央园林景观，利用架空层设计，使景观深入到建筑深处，实现通透的个性化艺术园林项目现状SWOT策略总规建议产品建议落地观景阳台通过可拆除窗台的“飘窗”设计，在控制户型面积的同时，达到【赠送面积】的目的。在房屋交付后，业主可获赠面积，同时实现【落地景观阳台】的居家效果。交付前后可拆卸PART-3 产品定位叁 产品定位 Product Positioning 不谋全局，不足谋一域 关于产品定位部分，我们从龙跃河山全案视野定位全案。功能定位全案主题主题解析形象定位功能定位全案主题主题解析形象定位浉河水多层电梯山环水绕

29、音乐社区中式园林休闲商街后街长廊溪流花架复式花园阳光绿色养生堤岸升值潭30万30万平米水岸城郭何必拥挤？尽在于此功能定位全案主题主题解析形象定位从拥挤，到独享。是一种生活姿态。这种姿态，叫做贵族！形象定位30万平米水岸城郭，贵胄之选 关于康同璧的一个小故事（略） 形象定位功能定位全案主题主题解析贵族，是一种生活姿态，需要活着的尊严！尊严，来自于生活的细节。 关注细节，从点点滴滴做起，从小时候开始做起。王侯将相，宁有种乎？是的，不是每个人从诞生之日起就是贵族。贵族，可以养成。来， 在这城市的母亲河缓缓淌过的地方 龙跃河山，总有故事可以讲。形象定位功能定位全案主题主题解析贵族养成地功能定位楼盘，早

30、已经超脱“居住”，而应赋予其更多的功能。放弃了本案前期重点宣传的“音乐社区”概念，但建议保留其功能。山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵。龙跃河山山河之间形象定位功能定位全案主题主题解析有龙则灵灵巧、灵感、灵光乍现、人杰地灵；聪慧、聪明、神清气爽、耳聪目明。有水必有龙；有龙水则灵。在龙跃河山，讲述龙与水的故事。第一层：第二层：第三层：第四层：形象定位功能定位全案主题主题解析（呼应）本案主题龙跃地产的“龙跃精神”龙跃河山的九龙照壁(传说)图腾膜拜、天神贵族贵胄之选，人中之龙依山傍水 + 中式水系园艺七情六欲小性情，真活色生香大生活，醉贵族养成，地灵人杰线索一关于【龙】线索二关于【灵】两条线索一

31、个主旨四个层次形象定位功能定位全案主题主题解析七情六欲小性情，真 活色生香大生活，醉七 情：亲情、友情、爱情、兄弟情、战友情、 邻里情、天地人伦大情怀。六 欲：(佛家) 眼、耳、口、鼻、舌、身、意小性情：去看、去听、去赞颂倾诉；去闻、去 尝、去感受去思想。小资小情小调。真：回归贵族品质生活的本真，真生活真性情。活色生香：1、鲜活(感)、艳丽(看)、芳香(闻) 2、鲜花艳丽、女子动人、文字生动大 生 活：1、亲近自然，是生活的源头； 2、大社区、大自然，陶冶大情操； 3、低密音乐社区，大格局大未来。醉：沉醉陶醉其实是一种情态自由的表现。PART-4 整合包装肆 整合包装 IntegratedPa

32、ckaging 鉴于全案分期（时间和地块）明显，建议以“龙跃河山”为总案名，四期分别冠以分案名。同时，以“龙跃河山LOGO”组合各期“LOGO”为标准形象组合。 依据本稿前述，建议全案采“现代中式”的建筑设计和园林景观风格。又，全案山环水绕，全案总体概念如前建议为“有龙则灵”，讲述“龙与水的故事”。因此，以下案名及LOGO建议将以“水墨人文”为主体风格。案名建议LOGO建议物料小样平面形象龙跃河山（1期）听涛（2期）观澜（3期）品溪（4期）龙吟/第一期（本案）工地相对靠里，视野不及后期，则以“（耳）听”为名。听山，松涛阵阵；听水，细浪拍岸。/第二期工地处全案东南，凭窗可观浉河碧流微澜，是以“（

33、眼）观”为名。观景、观风月；观澜、观心境。/第三期工地位于第一、二、三期和【浉河一号】案合围之腹地，相对闭塞，但区内有溪流亲近。故以“品”为名。品溪，甘冽清甜，品的是恬淡而甜蜜的生活。/第四期是全案唯一整组团一线临河的部分，是全案开发的华彩篇章。如果说全案地形如盘龙，则四期全高层商住楼宇是名副其实的龙头部位。因而名曰“龙”。/涛、澜、溪，均与水有关。有水必有龙，第四期以“龙”为名，呼应“水不在深、有龙则灵”。/案名建议LOGO建议物料小样平面形象本案（一期）LOGO建议：本期主色调为持重大器深灰色系案名建议LOGO建议物料小样平面形象二期LOGO建议：本期主色调为成熟清亮浅蓝色系案名建议LOG

34、O建议物料小样平面形象本期主色调为亲切洁净浅绿色系三期LOGO建议：案名建议LOGO建议物料小样平面形象案名建议LOGO建议物料小样平面形象本期主色调为尊荣华贵金黄色系四期LOGO建议：4以下展示仅为【LOGO组合运用】示意图：案名建议LOGO建议物料小样平面形象水杯名片现场POP案名建议LOGO建议物料小样平面形象案名建议LOGO建议物料小样平面形象道旗礼品，雨伞案名建议LOGO建议物料小样平面形象工地围挡以下展示仅为示意图：案名建议LOGO建议物料小样平面形象对比系列公交篇以下展示仅为示意图：案名建议LOGO建议物料小样平面形象对比系列旅游篇以下展示仅为示意图：案名建议LOGO建议物料小样

35、平面形象对比系列春运篇案名建议LOGO建议物料小样平面形象平面表现思路简要说明： 对比反差，呼应水墨人文系列广宣表现，触动市场需求； 主题SP活动，互动解析加深了解； 由此，逐步进入全案主题解析阶段（两条线索，四个层次，一个主旨）PART-5 营销策略伍 营销策略 MarketingStrategy周期界定：10个月（2011.102012.7） 相对要求：1、17#-19#楼认筹（10月份）之前顺利请领预售许可证； 2、开盘之前完成17#-19#楼外墙涂料、门窗安装等工程； 3、开盘之前临时接待处装修完成并能够投入使用，沙盘模型就位； 4、开盘之前一期工地围墙建设完成，并包装完毕； 5、开盘

36、之前一期工地内部看房通道搭建并布置完成； 6、12月份之前，楼顶花架工程改造完成； 7、圣诞节之前，主力户型样板房装修完成。 8、其他对工期及甲方配合之要求，于阶段性策划案同期说明。绩效目标：85%以上（套数/总销金额）周期节奏媒体计划费用预算直效行销周期节奏媒体计划费用预算直效行销周期划分交房/认筹期实 际 销 售 周 期备 注【听涛】第一季【听涛】第二季【听涛】第三季【听涛】第四季【听涛】第五季起止日期9.0310.2810.2912.2312.242.172.184.274.287.3110.9.0311.7.31周期期长56天55天57天71天94天333天（实销277天）重要节点19

37、.03，初六，周六10.29，初三，周六12.24，三十，周六2.18，廿七，周六4.28，初八，周六金黄色：销售标志性 日期/节点红 色：重要SP活动 举办日浅绿色：小型活动专 案促销节点深灰色：无活动节日具体活动主题，容后见各阶段策划案第一批房源开始交房19#楼开盘平安夜，17#楼开盘18#楼开盘全部余屋集中加推29.10，十三，周六11.11，十六，周五12.25，初一，周日3.08，十六，周四5.01，十一，周二教师节“光棍节”圣诞节妇女节劳动节39.12，十五，周一12.22，廿八，周四1.01，初八，周日3.12，二十，周一5.13，廿三，周日中秋节冬至节元旦，腊八节植树节母亲节4

38、10.01，初五，周六/1.22，廿九，周日4.04，十四，周三6.01，十二，周五国庆节；开始认筹除夕清明节儿童节510.05，初九，周三/2.06，十五，周一/6.17，廿八，周日重阳节元宵节父亲节6/2.14，廿三，周二/6.23，初五，周六情人节端午节7/7.01，十三，周日建党节周期节奏媒体计划费用预算直效行销SP主题活动及专案促销活动列表周期开盘庆典主题SP活动促销专案第一季（10.01国庆）龙跃新品发布新闻酒会（9.12中秋）一期入伙庆典（白天）暨“龙跃河山”首届音乐焰火晚会（当晚举办）9.10教师节尊师特惠专案10.05重阳节孝亲特惠专案第二季（10.29周六）19#楼盛大开盘

39、庆典/11.11，【男人，嫁了没？】12.22冬至，业主小PARTY第三季（12.24平安夜）17#楼盛大开盘庆典（12.251.01圣诞、元旦、腊八，一周三节）延续17#楼开盘庆典，大型【有奖促销黄金周】（2.14情人节）【爱就宅一起】主题音乐会，购房双重礼（送婚纱照+浪漫对戒）2.06元宵节，新春团拜，龙跃河山【团购月】特惠活动第四季（2.18周六）18#楼盛大开盘庆典（3.12植树节）【我爱我家DIY】大型业主互动主题活动3.08妇女节，【老公感恩季】特惠专案第五季（4.28周六）精品加推发布酒会（5.01劳动节）【“龙跃杯”环浉河自行车大奖赛】（6.23端午节）【“龙跃河山”业主恳谈会

40、暨“龙跃CLUB”成立，内刊首发庆功大会】（老带新启动）5.13母亲节，特惠专案6.17父亲节，特惠专案周期节奏媒体计划费用预算直效行销关系销售周期安排的【特别建议】： 由于本稿暂定实际销售周期（自首次开盘日起算）为10个月，暂定截止日为2012年7月31日，预期销售达成率为85%。即，意味着10个月实际销售周期届满后，尚有余屋未售罄，约15%左右。 如销售进度诚如本稿预期，则销售期满时逢2012年8月盛夏。届时，针对该15%左右一期最后余屋，特建议开展【听涛清盘季】活动。以举办：【“龙跃杯”消夏纳凉晚会】的主题SP活动为噱头，配合价格促销策略、有奖优惠政策等迅速清盘收官。 此为附加建议，后不

41、赘述。（届时，可提交策划专案）周期节奏媒体计划费用预算直效行销周期划分交房/认筹期实 际 销 售 周 期备 注【听涛】第一季【听涛】第二季【听涛】第三季【听涛】第四季【听涛】第五季任务目标1无销售任务19#楼住宅去化40%17#楼去化40%18#楼去化50%18#楼去化35%本表所列任务目标仅作销售节奏预期，不作合同要约。2/一批去化15套左右19%楼去化15%17#楼去化20%17#楼去化25%3/一批去化20套左右19#楼去化15%19#楼去化15%4/一批去化20套左右一批去化15套左右5/整体完成85%售率销售任务量分配表周期节奏媒体计划费用预算直效行销第一季 第二季 第三季 第四季

42、第五季100%80%60%40%20%85%一批房源 19#楼住宅 17#楼 18#楼35套左右,15%52套左右，21%66套左右，27%56套左右，22%销售任务量分配图例周期节奏媒体计划费用预算直效行销销售节奏弧线示意图第一季 第二季 第三季 第四季 第五季 56天 55天 57天 71天 94天20%10%30 15% 36% 63% 85%最后清盘季余屋15%弧线相对平缓，即节奏安排合理。15%起步，21%渐入佳境，27%进入高潮期，22%回归平和。最后余15%，拟于合约销售周期后开展【听涛，清盘季】去化售罄。周期节奏媒体计划费用预算直效行销各类媒体“可及率

43、”图例以下数据根据深耕信阳市场，操盘数据分析得知。偶然碰巧向专业人士请教电视栏目SP活动现场/DR亲友介绍/售楼部报纸/杂志/分众媒体户外看板/车身/车载电视字幕/DM直投海报传单/专业网站短信群发98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%主力媒介周期节奏媒体计划费用预算直效行销时间 开盘 二推 三推 四推 售罄电视字幕车身/车载户外海报/INT短信群发分众传媒DM杂志其他媒体SP活动报纸投放媒介密集投放期持续期平淡期收势期周期节奏媒体计划费用预算直效行销销售周期阶段第一季第二季第三季第四季第五季费用小计备 注户外广告户外看板6001.50061.

44、578.5城市外围要道路口2块，市内繁华地段2块沿街道旗1001.20011.2现有道旗更换内容，重新喷绘安装工地围挡302005现有工地外围围墙，本期工地看房通道围挡现场条幅0.20.10.10.10.30.8逢活动或营销节点，售楼部及工地营造氛围平面媒体现场 POP100.2001.213.2原售楼部张贴看板及活动展板写真内容更换销售物料020002现场销售海报、平面单张、一应表单等FEEL展架501006各大休闲娱乐场所大厅、酒店大堂展架及DM杂志 DM020204今信阳、信阳金刊、家庭周报等机动广告NP 硬广02220626.3信阳日报、信阳晚报网络广告060006一年期VIP会员电视

45、字幕0.81111.55.3每周五、六、日、一，10台卫视20遍滚动短讯群发212.512.59每波20万条，分号段、片区、收入发送SP活动交 房 礼1000001082第一批房源交房，安抚老业主认 购 礼234009VIP认筹成功者赠送龙跃河山小礼品活动费用3444520指组织举办活动常规费用，含小礼品费用开盘大奖0999532每期开盘大奖为价值10万元私家轿车一辆其他奖品0333211抽奖或赠送各类奖品及活动奖金等费用合计（单位：万元）9733.131.522.116.3200万元全案销售周期广告投入预算200万元整周期节奏媒体计划费用预算直效行销周期节奏媒体计划费用预算直效行销广告媒体投入配比图例：周期节奏媒体计划费用预算直效行销持久力全面营销概念营销形象营销现场营销体验营销直效行销渠道营销客户营销活动营销影响力信服力成交力全方