迷你汉堡市场营销策划书

1、迷你汉堡的市场营销策划书班级：市场营销132姓名：梅颖超学号：20136010231目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc420487708 一、肯德基企业背景介绍： PAGEREF _Toc420487708 h 4 HYPERLINK l _Toc420487709 （一）、现有产品 PAGEREF _Toc420487709 h 4 HYPERLINK l _Toc420487710 （二）、 竞争对手情况 PAGEREF _Toc420487710 h 6 HYPERLINK l _Toc420487711 （三）、销售数据 PAGEREF _Toc42

2、0487711 h 6 HYPERLINK l _Toc420487712 二、新产品 研发 PAGEREF _Toc420487712 h 7 HYPERLINK l _Toc420487713 （一）、拟定新产品项目 PAGEREF _Toc420487713 h 7 HYPERLINK l _Toc420487714 (1) 新产品品牌名称 PAGEREF _Toc420487714 h 7 HYPERLINK l _Toc420487715 （2）品牌特色 PAGEREF _Toc420487715 h 7 HYPERLINK l _Toc420487716 （二）、确定新产品的目标市

3、场-目标顾客 PAGEREF _Toc420487716 h 8 HYPERLINK l _Toc420487717 （三）、新产品价格 PAGEREF _Toc420487717 h 8 HYPERLINK l _Toc420487718 （1）、价格目标 PAGEREF _Toc420487718 h 8 HYPERLINK l _Toc420487719 （2）、定价依据 PAGEREF _Toc420487719 h 8 HYPERLINK l _Toc420487720 （3）具体价格 PAGEREF _Toc420487720 h 8 HYPERLINK l _Toc4204877

4、21 三、新产品的分销渠道 PAGEREF _Toc420487721 h 9 HYPERLINK l _Toc420487722 （一）、连锁经营、特许加盟 PAGEREF _Toc420487722 h 9 HYPERLINK l _Toc420487723 （二）、电话、网上订餐 PAGEREF _Toc420487723 h 9 HYPERLINK l _Toc420487724 四、新产品促销 PAGEREF _Toc420487724 h 9 HYPERLINK l _Toc420487725 （一）、促销目标 PAGEREF _Toc420487725 h 9 HYPERLINK

5、 l _Toc420487726 （二）促销组合结构，广告、现场推广措施等 PAGEREF _Toc420487726 h 9 HYPERLINK l _Toc420487727 1.广告策略 PAGEREF _Toc420487727 h 9 HYPERLINK l _Toc420487728 2、人员推销策略 PAGEREF _Toc420487728 h 10 HYPERLINK l _Toc420487729 3、销售促进战略 PAGEREF _Toc420487729 h 10 HYPERLINK l _Toc420487730 4、公共关系策略 PAGEREF _Toc420487

6、730 h 10 HYPERLINK l _Toc420487731 （三）、促销方式 PAGEREF _Toc420487731 h 10 HYPERLINK l _Toc420487732 1、刮奖卡 PAGEREF _Toc420487732 h 10 HYPERLINK l _Toc420487733 2、买三送一（价格） PAGEREF _Toc420487733 h 10 HYPERLINK l _Toc420487734 （四）促销预算 PAGEREF _Toc420487734 h 11一、肯德基企业背景介绍:肯德基(Kentucky Fried Chicken， HYPERL

7、INK ”http：/view/190027。htm” t _blank” 肯塔基州炸鸡）,简称KFC,是 HYPERLINK ”http：/subview/2398/14623194。htm t _blank 美国跨国连锁餐厅之一，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业,由 HYPERLINK ”http：/view/2335554.htm t ”_blank 哈兰德大卫桑德斯于1930年在肯塔基州 HYPERLINK http：/view/814393.htm t _blank 路易斯维尔创建，主要出售 HYPERLINK /view/407558。htm” t _blank 炸鸡、 H

8、YPERLINK ”/view/2269.htm” t ”_blank 汉堡、 HYPERLINK /view/79545.htm” t ”_blank” 薯条、 HYPERLINK ”http：/view/48397。htm t _blank” 蛋挞、 HYPERLINK /view/21348.htm t _blank” 汽水等高热量快餐食品。肯德基现隶属于 HYPERLINK ”http：/view/2361719。htm” t _blank” 百胜餐饮集团，并与 HYPERLINK ”/view/5945.htm t _blank” 百事可乐结成了战略联盟，固定销售百事公司提供的碳酸饮

9、料.截至2013年底共有约7，000 家门店。传统餐饮企业O2O转型先锋肯德基 ，近日再次传出进军移动互联网的一大捷报：2014年12月20-29日期间,肯德基联合腾讯 HYPERLINK ”/view/7931448。htm t ”_blank” 应用宝进行的“圣诞送豪礼”活动，在短短十天内， HYPERLINK ”/subview/132427/8069631.htm” t ”_blank” APP下载量即超40万，日均4万的下载量较同类传统餐饮企业APP的有近100倍的提升。（一）、现有产品肯德基早餐：（早上7：009：30供应） 胡萝卜餐包1。50元 脆皮甜筒3.00元 香脆薯棒3。0

10、0元 安心 HYPERLINK https：/s？wd=%E6B2B9E6%9D%A1hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank 油条3.00元 芝士 HYPERLINK ”https：/s？wd=E89B%8BE5A0%A1&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t ”_blank” 蛋堡5.00元 芙蓉鲜蔬汤5.00元 HYPERLINK https：/s？wd=E891%A1%E5%BC8F%E8%9B8B%E6%8C%9E&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp0135

11、0_v6v6zkg6 t _blank 葡式蛋挞5.00元/只，25.00元/6只 HYPERLINK /s？wd=%E7%99BEE4%BA%8B%E5%8F%AFE4B9%90&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t ”_blank” 百事可乐/ HYPERLINK ”/s？wd=%E4B883E5969C&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t _blank” 七喜/ HYPERLINK ”/s？wd=E7BE8E%E5%B9%B4%E8%BEBE&hl_tag=textlinktn=SE_hld

12、p01350_v6v6zkg6 t ”_blank 美年达（小/中/大)5.00/6。00/7.00元 HYPERLINK ”/s?wd=%E892%99E7899BE7%899B%E5A5B6&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank 蒙牛牛奶/红茶5.00元 HYPERLINK ”https：/s？wd=E99B80%E5B7%A2%E5%92%96E5%95A1&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank” 雀巢咖啡5。50元 HYPERLINK ”/s？wd=E9%A699%

13、E8%8F87%E9%B8%A1%E88289E7%B2A5&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t _blank 香菇鸡肉粥/ HYPERLINK /s?wd=%E7%9A%AEE8%9B%8BE798A6%E8%8289E7B2%A5&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank 皮蛋瘦肉粥/紫糯 HYPERLINK ”/s?wd=E8%96%8FE7B1B3%E7%B2A5&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank” 薏米粥6.00元

14、 都乐 HYPERLINK ”https：/s?wd=%E6A9%99E6%B1%81hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t _blank 橙汁6。00元 香柚 HYPERLINK ”/s?wd=%E89C82%E89C%9CE8%8CB6&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t _blank” 蜂蜜茶6.00元牛肉蛋花粥7。00元 鲜虾 HYPERLINK https：/s？wd=E698A5%E5%8D%B7hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _b

15、lank 春卷（2根）7。00元 HYPERLINK ”https：/s?wd=%E6%B8%AFE5BC8FE5A5%B6E8%8CB6&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank” 港式奶茶7.00元 雀巢冰爽茶7。00元 经典咖啡7.00元 八娇/九珍果汁7。00元 HYPERLINK ”https：/s?wd=%E59CA3%E4%BB%A3&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank 圣代(草莓/巧克力）7。00元鸡蛋鲜虾卷/鸡蛋猪柳卷/鸡蛋 HYPERLINK /

16、s?wd=%E88289E6%9DBE&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank 肉松卷7.50元 田园脆鸡堡8.00元 田园脆鸡堡加蛋9。00元 猪柳 HYPERLINK ”/s?wd=%E8%9B%8BE5A0A1hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank 蛋堡9.00元 香辣/劲脆 HYPERLINK /s?wd=E9%B8A1%E8%85%BF&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t ”_blank” 鸡腿堡12。50元 其他

17、套餐价格以当地餐厅价格为准 正餐:（早上9：30以后供应）胡萝卜餐包1。50元 脆皮甜筒3.00元 BR鸡味 HYPERLINK https：/s？wd=E59C9F%E8%B1%86E6%B3A5&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank 土豆泥3.50元 香甜 HYPERLINK ”/s?wd=E7%B29FE7%B1%B3&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t _blank 粟米棒5.00元芙蓉鲜蔬汤5.00元 玉 HYPERLINK ”https：/s？wd=E7B1B3%E6B

18、2%99hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank” 米沙拉（标准装/家庭装）5。00/13.00元 百事/ HYPERLINK ”/s?wd=%E4%B883E5%969C&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank” 七喜/ HYPERLINK ”https：/s?wd=%E7%BE8E%E5B9B4E8BEBEhl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank” 美年达（小/中/大）5。00/6。00/7。00元 HYPERLINK ”

19、/s?wd=%E891%A1%E5%BC8FE89B8BE68C9Ehl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank” 葡式蛋挞5.00元/只，25.00元/6只（1盒） 香柚 HYPERLINK ”https：/s？wd=E89C82%E8%9C%9C%E88C%B6hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank” 蜂蜜茶6。00元 HYPERLINK ”/s?wd=E8%96AF%E6%9D%A1hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_

20、blank” 薯条（小/中/大）6.50/7。50/9。00元 HYPERLINK ”https：/s?wd=E59CA3%E4%BB%A3hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t _blank 圣代(草莓/巧克力）7.00元 柠乐7。00元八娇/九珍果汁7。50元 HYPERLINK https：/s?wd=%E5%8AB2%E7%8886E9%B8A1E7B1B3E8%8A%B1&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank” 劲爆鸡米花（小/中/大）7。50/10.50/14。50元 HYP

21、ERLINK ”https：/s？wd=%E5%90AE%E68C%87%E5%8E%9FE5%91B3%E9%B8%A1&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank 吮指原味鸡7。50元/块，13.00元/2块，26.00元/4块，36。00元/6块 ，52.50元/9块 HYPERLINK /s?wd=E4%B88A%E6%A0A1E9%B8A1E59D97hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank” 上校鸡块11。00元/盒(6块）田园脆鸡堡8.00元 HYPERLINK

22、https：/s?wd=%E9%A6%99E8%BE%A3E9B8A1%E7BF85hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t ”_blank” 香辣鸡翅8。00元/2块 深海 HYPERLINK https：/s?wd=%E9%B395E9%B1%BChl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank 鳕鱼条8。50元/3条 HYPERLINK /s?wd=E696B0E5A5%A5%E5B094%E8%89AFE7%83%A4E7%BF%85&hl_tag=textlinktn=SE_hldp0135

23、0_v6v6zkg6 t _blank 新奥尔良烤翅9。00元/2块 HYPERLINK ”https：/s？wd=%E9%9B%AAE9A1%B6%E5%9296E5%95A1hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank 雪顶咖啡/雪顶 HYPERLINK https：/s?wd=%E7%88%B1%E5B0%94%E585%B0E5%92%96E595%A1hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t ”_blank 爱尔兰咖啡9.50元 HYPERLINK ”https：/s?wd=%E8%8

24、0%81%E5%8C%97E4BAAC&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank 老北京/ HYPERLINK ”/s？wd=%E5A2A8E8A5%BFE593A5E9B8%A1%E8%82%89%E58D%B7&hl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t _blank” 墨西哥鸡肉卷11.00元 香辣/劲脆 HYPERLINK /s？wd=E9%B8%A1E8%85BF&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank” 鸡腿堡12。50

25、元 深海 HYPERLINK https：/s?wd=E9B3%95%E9%B1%BChl_tag=textlinktn=SE_hldp01350_v6v6zkg6 t _blank” 鳕鱼堡/新 HYPERLINK ”https：/s?wd=E5%A5A5E5%B094E8%89%AF%E783A4E9B8A1&hl_tag=textlink&tn=SE_hldp01350_v6v6zkg6” t _blank 奥尔良烤鸡腿堡13。50元 川辣 HYPERLINK ”https：/s?wd=E5ABA9%E7%899B%E4BA%94%E6%96%B9hl_tag=textlinktn=SE

26、_hldp01350_v6v6zkg6” t ”_blank” 嫩牛五方14。00元 外带全家桶64.00元（二)、 竞争对手情况麦当劳 ：麦当劳遍布全球六大洲119个国家，拥有约32000间分店,在很多国家代表着一种美式生活方式。由于是首间和最大跨国快餐 HYPERLINK ”http：/view/225687。htm” t ”_blank” 连锁企业，麦当劳已是公众讨论关于食物导致肥胖，公司 HYPERLINK ”/view/10153。htm t ”_blank” 道德和消费 HYPERLINK /view/13792.htm t ”_blank 责任焦点所代表的快餐文化，被指责影响公众

27、 HYPERLINK http：/view/18021.htm” t _blank 健康，例如高热量导致 HYPERLINK /view/8280。htm” t _blank” 肥胖，以及缺乏足够均衡营养等。很多人抨击其为 HYPERLINK /view/5062。htm” t ”_blank 垃圾食品。 HYPERLINK ”http：/view/64741.htm” t ”_blank” 法国以本国饮食文化为荣，很多人敌视麦当劳，视它为美国生活方式入侵代表。在美国，每个 HYPERLINK /view/13570。htm t _blank 高速公路出口附近就有一家麦当劳分店。此外更提供 H

28、YPERLINK ”/view/9063.htm t _blank” 无线上网服务.麦当劳 HYPERLINK http：/view/10984621。htm t _blank” 开心乐园餐免费赠送 HYPERLINK ”/view/24175。htm” t ”_blank 玩具,如 HYPERLINK ”http：/view/87138。htm” t ”_blank” 迪士尼电影人物 HYPERLINK /view/783055。htm” t ”_blank 玩偶，对 HYPERLINK /view/65319。htm” t ”_blank 儿童颇具吸引力.德克士:德克士是中国西式快餐特许加

29、盟第一品牌,最大的加盟连锁舒食快餐企业，德克士炸鸡起源于美国南部的 HYPERLINK ”/view/148056。htm” t _blank” 德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年, HYPERLINK http：/view/1456240.htm t _blank” 顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元,健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统,使其成为顶新集团继“ HYPERLINK /view/79757.htm t ”_blank 康师傅”之后的兄弟品牌.虽然都是 HYPERLINK ”/view/407558。htm t ”_blank” 炸鸡，但是由于

30、德克士炸鸡采用开口锅炸制,因此鸡块具有金黄酥脆、鲜美多汁的特点，并以此与肯德基炸鸡形成鲜明差别。德克士最有名的就是 HYPERLINK http：/view/148999.htm t ”_blank” 脆皮炸鸡(三）、销售数据肯德基的销售额 单位：10亿美元肯德基 2006年 2005年 2004年 2003年 2002年全球市场销售额 8。4 8。2 8 7.4 6。9全球市场特许经营收入22.7 21.6 19。9 18。5 17.3中国市场销售额 1。3 1.0 0.9 0。8 0.6中国市场特许经营收入 0 0.7 0。6 0。5 0。3二、新产品 研发（一）、拟定新产品项目机会:便携

31、式迷你汉堡随着现在时代的发展，现代人的时间越来越紧迫,从而快餐类食品已然成为了人们心目中的首选饮食，快速、便捷，然而,传统快餐行业的汉堡都是体型大，不方便我们携带，在公交车上，或者在上班路上，我们很难去很好的享受.现推出便携式迷你汉堡，就很好的解决了这个问题，并且，由于是迷你，也当然会吸引小孩子的兴趣，以及一些吃东西会顾忌自身形象的人。风险:现在五花八门的各种让人眼花缭乱的方便食品在我们身边存在，怎样去让消费者知道我们现在所研发出来的新产品呢？又如何让他们接受这一个大胆的创新呢？这是关键，并且也要在麦当劳、德克士这些竞争行业中脱颖而出新产品品牌名称迷你汉堡(2)品牌特色体型小巧 便于携带 口味

32、多样化 外形美观(3）确定新产品的品牌 : 肯德基旗下的迷你汉堡(4） 品牌定位点的确定在产品方面，肯德基定位于“世界著名烹鸡专家”、“烹鸡美味，尽在肯德基”，60年亨鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，其中的便携式迷你汉堡中的原料就选用的是鸡肉(其中一种主推口味） 以及其它一些牛肉等肉类的大胆创新(二)、确定新产品的目标市场-目标顾客大体来说,肯德基以家庭成员为目标顾客，营销的重点是容易接受外来文化、新鲜事物的青少年。所以,在儿童身上肯德基花费了大量精力，如在店内开辟儿童就餐区,布置迎合儿童喜好的装饰品，节假日备有玩具礼品等。肯德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是提升顾客价值。

33、我们这次研发的新产品除了以上的目标人群外，还包括了忙碌的上班人士，以及爱尝试新鲜事物的大学生(三）、新产品价格（1）、价格目标尽力做到在同行业竞争当中，做到价格实惠，让绝大多数人都可以消费的起，尽量开拓我们的目标消费群体（2）、定价依据根据之前肯德基已有汉堡的价格，总体在10元左右，由于我们这次推出的新产品-迷你汉堡 其体积小，所以我们的原材料其实也相对减少很多，所以在定价方面会稍微比普通汉堡低，但是又考虑到汉堡比较迷你,不便于制作,所以在价格方面还是稍稍有所提高的(3）具体价格5元/3个三、新产品的分销渠道（一）、连锁经营、特许加盟肯德基采用“特许经营”方式，提供品牌、管理和培训以及集中统一的原料、服务体系，合作方利用统一的品牌、服务来经营，最后双方按照约定来分享商