杭州综合新闻频道包装推广方案分析报告

1、WORD.14/14 HYPERLINK :/ 综合新闻频道包装推广纲要目录1：公司的发展现状2：本地区电视形象与新闻节目现状3：新闻综合频道的形象规划4：频道核心意念5：项目工作流程6：频道形象宣传策略7：项目工作的规展开8:企业文化建设1、公司介绍2本地区各电视媒体的现状第一部分：省级频道的目前品牌形象教育科技特别注重针对广告主人群进行宣传造势。注重两大活动，强打政治牌十月，五月鲜花。形象以“新青年”为主体诉求，并以“制造”诉求频道打造“节目容团队的生力军”的愿景。其节目，呈现结果却是“一小知”的青年形象频道包装的投入力度本地区所有电视媒体中最大经视将形象定义为经济的晴雨表开篇便是飞跃，以

2、政府与民生关注的大主题“经济”为切入口，并将“浙商”和“维权“作为政治牌强势。形象包装投入力度较大。胶片形象，播出专业化整合编排，追求广告的无缝插播以上两个频道 ，其形象定位较为清晰，都有自己的政治王牌。同时，对品牌塑造的投入也一直颇为坚持，在同行业中保持着相对良好的品牌口碑，业绩收益正呈良性发展！钱江都市2005转换形象，以都市“情感家园”自居。无特别优势的品牌栏目有一个“借名生蛋”的娱乐节目双响炮形象包装每年投入不下5080万，前几年轮换过几家包装公司。今年为博采包装体育健康形象概念似乎打的是本土的“民间体育牌” （武林巷、龙翔桥、棋盘山） 节目类型不仅涉足了新闻1818黄金眼，而且转播的

3、也非本土的体育节目和活动赛事。是个在形象塑造上典型的“名不符实”的频道 也接受和尝试固定后期公司进行整合编排的概念以上两个频道，个人认为是电视集团军中的两支弱旅。 一：突出问题都存在着品牌形象定位问题. 二： 虽然都有很好的政治牌可打，不知为什么却显“有视无睹”！ 卫视 2004年开始主观设定自己的“娱乐和财富”形象定位。同时，又努力以购买“大手笔电视剧”节目为主要经营手段。 与其它几个兄弟频道，似乎有“指望”在电视媒体收视圈营造“娱乐节目”“武林广场” 的共识！从最新的消息看，省广电集团会加大对卫视和教育科技的投入与经营期望。至于怎么对付市台，似乎目前还没有整合出有效的应对手段。第二部分：省

4、级频道的新闻节目现状当前，省级电视频道中，具观众口碑的是经视新闻和1818黄金眼。但概括起来，各新闻栏目还是存在些不同方面的问题：一“不免俗”: 省级覆盖，不得不照顾周边地县市的农村新闻市级不存在这样的问题。二“有缺点”：许多“新闻节目”在做法上存在有 “铺叙有余”而”提炼不足”的问题。三“有失误” ：走偏了点“新闻”的本义。类似“小强热线”。误区： 这类新闻节目共有个特点：就是讲“帮助”！ 在这类新闻节目中，记者尤其是“主持人”）的“参与感”甚强，有“主人翁”的瘾。结果，节目“演绎”成一个“主持人参与的一个新闻秀”。主持人过瘾，当事人满意，而老百姓观众则不乐意了，因为这是个“伪新闻”。 新闻

5、节目仅限于此，个人认为是一个观念误区，本质上已“偏离”了新闻节目“真实、客观”的“教义”。美国曾经发生过一件备受瞩目的“普利策姓闻”大奖照片事件。许多人纷纷向得奖的那位摄影记者道贺，而同时，却有更多的人开始关心那照片中的小孩的下落如何。并责问这位可怜的“新闻记者”：他当时为什么不去救那位小孩！我们这位可敬的“摄影记者”全身心地关注着事件的真实“表现”，发回了这弥足珍贵的照片。全世界所有的人都有幸获得了一个“共睹典型事件”的机会。见过这照片的人，无不为之动容！记者的职业敏感性告诉他，似乎无法去关注“帮助”那样“体现人道”的小结果。源于此，那位记者当时并没有想到要去”帮助“一下那“小孩”，事件当时

6、所具的重大性让他继续保持着这样一种可贵的记者的职业使命感。但是，最终不幸的是，我们这位真正“职业”的记者，却终没能因为这幅伟大的照片而逃过世俗的指责。这位记者出于良心的“自责”和“世俗”的压力，最终罪自杀！第三部分：省市级频道新闻趋向以”阿六头“为代表的良好新闻节目较高的收视率不仅给本频道的相应时段带来了良好的广告追捧，同时也拉动了前后时段的节目收视。这点已成业界的有目共睹之势。但个频道新闻的做法虽在“单点”层面各有创新，但都还没有整合形成厚实的“大新闻节目”的气候！有预告教育科技已开始和我们一套同样的新闻时段的经营思路并且业已成型推出省市电视媒体继“电视剧”时段收视率的竞争之后，新一轮“新闻

7、节目”的大战即将来临。的电视主流媒体一套如何来面对和整体承担如此的“大新闻重任”！第三部分：我们一套怎么办？我们认为，当今，在人们对GDP开始持怀疑态度时，当人们开始重新审视自己的生活质量的时候，当我们中央开始倡导“和谐社会”的时候，我们这个城市的主新闻媒体，主新闻平台，我们这个正在向“第一新闻频道”努力的电视新闻职业的记者团队，我们需要的是什么？我们需要的是从作新闻的本源去找到我们的出发点，找到我们的频道形象真正的在涵义！新闻是一种艺术，是一种发现和提炼的艺术。真正的新闻具有一种”与生俱来”的“戏剧性“，它需要具有眼光的记者去发现和提炼。新闻职业是一种崇高的职业。新闻具有强烈的人文关怀，但它

8、绝对不仅仅是一种帮助。真正的新闻透视出职业新闻记者对当今社会和目前人类命运的深度责任感。新闻之于一般的老百姓来讲，他看的就是一出”人间喜剧”。但这只是事物的表象。而且目前很多频道就满足于此。今天发生了“银行调息”，如果记者仅仅满足一下”事实“的告知，那么，这没有什么创造，那个频道的那位记者都会作。但是如果你能由此出发告诉他：这意味着从此他将一生少活两天。他就会被唤醒。新闻之于一般的老百姓来讲，他看的就是一出”人间喜剧”。但这只是事物的表象。而且目前很多频道就满足于此。在此基础上，我们需要冷静地建立一个概念体系；在这个体系中，有我们需要的新的观念和方法、有在目前能令我们茅赛顿开的东西！看看如下罗

9、列的一些说法是否给了我们一点启示：A）：有关新闻本身新是一种表达，新闻是一种表达的艺术，因此它必须解决“故事的戏剧性”问题新闻需要一种原创，它有必不可少的两个特点：一是新颖的角度；二是真实感人的力度；新闻让人得到快乐（移置）我们所作的新闻是让人欣赏的，还是能够让人思想的？新闻为谁而作，新闻为何而作？新闻可以作实验吗？新闻可以策划吗？B）：有关新闻但非本身自然即人，人即自然复眼是真实的东西，但有错位了的东西我们的思考方式和习惯是否已固化3：大问题:一套形象规划我们的观点：为人民新闻新闻为人民4：频道核心意念频道品牌形象涵义的推导产品的好处什么令观众喜欢1套的新闻。品牌个性/形象品牌关系三角形图什

10、么令观众信任1套和他的新闻/观点。 观众需求/期望什么令观众高度评价1套。频道品牌的独特性格/形象品牌定位：倡导自然和谐的生活状态，有思想有责任感的本土的主流媒体。 品牌属性：政府喉舌，市民的心声。代表的电视媒体。 品牌愿景：真正成为第一新闻频道。我们频道“新闻”的独特理念新闻：老百姓应该知道却不知道的事实。人本主义的新闻理念与政府的角度传达/解释政策和规划，与民众的角度情表述为人民新闻受众的需求/期望可以让我得到真正有用的新闻信息我可以完全看到这个城市的今天可以帮助我了解/理解这个城市的政策、发展方向能够想我所想。1新闻产品利益点为人民新闻观众需求/期望2知道正在怎样理解将会怎样3品牌形象/

11、个性权威，职业，客观领先且非常智慧频道的核心意念新闻是事实，新闻是参考，新闻还是一种是线索我们的新闻：用今天解读明天我们的频道：见证今天，解读明天5项目流程39页到41页1）： 频道视觉形象设计方案频道标志设计结果展示（图）频道标志设计的应用展开（平面应用和频道的版式 图频道屏幕版式的系统规划展示方案一频道屏幕版式的系统规划展示方案二频道屏幕版式的系统规划展示方案三6：频道形象宣传策略A：政治牌（时政性）B：亲民性（人本意识）C：新闻性（本源回归）频道形象宣传推广67时段电视剧时段（略）910新闻时段电影时段（略）频道改版预告67时段新闻60分 栏目说辞 “新鲜时政，可口资讯” 创意阐述：（注

12、意：该新闻的播出时间段18：0019：00，多数人下班回到家的时间） 劳累一天，终于可以回到家里彻底放松一下了，打开电视，向屋里撒些声音， 让自己在轻松的声音里掉沉重的外壳，那么，来点新鲜可口的东西吧！“新鲜时政，可口资讯”从受众当时当地的收视心理出发，一方面高度概括播出容，以最直接、最顺口的方式传达给观众，另一方面又体现电视媒体人性化地服务受众的特性。 形象片创意描述：在形象片中，我们所要表达的新鲜、可口给人最直接的效果是能够彻底宣泄、彻底放松。一个工作了一整天的人疲惫的推门回到家走近电视机，退后站在沙发前，盯着电视，公文包还在手，一身紧。新闻的音乐响起，他顿时来了精神。丢掉公文包，扯开领带

13、，拽下西装扭起舞步。 新闻的音乐落尾，他彻底放松的摊坐在沙发上，面带欣喜、期待。全景，人在看电视（虚）出尾版：新鲜时政，可口资讯新闻60分，每天18：00，轻松生活的开始910时段新闻夜班车“为人民新闻”创意阐述：“为人民服务”的当代演绎版。生活节奏在加快，令我们无暇回顾曾经走过的路，无暇思考我们的本源是什么，即使始终是在服务，但太多方式反而让受众有了疲劳感，当今天我们重新拾起这一根本时，我们反而可以轻松地做到一种强势，在同行中的强势，在受众眼中最直接的情感表达。晚间的新闻，通过国际新闻，深度事件报道、新闻现象访谈、政府政策解释、民声的传达等各种栏目（主持人）的角度，来运用新闻实实在在的“为人

14、民服务”！新闻夜班车主持人形象宣传“新闻英雄创意描述：主持人的一个个新闻英雄形象的塑造，结合主持人所对应的栏目。运用经典的英雄形象造型，巧妙的嫁接到主持人身上。表达一种新闻人的骄傲，一种新闻人对新闻的责任感，一种新闻强势媒体的气势等。巧妙、幽默的态度中显示出专业的理解和智慧。形象片创意描述：根据不同栏目主持人的特点，从他们自己的角度来表达栏目为人民的意念。怎样的角度，怎样的为人民。体现在形象片中的时候，是一种有趣的、带有一点情节性的方式来传达栏目的这一功能。频道改版宣传片宣传辞：不换频道 换味道我有我一套延续原形象宣传策略的说辞，提前运用新的视觉形象体系对一套理念定位形象修正进行大力的宣传。7

15、：项目工作的规展开项目工作小组项目工作小组形象服务容7负责管理整个项目进度，并负责向项目指导委员会报告项目经理应投入更多时间和精力(30%以上的日常工作时间)项目工作组构成：项目指导委员会杭州一套布雷克形象规划组杭州一套布雷克布雷克杭州一套设计规划细化形象推广运作和组织杭州一套布雷克形象导入计划和效果控制杭州一套布雷克策划、文字支持/视觉支持布雷克杭州一套项目指导委员会应由杭州1套形象宣传负责人、布雷克项目总监与项目经理组成，在需要时，亦会邀请其他相关人员出席定期半个月举行工作会议或项目通报，了解和监控整个项目的进展情况，对1套的形象发展方向作出决策有责任在棘手的问题上出面解决，以保证项目的顺

16、利开展和最终成功负责形象确立后导入过程规划、创作实施与具体执行为整个项目提供建议在营销管理上大力推动相关行业专家营销顾问专家组项目经理杭州一套布雷克6页频道形象设计规划频道平面视觉系统使用规划（VI） 频道屏幕视觉系统使用规划 频道声音统一标准制定 频道标志动态规划 频道标志定格规划 频道标志在版式应用规划 频道其它应用规划 频道形象于栏目应用规划 项目形象小组根据实际拟订规划清单人声音乐依据节目编排与播出时间线以功能结合形象展现形象服务工作1频道形象宣传推广 频道形象宣传片(主持人宣传片) 栏目宣传片 栏目预告片 公益广告片 平面广告宣传推广活动策划主持人形象规划、推广事件营销策划确定形象宣

17、传推广组合策略分步骤实施。形象服务工作2形象服务工作28:企业文化建设由2004。4。5普利策新闻大奖所引出的思考新闻类 13项1：突发新闻报道奖：迈阿密先驱报岁的自由摄影记者埃伦迪亚兹，在去年月日凌晨，终于等到了他摄影生涯中最辉煌的一刻：持枪的联邦探员在壁橱里发现了岁的古巴男孩小埃连时，埃伦迪亚兹是唯一到场的摄影记者。 13：专题新闻摄影奖：麦特雷奈（星报）总部设于新泽西州的星报是一家地区性小报，他的得奖作品记录了两名在宿舍大火中严重烧伤的大学学生被送院救治直至康复回校上学的全过程。评委认为，雷奈的作品充满了对普通人的关爱之情，雷奈得奖时却说：“这两名学生才是真正的英雄。”以上两幅：专题报道

18、奖俄勒冈人报记者汤姆豪尔曼凭其系列新闻报道面具后的男孩获奖，这些报道披露了一个天生头部畸形，不得不戴着面具的岁男孩的生活。 普利策新闻奖是由美国著名记者和报纸经营人约瑟夫普利策创立的。自1917年颁奖以来，其获奖作品一直被誉为“美国最负责任的写作和最优美的文字”，获得该新闻奖更是美国新闻界的最高荣誉。2004年4月5日，美国哥伦比亚大学公布了第88届普利策新闻奖的获奖。 第88届普利策新闻奖奖项分配情况 奖项 体裁 题材 性质 获奖媒介 获奖人 为公众利益服务奖 综合 职场安全 负面 纽约时报 突发性新闻报道奖 报道 加州大火 负面 洛杉矶时报 调查性报道奖 报道 越战丑闻 负面 刀锋报 迈克

19、尔D萨拉赫、米奇韦斯乔马赫尔 解释性报道奖 报道 被忽略的医学问题 中性 华尔街日报 凯文赫林科尔、托马斯M 伯顿 专题报道奖 报道 入学黑幕 负面 华尔街日报 丹尼尔戈尔登 国报道奖 报道 沃尔玛的成功秘诀 正面 洛杉矶时报 国际报道奖 报道 伊战报道 负面 华盛顿邮报 安东尼沙迪德特稿写作奖 空缺 评论奖 评论 关于争议问题的评论 负面 迈阿密先驱报 小伦纳德皮兹 文艺批评奖 评论 关于汽车的评论 中性 洛杉矶时报 丹尼尔 社论写作奖 评论 分析加州政府的政绩 负面 洛杉矶时报 威廉 R 斯塔尔 社论性漫画奖 系列主题漫画 负面 新闻日报 马特戴维斯 突发性新闻摄影奖 摄影 伊战 负面 达

20、拉斯晨报 大卫列森、丽尔迪亚兹米亚 特写摄影奖 摄影 利比里亚战 负面 洛杉矶时报 卡罗琳科尔 一、以“揭丑”为主的负面报道占优势在19世纪末20世纪初，当时的美国经济迅速发展，社会空前富裕，但是急剧的工业化和城市化使社会结构在短期发生了重大变化，因此也产生了种种问题，其中最严重的就是社会的腐败问题。在这种情况下，由普利策拟定的“新闻揭丑”思想后来逐渐成为了美国新闻思想的主流话语传统。 在历届普利策奖的获奖作品中，“揭露性”负面新闻报道占有绝对优势。在1917年1990年的580个新闻奖中，约有40属于此类新闻。 13项获奖 10项负面76。9 1项正面洛杉矶时报因其对沃尔玛的商业策略的报道而

21、获得解释性报道奖； 29项入围 22项负面75。9 1项正面本届获奖作品负面题材广泛，涉与了职场安全、森林火灾、入学黑幕、越战丑闻、伊战报道、政府腐败等问题。 二、强调深度报道的重要地位 从20世纪30年代起，以解释性报道、调查性报道为代表的深度报道开始兴起。这类报道往往没有突出的显要性和激烈的冲突，但通过客观、准确的多角度分析，以全面、深刻的事实和观点引起社会的注意，影响社会的决策。 “深度报道的出现是为了对抗电子新闻的竞争，西方记者认为，报纸只有充实版面容，开拓报道的深度和广度，才有可能胜过广播、电视新闻传播。”在这样的背景下，报纸的新闻报道已从时效竞争转向了深入性的报道，从事件性报道转向

22、了非事件性报道。非事件性8项66。7 事件性4项33。3（除社论性漫画奖外的12项获奖作品）以本届新闻奖为例，题材较大的新闻事件如森林火灾、伊战报道、航天飞机失事等在评奖和提名中都已包罗进去，但属于非事件性的报道明显高于事件性的。非事件性新闻的报道都是较有深度的，因为非事件性新闻在时效性上已不占优势，只有通过全面、深入的报道才能提高其新闻价值。许多评委对获奖作品或提名作品的评语都是“深入的”、“富有洞察力的”等等。 三、生活方式类报道开始受欢迎这些报道往往不包含冲突，也很少猎奇，而是有关公众日常生活的新闻，这类报道被称为“生活方式”类的新闻报道。生活方式类报道主要是告诉人们，人家是怎样生活，自己该怎样生活的报道。美国新闻学者认为，最受人欢迎的新闻是所谓“怎么办”的报道。这类报道向读者